井 仔 腳 瓦盤鹽田 品 牌 規 劃 研 究 組 員 陳素彬 陳晟騏 林穎琪 蕭異才 楊佳穎 蔡心慈 朱悅誼

目 錄 品牌背景與營運情況 行銷環境分析 品牌強化企劃 效益評估

品牌背景 與 營運情況 手工製鹽、曬鹽，是台灣傳統的文化產業。隨著 人們的生活水準增高，人力成本增加，機械製鹽漸 漸的把手工製鹽取代。而瓦盤鹽田從鄭治時代就開 始營運，直到西元2000年結束營運製作，管理處為 延續其曬鹽產業文化的精神，將鹽場復育，讓後代 可以了解早期製鹽的方式。   前言

品牌背景 與 營運情況   「井仔腳瓦盤鹽田」是北門的第一座鹽田，也是現存最古老的瓦盤鹽田遺址，後遭洪水淹沒，1818年遷至井仔腳至今未再移位，至今有190多年歷史。 史書上記載，當時鄭氏諮議參軍陳永華，認為當時平埔族製鹽技術不佳，所煎出的鹽品質苦澀，於是改革製鹽方法，在海邊築埕，然後在其上鋪碎瓦片，再引水到鹽池，經由日曬成瓦上的結晶鹽。 井仔腳瓦盤鹽田背景

1952年：首開瓦盤鹽田僱曬制，成為臺灣史上唯一的「集中式瓦盤鹽田」，和以往的分副式鹽田不同，這裡是以組取代一戶為工作單位，鹽工也從承晒改為雇晒。 2000年：因新闢的濱海快速道路從中穿過，使得井仔腳鹽場較他場提早結束，其鹽田景光也受損嚴重。由台鹽公司產曬鹽共182年。 2003年12月2日：臺南縣政府為發展觀光，便以多元就業方案雇工復曬。 品牌背景 與 營運情況 井仔腳瓦盤鹽田背景

品牌背景 與 營運情況 2004年：嘉義林管處輔導當地生態保育團體─台南縣生態旅遊發展協會，展開「社區林業計畫」，協助管理瓦盤鹽田。 2008年：交通部觀光局雲嘉南濱海國家風景區管理處，負責推廣與行銷瓦盤鹽田成為重要觀光景點。 2012年 1月1日：由皇尚企業取得瓦盤鹽田的營運權（OT），責任為維護鹽田的復育，並且擁有鹽的收集與使用權。皇尚企業承諾將部分營收所得回饋地方，交由興安宮管理，作為地方發展用途。而當地居民也可以隨時向皇尚企業免費索取所收集到的鹽。 品牌背景 與 營運情況 井仔腳瓦盤鹽田背景

北側水門進水→儲水池→大蒸發池→輸鹵溝→幫浦（水車、風車）→小蒸發池→涵管→低鹵池→幫浦（水車、風車）→高鹵池→輸鹵溝→結晶池→排鹵溝→沉水池→南側水門排出。 品牌背景 與 營運情況 瓦盤鹽田與曬鹽過程

品牌背景 與 營運情況 皇尚企業股份有限公司1983年成立於台灣台南，2010年末承接經營管理台南市市定古蹟「夕遊出張所-安平分室」正式跨足文創產業。 以「鹽」為主題，追溯台南鹽業光景，打造夕遊塩之旅。結合北門之夕遊井仔腳（北門井仔腳鹽田）、音波觀光工廠 （原臺南安順鹽場所在地）、夕遊出張所（原台灣總督府專賣局台南支局安平分室）、夕遊靜泊行館（原台鹽日式宿舍）、夕遊水逸埠頭（原安平海關）、安平鹽屋（鹽創館）各個景點，透過體驗文創認識台灣鹽文化的軟實力。 經營者現況

品牌背景 與 營運情況 而皇尚企業也在2012年1月1日取得井仔腳瓦盤鹽田的營運權（OT），目前，井仔腳特殊的曬鹽景觀依然保留在北門永華村的海岸邊，這些鹽田是民國92年重新復曬的。鹽田復曬的意義在於保留以往的地理景觀與產業活動，供後人參考。 經營者現況

