2. 重視價值創造與顧客關係 任課教師： 行銷管理：理論解析與實務應用 曾光華著 前程文化 出版

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大綱 前言：企業的目的何在？ 為何創造價值與經營關係？ 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理

前言：企業的目的何在？ 現代管理宗師 彼得杜拉克 Peter Drucker (1909-2005) 如何回答？ 現代管理宗師 彼得杜拉克 Peter Drucker (1909-2005) 如何回答？ “The purpose of business is to create and keep a customer.” (企業的目的是創造並保有顧客) 如何創造並保有顧客？ 提供顧客價值與經營顧客關係

一、為何創造價值與經營關係？1/2 回到行銷定義的重點。。。 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 一、為何創造價值與經營關係？1/2 回到行銷定義的重點。。。 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。 價值與顧客關係如何讓組織受益？

一、為何創造價值與經營關係？2/2 因為 顧客知覺價值驅動連串行銷效應 顧客 忠誠度 顧客 關係 顧客 知覺價值 購買頻率 與數量 顧客 顧客滿意度 顧客關係管理 一、為何創造價值與經營關係？2/2 因為 顧客知覺價值驅動連串行銷效應 顧客 忠誠度 顧客 關係 顧客 知覺價值 購買頻率 與數量 顧客 終生價值 顧客 滿意度 正面口碑 流傳

二、顧客知覺價值1/13 顧客知覺價值（customer perceived value，CPV）是： 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值1/13 顧客知覺價值（customer perceived value，CPV）是： 顧客在綜合考慮了取得與使用產品的成本/代價與所獲得的品質/利益之後，所作出的效益評估。 因此，提昇價值的兩大途徑： 或 降低成本/代價 提高品質/利益

二、顧客知覺價值2/13 成本/ 代價 品質/ 利益 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 購買之前 購買當中 購買之後 蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 社會關係代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 操作成本 成本/ 代價 整體 成本/代價 品質/利益 顧客 知覺價值 期望品質/利益 交易品質 消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質的期望 消費利益的期望 品質/ 利益

二、顧客知覺價值3/13 購買之前的成本/代價 蒐集成本(search cost) 一般珍珠奶茶的售價：______（從記憶得知） 內部蒐集 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值3/13 購買之前的成本/代價 蒐集成本(search cost) 一般珍珠奶茶的售價：______（從記憶得知） 內部蒐集 (internal search) $35左右 資訊蒐集 (information search) 珍珠奶茶的營養成分及對健康的影響？ 外部蒐集 (external search) （上網查詢、問專家等）

二、顧客知覺價值4/13 購買之前的成本/代價 蒐集成本(search cost) 降低消費者蒐集資訊所必須付出的 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值4/13 購買之前的成本/代價 蒐集成本(search cost) 降低消費者蒐集資訊所必須付出的 ____、____、____，可提升顧客價值。 時間 精神 精力 方法： 營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。 提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。

二、顧客知覺價值5/13 購買當中的成本/代價 取得成本(acquisition cost) 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值5/13 購買當中的成本/代價 取得成本(acquisition cost) A、B餐廳菜色、口味、服務相似，但是： 晚餐 停車 路途 $150 不方便 30 min. $170 很方便 10 min. A B 你會如何選擇？ 顯然的，消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。

二、顧客知覺價值6/13 購買當中的成本/代價 取得成本(acquisition cost) 降低取得成本，可提升顧客價值，方法： 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值6/13 購買當中的成本/代價 取得成本(acquisition cost) 降低取得成本，可提升顧客價值，方法： 降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想） 降低取得產品的時間與心力 售價高，但業績好，原因之一就是

二、顧客知覺價值7/13 購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 操作成本：因使用產品而犧牲時間與心力等 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值7/13 IKEA成功的原因之一：組裝成本低 組裝傢俱可按部就班、程序簡單， 非專家也可輕易上手。 購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 操作成本：因使用產品而犧牲時間與心力等

二、顧客知覺價值8/13 購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 保養與維修成本：衍生自為了保持產品最佳狀態 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值8/13 購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 保養與維修成本：衍生自為了保持產品最佳狀態 （摘自櫻花公司網站） 櫻花牌瓦斯爐如何降低消費者的使用成本？

