Attitudes and Attitude Change 態度與態度改變 授課老師：林東龍 授課日期：2016/4/24 任職單位：高醫醫社系（CS809） 聯絡方式：07-3217997 ext.801 donglong@kmu.edu.tw

學習目標 瞭解態度的定義 瞭解怎麼測量態度 瞭解態度形成的過程或原因 瞭解如何改變態度與相關理論 瞭解態度與行為的關係 問題與討論

參考資料 陳皎眉、王叢桂、孫蒨如著（2006）社會心理學（Chapter 6）。台北：雙葉。 Aronson, Elliot, Wilson, Timothy D. & Robin M. Akert（2005）Social Psychology（Chapter 7）. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Taylor, Shelley E., Peplau, Letitia Anne & David O. Sears著，張滿玲譯（2001）社會心理學(Chapter 6) 。台北：雙葉。 Smith, Eliot R. & Mackie Diane M.著，莊耀嘉、王重鳴和譯（2001）社會心理學（Chapter 7）。台北：桂冠。 徐光國著（1996）社會心理學（Chapter 6&7）。台北：五南。

態度的定義 何謂態度？ （一）學習（記憶基礎）論 態度是針對各態度對象物持有穩定的記憶，亦即將態度視為一種心理和神經的預備狀態，經由經驗組織起來。此論點可說明個人有矛盾或模糊態度存在的可能性。如：你對於某政黨或某事件的看法。 （二）認知（建構）論 態度是認知建構的產物，人們會再有需要時對態度對象物產生評價，不需要有穩定的個人傾向。此論點略去態度所有過去的參考根源影響，而關心個體現在的、當下的及時敏銳反應。如：你現在最想吃哪一道？現在最想做的事？

態度的定義（續一） 就態度的結構而言，研究者也持有兩種觀點： 三元論：態度包含認知、感情與行為傾 向三個部分。 三元論：態度包含認知、感情與行為傾 向三個部分。 單元論：態度主要是情感評價部分。 目前社會認知學派在做實驗研究時，多採用單一的情感評價向度 ，但是在編製態度量表時，多數研究者會採用三種成分的觀點。（課本223頁）

態度的定義（續二） 實例 如：想瞭解民眾對「體重控制」之態度… 想瞭解民眾對「國防軍購」之態度… 1.認知訊息：對態度對象的想法，包括事實、知識， 以及信念。 如：體重控制可預防慢性疾病產生！ 藉由藥物可達到體重控制的目標！ 有好的國防才有好的戰力！ 社會救助比國防軍購更為重要！

態度的定義（續三） 2.情感訊息：對態度對象的所有情感與情緒。 如：良好的體型讓我更有自信！ 我不在意別人嘲笑我的體重！ 兩岸軍事競賽令人憂心！ 國防強大令我感覺有尊嚴！ 3.行為訊息：對態度對象的行為傾向。 如：我避免吃油炸食物！ 我每天固定運動三十分鐘！ 選舉投票時我支持（或不支持）民進黨！ 我願意參與支持（或不支持）國防軍購的遊行！

態度的定義（續四） 雙態度模式—顯性態度與隱性態度 （一）概念 我們對於同一件人、事或物，可以持有意識狀態的理性分析結果的顯性態度，以及個人無法察覺來源，不經由意識，自動化運作，並影響隱性行為的隱性態度。 （二）實例 1.回答問卷或在公開場合中對於敏感性社會議題（如性別、同性戀、身障、體重或種族議題）的態度。 2.與朋友交往、聘僱員工、或選擇鄰座的人，不自覺的偏好同種族、同性別的人。

態度的定義（續五） 態度的功能 （一）工具性功能 表達態度以獲取獎賞或避免懲罰。 例如：孩子為了避免父母的譴責或獲取讚賞，表達與父母相同的教育、宗教或政治態度。 例如：在商場廣告中暗示你不用某種商品「人生是黑白的」，便是訴求此一功能。

態度的定義（續六） （二）自我防衛功能 「否認」與「投射」等心理自衛機轉方式的產物，用以避免人格成分（如慾望的本我與道德的超我）間的衝突與隨之產生的焦慮感。 例如：同時擁有強烈性慾望與道德感的人，為了壓抑性衝動，可能會強力表態譴責與性有關的事物；性別歧視的男性，會對女性表面上特別尊重以壓抑內心歧視感；補教機構或孩童成長營養品打出「不要讓孩子輸在起跑點」的口號。

