第三篇 定價方法與定價策略篇 Chapter 9 價格策略全方位視野

一、價格策略綜論 (一)價格戰略的全方位架構視野 1.第一個視野：定價格要有3種方法或要素考量 2.第二個視野：5種價格策略的具體化 1.看成本多少而加碼訂定； 2.看競爭對手定多少價格而訂定； 3.看本身產品的定位、品質及價值而訂定。 2.第二個視野：5種價格策略的具體化 1.新產品上市如何定價； 2.某一產品線系列怎麼定價； 3.二個產品線以上的產品組合策略如何定價； 4.面對各種狀況時的價格調整策略； 5.面對長期降低趨勢之價格策略。

圖3-9-1　價格戰略的全方位架構視野

(二)定價策略的3個重點 1.找出大眾價格帶 2.定出一組價格 3.慎用「動態定價」法

(三)靈活的定價策略──定價前，應考量3個重要關鍵點 1.塑造「非賺錢不可」的企業文化 2.善用消費者的認知價值 3.想清楚行銷目標為何

(四)產品生命週期與定價戰略 1.導入階段 通常定價很高，銷售量不算太多。 2.成長階段 此階段價格大部分會開始下滑，因為市場量衝出來了，市場需求大增，而產品零組件也有下降，故採購及製造成本也在下降中。此階段是廠商銷售量快速成長的階段，市場一片欣欣向榮。 3.成熟飽和階段 此階段因市場量已衝不出來了，大家的普及率很高，故只是壞掉或替換性的需求而已居多，故價格會更向下持續滑落，或者是促銷活動加多，或是二者並進，以爭取各廠牌的市占率。 4.衰退階段 此階段代表此產品已面臨夕陽階段，如無創新，則價格會加速下滑，銷售量也會持續衰退，已屬黃昏產品。

圖 3-9-2　產品生命週期與價格互動關係

(五)從產品成熟期到衰退期的策略 1.產品設計改善 2.完全／部分革新的新產品 3.降低促銷費用 4.拓展海外市場

(六)賣高價的策略 1.調漲作法 2.必須且被迫要漲價 3.加價但也同時加值 4.增加收費的項目 5.利用全球限量名牌商品 6.推出更高等級或革新性的產品

（七）產品定位與價格策略案例

（八）網路商品價格較低的原因 1.網路設店（Net Store）成本較低 2.全球化 3.物流宅配業的進步與普及 4.Web-EDI化的發展 5.進入障礙低、彼此競爭激烈 6.精簡行銷通路層次 7.資訊情報取得低廉，消費者進行比價較容易 8.從消費者端看，低價才能使他們從實體轉到虛擬通路來購物

（九）產品組合策略（向上、向下發展策略）圖示

（十）「革新收費」的三種方式與案例 1.先售後付收費 2.報酬型收費 3.降低進入障礙收費

（十一） 日本麥當勞的價格策略─用附加價值與品質，提高價格 日本麥當勞曾經歷一段「賤賣」漢堡的歷史。 1995年，漢堡的售價從210日圓降價到130日圓；到了2000年，非假日的時段，一個漢堡只賣69日圓；2002年，漢堡價格多次搖擺調整，從69日圓漲價到80日圓，後來又從80日圓調降至59日圓。至到2006年5月，一張貼在門口的告示，才暫時讓公司從低價的暴風圈中脫身。

二、全球化下的國際價格趨勢 (一)國際定價兩個不同的抗衡因素： 差異化因素與一致性因素 1.影響國際定價「相近性」或「一致性」因素 (一)國際定價兩個不同的抗衡因素： 差異化因素與一致性因素 1.影響國際定價「相近性」或「一致性」因素 (1)公司政策 (2)外部因素 2.影響國際定價「差異化」或「不一致性」因素 (1)市場因素

