非诚勿扰の营销战略分析 . by Weiking

目 录 1 节 目 简 介 2 4P 分 析 3 4C 分 析

节目简介 名称：非诚勿扰 主持人：孟非 分析点评：乐嘉 黄菡 播出频道：江苏卫视 节目类型：真人秀婚恋交友

收视奇迹 2010年6月5日 （第33期），6月6日 （第34期） 根据索福瑞34城市全国平均收视率显示，《非诚勿扰》周六、周日两档节目分别以4.4%、4.53%的收视率连续12周夺得全国卫视周收视总冠军，再一次刷新了省级卫视的最高收视记录！ 根据索福瑞71城市收视率最新统计，《非诚勿扰》的收视率仅次于央视一套新闻联播(所有频道在内的所有节目)，牢牢霸占着全国卫视所有上星节目每周收视第一的宝座，《非诚勿扰》的收视率领先当周收视第二名将近180%。

非诚勿扰vs我们约会吧

Product Price 4P~分析 Place Promotion

4P~分析 Product（产品）。 《非诚勿扰》是一个多元化的节目产品，他的话题性、故事性、社会现实、观点碰撞以及个人隐私道德观念的窥探，深深吸引着广大年轻朋友甚至高素质人群的眼球。 《非诚勿扰》在某种程度上满足了一大群满腹压力的人群空虚又紧绷的神经，即娱乐，又容易让人反思，也更是社会现实或者说社会惯性的真实反映

节目定位准确 精准的节目定位是非诚勿扰成功的第一个要素。为了明确定位，其制片人王刚说《非诚勿扰》不是婚恋相亲节目，而是新派交友节目，不是十年前的相亲节目，也不是秀，而是“新闻+娱乐+真人秀+相亲”节目。 之所以称为“新派交友节目”，是因为它将自身定位在“情感真人秀”，从而既走出了与传统相亲类节目(强调功能性)完全不同的路子，也与同时期其他卫视推出的相亲类节目(强调娱乐性)有效区隔。

4P~分析 Price（价格）。 一个产品有一个能被大众接受的价格，往往会更容易被广泛传开，而《非诚勿扰》本身的价值魅力，不仅让人们乐意去对他评头论足，更愿意不惜成本的花时间去与之“共舞”，并津津乐道的去做他的传播者。《非诚勿扰》的自身魅力，显然高于他的价格魅力了。

4P~分析 Place（渠道）。 销售渠道，即各种各样的销售方式。电视、网络和各种播放终端的普及，各种贴吧网站的盛行，无形中增加了《非诚勿扰》的传播渠道。他的幕后制作者也不仅只是简单的制作完成在电视节目上播放，也更多的剪辑节目中的精彩片段放在各种媒介中，供人们搜索欣赏。

建立多渠道营销 传媒网站或政府网站、商业门户网站或社区、行业垂直网站，都迅速跟进和转载相关报纸或网站的新闻或博客等文章。尤其是搜索引擎百度，除了提供方便快捷的搜索服务外，还建立了专门的“非诚勿扰吧”和多个相关“吧”。众多视频网站在提供节目视频时，也提供了跟帖服务。

4P~分析 Promotion（促销）。 促销是公司机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，以达到推广效果的行为方式。《非诚勿扰》让观众们很好奇很乐意去评价讨论并挑刺，不管怎样，大家都在谈论，大家都在观看，这就是成功的促销。

话题营销 话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让媒体的产品或服务成为消费者谈论的话题，就此形成关注以达到营销推广的效果。

话题营销 话题的公共性 《非诚勿扰》的的话题，把复杂的人性抽离为单一的表述，把观众群分裂成一个个观点的“粉丝”团，对相异观点的不宽容，发展为真实社会中不同群体之间借助媒体尤其是网络媒体展开的口水战。 《非诚勿扰》播出以来，“马诺”、“拜金女”一度成为炙手可热的新闻关键词。用百度搜索“非诚勿扰马诺”，找到相关网页约4,450,000篇，用时0.003秒。一个人能够吸引几百万网帖，不能不说她已经成为了“公众人物”。

话题营销 话题的争议性 《非诚勿扰》几乎每期都有一个道德方面的争端。节目中拜金女的毫不掩饰，富二代的显摆臭屁，孔雀女的撒娇发嗲，凤凰男的自卑自尊，杭州极品婆婆的农民鄙视等等，无论是否是他们的真实看法，一经电视节目播出，这一切都构成了非常具有看点的娱乐元素。《非诚勿扰》的确抓住了现实生活中的热点争议话题。

话题营销 话题的延展性 这些“非常流行的切合实际的话题”，既是节目所讨论和表达出来的，又是现实社会中纠结在普罗大众心中的痛。节目嘉宾就相关话题发表的观点，往往是类型化的，讨论和交锋难免继续。而节目所制造出的“明星”具有了光环效应，推动受众对嘉宾和评委的观点、嘉宾的命运以及次生话题进行跟踪关注，并形成累积效应。

