戀愛巧克力- matchocolate 行銷企劃案 指導老師: 胡凱傑 老師 提案單位: 第六組 組員名單: 企四A 96153118 崔佳萱 企四D 96153418 吳品諭 企四A 96153115 董婷翔 企四D 96153440 石健佑 企四A 96153119 詹雁婷 企四D 96153411 余思緯 企四A 96153120 黎 怡

前言

企畫目的 市面上巧克力琳瑯滿目，巧克力市場競 爭激烈，此企劃目的除了要建立 matchocolate品牌獨特性，也希望能在 消費者心中烙印著品牌故事，並以此 為競爭主力搶攻巧克力市場裡的中高 消費族群

故事背景 在一個氣氛死寂的辦公室裡，來了一位 新進員工，這位新進女員工一進到新辦 公室就覺得氣氛不太對勁，一問之下才 知道，辦公室裡的職員都因為工作太繁 忙沒有時間談戀愛認識新對象。這位新 進的員工其實會一點魔法，為了讓辦公 室氣氛更美好，決定回家親手做 matchocolate 。

故事背景 因為她和正熱戀中的男朋友就是因為巧 克力而相識的，因此她認為巧克力的有 著難以想像的魔力，才決定用巧克力幫 助單身的同事們。要做讓大家有戀愛感 覺的matchocolate並不容易，她要施點魔 法在巧克力裡。就在她做出matchocolate 並帶到辦公室給同事吃完以後，原本氣 氛死寂的辦公室瞬間多了粉紅色的氛圍 ，原本都各忙各的同事們也都開始關心 彼此，男女同事之間也開始有話題聊 ……

行銷動機 現在很多上班族都因為工作太繁忙， 沒有時間認識新的對象或是談一場戀 愛，因此我們希望藉由推出 matchocolate來讓單身的大家重拾戀愛 的感覺，更將推出一些活動讓消費者 實際有機會認識新對象!

行銷目標 以素人愛情故事為題材，製造話題 爭取機會讓話題在媒體上曝光，提高產 品詢問度 以浪漫愛情故事及至尊客製化服務來提 高銷售量

目標市場 主要對象：25歲到35歲的單身男性和女性 以下為主要對象的特徵： 居住在都會區 重視生活享受 平時無閒暇聯誼或認識新對象 次要對象： 擴及所有喜歡吃巧克力的大眾

目標選定的理由 偶像劇「敗犬女王」的興起，讓女性也有想 結婚的念頭。 請參考下表: 未婚 離婚 性別統計指標 資料來源：內政部統計處

產品介紹

matchocolate 的口味選擇 巧克力口味選擇 巧克力語 純黑巧克力 冷靜、沉著，外表看似冷酷，但細細品嘗後，將會愛上他成熟的口感 牛奶巧克力 甜美可愛，總是抱著浪漫情懷，愛幻想 白蘭地松露巧克力 習慣計劃未來，認為這是成功的要素，工作起來充滿幹勁 榛果牛奶巧克力 喜愛家的溫暖，氣質高雅，修養好 提拉米蘇巧克力 對週遭事物很敏銳，充滿自信且不容易受他人影響 香橙內餡黑巧克力 喜好自由、樂觀，喜歡各式各樣的人事物，情感更是豐富 紅酒內餡巧克力 有原則有主見，喜歡表達自己的想法，內心卻有柔軟的一面 焦糖內餡巧克力 生性浪漫，有時太過理想化，容易被現實傷害

matchocolate 的包裝選擇 (系列一) 一般紙盒 方形紙盒 心形紙盒 圓形紙盒 星形紙盒 B. A. *每種形狀都有大中小可選擇!! B. A. C. D.

matchocolate 的包裝選擇 (系列二) 提帶型紙盒 E. 圓形提帶紙盒 F. 方形提帶紙盒 G. 心形提帶紙盒 F. E. *每種形狀的尺寸皆相同 F. E. G.

matchocolate 的包裝選擇 (系列三) 特殊造型紙盒 H. 動物造型禮盒 I. 各式特色禮盒 J. 花瓣禮盒 I. H. *每種形狀的尺寸皆相同!! I. H. J.

matchocolate 的包裝選擇 (其他) 其他包裝元素 ribbon doll present flower card flower

通路設定

百貨公司--微風廣場 新品牌在百貨公司設點，對新品牌有加分的作 用易於建立品牌知名度 容易因百貨公司本身的名氣及商譽讓顧客感到 信任感 百貨公司採業績抽成方式所以廠商如生意不佳 時，百貨公司能夠分攤營業上風險 百貨公司銷售商品齊全，且在同類型品牌群聚 下較能吸引人潮消費購買

