Price Response Estimation Chapter 3 Price Response Estimation

What is a Price? Narrowly: price is the amount of money charged for a product or service. Broadly: price is the sum of all the values that the consumers exchange for the benefit of having or using the product or service.

Pricing Mechanism Throughout most of history, prices were set by negotiation between buyers and sellers. At the end of 19th century, the development of large-scale retailing → fixed price policies, i.e. setting one price for all buyers. At the end of 20th century, the Internet → dynamic pricing, i.e. charging different prices depending on individual customers and situations.

Case: Priceline Its customer base has grown to almost 17 million users, and as many as 9 million people visit the Priceline site monthly (64% are repeat customers). Working mechanism Attractive to the “time sensitivity” product such as travel-related products (e.g. plane tickets, hotel rooms, rental cars, cruises, and vacation packages).

Dynamic Pricing on the Web Sellers can charge lower prices, reap higher margins, e.g. Dell’s “made-to-order”. monitor customer behavior and tailor offers to individuals, e.g. Amazon. charge prices on the fly according to changes in demand or costs, e.g. online catalog retailers.

Dynamic Pricing on the Web Buyers can get instant price comparisons from thousands of vendors, e.g. Compare.Net, PriceScan.com, and 手機王. find and negotiate lower prices. Both sellers and buyers can negotiate prices in online auctions and exchanges. E.g. 阿里巴巴.

預估價格反應的系統架構

預估價格反應的系統架構 產品價格以及競爭者的產品價格，都會影響銷售量。而銷售量又會影響成本，價格乘以銷售量便是銷貨收入，銷貨收入減去成本則等於利潤。 若要評估夾在二道黑色箭頭之間的價格反應，除了量化之外別無他法。唯有就顧客對於所有產品(包括自己以及競爭對手)的價格取得確實的數據，才能進行合理的定價決策。

Markup pricing Add a standard markup to the product’s cost. Reasons: (1) sellers are more certain about costs than about demand; (2) price competition can be minimized; (3) fairer to both buyers and sellers. Make sense?

大多數專業經理人未能掌握顧客對價格的反應 錯誤決策案例1：英國Mercury One-2-One 「非尖峰(19:00~7:00) 」時段、聖誕節免費通話的促銷活動 錯誤決策案例2：賓士汽車

專業經理人對於價格相關因素的瞭解程度 受訪者自認為可以充分瞭解： 變動成本 – 84% 固定成本 – 81% 競爭價格 – 75% 顧客對產品的價值感 – 61% 價格反應 – 34% 學習曲線效應 – 29% 價格接受程度 – 21%

預估價格反應的方法 專家判斷 顧客調查 價格實驗 歷史性市場數據分析

專家判斷法 方法：請數位專家預估在數個價格水準（如：最低與最高可行價格、中間價格等）下，未來一段時間內的銷售量。 優點：簡單、成本較低、適合於新的狀況(新產品上市、競爭者加入)或多種產品的評估狀況。 缺點：全然依賴內部資訊來源。 較適用在顧客很少的B2B市場。

專家判斷法–經驗與建議 請準備一份針對手邊狀況所設計的問卷。 可能的話，請至少訪問十位專家；說不定，他們的看法會南轅北轍。 邀集所有受訪者開會討論，並且達成共識，會比只是計算個別預估的平均值更好。 邀請不同部門和職級的專家參與，取得多元化觀點，例如：業務部門、行銷部門以及總經理層級。 由於價格反應預估這個主題具有政治性，因此最好委任中立的外界人士負責訪談的工作。一旦接受了某個價格反應曲線，公司內部便可以預設銷售量目標。 運用電腦來支援進行預測工作。

顧客調查法–直接了當式 一些典型的問卷問題： 您願意以25美元的價格購買這項產品的可能性有多高？ 您絕對會購買這項產品的價位是多少? 您願意付多少錢買這項產品? 當這項產品價格為0.99美元時，您會購買多少件? 當兩者的價格變成多少時，您願意從A產品轉換成B產品?

