营销案例系列 事件营销—— 淘宝双11营销策略

双11，你狂欢了么？ 双11，谁的狂欢节？

一、淘宝双十一狂欢节 2012年11月11日0点，截止到12日0点，淘宝网双十一购物狂欢节以全网总销售额191亿元结束。其中，天猫销售额132亿元，淘宝销售额59亿元 2010,11年淘宝支付宝成交金额，分别是9亿元，52亿元 2010年淘宝双十一共有2100万用户参与。零点39分，博洋家纺旗舰店成为第一个“500万元店”。当天诞生了181家百万级店铺、11家千万级店铺，其中杰克琼斯、博洋家纺、尚客茶品、名鞋库、PBA等销量尤为突出。

一、淘宝双十一狂欢节 2013年双11，淘宝销售额一天达350亿，相当于沃尔玛中国半年 据统计，在双十一零点后头1个小时内，55秒钟时，天猫和淘宝支付宝交易额已经超过1个亿，6分钟便超过了10个亿，13分钟后便超过了20亿

（一）活动规则 活动时间：2011.11.11 00:00-24:00 活动承诺: 全国包邮(港、澳、台地区除外)，家装类目大件商品包物流* 主会场*商家全场5折（专柜价低于5折） 付款后7天（即168小时）内发货 当日参与活动商品的售价必须是过去30天最低价的8-9折

消费者维权情形及赔付规则:延迟发货赔付单个商品实际售价的10%，上限100元 虚抬价格情形：线下知名品牌原价高于吊牌价（或专柜价）；线上品牌原价高于历史成交订单的原价均价 赔付标准：商品原价的差价金额 举证要求：提供商品原专柜价、吊牌价或淘宝商城历史原价的有效凭据（包括但不限于线上订单信息、交易截图、线下购物小票、吊牌价图片等），提交商城客服判定

（二）参与要求 DSR平均分值不低于4.5 商家提前做好备货准备 部分活动商品须进入价格申报系统 保证金数额：主会场商家单店30万，分会场商家单店10万；同时参与主会场和分会场的商家，单店30万 保证金解冻时间不早于12月11日，且同时满足商家活动期间（11月11日）所产生退款的总体退款完结率达到99% 及以上

（三）2013双11盘点

（四）活动延伸 据资料显示，今年“双十一”除天猫、淘宝外，还包括京东、亚马逊中国、当当网、苏宁易购、国美在线、易迅网、QQ网购、乐蜂网、优购网等综合型电商和垂直电商 “双十一”十大 主流电商销售 额有望破800 亿元 

二、双11之后的思考

（一）消费者 利：额外10%-20%的优惠 心理的满足 弊：等待，时间精力成本 服务体验下降

（二）商家 利：营业额剧增 信誉度提升 弊：正常利润损失 11前后的萧条 工作量激增 服务质量下降

（三）物流公司 利：业务量剧增 利润增加 弊：配送能力临时调整 11前后的萧条 工作量激增 服务质量下降

（四）各参与方员工 利：或有收入增加 弊：扰乱正常生活工作规律 透支身心健康

（五）社会 集聚了前后两个月的购物需求，让商家的仓储、物流、客服直冲瓶颈，造成不可承受之重。 双11，在本来可以平滑的有规律的销售曲线上人为地制造出来＂网购尖峰＂，而且进一步强化了消费者唯价格是从的陋习，电商产业因此而集体远离健康毛利，不利于电子商务产业的长远发展。

（六）最后的赢家：淘宝及股东 事件营销：媒体报道，节约广告费 收入：天猫提成，成交额的2%-5% 350.19×3.5%=12.26（亿） 阿里巴巴2013年二季度营业收入17.37亿美元，净利润达7.17亿美元，连续三个季度超过腾讯 双11真正的赢家是——淘宝以及持有阿里巴巴55%股份兵不刃血获取财富的外资股东（日本软银和美国雅虎）！

三、事件营销 Event Marketing, 企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

中国古代的事件营销 大禹三过家门而不入 商鞅徙木立信 卢藏用的“终南捷径”

（一）事件营销特征 免费性：新闻价值、媒体关注 目的性：公关行为、受众选择 风险性：媒体不可控、接受者态度 1915年，巴拿马博览会茅台摔瓶子事件 1985年，海尔张瑞敏砸冰箱事件 2000年，富亚经理喝涂料

（二）事件营销需要注意的问题 本质是让你的策划成为新闻 事件营销的四个关键要素： 重要性——社会影响、参与者数量 接近性——与受众接近、相关 显著性——知名程度 趣味性——感兴趣

事件营销策划者必须了解新闻损耗率 新闻法规限制——政策、法规 新闻传播者限制——业务能力、理解力 传播媒介限制——技术水平、工作质量 新闻接受者的限制——文化水平、接受能力

善于运用你的优势 关键点之一：事件营销要与企业形象保持一致 关键点之二：大企业必须谨小慎微 关键点之三：有选择地向媒体透漏信息

（三）事件营销的两种模式 借力模式 将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变 注意：相关性、可控性和系统性 策略：明星策、新闻策、体育策

爱国者赞助《大国崛起》 蒙牛借力神舟五号 匹克赞助神州六号 爱国者特约，大国崛起

主动模式 组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点 注意:创新性、公共性及互惠性 策略：舆论策、活动策、概念策

（四）事件营销切入点 借力模式：借势三策 支持公益活动：非典、抗震、支持教育 “搭车”聚焦事件：奥运、球赛、超女 危机公关：社会危机、企业危机 威露士洗手液

（五）事件营销的作用 提升企业形象： 联想，事件形象向企业形象转移 提高企业属性认知： 消费者品牌认识和评价 促进消费者购买： 认知、情感、行为 提升品牌及竞争力

四、双11事件营销理性应对 消费者： 理性认识、理性购物、不随大流 物流企业： 提高认识、有效组织、安全管理、合理调度、应急方案、完善服务 商家： 理性认识、合理参与、完善服务、客户关系 员工： 调整心态、加强锻炼