品牌背景 與 營運情況 井仔腳瓦盤鹽田已規劃成雲嘉南濱海國家風景區最具有特色的鹽田，也規劃觀光公車路線，當地街道邊的攤販熱情的吆喝推銷商品，叫賣聲中有濃濃的人情味。當地廟宇文化深厚加上鹽具有驅邪避凶之功用，因此會將鹽裝置鹽袋並過香爐來乞求上天保佑。 井仔腳環境介紹

品牌背景 與 營運情況 北門井仔腳環境圖片

品牌背景 與 營運情況 北門井仔腳風景區

品牌背景 與 營運情況 文創商品販賣區

行銷 環境 井仔腳黑腹燕鷗生態 北門鹽田除了有鹽田復育場以外，也擁有豐富的生態景點環境，其中以黑腹燕鷗黑腹最具有當地獨特風景之一。黑腹燕鷗是集群飛行的候鳥，在每年的11月旬入境於台灣北門區井仔腳地方駐點停留，而成千上萬的黑腹燕鷗集體起飛時，景象壯觀奇景已變成是當地具有代表性特色的鳥類。另外也有鷺鷥林、蒼鷺、蚵棚、沼澤…等等生態景點區。  

行銷 環境 競爭者分析 競爭者之七股鹽山 過去是台灣最大的曬鹽場，主要供應國內農工業用鹽。七股鹽山占地面積廣達一公頃，約六層樓高的皚皚鹽峰聳立於七股，蔚為奇觀。臺鹽公司融合傳統與創新，揉捻鹽業史、文化創意、產業與健康理念，在園區內多元展現鹽業發展：鹽山主峰、鹽如玉展示館、扇形廣場、曬鹽體驗區、鹽屋、骨董機械展示區、遊園小火車等獨樹一幟的鹽主題觀光園區，寓教於樂，成為國內、外人士最常指定的知名觀光據點。 

行銷 環境 競爭者之優勢 競爭者分析 以範圍縮小至生態部分： （a）七股鹽山在2002年廢曬後，邁向民營化，轉型後朝鹽品以外的事業發展。目前擁有達6層樓高的鹽山，已是台南七股知名地標。 （b） 獨特的景緻吸引大量遊客，也成為最佳拍婚紗的景點；日本雜誌「別冊太陽」報導七股鹽山是全台磁場最乾淨的地方，吸引日本旅行團指名到七股鹽山迎接好能量，讓身、心、靈通體舒暢。 （c） 曾文溪口的七股濕地，目前為國際保育鳥-黑面琵鷺聚集最多之處，吸引眾多的研究人員與賞鳥人士。 （d） 園區內多元展現鹽業發展，讓遊客可以深入了解鹽業的過往今來。

行銷 環境 競爭者之弱勢 競爭者分析 以範圍縮小至生態部分： （a） 七股鹽山已不再曬鹽，所以看不見曬鹽的景象，取而代之的是已被攀爬 得腳印斑斑的黑色「鹽山」。 （b） 為維護鹽山這個奇景需長期從澳洲進口鹽，不符合經濟效益。   （c） 園區內過多的人造景觀，讓七股鹽山失去了鹽田應有的風貌，讓人無法 體驗早期鹽工的工作過程。 （d） 七股的生態形成，由竹筏讓遊客搭乘，來導覽生態之旅，但改良後的竹 筏靠馬達行駛，最大的缺點就是帶來噪音，影響到水鳥生態環境。