圖3-9-3　國際價格的可能走向

（三）本書作者的看法 基本上來說，這二位美國學者專家的看法，大致上是對的方向。不過，就目前當下而言，部分的國際化產品在各國的定價狀況，有些還是有差距的。例如，在日本東京、美國紐約、英國倫敦、法國巴黎等大都市及高所得區，其國內及國際產品定價實在仍然比台北偏高不少。上述城市的物價水準幾乎是台北的2∼3倍，也就是說一瓶飲料，台北若賣20元，東京的價格則為40元∼60元之間。

(四)「價格與效益定位圖」的繪製3步驟 1.定位圖3步驟 2.定位圖的分析功能 步驟1：界定市場 步驟2：選定價格並確認主要效益 步驟3：標出位置、畫出預期價格線 2.定位圖的分析功能 可以讓企業評價無形效益 可以預估效益價值的變動 為了擴大價格─效益圖的應用，可以在圖上加入更多資料，深入進行價格─效益分析，預先發現這種變動，尋找阻力最小的途徑。 價格─效益分析可以發出預警，針對競爭威脅提出因應對策，還能讓高階主管看到更多可能性。

(五)折扣戰略的4種操作方法 1.數量折扣 2.訂單數量 3.分步折扣 4.兩部分定價法

(六)價格調整4種策略方法 1.價格折扣與折讓 2.促銷定價 3.差別定價（Discriminatory Pricing） 現金折扣（Cash Discount） 數量折扣（Quantity Discount） 季節性折扣（Seasonal Discount） 功能性折扣（Functional Discount） 2.促銷定價 3.差別定價（Discriminatory Pricing） 顧客基礎不同 地區基礎不同 時間基礎不同 4.國際貿易報價定價 FOB與CIF的定價法

(七)獲利公式：V>P>C（價值＞價格＞成本） 1.低成本競爭力 2.創新價值競爭力

(八)123法則 所謂「123法則」即是「價值多1倍，售價多2倍，而獲利即多3倍」之意。 如何讓企業能夠不斷創新產品的價值，不斷提升產品的附加價值，這就有賴於公司全員、全部門的各種努力，包括： 1.建立創新價值的企業文化及組織文化之風氣。 2.制定具有高度激勵性與鼓舞性的創新制度，辦法及規章，依法、依機制而行。 3.應鼓勵全員做「創新提案」，全員大家一起來發揮創意與智慧。 4.企業老闆及最高執行長應帶頭重視創新價值與提升附加價值的經營理念。以燒起這種創新的氣氛及熱情。 5.不斷招聘、挖角及充實公司內部各種創意型及價值創新型的各部門優秀人才。成為一個創新價值的堅強人才團隊。

【案例】P&G技術委外與產品創新是成長的重要支撐 1.技術委外，加速產品開發力 2.產品創新是成長的重要支撐

(九)多元市場的多元價格──價格最佳化，使營利最大化 1.最佳價格＝最高獲利 2.多元市場的多元價格 (1)單一價位與多元化價位對獲利的不同影響分析 (2)價格最佳化 (3)小結 (4)多元化價位，也不是萬靈丹 (5)企業應該有一套周全的定價策略

圖3-9-6　單一價位vs.營利

圖3-9-7　多元化價位vs.營利

圖3-9-8　價格最佳化圖示

圖3-9-9　產量限制下的單一價位vs.營利

（十）特殊性的定價模式思考 趕著九點鐘前進公司的上班族，在早上非得買一杯咖啡來提神，他可能不介意多付一些錢來買這一杯咖啡。反過來說，很多會貨比三家、留意價錢的消費者，一杯咖啡多個一兩塊，可能都是他考量要不要在這家咖啡店消費的因素。

表 3-9-1　運用定價策略提高盈利

表 3-9-2　知道顧客類型及他們所願意付的價錢

(十一)一家商店的商品與價格組合 1.帶路商品 2.利潤商品 3.組成商品 出清、限量或特價商品，又稱集客商品，可有效吸引或帶動顧客入店消費，營運重點並非利潤導向。 2.利潤商品 為銷售的焦點，通常一家賣場八成的獲利來自於二成的商品，此二成的商品即為利潤商品，是銷售的重點。 3.組成商品 就像一齣戲有主角也有配角，商店中的商品也是如此，少了組成商品，無法烘托利潤商品的重要性，同時組成商品也有豐富賣場的功能。