二、顧客知覺價值9/13 購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 心理代價：使用產品帶來的負面心理（煩燥、焦慮） 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值9/13 購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 心理代價：使用產品帶來的負面心理（煩燥、焦慮） 社會關係代價：使用產品使得人際關係付出代價 塑化劑風暴期間， 很多人減少飲料消費， 就是因為健康和心理代價過高

二、顧客知覺價值10/13 購買之前的品質/利益 預期或渴望 關鍵方法：傳達與實際相符的資訊 消費者會對交易品質及消費利益有所期待 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值10/13 購買之前的品質/利益 預期或渴望 消費者會對交易品質及消費利益有所期待 關鍵方法：傳達與實際相符的資訊

二、顧客知覺價值11/13 購買當中的品質/利益 交易品質(transaction quality) 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值11/13 購買當中的品質/利益 交易品質(transaction quality) 商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性） 服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質 購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺

二、顧客知覺價值12/13 她們所認知到的商店形象， 感受到的服務品質與在場體驗等， 構成了交易品質。 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值12/13 她們所認知到的商店形象， 感受到的服務品質與在場體驗等， 構成了交易品質。

二、顧客知覺價值13/13 購買之後的品質/利益 消費利益 產品功能利益(product’s functional benefits) 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值13/13 購買之後的品質/利益 消費利益 產品功能利益(product’s functional benefits) 心理利益(psychological benefits) 手機有哪些功能利益？ 外觀炫麗、通話清晰、隨時上網、遊戲。。。 手機有哪些心理利益？ 心情愉快、形象提升、社會關係改善。。。

三、顧客滿意度1/8 顧客滿意度(customer satisfaction) 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度1/8 顧客滿意度(customer satisfaction) 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度 影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響企業永續經營。

三、顧客滿意度2/8 滿意度的形成：觀點(一) 期望落差模式(expectation disconfirmation model) 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度2/8 滿意度的形成：觀點(一) 期望落差模式(expectation disconfirmation model) 決定於產品表現與期望的比較結果 產品表現超過預期，滿意 期望 產品表現低於預期，不滿意

三、顧客滿意度3/8 滿意度的形成：觀點(一) 期望落差模式(expectation disconfirmation model) 行銷意義 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度3/8 滿意度的形成：觀點(一) 期望落差模式(expectation disconfirmation model) 行銷意義 進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產品表現 如：飲料「本產品如有沉澱，屬自然現象」。 慎選顧客或有效搭配顧客與產品 如：電影分級

三、顧客滿意度4/8 滿意度的形成：觀點(二) 歸因理論 (attribution theory) 原因歸屬 醫生延誤看診是誰造成的? 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度4/8 滿意度的形成：觀點(二) 歸因理論 (attribution theory) 原因歸屬 醫生延誤看診是誰造成的? 醫生延誤看診是可避免的嗎? 可控制性 穩定性 醫生延誤看診是經常性的嗎?

三、顧客滿意度5/8 滿意度的形成：觀點(二) 歸因理論 (attribution theory) 行銷意義 如何向顧客解釋表現欠佳的原因？ 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度5/8 滿意度的形成：觀點(二) 歸因理論 (attribution theory) 行銷意義 如何向顧客解釋表現欠佳的原因？ 企業外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任） 會盡力改善，以後不會發生

三、顧客滿意度6/8 滿意度的形成：觀點(三) 公平理論 (equity theory) 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度6/8 滿意度的形成：觀點(三) 公平理論 (equity theory) 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」 例：「什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！」 行銷意義 在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率； 多付費的則可享受升級服務。

三、顧客滿意度7/8 顧客滿意度的追縱 顧客滿意度調查 神秘訪客（mystery shopper) 藉由問卷定期衡量顧客滿意度 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度7/8 顧客滿意度的追縱 顧客滿意度調查 藉由問卷定期衡量顧客滿意度 神秘訪客（mystery shopper) 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場

三、顧客滿意度8/8 顧客滿意度的追縱 顧客流失分析 申訴與建議制度 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度8/8 顧客滿意度的追縱 顧客流失分析 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進 申訴與建議制度 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制

四、顧客關係管理1/12 顧客關係與顧客忠誠度 + + 顧客關係 顧客忠誠度 留客率 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理1/12 顧客關係與顧客忠誠度 + + 顧客關係 顧客忠誠度 留客率 顧客忠誠度帶來的留客率影響長期的顧客人數、企業成本、市場地位等。 見下圖說明