行銷 環境 消費者分析 市場趨勢 政府自2001年推行週休二日的政策後，民眾有更多的時間紓解心情並利用週休二日的時間出遊。隨著國民保育觀念提昇，過去的「趕鴨式國民旅遊」已漸漸失去市場吸引力，代之而起的結合文化歷史的旅遊活動，成為旅遊業者致力推廣的方向，並廣為都市中產階級及年輕學生接受。   這種單點式的、具有學習性的、歷史性的、精緻化的旅遊休閒模式，是目前旅遊市場頗具發展潛力的一環。因應這股趨勢，雲嘉南濱海風景管理區也致力打造這類型的觀光景點，井仔腳的瓦盤鹽田作為台灣目前最老的現址鹽田，迄今190多年，也成為了重點發展的景點，甚至成為了雲管處網站的主要圖片。

行銷 環境 消費者分析 消費動機 目前來井仔腳觀光的消費者，主要還是以觀看當地的夕陽美景、體驗鹽田風光和觀看冬天的候鳥（黑腹燕鷗、白鷺鷥、埃及聖環等），而消費意願的部分，如果是乘搭遊覽車前來的話，大部分會以購買在井仔腳鹽田內的鹽文創商品以及鹽田外的鹽焗蛋、一夜干鹹魚、農特產品為主。如果是前來觀賞候鳥以及自助旅行者，則會有在民宿過夜以及在這裡用餐的動機。

行銷 環境 消費者分析 未滿足需求條件 目前井仔腳最有名的景點是瓦盤鹽田，而作為遊覽車遊客，通常只會在鹽田的興安宮前下車，然後又直接從那邊離開，其實對這個地方的印象也僅有鹽田的歷史和製鹽的過程，但是對鹽田所存在的這個地方，卻沒有更深入了解。對於想要進行深度旅遊的遊客來說，這樣的經驗僅是表面的觀光，還不足以達到深度旅遊目的。

行銷 環境 消費者分析 北門與七股之區隔 就瓦盤鹽田與七股鹽山之最大區隔在於運作模式。瓦盤鹽田的運作模式，可以滿足消費者想要體驗收鹽、挑鹽等的鹽工生活情景。而七股鹽山由於目前已沒有在運作，只能當作一觀光景點，無法深度體驗鹽工生活。

行銷 環境 消費者分析 條件分析小結 井仔腳優勢分析 （a） 瓦盤鹽田目前為政府重點推廣的觀光景點，同時也提升了井仔腳的知名 度。 （b） 井仔腳目前因為瓦盤鹽田的高知名度而有極高的詢問度，是當地發展觀 光的最佳時期。 （c） 財團（皇尚企業）進入經營管理瓦盤鹽田的維護與日常運作，讓地方在 發展觀光上更無後顧之憂。它同時也將部分營收交予當地廟宇（興安宮） 作為發展當地的經費，對地方的參與態度友善。  

行銷 環境 消費者分析 （d） 井仔腳地方人口單純在地方發展上容易達成共識，目前有33戶，50人 居住，三分之一以上人數有親屬關係，其餘亦是相互熟悉與信任的村民。   （e） 動員社區居民力量，共同保育一個舒適的生態與生活環境，可更好維護 地方景觀特色。 （f） 社區居民團結一致，並且積極與政府協商，努力行銷與推廣地方觀光產 業，目前自行歸納整理出18個景點，希望日後可以讓遊客做深度旅遊， 並且再度回來旅行。

行銷 環境 消費者分析 條件分析小結 井仔腳弱勢分析 （a） 財團僅負責經營瓦盤鹽田，難以同時協助推動地方觀光。   （b） 財團所開發的商品，雖有幾樣以井仔腳作為商品規劃，但是由於在商 品開發上，仍以包裝“鹽”這個內含物為出發點，較少以明確的在地 意象，例如瓦盤鹽田的象徵，開發商品。 （c） 井仔腳地方產業特色不足，目前仍以鹽為主，其次為農產品，並無其 他工藝或產業特色。

行銷 環境 消費者分析 （d） 井仔腳的候鳥集群形象近來因觀鳥遊客暴增，造成生態受影響。   （e） 地方人口數不多，較難栽培地方解說專業人員。而在保育環境上，也 相對吃力。 （f） 社區居民團結一致，並且積極與政府協商，努力行銷與推廣地方觀光產 業，目前自行歸納整理出18個景點，希望日後可以讓遊客做深度旅遊 ，並且再度回來旅行。