Case: Vobis (歐洲最大電腦零售商)

Case: Kodak 柯達公司提供受訪者一份新一代拍立得相機的說明書，然後模擬一種實際的購買狀況，邀請受訪考慮一下這些相機的優缺點，再請他們針對150、80以及40美元等三個價位，以「絕對不會購買」到「絕對會買」等七個等級來表達其買意願，其結果顯示在下表：

Case: Kodak 特定價位 $150 $80 $50 1. 絕對會買 4% 5% 15% 2. - 2% 3. 也許會買 7% 14% 30% 4. 1% 5. 也許不會買 22% 24% 18% 6. 7. 絕對不會買 65% 54%

Case: Kodak

顧客調查法–直接了當式 優點：方法簡單、容易瞭解、費用平實。 限制： 直接詢問價格可能會讓受訪者產生一種不切實際的高價意識。 本法只針對價格單獨考量，然而，在現實生活中，顧客也會針對產品屬性（價值）和價格進行評比。 價格隱含一種潛在的優越感效應，受訪者可能不願自己承認負擔不起高檔產品，表明自己愛買便宜貨。 基於上途風險，並不建議專業經理人完全依直接顧客調查法來互相驗證。根據經驗，直接調查法較適用於工業用品，而非消費性產品。一般而言，以喜好程度來衡量顧客的價格反應另有更好的方法，聯合分析法便是其中之最。

顧客調查法–間接推論式：聯合分析法（Conjoint Analysis） 以顧客偏好程度為基礎的聯合分析法是一種新穎、頗具威力的方法，廣泛應用於消費性和工業性的產品與服務上可以將產品的價值與屬性以貨幣單位表現出來。 其優勢在於受訪者問卷完全符合真實情境：面對著功能與價格各不相同的競爭產品，消費者必須選擇其一。 可運用數學程序，從這些優質資料中，計算出每位顧客對於產品屬或的認知價值、屬性等級 ，以及價格效應等。

顧客調查法–間接推論式：聯合分析法（Conjoint Analysis） 界定想要瞭解的產品屬性 每個屬性分設等級 篩選受訪者 採用電腦展示兩兩對照的產品側寫 一般需動用10~20組的比較性資料 求出產品屬性的重要性排序 價值轉化為價格單位 預測顧客的選擇

Case: Lion 一家德國汽車公司引用聯合分析法，作為新型汽車－雄獅（Lion）之設計和定價的參考。 該公司感興趣的地方在於： 該公司品牌對顧客的價值為何? 顧客願意付多少錢購買高馬力引擎? 耗油度和環保表現相對於價格接受度的關聯如何?

Case: Lion 屬性 屬性等級 品牌 雄獅 德國 日本 引擎動力（馬力） 150 200 250 耗油量（公升/百公里） 14 16 12 價格（馬克） 60,000 70,000 50,000 環保表現 樹立新的環保典範 超過環保標準 符合最低環保標準

Case: Lion

Case: Lion

Case: Lion 屬性 A型車 B型車 C型車 等級 價值 品牌 雄獅 85 德國 150 日本 引擎動力（馬力） 200 110 引擎動力（馬力） 200 110 250 140 耗油量（公升/百公里） 14 50 16 12 60 價格（馬克） 60,000 35 70,000 50,000 100 環保表現 新標準 符合規定 總價值 220 260 300

Case: Lion 由圖3-9的利潤曲線顯示：雄獅車款的最適價格並非原本計劃的6萬馬克，而是5.47萬馬克。如果將價格訂在原定的6萬馬克，利潤會比價格為5.47萬馬克時短少7%，市場占有率也會降低。 此一現象顯示消費者對其卓越的環保科技和耗油量表現未能給予高度重視 – 這完全出乎管理階層的意料之外。

Case: 紡織機 屬性 每一Spindle願意多付100美元的價值 成本 （級數） 最適水準 更換時間 -5秒 3 49秒 降低噪音 -1分貝 1 85分貝 最終產品品質 +0.3技術係數 4 4.5 （在1-5級間） 停機維修時間 -5分鐘 2 25分鐘 車縫速度 -20秒 90秒

Case: 紡織機 研究結果顯示，高所得國家和開發中國家的顧客對於特定產品屬性的重視程度差異甚大。 於是該公司開發出一套模式，得以擴大產品線，使新一代機種更加具備價格彈性–部分機型的價格較舊一代機種昂貴，也有部分機種較舊一代機種便宜。 價格差異較以往更為顯著，而且完全取決於顧客的認知價值。

聯合分析法 聯合分析法的研究成果往往令管理階層大感意外，如某法國新藥與某家專做防腐蝕技術公司。 某家公司自詡服矛得品質較佳，因此收費應當較高，但是聯合分析顯示該公司只有在某些無足輕重的領域具有優勢，核心服務方面則否。 公司應順應情勢，將收費調降至與競爭對手相同的水準，市場占有率才能隨之提高。 法國新藥：10法郎 – 30法郎 – 36法郎 防腐蝕技術公司：產品品質比競爭對手高出4成之多，但卻寧願和競爭者採取相同的價位。最後管理階層幾經考量，終於同意將價格提升2成。結果，此一價位廣獲市場認同，銷售量完全沒有減少。