直營店-- 東區與西門町 人潮眾多，客源廣大 附近商家互相帶動生意 行銷手段多元

虛擬店面– 網路商店 開店成本門檻低 無評價影響問題 新品可即時上架 客戶資料保密 不另收手續費

內部環境分析

內部環境分析( SWOT分析) Strength 優勢 產品 價格 實體店面 巧克力手工製作品質優良，外型精細獨特，能夠製作客製化商品符合客人需求 價格 比同等級的巧克力品牌價格稍低一點，除了基本商品外定價可以客製化商品的程度調整 實體店面 店面裝潢獨特，能夠吸引路過的人群目光

內部環境分析( SWOT分析) Weakness 劣勢 顧客 產品 品牌 屬於中高價位並且主要行銷為消費力較高的族群無法吸引所有客群 客製化產品費時費工，大量訂製時較不能負荷 品牌 新品牌知名度較低

內部環境分析( SWOT分析) Opportunity 機會 顧客 產品 品牌 鎖定目標族群並在此市場中建立屬於自己的客群 能夠生產客製化商品吸引顧客 品牌 在消費者心中建立品牌忠誠度鞏固客群在陸續開發新產品拓展新市場

內部環境分析( SWOT分析) Threat 威脅 產品 品牌 價格 市場上同質性與替代性產品眾多，消費者可能無法區分不同 同等級的品牌眾多必須建立本身獨特性吸引客群 價格 產品偏向中高價位容易受經濟環境影響

外部環境分析

P政治與法令 鼓勵轉型，提倡本土文創產業 目標市場︰對本土文化認同感提升(+) 產品︰可以和台灣文化合作ex.台灣茶(+) 價格︰政府合作，可降低成本(+) 通路︰提供更多元的販賣據點(+) 推廣：更容易讓大眾認同(+)

P政治與法令 和大陸密切交流，淘寶網成立台灣美食區 目標市場：影響較小 產品：口味不一定合適(-) 價格：台灣大陸定價統一與否(-) 通路：更多元的銷售管道，更大的市場(+) 推廣：較快提高知名度(+)

E經濟 社會富裕，景氣好轉 目標市場︰消費力提高(+) 產品︰銷售量提高(+) 價格︰高單價可被接受(+) 通路︰百貨業的通路競爭增加(-) 推廣：管道較多(+)

S社會文化 女性就業和經濟能力增加，越來越晚婚 目標市場︰越來越需要戀愛氛圍(+) 產品︰設計出讓人有戀愛甜蜜的感覺(+) 價格︰高單價可被接受(+) 通路：影響較小 推廣︰配合聯誼活動做宣傳(+)

S社會文化 巧克力成為戀愛的代名詞 目標市場：需要戀愛等於需要巧克力(+) 產品：讓顧客有直接聯想(+) 價格：除了產品本身多了新價值(+) 通路：影響較小 推廣：可利用戀愛感做為賣點(+)

T科技 網路團購興起 目標市場︰上班族喜歡一起團購省錢(+) 產品︰運送過程影響品質(-) 價格︰必須配合做優惠(-) 通路︰對網路上的虛擬店舖有幫助(+) 推廣：省去部分廣告費(+)

C競爭者 網路宅配興起(D2、亞曼金) 目標市場︰定位不相同(+) 產品︰產品較不多元(-) 價格︰相對高價(-) 通路︰除了網路多了實體通路(+) 推廣：定位不同不同宣傳方法(+)

外部環境分析總整理 目標市場 產品 價格 通路 推廣 機會 威脅 消費力提升 需要戀愛的氛圍 賦予新的價值 目標族群逐漸接受高單價 實體和網路店鋪並存 有特色，聯想容易 威脅 多元性不夠 不易開拓新客源 宅配美食興起

市場規模

市場目前規模 巧克力在台灣已是相當普遍的甜食，自 便利商店至百貨公司，到處都可看到巧 克力的販售點，對於日漸重視「感覺」 的消費者來說，市面上販賣的巧克力已 經逐漸變成「點心」而不適合當作送禮 來使用，因此客製化巧克力的市場逐漸 提升，商品也更加精緻、華麗。

市場目前規模 根據People Post 公民新聞平台指出： 台灣消費者較喜歡以亞系的巧克力品牌當做 禮品 亞洲人對於心理測驗及送禮的含意特別偏重 若是巧克力的買方和賣方能多加瞭解巧克力 的涵義，除了送禮時準確地達到效果，也能 大量地吸引消費者