態度的定義（續七） （三）知識功能 可以協助我們整理對態度對象物的知識與理解相關訊息，建立態度對象物與其環境之關係。其作用有如使用認知結構（schema）來瞭解事物。 例如體重控制的知識：少吃、多運動…。 商品廣告中常見的應用是教育消費者某種產品具有的功能。例如：藥品廣告提供保健知識（如不含阿斯匹靈不傷胃、止痛新觀念：要止痛就要先消炎）等。

態度的定義（續八） （四）價值表達功能 經由對各項態度對象物的態度表達，反映個人基本價值。 如：對垃圾分類的態度，反應個人環保的價值。 如：汽車廣告傳達重視愛與家庭關係的價值。http://www.youtube.com/watch?v=TuFlZC25zdk&feature=related

態度的定義（續九） （五）社會適應功能 透過態度的表達來建立、維持與促進平順的人際交往。 例如：穿戴有團體符號的衣物，參與團體活動表達對團體的認同。如團體活動穿著班服、抗議活動穿著紅色（或各種顏色）衣服。

測量態度 直接測量法 (1)自陳式(Self report measures)單一項目測量 (2)由多項題目組成的態度量表（課本p228） 以一個題目或問句，請受試回答他對某態度物的喜歡程度或評價。 (2)由多項題目組成的態度量表（課本p228） Likert Scales 語意分析量表（Semantic differential scales）

測量態度（續一） 非直接方法 (1)掩藏自陳式 使用投射測驗：請受試針對某物體或主題編故事，假設受試會在較沒有戒心的狀態下，將內心的想法編入故事情節中。 (2)行為指標 使用非語言行為指標：如聽說服性演講時，聽眾點頭次數愈多、眼睛看著演講者次數愈多，以及身體愈接近說服者，愈可能喜歡該說服言論 。

測量態度（續二） (3)非干擾性測量 不會讓被測量者感受到他正在被測量的方法 如：Milgram, Mann, & Harter(1965)使用遺失 信件法 （課本p229）。 (4)生理反應測量(Physiological measures ) 瞳孔大小 肌肉活動圖—測量臉部肌肉群（課本p229）

測量態度（續三） (5)隱性連結測驗 測量潛意識的態度—課本230例子。 (6) fMRI（功能核磁共振儀） 基本假設：當某些腦神經區域活動量增加，需要帶有氧氣的血流量會增加，進而可以推估腦部區域與心智功能的關連。 負面態度來自於種族或負面刻板印象—課本p231。

態度形成的理論 天生的態度？ 同卵雙生子自出生起便分開養育，並且從未見過對方，同卵雙生子對事物的態度類似性仍高於異卵雙生子。主要因為遺傳基因直接影響個體的氣質與人格型態，而後者會影響態度的形成，亦即某些態度的形成可能與遺傳有間接的關係。 多數態度的形成主要是經由社會互動產生的。

態度形成的理論（續一） Aronson,Wilson, & Akert (1999)則認為態度主要建立在認知、情感或行為的基礎上： （一）經由認知系統產生：理性評估 如：選舉時，選「賢」與「能」。 選購家具時，考慮家具的特性與優缺點 ，形 成對該家具的態度。

態度形成的理論（續二） （二）基於情感產生的態度：基於情緒或是價值判斷 如：單戀某人時，明知道對方有許多缺點，又對自己很不好，仍舊無法不喜歡對方。又如在政治選舉時的投票常是根據對候選人的喜好度而不是理性。 此類態度的來源有二種： 建立在個體價值觀念上。如：許多人對廢除死刑的看法，是建立在重視人權的價值觀上；反對核四是建立在重視環保的價值觀念上。

態度形成的理論（續三） 感官或審美的反應，主要是來自個體的學習制約經驗。經由古典制約、工具性制約、或觀察學習，個體對本來沒有情感反應的某些中性事物會產生情感反應而建立態度。 1.聯結：汽車產品伴隨著美女、優美音樂。 2.增強與懲罰：三歲小娃喊「XXX凍蒜」！ 3.觀察學習：看到昔日朋友混跡黑道，最後 慘死槍下，而學到「歹路不可行」