聯合分析法 受重視的原因 風險 資訊科技的先進–多媒體電腦展示靜態和動態的畫面 利用新產品的原型或模型更是能提升此法的有效性。提供顧客參考商品愈接近實物，答案也就更具實效。 風險 如果使用者未能充分瞭解其複雜性，調查結果就很容易造成誤導。 其高度複雜使得它相對昂貴，實際上的運用必須取得專家協助。

聯合分析法可回答的問題 品質、設計、技術特點，或是價格影響購買決策的產品屬性，其重要性為何? 品牌換算成價單位的相對價值? 一項服務的價格價值（price value）為何？ 若是改變價格或其他產品屬性，會對市場占有率產生何種影響? 競爭對手的價格和產品動向會對我們市場占有率產生何種效應? 顧客對於產品或服務的屬性和價格的價值觀有何不同? 就降價促銷以及研究經費而言，是否比較適合撥用既定預算，以提升產品表現，進而創造顧客額外的價值? 研發焦點應放在哪些可增進價值感的因素上，才能創造未來的價值，進而支持未來價格?

聯合分析法–經驗與建議 只可將相關的屬性納入 只可考慮合乎實際屬性水準。「實際」並非指現存的水準，不過它們不應該與受訪者的經驗差距過遠。 對於難以說明的屬性（例如：友善、氣氛、環保表現、定位等等） ，訪談前應先和受訪者進 行詳盡的口頭溝通。 訪問者的選聘和相關指導是非常重要的 如果可行的話，最好是做親身調查。

顧客究竟要什麼？ 傳統顧客偏好評等工具大部分都設計不良，主要是因為消費者難以具體說明自己真正想要什麼。 最大差異量表(Maximum Difference Scaling, MaxDiff) 參考網址：http://maxdiff.hbr.org 摘錄自哈佛商業評論 全球繁體中文版 (p. 24, April 2009)

價格實驗 利用價格實驗觀察不同價格對於銷售量和市場占有率的影響。 方法：可以在實驗教室裡利用模擬的購物情境來進行，以不同的價格、某個市場內的不同商家，或是不同區域市場上的不同價格來進行實驗。 優點：可以觀察到真的顧客行為，而非受訪者的意見表述。

Case: 某行動電話製造商 該公司行動電話的正常價格是1200元（成本約300元），有24%的新車買主會以此價格購買該產品。 為測試價格反應，並瞭解是否有必要調降價格，該公司以為期三個月的時間，在不同的地區測試三種價格水平，被選中的區域將代表整個市場，並且互相評比。圖3-11就是這三個月的測試結果。

歷史性市場數據分析 價格反應資訊的第四個來源是市場上的日常行為，也就是歷史性的價格和銷售資料。 如果價格隨著時間自然地改變（許多市場都是如此） ，即可分析價格的絕對和相對變化，如何影響到銷售量和市場占有率。 統計方法可以提供價格反應和價格彈性的預測。

Case: Dr. Oetker 在德國的速食甜點市場，四家主要競爭廠商 – Gervais-Danone, Nestle, Unilever and Dr. Oetker – 共占了八成以上的市場占有率。 在三年的時間內， Dr. Oetker的價格在0.6和0.7馬克之間變化，而其每兩個月的單位銷售量則介於700萬至1200萬之間。（圖3-12 ） 在進行分析時，該產品的價格在0.63至0.65馬克之間盤旋，而且是呈向下的走勢。 但分析顯示該產品的最適價格是0.69馬克，當價格為0.63馬克時，幾乎犧牲掉最大利潤的25%。

Case: 某家用清潔產品 此一知名品牌擁有85%的市場占有率，這時有一家來勢洶洶的新競爭者採取價格攻勢，希望搶占市場。 一開始，該知名品牌並未調降價格，只是加強廣告攻勢而已，不過，到1993年底，該品牌的價格彈性要比管理階層所設想的高出許多，而廣告彈性卻低很多。（圖3-13 ） 根據此一模型，研發出一套新的定價和溝通策略，並建議降價15%，廣告預算刪減75%，但是促銷活動量卻要提升15%。 該產品在1994年的實際情況，證明了其反應評估的正確性，該產品的市場占有率止跌回穩，利潤狀況也顯著改善。