競爭對手

競爭對手-Les Cadeaux 巧朵訂製巧克力 6 粒裝或單片裝巧克力禮 盒，6 粒裝巧克力最多可 訂製 3 款不同的圖文設計 。 訂製圖樣巧克力需提供圖 片檔。6 粒裝巧克力之文 字以不超過 5 個中文字或 20 個英文字母為限。 但因巧朵訂製巧克力一盒最多只能六片裝，對於想要送華麗巧克力的消費者來說略嫌簡單，且巧克力造型較古板，選擇性低。

競爭對手-MY M&M’S® 到M&M’S的官網上面 去，就可以看到訂製巧 克力的畫面，可以選擇 自己喜歡的顏色。

競爭對手-MY M&M’S® 最後再選擇自己喜歡的包裝就可以了。

競爭對手- Yume Talking Choco YUME TALKING CHOCO的字母巧克力，可讓送禮者 自由編排出想表達的意境，不管是婚禮的祝福『HAPPY WEDDING』、朋友間的鼓勵『CHEER UP』、戀人們 的告白『BE MY GIRL』、情侶間的傳情『I MISS YOU 』或是新生誕生的喜悅『HAPPY BABY BORN』，每一 個禮盒的背後都蘊藏著一段你們的專屬故事，每一個禮 盒的誕生都是獨一無二的密語。

競爭對手- Yume Talking Choco

所以我們的matchocolate… 針對以上幾家競爭對手進行研究，我們發 現擁有幾項競爭的優勢： 地方優勢 皆在台灣，消費者很容易就能取得有關 matchocolate的資訊，訂製到完成運送所需的 時間也大幅降低。

所以我們的matchocolate… 方便卻高貴 matchocolate的通路包括各大百貨公司、鬧區 選擇多樣化且創意十足 直營店面以及網路，可提供不同消費習慣的 消費者購買的方式，如此方便的通路卻不影 響matchocolate產品的品質與質感。 選擇多樣化且創意十足 matchocolate不僅在樣式和包裝上面可供顧客 選擇，連巧克力本身的口味和添加物都能依 照顧客的需求而做改變，比起一般的客製化 巧克力更加多元。

宣傳架構圖 宣傳架構 實際行銷活動 廣告性新聞 名人婚禮贊助 抽獎活動 matchocolate 聯誼活動 網路行銷活動 部落客試吃 關鍵字搜尋

網路行銷

網路行銷 (1) 關鍵字搜尋 上網輸入關鍵字「排隊巧克力」 (2) 部落格行銷 將產品請知名部落試吃並將過程記錄在部落格 目的：大眾輸入關鍵字後能夠看到許多推薦 的文章，增加知名度 (1) 關鍵字搜尋 上網輸入關鍵字「排隊巧克力」 (2) 部落格行銷 將產品請知名部落試吃並將過程記錄在部落格 排隊巧克力 排隊巧克力matchocolate 搜尋

[美食] 是排隊巧克力matchocolate耶! 想像圖 部落客試吃文示範圖!!

廣告性新聞

記者現在所在的位置是在東區，看看這排隊的人潮真的是太少見了! 廣告性新聞(一) 新聞台報導 時間：1/31~2/4的其中一天 採訪地點： matchocolate直營店門口 目的：介紹品牌故事、提高大眾的好奇度 matchocolate 記者現在所在的位置是在東區，看看這排隊的人潮真的是太少見了! 到底大家在排什麼呢? 記者帶您一探究竟!!

廣告性新聞(一) 新聞台報導 新聞稿設定內容： 情人節將至，東區某間手工巧克力 媒體對象： 有限電視台、中天、東森、民視、三立、 執行方法： 店前出現大批排隊人潮，記者在現場採訪製 作手工巧克力的女老闆…… 媒體對象： 有限電視台、中天、東森、民視、三立、 TVBS新聞台。 執行方法： 當天採訪24小時內播放10次。 即時新聞跑馬燈24小時內不斷播放。

廣告性新聞(二) 報導性節目 節目撥出時間：2/5(六) 媒體對象：非凡電視台---非凡大探索 美女店長 林智臨 想像圖 暱稱: 林姊 年次: 七年二班 巧克力年齡: 3年 暱稱: 林姊 年次: 七年二班 巧克力年齡: 3年 想像圖

廣告性新聞(二) 報導性節目 目的： 內容： 人物專訪介紹手工巧克力的創作過程 吸引觀眾收看節目，進而了解matchocolate老闆 娘開店的故事，希望觀眾能因受到故事感動而有 一進一步了解甚至購買matchocolate的產品 內容： 人物專訪介紹手工巧克力的創作過程