行銷 環境 國際化 本土化 知名度(高) 鹽田歷史（高） 鹽田歷史（低） 知名度(低) 瓦盤鹽田 七股鹽山 消費者分析 十字定位分析 X

行銷 環境 國際化 本土化 知名度(高) 自然生態（高） 自然生態（低） 知名度(低) 瓦盤鹽田 七股鹽山 消費者分析 十字定位分析 X

行銷 環境 消費者分析 分析結果 七股鹽山在知名度上優於瓦盤鹽田，較偏向國際化，而瓦盤鹽田的歷史悠久，打響知名度情勢不輸於七股鹽山。在生態上，七股潟湖的生態旅遊有竹筏讓遊客搭乘，並提供導覽解說，雖然黑面琵鷺與黑腹燕鷗同為冬季候鳥，但是在知名度前者高於後者，在生態保育與宣導上也較為完善。

品牌 定位 對觀光客而言，井仔腳最主要的品牌形象為瓦盤鹽田和美麗夕陽、生態景點。除了可以來到此地體鹽製鹽、觀賞夕陽以外，加上每年冬季還有候鳥（黑腹燕鷗）報到，增進井仔腳的生態環境變得更有朝氣。以下將井仔腳的品牌定位分為兩點： 消費者分析

瓦盤鹽田 井仔腳當地鹽田面積為14.3公頃，將98格結晶池內各堆起小鹽堆，成為當地的意象指標。除此之外，當地保有11組鹽田舊址，透過這些廢棄的鹽廠可以看到井仔腳當地的地理變化以及歷史的演進。   生態 井仔腳每年11月會有黑腹燕鷗入境停留，清晨與黃昏時，集體起飛的壯觀景象也成為當地的景色特色之一。北門靠海，當地人力用地形優勢，在潟湖架起大片的蚵棚養蚵，對當地人來說不但是經濟來源以外，也形成可供鳥類獵食的場所，吸引許多鳥類在此駐足繁衍後代，保護食物鏈發展，促進生態保育。 現有 井仔腳瓦盤鹽田 品牌定位

品牌 願景 鄉村三味 、生態四趣 一、「鄉村」堅持提供最在地真誠的服務： 古早味 - 保有當地古建築（硓石古厝）風貌，體會古早氣息之美。 人情味 - 熱情友善的在地人導覽當地文化，給予最具親切的服務。 家鄉味 –烹煮在地新鮮食材，回味早期自給自足的鹽鄉生活。  

1 / 採蚵趣：大片的養蚵架，搭乘竹筏利用馬達運輸到蚵架附近時，供民眾用划槳的方式，體驗採蚵的辛勞並將部分收成做為戰利品。 2 / 大人的兒趣：體驗抓蝦、抓螃蟹以及小魚等活動。 生態 3 / 踏車賞鳥趣：帶著望遠鏡，沿著腳踏車步道騎腳踏車，觀察清晨與黃昏時在水邊捕食的鳥類。在冬季黑腹燕鷗到來時，實施人潮管制，規劃賞鳥區，以維持黑腹燕鷗來此地的數量。 優勢分析 4 / 賞螢趣：雖然現在處於復育階段，但未來可以規劃這類的活動。

1 / 鹽田：身為台灣最古老的鹽田，豐富歷史文化故事以及引用瓦盤鋪地製鹽特殊方法，同時也是當時台灣最大製鹽場所。當地還有鹽工進行收鹽的工作，可以採輪班的方式，指導民眾正確的收鹽方式與流程。 品牌 本質 2 / 夕陽：雖然任何地方都可以看到夕陽，但井仔腳利用98格結晶池堆成的小鹽堆，不但成為當地的特殊景觀，也造就這裡夕照的獨特性。 環境分析 3 / 黑腹燕鷗：每年11月有候鳥入境此地，清晨與黃昏時大批鳥類行動成為當地吸引觀光客的特色。而每年12月31日的「送夕陽」活動，則需做好人潮與生態的平衡，以維持這片特殊景觀。