態度形成的理論（續四） （三）經由行為產生的態度 自我知覺理論 與認知失調理論皆預測並證明，當個體做出某個行為時，如果他對行為的對象物原先並沒有立場清楚的態度或是只有模糊的態度，又缺少他為何會做出這個行為的理由時，他會認為自己具有符合行為的態度。 自我知覺理論範例 1.我正在聽古典樂 我喜歡古典樂 2.先生問妻子：你是否愛我？ 洗衣、煮飯、生 小孩、侍奉如老爺…

態度形成的理論（續五） 認知失調論（維持認知一致性最有影響的理論） (Festinger, 1957) 人有趨於一致的壓力，特別是態度與行為不一致時。 認知失調理論範例 1.正進行體重控制計畫，但大啃炸雞塊！ 2.害怕得肺癌，但持續吸煙！ 如何因應？改變行為（戒煙、飲食清淡）、忽視不一致（沒什麼大不了）、改變態度（我應該不會這麼倒楣、能吃就是福）（課本p241）

態度測驗 我支持同性戀者婚姻合法化（1-5） 我願意參與支持同性戀者的遊行 與同性戀者相處讓我感覺不舒服 我願意與同性戀者作朋友 我接納自己的子女是同性戀者 我對同性戀的態度，形成來源為…

態度測驗（續一） 我誠實回答上面的問題 這樣的測驗讓我感覺不舒服 我對上面問題的看法一直如此？ 我可以如何得知他人對於同性戀者真實態度？

說服—學習傳播模式 溝通者（訊息來源） （一）可信度 1.專家身份：醫生（或穿白袍者）推銷藥品或食品、食品國家認證 VS. 傳統市場 但專家是否具有跨越不同領域的說服效果？如：王建民代言電腦、謝震武律師代言雞精、潘懷宗教授代言洗髮精… 2.可靠性（是否公正無偏私、與自己利益有關）：如罪犯強調要加強司法權力、老王賣瓜。 （二）喜歡程度—認知情感一致性原則 1.明星或偶像產品代言 2.參照團體：只要是某政黨（或團體）所提政見都是好的！ ★思考點：不同傳播媒介，溝通者的重要性！ 文字訊息（著重訊息內容） VS. 影音訊息（較多溝通者訊息）

說服—學習傳播模式（續一） （三）訊息涉入度 雖然研究顯示：專業性與喜歡程度等說服者的正面特質有說服效果，但上述效果有其限制。當人們對一件事相當在意或是與己身利害攸關時，上述因素效果便減少或消失了。 （四）睡眠效果 (sleeper effect) 低信任度來源的說服效果，在訊息呈現一段時間之後才出現—忘了說服者是誰。課本236頁。

說服—學習傳播模式（續二） 溝通訊息 （一）數量與品質 被說服者如果處於高度涉入的狀態，他會用心思考，此時大量的欠缺說服力的論證可能會造成反效果。不如少量強而有力的論證來得有效。 反之，如果說服者不是那麼在意與用心，那麼訊息的數量會有影響。

說服—學習傳播模式（續三） （二）單面訊息或雙面訊息 只強調一方之優點的稱為單面訊息說服，優缺點並呈的方式稱為雙面訊息（課本237）。 如果接受訊息者的教育程度高，有其他管道可以獲取相關訊息，知道該議題有不同的觀點，及一開始便是站在反對的立場，傳播者最好採用雙面訊息方式，推銷自己觀點時也批判自己的缺點。相反的，對象教育程度低，一開始便支持傳播者觀點，並且認為該議題只有一個觀點，則最好使用單面訊息。

說服—學習傳播模式（續四） （三）恐懼訴求 研究指出強烈的恐懼訴求，並不一定會引起態度改變。相反地，它可能引發人們的挫折與自我防禦，而有意地忽視該訊息。 強力的恐懼訴求，同時配合有效可行的因應問題的建議，可以有效的改變態度。 交通安全宣導http://www.youtube.com/watch?v=p9hFbO2NoY8&feature=related 恐懼訴求的反例：http://www.youtube.com/watch?v=3eEUd_4ox3E