長期來看，A無法具有成本優勢，口碑流傳較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 A、B、C每年開發20%新顧客，留客率分別為0.80、 0.85、0.90 顧客人數：100 x (1.2 x 留客率)年 250 顧客人數 ˙ 216 C 200 長期來看，A無法具有成本優勢，口碑流傳較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。 ˙ 147 150 ˙ 122 B ˙ 110 100 100 ˙ ˙ 82 ˙ 66 A 50 時間 目前 5年後 10年後

四、顧客關係管理3/12 顧客關係與銷售 良好的顧客關係可以： 影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理3/12 顧客關係與銷售 良好的顧客關係可以： 影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 擴大銷售（up-selling) 說服顧客購買不同類但相關的產品， 稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 交叉銷售（cross-selling)

四、顧客關係管理4/12 強化顧客關係聯結 財務聯結： 積點優惠 一年內光顧5次，之後免收服務費 套裝組合或交叉銷售 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理4/12 強化顧客關係聯結 財務聯結： 積點優惠 一年內光顧5次，之後免收服務費 套裝組合或交叉銷售 住宿房客用餐，可享有6折優惠 穩定價格或低價保證 VIP顧客保障一年內不會受到漲價影響

為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理5/12 套裝組合 會員低價保證 會員低價保證

四、顧客關係管理6/12 強化顧客關係聯結 社會聯結： 持續保持聯繫 定期打電話或寄email問候 發展私人情誼 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理6/12 強化顧客關係聯結 社會聯結： 持續保持聯繫 定期打電話或寄email問候 發展私人情誼 每週末的登山活動發展成山友關係 顧客成為朋友 瑜珈學員彼此熟悉，經常相約逛街

四、顧客關係管理7/12 強化顧客關係聯結 健身中心依據體能與體質等為顧客設計健身計畫 發展一對一關係 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理7/12 強化顧客關係聯結 客製化聯結： 發展一對一關係 健身中心依據體能與體質等為顧客設計健身計畫 大量客製化 網站有幾種網頁形式及資訊選項，會員可設計個人首頁

四、顧客關係管理8/12 強化顧客關係聯結 結構化聯結： 聯合投資 教科書出版社投資校園書店 共享程序或設施 百貨公司開放場地給學生辦活動 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理8/12 強化顧客關係聯結 結構化聯結： 聯合投資 教科書出版社投資校園書店 共享程序或設施 百貨公司開放場地給學生辦活動 整合資訊系統 旅行社為企業裝置出差旅遊與報帳系統

四、顧客關係管理9/12 缺失補救 缺失在所難免。 只要缺失補救令顧客滿意，顧客關係還可維繫。 進行補救時，應稟持三種「正當性」： 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理9/12 缺失補救 缺失在所難免。 只要缺失補救令顧客滿意，顧客關係還可維繫。 進行補救時，應稟持三種「正當性」： 結果正當性：合理的補償 程序正當性：合理有效的補救程序或措施 互動正當性：以良好態度處理補救

四、顧客關係管理10/12 資料庫行銷 資料倉儲 (data warehouse) 資料採礦 (data mining) 與顧客溝通 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理10/12 資料庫行銷 資料倉儲 (data warehouse) 儲存大量顧客背景與購買資料 資料採礦 (data mining) 透過統計分析，發掘隱藏在資料中的重要現象 例：年齡及性別與購買頻率有何關係？ 喜歡到鄉鎮旅遊的消費者通常會購買什麼產品？ 與顧客溝通 從資料庫中選擇對象以開發新客戶、進行擴大銷售或交叉銷售

四、顧客關係管理11/12 顧客終生價值(customer lifetime value, CLV) 顧客終其一生能帶給企業的總利潤 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理11/12 顧客終生價值(customer lifetime value, CLV) 顧客終其一生能帶給企業的總利潤 (預期銷售毛利-預期成本） CLV＝ å (1+r)n ｎ＝顧客對企業忠誠的年數，ｒ＝折現率

四、顧客關係管理12/12 顧客終生價值(customer lifetime value) RFM模式(RFM model) 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理12/12 顧客終生價值(customer lifetime value) RFM模式(RFM model) R：Recency 最近購買時間 F：Frequency 購買頻率 M：Monetary amount 購買金額 越是在最近買、買得越頻繁、買得越多，則顧客終生價值越高。 將三指標分別分成五等分，最前面的20%給予5分，其次給4分，以此類推。總分越高，顧客價值越高。