廣告性新聞 預期效益: 預期節目收看人次: 150,000~200,000 網友討論度提升20%

名人婚禮贊助

名人婚禮贊助 目的：藉由名人及大型事件增加產品曝光率 合作名人：大S & 汪小菲

名人婚禮贊助 執行方法： 執行預算： 配合大小戀將巧克力做成一大一小的愛心，並設計精美包裝當成賓客 伴手禮。 在會場內擺設用巧克力做成的大型裝飾品吸引賓客注意，代替平面廣 告及海報。 執行預算： 巧克力伴手禮一份成本約為四十元,預計製作七百至八百份,約為 $28,000-$32,000 大型巧克力擺飾材料成本與人事成本約為 $10,000 總預算約為新台幣$38,000~$42,000

名人婚禮贊助 曝光途徑： 電視媒體：各大新聞台（東森、台視、年代、TVBS等) 報章雜誌：時尚雜誌、壹週刊、各大報紙等

名人婚禮贊助 預期效益： 品牌及產品在各大搜尋引擎的被 搜尋次數增加300萬次 接收此訊息的電視觀眾約為800萬 人 閱讀報章雜誌的讀者約為30萬人 品牌與產品的整體曝光率約提高 25%

摸彩活動

滿額摸彩活動 時間： 開幕日至七夕情人節截止 參加方式： 凡在matchocolate門市單筆消費滿500 元，即贈送摸彩券乙張。 獎項： 二人行峇里島四天三夜 名額3位 閃耀Tiffany項鍊 名額5位 101頂級法國餐廳燭光晚餐 名額10位 Matchocolate500元折價券 名額100位

滿額摸彩活動---示意圖 matchocolate 地址: 台北市忠孝東路2段123號4弄 電話: (02)27148888

滿額摸彩活動 預期效益: 預計提高整體購買率25%

matchocolate 聯誼活動

matchocolate聯誼活動 活動目的 提供認識異性的機會 讓單身男女能因matchocolate結緣 加強品牌形象建立品牌初衷於人心 藉由活動提高銷售量及知名度

matchocolate聯誼活動 活動日期：三月十四日(白色情人節) 活動地點：維多利亞酒店 活動預算：約100萬

matchocolate聯誼活動 活動方式 階段一： 於西洋情人節2/14限量上市全新包裝 「Where’s my Right」產品，將新包裝分 成粉紅色及藍色，產品裡面有角色名 小卡及編號

matchocolate聯誼活動 羅密歐&茱麗葉 米奇&米妮 肯尼&芭比 阿拉丁&茉莉公主 仆派&奧莉薇

matchocolate聯誼活動 階段二： 為期一個月的產品販售期，期間中於 實體店面及網路店面加強促銷，全力 推廣

matchocolate聯誼活動 階段三： 於白色情人節3/14在維多利亞酒店以 下午茶會方式進行聯誼活動，消費者 憑角色名小卡入場，現場依角色分區 分桌，讓大家自己閒聊，另外有配對 編號抽獎活動，送上電影票及餐券

matchocolate聯誼活動 預期效益: 預期活動曝光：媒體記者採訪報導 預期活動人數：200~500人 預期銷售量：提高40%

活動時間軸

一系列行銷活動時間軸 2011/07/07 摸彩截止 2011/02/14 販售聯誼巧克力 2011/01/31 新聞台報導 抽獎活動開始 /開幕日 2011/02/05 報導性節目 2011/03/14 舉辦聯誼

總預算表

活動預算表 活動名稱 細項 預算估計 新聞報導 新聞台報導 $30,000 報導性節目 20,000 名人婚禮贊助 伴手禮 32,000 擺飾材料成本 10,000 網路行銷 部落客試吃 50,000 關鍵字搜尋 18,000

活動預算表 matchocolate折價券 活動名稱 細項 預算估計 抽獎活動 峇里島四天三夜 $150,000 Tiffany項鍊 32,500 101餐廳燭光晚餐 15,000 matchocolate折價券 50,000 聯誼活動 場地租借費 800,000 下午茶餐費 100,000 抽獎電影票及餐券 Total $1,407,500

總效益表

總預期效益表 活動名稱 預期效益 廣告性新聞 網友討論度提升20% 名人婚禮贊助 品牌與產品的整體曝光率約提高25% 摸彩活動 預計提高整體購買率25% 聯誼活動 曝光率和購買率共提高40%

結論

結論 根據研究，現在的消費者對於客製化商 品的喜好有與日俱增的趨勢，針對此項 特點，我們相信matchocolate在未來具有 一定的發展性。 未來期望擴張更多分店，以及將 matchocolate推廣至國外，成為國際知名 的品牌。

Thanks for your listening