歷史性市場數據分析–經驗與建議 先仔細將數據審視一遍，往往便可看出不少端倪。 必須確定產生歷史性數據的環境因素仍存在，這是運用歷史性資料的一大問題。 高明定價者不可以只依賴一項價格反應的假設，而要測試他種假設，同時納入非價格的行銷工具，因為它們也可能會扭曲價格效應。 切記：經濟合理性和統計數字一樣重要。

收集價格反應資料方法之評估 方法 評估標準 1.專家判斷 2.顧客調查 3.價格實驗 4.歷史性市場資料 直接 聯合分析 效力 中等 低 中~高 中~低 高 可靠性 不確定 成本 非常低 低~中 中 視資料可 用性以及來源多寡而定 是否適 用新產品 是 令人質疑 否 是否適用 於既有產品 整體評估 適用於新 產品、新環境 非常有用 有用 適用於 既有產品

價格彈性的實證面 價格彈性主要在衡量需求的價格敏感度，當價格彈性越大時，只要價格有些微差距，顧客就越容易轉換品牌。 價格和銷售量的變動，一般而言，是呈相反走向的。 正向的價格彈性是指常價格調漲時反而會使銷售量增加。通常是在顧客視高價格為品質優良的指標的情況下，如某家生產外型相似百靈牌(Braun)刮鬍刀的小公司。 當利潤極大化時，價格彈性是否為1? 該公司把價格調漲為原來的兩倍後，結果市場占有率馬上變成原來的四倍，不過還是無法跟百靈牌相提並論。

Inelastic and Elastic Demand

容易導致高價格彈性的狀況 產品的同質性高且替代性高，差異性低。 價格透明度和價格注目度高，容易比價。 購買頻率高 風險認知低 有充份的產品知識，能夠客觀地判斷產品(例 如：工業產品)。 購買決策者自行付費(別人持反意見時) 品牌注目度和忠誠度低

容易導致高價格彈性的狀況 一般品質，大量銷售。 絕對價格高 買主/轉賣者在最終使用者市場裡競價 形象和尊榮的重要性低 產品類別的促銷活動十分密集 市場占有率低

價格彈性的實證預估 產品分類 文獻資料 我們的經驗 非耐久性消費品 1.5 – 5 通常 > 2 耐久性消費品 1.5 – 3 變動性高 製藥業 約0.5 創新性藥品：0.2 – 0.7 仿製性藥品：0.5 – 1.5 非專利藥：0.7 – 2.5 免處方藥：0.5 – 1.5 工業產品 標準產品 特殊規格 不適用 2 – 100 0.3 – 2 汽車 豪華型 一般型 0.7 – 1.5 > 1.5

價格彈性的實證預估 產品分類 文獻資料 我們的經驗 服務業 航空業 鐵路運輸業 電信業 通話時間 大哥大門號 電腦售後服務 > 2 1.5 0.7 – 1.7 不適用 1 – 5 < 1 0.3 – 1 2 – 5 0.5 – 1.5

價格彈性與廣告彈性 Tellis調查過367件價格彈性預測之後，找出一個平均值1.76。但他認為這其中有些預測偏差，正確的平均值應該要更大一些 – 約在2到2.5之間。 經過多項研究之後，Assmus, Farley and Lehmann求出一個廣告彈性平均值 – 0.22。 Lehmann針對多項不同的產品進行研究，結果發現價格彈性平均值為1.81，以及廣告彈性平均值為0.1。 Sethuraman and Tellis：平均而言，價格彈性約為廣告彈性的20倍。

The Dorfman-Steiner Condition The firm is a monopoly. Demand function: Q(P, A), where P is the price and A is the advertising expenditure. Profit function: Π = (P – C)Q(P, A) – A, where C is the marginal production cost. εP: the price elasticity of demand; εA: the advertising elasticity of demand. In the equilibrium, A/Sales = εA/εP.

影響價格彈性的其他因素 Influence of the Internet on price sensitivity The Internet has increased customers’ price sensitivity, e.g. mysimon.com, 手機王. Mckinsey’s study found that there is less price-comparison shopping taking place on the Internet than is possible: 89% (book), 84% (toy) and 81% (music).

影響價格彈性的其他因素 Asian consumers generally tend to be highly price sensitive and are pragmatic shoppers. One study in south California found that Chinese consumers engaged in more information search on products and prices than U.S. consumers. Price indifference band: 17% (mouthwash), 13% (batteries), 9% (small appliance), and 2% (certificates of deposit).