(十二)定價應考量消費者心理與行為研究 (1)以9為尾數的定價法 (2)零售業者採取「帶路雞定價法」 (3)採高價策略 (4)價格代表品質

(十三)3類不同產品分類，有不同的價位法則 1.經常性用品 因客戶對品牌喜好和流行性的要求皆低，同業間產品在價值層面上是差異極小且供過於求，消費者常以方便和便宜為取決，如日常生活用品。 2.非經常性用品 因必需性較低，客戶一般不會經常購買，價位可以比較高，如珠寶等奢侈品。 3.特殊用品 因客戶對產品有堅持與要求，價位可以更高，如醫藥、古董等。

(十四)任意降價會形成的可能反效果 1.犧牲利潤 2.引發價格戰 3.影響長期銷售量 4.易降難漲 尤其價格彈性低時，甚至會造成虧損。 當降價時競爭對手立即跟進，白忙一場。 3.影響長期銷售量 降價刺激短期銷售量，促銷過後即大幅下滑。 4.易降難漲 促銷以不打折送贈品加量不加價比直接降價佳。

（十五） 了解價值、訴求價值、定價值而非定價格──對服務性產品的定價方法 東吳大學企管系副教授林陽助（2006），曾在《突破雜誌》一篇文章中，很精闢的指出對服務性產品的定價，企業所須採取的態度是「了解價值、訴求價值、定價值而非價格」的作法。

（十六）飲料價格怎麼定？ 國內飲料市場的價格其實相當穩定，所以你只有一個方法，追隨定價。如果你想走高價位，就只有做冷藏，因為冷藏價格一定比常溫高；再者，消費者對咖啡的認知，會比茶高級，所以某些品類價格能夠提高，是因為消費者認為「那個理由我相信、我接受」。

三、個案分析：價格個案模擬與因應對策 (一)堅守價格，安內攘外 (二)找出控制方法 1.堅守價格、樹立形象 2.堅守品質、維護商譽 3.穩定原有客戶、開發新市場 (二)找出控制方法 1.從市場競爭態勢來探討 2.不斷的提供創新的產品 3.「為誰何戰、為何而戰」之確定方向 4.透過電腦科技來建立快速報價機制

(三)衡量定位／市場區隔的策略與戰術運用 1.短線作法─保銷售業績、降營業利潤 2.長線作法─保持營業利潤、犧牲銷售業績

四 通路商自有品牌發展現況與對價格破壞的影響 四　 通路商自有品牌發展現況與對價格破壞的影響 （一）意義 通路商自有品牌，其意係指由通路商自己開發設計，然後委外代工，或是研發設計與委外代工全交外部工廠或設計公司執行的過程，然後掛上自己的品牌名稱；此即通路商自有品牌的意思。

（二）通路商品牌（PB）與製造商（全國性）（NB）品牌之區別 (1) 早期的品牌，大致上都以製造商品牌（或稱全國性品牌）為主，大成長域、舒潔、黑人牙膏⋯⋯等均屬於全國性或製造商公司品牌，他們都是擁有自己在台灣或海外的工廠，然後自己生產並且命名產品品牌。 (2) 而到了最近，通路商自有品牌出現了，其英文名稱可稱為Retail brand（零售商品牌）或Private brand（自有、私有品牌）或Private label，英文簡稱PL，即指零售通路商品牌。

（三）通路商自有品牌的利益點或原 因 1.自有品牌產品的毛利率比較高 2.微利時代來臨 3.發展差異化策略導向 4.滿足消費者的低價或平價需求 5.低價可以帶動業績成長，又無斷貨風險

