强势媒体 辐射西南 电影频道西南地区媒体传播价值分析 姜 涛 CTR媒介专项研究部总经理 —— 2012年3月26日 成都 ——

2012年电视媒体整体环境

“限娱令”引发全国上星频道竞争格局震荡 “限娱令” 每个上星频道每周晚间19:30-22:00播出的娱乐节目不得超过两档 每个上星频道每天18:00-23:00必须有两档自办新闻栏目，每档不少于30分钟 每个上星频道至少开办一档道德类节目 中央台 省级卫视 CCTV-6 中央台各频道的专业化较强，受“限娱令”的影响程度有限 以娱乐为主的省级卫视受到较大冲击，晚间黄金段的娱乐节目明显减少 作为以电影为主要资源的专业频道，CCTV-6受“限娱令”的影响小 3

“限广令”抑制全国上星频道广告资源扩张 限广令 电视频道播出电视剧，播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告 所有电视频道播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告 所有电视频道每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。 电视频道播出电视剧，播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告 省级卫视：广告过多的局面将得到改善，电视剧中插和片头片尾广告分流现象较为明显 中央台：保持长久以来的行业自律，受“限广令”影响程度较小；但电视剧中插广告会出现分流 CCTV-6：在限广令之前已经开始严格控制广告时长，每小时广告时长在卫视平均线下。 4

“限娱令、限广令”有助电视观众收视热情回升 2012年1-2月西南地区电视观众平均每天接触电视2.5 小时。 贵阳、重庆、成都的观众电视收视热情最高！ 数据来源：CSM，西南省网，4+，2007-2012 5

CCTV-6媒体传播价值

电视媒体价值三维评估体系 时间轴 收视研究 空间轴 渠道研究 态度轴 影响力研究 态度决定效果 被看到后的态度如何？ 收视决定竞争力 被多少人看到和什么人看到？ 被看到后的态度如何？ 被看到的机会有多大？ 收视决定竞争力 渠道决定广度

覆盖决定媒体的影响广度 电影频道覆盖全国9.3亿观众！

CCTV-6全国入户率71.75%，9.3亿观众，全国排名第六位   数量 百分比 一省一网的省（市）落地率 有线落地 10 100 未落地或落地情况不详 合计 地市级 332 县区级 2773 96.79 92 3.21 2865 数据来源：CTR， 2010年全国卫星频道落地率入户率普查，全国范围，2010年11月

收视率决定媒体的竞争力 电影频道收视排名稳定在前三甲！

CCTV-6是观众日常收看电影的最主要渠道 数据来源：CTR，全国电视观众电影节目态度调查，3143样本，2010 11

优质节目资源支撑频道收视竞争力 2011年CCTV-6西南地区收视TOP20影片 TOP20排名 影片名称 播出日期 收视率% 1 唐山大地震 2011-1-2 3.07 11 举起手来2 2011-4-9 1.99 2 新少林寺 2011-5-2 2.78 12 倩女幽魂 2011-10-6 1.84 3 让子弹飞 2011-4-22 2.63 13 唐伯虎点秋香2 2011-2-20 1.83 4 中华英雄 2011-5-10 2.39 14 狄仁杰之通天帝国 2011-4-23 5 2011-2-11 2.25 15 剑雨 2011-4-3 1.82 6 2011-9-4 2.20 16 锦衣卫 2011-9-11 1.79 7 2011-2-3 2.18 17 虎头要塞最后决战 2011-5-28 8 生死狙击 2011-5-21 2.16 18 三枪拍案惊奇 2011-1-7 1.76 9 赌王大骗局 2011-1-20 2.10 19 少林寺 2011-11-16 1.72 10 2011-1-1 2.00 20 无敌浩克 2011-7-16 数据来源：CSM，西南省网，4+，2010-2011 12

“山”型收视高峰提升CCTV-6收视竞争力 多个收视高峰 丰富频道核心广告资源 数据来源：CSM，4+所有人，35城市，2011年

CCTV-6收视排名稳居西南地区TOP3 2011年 2010年 2009年 排名 排名 排名 1 湖南卫视 2 CCTV-1 3 4 安徽卫视 5 四川卫视 6 贵州卫视 7 CCTV-少儿 8 CCTV-8 9 浙江卫视 10 CCTV-3 1 CCTV-1 2 湖南卫视 3 CCTV-6 4 四川卫视 5 贵州卫视 6 浙江卫视 7 云南卫视 8 CCTV-8 9 安徽卫视 10 CCTV-少儿 1 CCTV-1 2 CCTV-6 3 湖南卫视 4 CCTV-8 5 四川卫视 6 贵州卫视 7 安徽卫视 8 浙江卫视 9 云南卫视 10 CCTV-少儿 数据来源：CSM，西南省网，4+，2010-2012 14

CCTV-6在西南电视收视市场占4.5%份额 2011年CCTV-6 收视份额：4.5% 数据来源：CSM，西南省网，4+，2011年 15

CCTV-6细分时段在竞争力排名TOP7！ 西南地区 CCTV-6分时段收视表现 西南地区 收视率% 排名 凌晨时段 0.07 1 早间时段 02:00-06:00 西南地区 收视率% 排名 凌晨时段 0.07 1 早间时段 0.21 2 上午时段 0.36 5 中午时段 0.54 下午时段 0.27 7 傍晚时段 0.50 4 晚间时段 1.20 深夜时段 0.18 深夜时段 24:00-02:00 早间时段 06:00-09:00 晚间黄金时段 19:00-24:00 上午时段 09:00-12:00 中午时段 12:00-14:00 傍晚时段 17:00-19:00 下午时段 14:00-17:00 数据来源：CSM，西南省网，4+，2011年 16

CCTV-6细分人群竞争力排名TOP8！ 西南地区 CCTV-6分人群收视表现 西南地区 收视率% 排名 男 0.52 2 女 0.41 6 男性 5.1% 大学以上 3.6% 女性 3.9% 西南地区 收视率% 排名 男 0.52 2 女 0.41 6 P4-14 0.38 8 P15-24 0.33 5 P25-34 0.57 P35-44 4 P45-54 0.55 P55-64 0.49 P65+ 0.45 小学及以下 0.46 初中 0.47 高中 3 大学以上 0.32 高中 4.6% 4-14岁 3.6% 初中 4.6% 15-24岁 4.1% 小学及以下 4.5% 25-34岁 6.1% 35-44岁 4.8% 65岁以上 3.8% 55-64岁 4.1% 45-54岁 4.7% 数据来源：CSM，西南省网，4+，2011年 17

态度决定广告传播效果 电影频道观众欣赏度排名TOP5！

CCTV-6观众态度各指标排名TOP5! CCTV-6观众态度各指标均是卫视平均的2倍以上！ 上星频道排名 5

优质广告环境降低广告干扰度提升广告喜好度 CCTV-6各项广告环境指标都排名前八，拥有相对纯净的媒体广告环境，尤其在广告数量和广告干扰度上，具有较大的优势。 排名 7 8

高收视、高营销驱动力保证广告传播效果 46频道收视率和营销驱动指数象限图 营销驱动指数：154 收视率：0.3897

总结 “限娱、限广”挤出电视收视和广告泡沫，为专业性的娱乐频道提供更好的发展机会； 电影频道作为唯一覆盖全国的电影频道，覆盖全国9.3亿的观众，在全国排名第六位； 电影频道在量与质上的双重优势，为广告传播效果奠定坚实的基础。