Consumer Research Ways of contact Survey research In-depth interviews Focus group Observation research Ethnographic research Diaries Other qualitative methods

Ways of Contact Mail: not biased or distorted by interviewers, simple and clearly worded question, low response rate. Telephone: quick, interactive, higher response rate than mail. Personal interview: most versatile, expensive and require more administrative planning and supervision. Online interview: convenient.

Survey Research Learn about people’s knowledge, beliefs, preferences, and satisfaction, and to measure these magnitudes in the general population. Best suited for descriptive research Major advantage – flexibility, e.g. Bissell’s Steam’n Clean. Limitations – subject’s language, privacy, incapability, boasting, or cooperation.

In-Depth Interviews An in-depth interview is a qualitative method conducted one-on-one using open-ended questions that require the respondents to generate their own answers. The primary difference between an interview and a survey is the interview’s use of an unstructured questionnaire.

Focus Group Research A focus group is a gathering of 6 to 10 people who are invited to spend a few hours with a skilled moderator to discuss a product, service, organization, or other marketing entity. Useful exploratory step Avoid generalizing the reported feelings of the focus-group participants to the whole market.

Focus group research in progress

Outline of Focus Group Interview

Friendship Focus Group Friendship focus group is used in a comfortable setting, usually people’s homes, where the participants have been recruited by the host. This approach is designed to break down barriers and save time in getting to more in-depth responses. A self-constructed friendship group was easier to assemble and yielded more honest and candid response.

Observation Research Observation research takes researchers into natural settings where they note the behavior of consumers using video, audio, and disposable cameras to record consumers’ behavior at home (with consumer consent), in stores, or wherever people buy and use their products. A market will often use observation in the aisles of grocery, drug, and discount stores to watch people making their product selection.

Examples of Observation Research Shoppers often zip through the snack aisle, spending only 42.7 seconds there, whereas they spend more than twice that in the coffee aisle. Only 34% of shoppers who don’t have baskets actually purchase something, while 75% of shoppers with baskets buy some items. A woman who shops with another woman spends twice as much time in the store than if she shops with a man. Basha’s Market’s greeting cards – 18% → 62% and sales↑40%.

Observational Research Fisher-Price set up an observation lab in which it could observe the reactions of little tots to new toys.

Ethnographic Research Ethnographic research involves the researcher in living the lives of the people being studied. Observe consumers in their “natural environments.” Examples: Sunbeam’s Coleman Grill; OnceFamous.

OnceFamous A unique ethnographic laboratory for studying consumer behavior in a natural setting. Some interesting results: man (e.g. Brookstone, Sharper Image) vs. woman (e.g. Pottery Barn); cool colors vs. warm colors; turn left vs. turn right.

Diaries Consumers are asked to record their activities through the use of diaries. Pros: (1) catch the consumer in a more realistic, normal life pattern; (2) lead to re-creation of a day in the life of a consumer. It is valuable in media research because they tell media planners exactly what programs and ads the consumers watch. Beeper diaries are used as a way to randomize the recording of activities.

Other Qualitative Methods Cognitive psychologist have learned that human beings think more in images than words. Researchers try through pictures to uncover mental processes that guide consumer behavior. Some scholars believe that the conventional wisdom about consumer research, such as using interviews and focus groups that rely on talking to people and grilling them about their tastes and buying habits, is only good for getting back predictable answers.

Other Qualitative Methods Fill-in-the-Blanks (填空) Purpose-driven Games (目的導向的遊戲) Story elicitation (說故事) Artifact creation (居家事物的描繪), e.g. life collages (生活拼湊), day mapping (一天生活描述), and construction of instruction books (指導手冊的建構). Photo elicitation (看圖說故事) Photo sorts (照片分類) Metaphors (隱喻)

Photo Sort 照片歸類法是由美國最大的廣告代理公司－環球BBDO公司(BBDO Worldwide)開發出來的一種已經註冊成商標的技術。 在測試中，受試者通過研究人員特殊安排的一組照片來表述他們對品牌的感受。 例如，BBDO與啤酒市場上的100名目標消費者進行了面談，這些人是男性，年齡在21～29歲之間，每週至少喝6瓶啤酒。使用照片歸類法，調查人員向每一位受測試者出示了98張照片，要求他們將每張照片上的人與其可能選擇的啤酒品牌對應起來。結果，受訪者認為喝巴德(Bud)啤酒的人看起來是粗魯暴躁的藍領工人。相比之下，喝米勒啤酒的人是有教養而且和善的高級藍領工人。 讓一周至少喝6瓶啤酒的人歸類，哪些人喝什麼啤酒，這樣很容易給商品定位。