說服—學習傳播模式（續五） （四）訊息與原先觀點的差距 訊息與原先觀點的差距適中說服效果最佳。 差異過大的觀點會被視為無效。 如：預算買50萬元房車，BMW廣告或業務員推銷造成態度改變的可能性… （五）修辭詰問 修辭性詰問增加對訊息注意力—有利於強論點的說服力！ 如：你是否因龐大的卡債而煩惱？… 你是否想成為菁英中的菁英？…

說服—學習傳播模式（續六） 對象（被說服者） 研究發現訊息接受者的教育程度、智力、自尊心與認知需求、自我監控高低，皆會影響他們對說服訊息的接受程度。 （一）智力 智力與說服性之間呈現Ｕ型關係，低智力與高智力者較難被說服。為什麼？ 因為接受者的教育、智力與自尊愈好，雖愈能增進他們對訊息的理解；但反而減少他們對訊息的順從度，因為他們會有自己的見解。低智力者可能不易理解說服訊息，而不接受說服。

說服—學習傳播模式（續七） （二）自尊 自尊與智力有正相關。 高自尊者因為看重自我，不易順服他人；反之，低自尊者較易順服他人。因此自尊與訊息理解接收有正相關；但與順服有負相關。 亦有研究發現，高自尊者對複雜的訊息順從度較高，對簡單訊息順從度低。

說服—學習傳播模式（續八） （三）認知需求 認知需求是指個體在思考與認知活動上的習慣水準。 認知需求高者習慣思考與獲取訊息。 說服訊息的論證品質與認知需求有交互作用，因為高認知需求者習慣用心思考，因此對高認知需求者而言，說服論證愈強、愈具體，說服效果愈好； 反之，論證品質愈差則說服效果愈差。低認知需求對邊緣線索反應佳。

說服—學習傳播模式（續九） （四）自我涉入 一個與自我緊密相關的態度會非常抗拒改變。如：宗教信仰、道德觀念… 1.承諾：決策之後、公開立場、自由選擇… 2.議題涉入：指該議題與個人有關知覺和重大影響時，會使人有動機去密切處理訊息。學費vs.集遊法 3.反應涉入：關心自己公開的態度是否被他人接受。

說服—學習傳播模式（續十） 訊息表達管道 說服訊息經由何種管道傳播，也會影響到說服效果。 通常平面媒體如報紙或雜誌等，讀者可以反覆觀看，因此適合做理性的雙面的論證型訊息提供。 但電子媒體如電視，時間有限，就適合簡短的摘要式的說服訊息。

說服—學習傳播模式（續十一） 情境 （一）立場預警 若對於某立場非常投入，而又被告知即將接觸一項與自己立場有差異的訊息，則較能抗拒說服。 如：贊成婚前性行為 社區邀請牧師演講「婚姻與家庭」 事前練習與反駁 （二）企圖預警 預先告知說服的企圖。如：政見發表會 爭取選票 各類廣告 鼓勵消費 大眾銀行反例：出其不意http://www.youtube.com/watch?v=IZD1Bx1yPRU 合作金庫人壽：http://youtu.be/9DTrG8cIwdg

說服—學習傳播模式（續十二） （三）分散注意 分散注意力有助於說服目的？ 如：邀請生意伙伴吃飯、唱歌或打牌，也談生意合作？！ 但假若被說服者完全被其他訊息吸引，則主要說服內容反而可能被遺忘！

由行為改變態度—認知失調 觀點 在行為與態度不一致甚至相反時，由於行為難以收回，人們會改變其態度以疏解失調感。 教主預言世界會毀滅，信徒們變賣家產，聚集到總部祈禱，但是預言時間過了，末日卻沒來，信徒們開始不安，教主隨即宣布由於信徒的努力，上帝將末日延後，信徒接受了這個解釋，對教派的信仰更堅定了，並開始更努力傳教，以降低其失調感維護其信仰。 誘發失調感與改變態度的條件：