（四）什麼自有品牌產品最好賣 第一：與人體健康品質，並無太大想像關聯的一般日用產品及簡單性產品。 第二：與知名全國性品牌形象的產品類別，能有所避開者。 第三：自有品牌產品若能具有設計、功能、包裝、成分、效益等獨特性與差異化，則亦能賣的比較好。

（五）國內各大零售通路商發展自有品牌現況 1.統一超商經營自有品牌現況 (1)自有品牌佔總營收2成，約200億，是make profit主要來源 (2)統一超商自有品牌名稱與品項 2.家樂福自有品牌經營現況 (1)提供自有品牌的三大保證 (2)以顏色區隔不同等級的商品（2007年底修正推出3種等級）

3.屈臣氏自有品牌經營現況 屈臣氏自有品牌的品項大約占店內商品的5%左右，營業額佔總營收的1成以上，自有品牌品類幾乎橫跨所有17個品類，單是今年就增加52個新品項，總計也有400個品項，平均每10位來店的顧客就有1選購屈臣氏的自有品牌商品，以銷售業績來看，自有品牌商品過去3年營業額每年都以2 位數字成長。

4.大潤發 大潤發的自有品牌「大拇指」，目前有1500多項。以食品類最多，其中，業績最好的寵物類商品，其次是照明與家具類。其他商品以抽取式衛生紙賣得最好。

5.愛買 愛買「最划算」的品牌，以平均低於領導品牌10%到20％的價格，推出食品雜貨、文具、五金、麵條、醬油等日常用品，其中衛生紙銷售量居所有自營品牌商品之冠。商品總數約400支，平日「最划算」系列業績可達整體的2% 左右，每 週二會員日則可飆高至5%。未來會主推酒類的自有品牌，還將衛生紙、飲用水等產品占比提高至30至35%。

表 3-9-3　國內3大量販店自有品牌經營現況

（六）製造商從抗拒代工，到變成合作夥伴 主要的原因，有如下幾點： (1)製造商體會到低價自有品牌產品，已是全球各地的零售趨勢，這是大勢所趨，不可違逆。 (2)A製造商如果不接，那麼B製造商或C製造商也可能會接，最後，還是會有競爭性。 (3)製造商如悍拒不接單生產配合，那麼，往後在通路為王時代中，將會被通路商列入黑名單，對往後的通路上架及黃金陳列點的要求，將會被通路商拒絕。

（七）日本通路商發展自有品牌概況 日本大型購物中心永旺零售集團旗下的超市及量販店，在最近幾年也紛紛加速推展自有品牌計畫，從食品、飲料到日用品，超過了三千多個品項，目前佔比雖僅5%，但未來上看到達20%。

（八）零售通路PB時代來臨 1.PB時代環境日益成熟 2.全國性廠商也面臨PB的相互競爭壓力

（九）全國性廠商的因應對策 (1)提升產品的附加價值，以價值取勝 (2)提升成本競爭力，以低成本為優勢點 (3)強化品牌行銷傳播作為，打造出令人可信賴且忠誠的品牌知名度與品牌喜愛度出來才行。

五 如何強化顧客忠誠度 （一）發行會員卡 （二）部份商品線降價回饋 （三）定期舉辦大型促銷活動 （四）推出低價新產品，有物超所值感 五　如何強化顧客忠誠度 （一）發行會員卡 （二）部份商品線降價回饋 （三）定期舉辦大型促銷活動 （四）推出低價新產品，有物超所值感 （五）改善產品，持續強化產品力 （六）加強與通路商的合作與獎勵措施

（七）強化服務的功能 （八）推出全新產品 （九）善用包裝式促銷方法 （十）選用適當的代言人 （十一）發行會員刊物 （十二）適當的廣告量投入，以維持曝光度。

（十三）適當媒體公關報導，提升企業形象。 （十四）通路多元化，更便利買到東西。 （十五）贈送異業合作的折價券、優惠券及禮券。