品牌 人格 自我分析 熱情：當地居民會主動向觀光客遞送鹽袋，提醒客人取鹽後可到興安宮過香爐，增加其保平安的功效。自雲嘉南觀光管理處退出瓦盤鹽田後，由皇尚企業接手經營，居民有更多機會接下觀光導覽的工作，藉此拉近與遊客的距離。 念舊：在這裡除了能看到古老鹽田外，四處可見當地人用舊物做成的裝飾和佈景，而最常看到的就是從外海飄來的浮球、拼裝起來的竹製或木製的架子。當地保有許多三合院的古蹟房舍，古色古香，除了還有當地居民居住使用外，也提遊客住宿。

Strength 優勢 SWOT分析 自我分析 瓦盤鹽田目前為政府重點推廣的觀光景點，同時也提升了井仔腳的知名度、詢問度，是當地發展觀光的最佳時期。 財團（皇尚企業）進入經營管理瓦盤鹽田的維護與日常運作，讓地方在發展觀光上更無後顧之憂。同時將部分營收交予當地廟宇（興安宮）作為發展當地的經費。 井仔腳地方人口三分之一以上人數有親屬關係其餘亦是相互熟悉與信任的村民，容易達成共識。 有許多保存完整的古物、建築。 富有特色的候鳥生態（黑腹燕鷗）。

Weakness 弱勢 自我分析 財團僅負責經營瓦盤鹽田，難以同時協助推動地方觀光。 財團所開發的商品，皆以包裝”鹽”為出發點，無法突顯地方意象，例如瓦盤鹽田的象徵，開發商品。 井仔腳地方產業特色不足，目前仍以鹽為主，其次為農產品，並無其他工藝或產業特色。 地方人口數不多，較難栽培地方專業解說員。在保育環境上也相對吃力。 缺乏多種語言導覽。 無完整清楚的導覽地圖，除了鹽田外，井仔腳其他的自然景觀很難被遊客發現， 容易忽略地方特色及歷史。 黑腹燕鷗自然生態有季節限定的時效。 古物與當地文化的故事性結合較弱。

Opportunity 機會 自我分析 提倡完全不使用農藥殺蟲劑，保護環境生態，培育昆蟲生態（小紅胸螢火蟲）。 自然生態（黑腹燕鷗）。 種植水果樹，促進鳥類進駐。 社區居民團結一致，並且積極與政府協商，行銷與推廣地方觀光產業，目前自行歸納整理出18個景點，希望日後可以讓遊客做深度旅遊。

Threaten 威脅 自我分析 「送夕陽」活動吸引了人潮，缺威脅黑腹燕鷗在此停留的數量和時間。 台江生態也非常豐富，生態種類也和井仔腳類似，特色上具有威脅性。

一、傳播目標   期望能將大台南的觀光景點由南至北串連一線，打開大台南的西部沿海縱貫線的觀光景點，積極配合政府政策推廣濱海一帶的觀光產業，進而發展臺灣雲嘉南西部沿海一帶。因此，本企劃案希望透過行銷策略，讓井仔腳可以達到以下兩個傳播目標： (1) 區別當地自然生態與瓦盤鹽田形象識別 (2) 提高當地自然生態知名度與形象 品牌 強化 企劃 自我分析

井仔角瓦盤鹽田目前行銷推廣已非常廣泛，因此本企劃案以生態（黑腹燕鷗、潟湖、潮間帶和蚵棚）以及景色（夕陽）做為主要行銷重點。藉著以下兩個重點的媒體企劃，作為提升民眾選擇前來井仔腳觀光與留宿之意願：   (1) 網路行銷（臉書粉絲團與部落格） (2) 平面媒體報導與曝光（事件行銷） 媒體 企劃 自我分析