由行為改變態度—認知失調（續一） 缺乏行為合理解釋—反態度的行為 正向誘因影響 如：卑微或辛苦工作，但高薪資（較少失調） 卑微或辛苦工作，薪資亦低（改變評價） 威脅—負向誘因 威脅愈大，產生失調愈小！ 如：當原本不認同墮胎者，而進行墮胎時，… a.不墮胎，就槍斃（假設法律規定未婚懷孕）！ b.不墮胎，就結婚！

由行為改變態度—認知失調（續二） 當有選擇自由的時候，失調效果便會出現！ 當做不好尚有變更可能性、或認為自己可以 不能變更的承諾 當做不好尚有變更可能性、或認為自己可以 不必認真做、或認為不必有始有終做完， 就不會有失調出現！ 如：老煙槍想戒煙時，當公開向他人宣布會 比未公開向他人宣示，…

由行為改變態度—認知失調（續三） 努力 當兵時，志願參加海軍陸戰隊的隊員，所受的磨練 愈多，會愈珍愛其陸戰隊員的身份。 追女友時，花的心力愈大，愈覺得她值得愛。我們 會改變我們的態度來合理化我們的努力是值得的。 相對地，當一個人愈費功夫做某行為，卻有不好結 果產生，就會有愈多的失調產生。 如：努力想要作個好醫生，卻發生醫療糾紛…

由行為改變態度—認知失調（續四） 可預見後果 當存在可預見決定會造成不良後果時，失調才會 發生！ 如：明知路口有闖越紅燈照相，卻還闖紅燈！ 對後果的責任 當決策者覺得自己要對後果負責，則無論後果是否 可以合理被預知，都會產生失調（課本243）。 如：請朋友載你一程，中途卻發生車禍… 介紹朋友到某家醫院開刀，朋友卻死亡…

深思可能性模式與捷思-系統說服模式 人們有時會主動積極的處理說服訊息，但人們有時也會懶於處理說服訊息。 比如你很疲累的時候，你不會用心的去思考廣告上的話；你很可能只是按照直覺（某種判斷捷思法則）去做選擇 。 如：很渴的時候到超商看到一堆飲料，你會隨手拿一瓶看來最止渴，或拿一罐知名廠牌的，而不會仔細閱讀包裝上成分。

深思可能性模式與捷思-系統說服模式（續一） （一）深思可能性模式 中樞途徑：在某些條件下，如事情與你有利害相關時，你會有動機去仔細思考，並產生自己的論證想法，稱之。 經由中樞途徑處理說服訊息時，影響人們態度的主要因素是說服訊息中論證的品質，如果論證強而有力，合乎邏輯，會引發你作正面的思考，你會被說服。

深思可能性模式與捷思-系統說服模式（續二） 邊緣途徑：但在另一些條件下，如當你缺乏理解訊息的能力與動機、在分心的狀態，或者事情不重要時，你會不用心思考，而依賴某些與說服訊息有關的邊緣線索作反應，稱之。 經由邊緣思考時，說服論證的品質不重要，你會依賴與說服訊息無關的外在條件來決定；例如：誰說的，經由何種方法傳遞給你，傳播者可信度，講話是否流利，寫作技巧等因素。有時多數人贊同就可以影響我們的態度。

深思可能性模式與捷思-系統說服模式（續三） （二）捷思—系統模式 當人們有動機與能力去思考說服訊息時，他會系統化的蒐集相關資料與思考論證；但是當缺乏動機與能力時，如果有可以使用的捷思，他們會使用這些法則作判斷。 所謂捷思是指人們在訊息有限、不願用心思考或缺乏認知能力來作決策時，會依賴過去經驗中有效的經驗法則(rule of thumb) 例如：「有醫學博士學位主治大夫懂得應該比實習大夫多」、「有律師背書應該比較可靠」。

深思可能性模式與捷思-系統說服模式（續四） （三）思考模式與說服之關連性 經由系統化深思的中樞途徑達成的說服，效果持久，因為人們會自行產生支持性的論證形成新的態度知識結構。 反之，由邊緣途徑或判斷法則形成的態度時效較短，隨時可以因為新的線索（例如廣告明星）出現而改變。如名人於選前一刻幫候選人站台！ 可是廣告商與政客卻偏好使用邊緣途徑，原因在於中樞途徑需要接受者有動機與能力，一般民眾缺乏上述條件，因此他們常訴諸各類邊緣線索名人權威。