4C~分析 Customer Convenience 4C~分析 Cost Communication

4C~分析 Customer（顾客）。 Customer主要指的是顾客的需求。 消费者的需求是多样而且易变的，对于电视节目而言，研究消费者的需求至关重要。

观众需求分析 Infosys数据表明，《非诚勿扰》节目观众构成主要集中在45-54岁年龄段以及25-34岁女性，从职业收入来看，表现在高学历、干部管理人员、中等收入的观众更偏爱该节目。

观众需求分析   现代社会对效率的强调,竞争的加剧,各种嘈杂和拥挤使都市人承受着太多的压力和紧张。紧张就要放松,跳出义务和责任的世界,转移心理能量到休闲,坐下来,放轻松，在《非诚勿扰》可以找得到的快乐。

(数据来源：CSM 央视索福瑞媒介研究公司) 广告需求分析 全国网省级卫视全天收视排行榜 频道 本周排名 排名升降 收视率 湖南卫视 1  -- 0.58 浙江卫视 2 0.46 山东卫视 3 +3 0.33 江苏卫视 4 0.28 四川卫视 5 0.27 安徽卫视 6 +1 0.25 辽宁卫视 7 -4 0.24 河南卫视 8 +4 0.18 贵州卫视 9 -1 深圳卫视 10 (数据来源：CSM 央视索福瑞媒介研究公司)

非诚勿扰收视率 　自《非诚勿扰》2010年1月15日开播以来，截止6月6日，共播出34期节目（其中3月13日一期为往期经编回顾），并从3月13日起改为一周两期。共取得30多次同时段第一名，同时包揽2010年前23周中的15次全国卫视周收视率总冠军。自3月13日改为一周两期以来的12周中，更是连续12周夺得全国卫视周收视总冠军和亚军 。

广告商需求分析 电视营销的一个重要特征，在于它不仅面向观众，还必须关注广告商市场，很大程度上，广告商市场才是广告最终经济收益的来源。电台进行营销活动时，还要对广告商的需求加以分析。

广告成本分析 充分性需求——《非诚勿扰》的收视率之高，其观众群就相应庞大，广告商力图挖掘的潜在消费者也相应较多。另一方面也可以扩大资本运作的市场效应。 经济性需求—— 消费水平越高，社会影响力越大，读者的广告价值就越高，对广告商的吸引就越大。 相关性需求——一定内容的电视节目吸附的总是某一类有共性需求的观众，而广告商在发布广告前必然要考虑所选择的电视节目的观众有无可能消费自己的产品。以《非诚勿扰》为依托，延伸个性化客户服务内容，满足广告商对广告投放的相关性需求。

4C~分析 Cost（成本）。 一般而言，消费者更愿意花最小的成本达到最大的满意程度。不管社会怎么发展，人们总是乐意娱乐，不计较成本大小。而像《非诚勿扰》这样成本小又足够娱乐的电视节目，当然是满足顾客们对成本的要求了，这个节目的普及之快便见证了这一点。

观众成本的衡量 1）货币成本——消费者总是希望用尽可能少的金钱获得相对多的产品，而观众通过网络和电视等渠道，观看《非诚勿扰》并不需要太高甚至不需要任何货币成本就能获得娱乐享受！ 2）时间成本——时间是一种成本已经成为人们的共识，通过《非诚勿扰》，观众能轻易获得所关注领域的全方位信息，获得了节省时间的优势。 3）精力成本——观众从浩如烟海的电视节目中做出选择需要付出精力，而非诚勿扰的栏目设置到位，省下不少的精力。

（2）广告商成本的衡量 广告商的成本可归纳为以下几项： 1）货币成本，即广告商刊载广告需要付出的广告价格。     广告商的成本可归纳为以下几项：     1）货币成本，即广告商刊载广告需要付出的广告价格。     2）交易成本，即广告商了解并选择媒介过程中支出的时间、精力乃至金钱等成本。     3）精神成本，即因广告媒介选择不当造成的精神伤害或者损失的成本。

4C~分析 Convenience（便利）。 越是方便得到的产品，越是能够吸引并得到消费者的青睐。必须要说《非诚勿扰》的幕后制作者是很全面的考虑了观众们的娱乐需求，让观众们便利的满足自己的娱乐期望。方便的收看频道，便捷的网络播放渠道，人人都能参与的讨论渠道，让观众们忙的不亦乐乎，好的坏的评论看法观点满天飞。

4C~分析 Communication（沟通）。 《非诚勿扰》充分利用了媒体的放大效应，让善恶美丑淋漓尽致的展现，给人们制造噱头，一方面大家都在讨论这样的参与是否引进了更多的名利，另一方面大家也都迫不及待的想要融入其中。

多样化的沟通渠道 《非诚勿扰》专门在百度建立了“非诚勿扰”吧，利用百度帖吧的庞大青少年用户群，进行了广泛宣传、引导和互动营销。 百度帖吧首页的图片广告和推荐。在百度“非诚勿扰”吧，每到节目播出周期，都有“置顶贴”供网友拍砖讨论。简单的讨论、吸收建议等沟通并不稀奇，《非诚勿扰》与网民的互动十分深入，据观察，该节目安排的每一个饱富争议话题、参与者的背后往往都有网民推波助澜的影子，网民的争论能直接影响节目组接下来的策略和部署。

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