創意 策略 萃取出當地代表顏色，以及當地居民給人的印象，以進行形象推廣： 在地方城市行銷上可加強注意，例如：黑色→黑腹燕鷗。 統整出當地居民給人的印象詞彙，例如：熱情、老實…等，可應用在推廣地方行銷。 創意 策略 自我分析

印製地方觀光導覽地圖：   為推廣與促進井仔腳景點觀光，設計一專屬的導覽地圖，內容有生態介紹、鹽田介紹、公共交通時刻表等旅遊資訊，希望可以放置到全台灣各個旅遊服務中心據點，以打響井仔腳知名度。除此之外，也需要增加地方觀光解說牌。 創意 策略 自我分析

創意 策略 增加產學合作比例： 與學校相關單位合作，單方面宣揚當地特色，另方面可以讓學生（年輕族群）了解當地文化並進一步享受自己的成果。   創意 策略 增加產學合作比例：   與學校相關單位合作，單方面宣揚當地特色，另方面可以讓學生（年輕族群）了解當地文化並進一步享受自己的成果。 自我分析

感受井仔腳風情：   透過推廣戶外兩天一夜生態教學，宣傳井仔腳自然生態景觀以及瓦盤鹽田風光。讓參與者（主推中、小學生）利用潮間帶竹筏學習生態，以及進行蚵棚採收體驗，並且與當地餐廳合作，讓參與者可以體驗新鮮食材烹煮，例如：海鮮燒烤營火會。 創意 策略 自我分析

創意 策略 夕晨迎送、去舊迎新：   送夕陽以及迎第一個清晨這段時間，當地居民及攤販通宵陪遊客一起送最後一道夕陽以及迎接第一個清晨，利用此活動做一個從下午到清晨的市集。 自我分析

保育留黑腹：   每年11月開始，是黑腹燕鷗觀賞祭，利用望眼鏡功能配黑腹燕鷗造形或文創商品，以在遠處觀賞避免打擾鳥類棲息。 創意 策略 自我分析

創新文創商品：   於所販賣的文創商品中加入流行元素，例如：結合流行文化與地方傳統特色，創造新商機。此外，也可出售手工DIY商品，促進地方產業發展。開始販售時，可製作類似旅遊App優惠券模式，廣泛地在網路間流傳，宣傳這些新商品的販售。 創意 策略 自我分析

保育留黑腹：   每年11月開始，是黑腹燕鷗觀賞祭，利用望眼鏡功能配黑腹燕鷗造形或文創商品，以在遠處觀賞避免打擾鳥類棲息。 創意 策略 自我分析

井仔腳美不勝收－微電影創作賽：   在社交網站（Facebook）和部落格（Blog），廣泛傳遞井仔腳，固定每月舉辦數位相機微電影不剪接之創作比賽。由當地民宿和皇尚企業合作，在每月第一個週末舉行微電影比賽，吸引民眾假日前來井仔腳觀光。此外，藉著這些影片在網絡分享與傳遞，也吸引國內、外影視圈及影像工作者，藉由戲劇內容推廣當地美麗景色，並帶動井仔腳與瓦盤鹽田的觀光效益。 創意 策略 自我分析

月光之樂：   在中秋節當天舉辦一場別開生面的瓦盤鹽田露天音樂會。透過邀請台南市中小學和大專院校的音樂社團（華樂為主）表演與中秋主題相關的音樂，而當地居民也將輪流以台語吟唱12首（在唸謠步道上石碑的碑文）由黃文博校長撰寫的短歌。 創意 策略 自我分析

個性面 效益 評估   由於地方觀光以及形象之建立需要長時間與政府各級主管單位以及民間團體頃力配合，方能打造優質形象以利於地方觀光同時達到再興地方特色，振興地方經濟，因此應設立短中長期目標，並以此為方針。

+ 目 標 效 益 1 / 2 / 3 / 短期目標：以快速打響知名度為主要重點方向進行推銷活動   2 / 目 標 效 益 中期目標：追求遊客數量穩定成長，活動推成出新   + 3 / 長期目標：觀光以及生態之平衡，社區以及景點的永續經營

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