拒絕改變態度 免疫理論(Inoculation theory) 若個體未曾聽過對自己深信不疑之真理的批判，如同未接種過疫苗的人，一旦遇到強有力的說服言論便致病。反之，若曾聽過適當強度的批判言論，就如同受過減弱毒性的疫苗，會產生抗體。 如：選舉初期，先釋出具有傷害性的事件（貪污、婚外情…）、課本249。 阻抗理論(Reactance theory) 「禁書」往往是賣得最好的書，為什麼？ 解除被限制的自由！

態度與行為的一致性 與一般人都相信瞭解一個人的態度可以預測他的行為。事實是否如此？ Lapiere在1934年請一對中國夫婦橫跨美國旅行，他陪這對夫婦去各種公共場所(餐廳、旅館等)在251家旅館或餐廳中，只有一家汽車旅館拒絕為他們服務，但事後他寄問卷給這些旅館及餐廳，在128家寄回問卷者中，有90%表示不願意為中國人顧客服務；人們的態度好像與行為並不一致？

態度與行為的一致性（續一） Wicker(1969) 發現態度和行為相關的實徵研究結果，二者間相關大都不高，因此建議放棄態度此一概念。 但是後續研究者透過系列研究，發現下列因素妨礙了態度與行為間關連性的顯現： 態度的測量問題：態度測量與行為是否屬於同一層次。課本p251。 人格因素影響：內向害羞（即愛在心裡口難開）和高自我監控能力者，其態度與行為較不一致。

態度與行為的一致性（續二） 態度的強度：薄弱或模糊態度，較容易產生態度與行為不一致。如：中間選民的投票意向。 影響態度強度的因素 直接經驗—曾經飢餓過，較支持搶救貧窮行動 擁有訊息量—愈瞭解愛滋，愈願意提供協助 既得私利—廢除18％，受益者較可能參與反對 重要價值—宗教信仰、道德觀念 態度可觸及性：愈容易從記憶中觸及（愈容易提取）的記憶對行為影響愈強烈。如：兩大陣營對於台灣國家定位之看法！

態度與行為的一致性（續三） 情境壓力：當情境壓力很強時，態度對行為影響比無情境壓力更弱。 如：面對男友精心設計安排求婚大陣仗… 演講者枯燥無味的內容，不能睡覺… 態度對象物特性：態度對象物與刻板印象不同。如到餐廳用餐的中國人看起來不同於傳統中國人，受過高等教育、英語流利、服飾得體… 行為測量：單一行為與態度之相關性不高。應以以整合性量表預測某「類」整合性行為，而非單一特定行為。

態度與行為的一致性（續四） 計畫行為理論 （一）觀點 以行為意向來預測一個人行為，而行為意向又取決於三個重要變項：對該行為的態度、主觀規範，以及行為控制能力知覺 該行為的態度：某信念X信念強度 主觀規範：重要他人之贊同程度X順從他人期望之動機 行為控制能力知覺：自覺是否有能力作決定 （二）範例—預測大學生婚前性行為 1.性要有承諾為基礎？性是愛的表現？… 2.父母、朋友、男（女）友對於婚前性行為之看法？… 3.我可以決定是否發生關係嗎？…

行為控制能力知覺 對行為的態度 主觀規範 行為意向 行 為

態度與行為的一致性（續五） （三）行為意向對行為的預測能力之限制 1.恐懼的知覺（情緒因素） 如：害怕社會輿論、擔心對方不負責、受傷害。 2.外在限制與機會（情境因素） 如：約會地點與時間。 3.自陳行為而非直接觀察 特別是當行為有強烈道德性時！

SUMMARY 態度是社會心理學的核心議題，也是每個人每天不斷要使用、表達的心理狀態。 透過態度的表達，我們得以進行社會活動。 人們每天也與四周的人、機構及媒體等管道不斷互動，以形成新態度或改變舊態度。 人們也不斷抗拒外在說服訊息以保持本身態度。

問題討論 試舉例說明您曾經發生態度與行為（或認知不一致之情形，以及後續如何處理此不一致。 試回想你曾經在街道上被推銷物品或遭遇乞討之情境（何時、何地、何人），你是否購買該物品或給予協助？原因為何？