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“茶叶之路”: 跨境主题旅游产品开发的思考 “茶叶之路”: 跨境主题旅游产品开发的思考 中国社会科学院旅游研究中心 张广瑞

茶、茶路与茶道 TEA, TEA-ROAD & TEAISM

茶：文化的载体 中国是茶叶的主产地。在漫长的历史长河中，茶叶作为一种特殊的产品通过各种渠道传遍世界各地。作为一种商品，在世界广泛的交易，而茶叶运送的艰苦过程和被广泛接受的事实表明，茶本身就是一种文化的载体，茶的传播曾改变着社会与普通人的生活方式。

茶叶之路：文化旅游的奇葩 随着时间的推移，茶叶交易、运输的方式发生了巨大的变化，当年喧嚣繁忙的“茶叶之路”逐渐被湮没或遗忘，留给世界很多动听的往昔故事。但是饮茶习惯与茶道走进了千家万户。历史上奇妙而神秘的“茶叶之路”正在被认可，被发现，被挖掘。可以相信，这条茶路，就像“丝绸之路”那样，作为一种跨境主题旅游产品，将成为新世纪文化旅游的精品之一。

旅游产品开发的基础

旅游资源：丰富而独特 独特的“茶叶之路” 历史上所有从中国通往欧洲的“茶叶之路”都是漫长、艰辛而传奇的。实际上，从福建经江西、湖北、山西、河北、内蒙古到乌兰巴托后通往俄罗斯的茶叶之路，不仅仅是条茶叶交易、运送之路，还是重要的文化交流之路，国家关系的外交之路。内涵非常丰富而独特。

悠久的历史积淀 茶叶的种植与饮用由来已久，与之相关的文化绚丽多彩，这些历史事实不仅被丰富的文献与传说所记录，还有大量的遗址、文物与风情佐证。“茶叶之路”沿线许多地方都是重要的茶文化中心，而这些元素都将会使这条历史上的“茶叶之路”形成世界最具吸引力的旅游目的地。

旅游市场：潜力巨大 容易与现实生活产生共鸣 饮茶的习俗历史悠久，一般认为它源于中国或印度，从草药变成饮品。但在很长的一段历史时期内，这种饮品从中国传到海外之后，因其稀缺珍贵被皇家和显贵所垄断，出现了不同的茶道礼仪，而这些茶道反过来又对后来社会产生了影响。在漫长的历史发展过程中，根据本国与地域的不同特色形成了独特饮茶习俗。这些传流下来的习俗与文化是可以看到、感受和体验到的，而且这些与普通百姓的生活联系紧密，容易引起外来旅游者的共鸣。 2005年锦江国际排位为22，香格里拉38位，2006年锦江国际为17，香格里拉35，首旅建国85；

多彩文化的魅力 无论这个国家是否种植或生产茶叶，也不论享用者的地位高低，茶已成为全球的大众饮品之一。茶叶和茶道成为一些国家和地区的名片。世界各地关于“茶”的发音证明了它的出身；英国不产茶，但“morning tea”、“afternoon tea”, “tea break” 变成了国际通用语言；日本茶道成为一种独特的文化形态。探索这些文化现象的产生与传播过程，体验这些多彩的茶文化，对旅游者来说，具有广泛的吸引力。

未来的生活情趣 饮茶的习俗历尽千载，作为人的生活方式代代相传，并在传承中不断改进和创新。在品饮之中，尽享更多乐趣；在交往之中，传达不同的理念。传统的茶品继续保持，新的类别推陈出新。这些变化又会满足不断增长的社会需求。求新、求异成为越来越多人的旅游动机，体验是现代旅游的最高追求。

小 结 悠久的“茶叶之路”是个往昔的故事，但它可以与茶叶种植、加工、品尝、茶道和民俗文化等联系在一起，构成了现代旅游的吸引力。对茶叶古道的体验，可以使人们增长知识、开阔眼界、了解风情、获得体验。而人的流动、旅游活动、人与人的接触，会在新时代增强相互了解和友谊，繁荣经济，促进发展与合作。这些都应当是开发跨境茶路主题旅游线路的重要的意义与期望所在。

旅游产品开发的思路 跨境茶路主题旅游产品的开发是个庞大的工程，需要共同设计、多方合作，着眼全局与未来，立足基础与现实。

多方合作至关重要 在历史上，茶叶之路，洋洋千里，一次行程，人员过百，骆驼逾千，历经数月，能保持通畅延续几百年得益于多方的精诚合作。 而今天要让这段朦胧的历史重现，激起当代人的旅游兴趣，凭一个地区或国家的单独努力是难以做好的。相关政府、业界、学界和社会的通力合作是必不可少的。 资源要综合利用 茶路不再是实体交通运输的概念，茶叶也不再仅仅是商品的概念。围绕茶、茶路和茶道开发的是一种特殊兴趣旅游产品，因此，在开发过程中，不仅要注重遗迹、遗址等实体景观的观赏，更要重视风情文化的体验，把自然风光与文化风情、历史与现代文化现象等诸多资源有机的整合，提高旅游产品的生命力。 据统计， 2001年全国共有星级饭店7358 家客房816200 间，其中 5星级饭店129家 50 300房间，占星级饭店总客房数的6.2%， 4星级饭店441家106 100房间，占星级饭店总客房数的13.0%， 两项相加，共有客房156 300间，占19.2%； 2星级饭店3748家294 700间客房，占星级饭店客房总数的36.1% 1星级饭店 753家 37 700间客房，星级饭店客房总数的4.6%， 两项合计共有客房332 400间客房，占星级饭店总客房数的40.7% 2010年全国共有星级饭店13991家客房1709966 间，其中 5星级饭店595家218 064间，占星级饭店总客房数的12.75%， 4星级饭2219家449207房间，占星级饭店总客房数的26.27%， 两项相加，共有客房667271间，占39.02%； 2星级饭店4612家313871间客房，占星级饭店客房总数的18.35% 1星级饭店297家 13974间客房，星级饭店客房总数的0.82%， 两项合计共有客房327845间客房，占星级饭店总客房数的19.17%

涉及范围要广泛 这一产品的开发，要以茶叶为主题，茶路为主体，茶道为灵魂。在产品设计上思路要宽阔，注意历史与现代的结合，观赏与体验的结合, 本国、当地与邻国的结合，成为多方参与的跨境旅游，承袭历史，促进当代旅游、文化交流与贸易的紧密结合。 保持特色清晰突出 作为独特的主题旅游产品，“茶叶之路”要有别于“丝绸之路”等同类产品，一定要突出茶、茶路和茶道，着眼于百姓、民俗与文化。

具体的开发建议

构建合作机制 跨境旅游的运行涉及到方方面面，需要各个环节的协调与合作，仅靠旅游行业或地区难以做好。因此，说服相关国家旅游部门积极努力，构建促进国际合作的机制，以保证取得实际的进展。 构筑信息平台 鉴于目前普通公众对这一段历史不熟悉，从旅游发展的角度来看，目的地与市场之间的信息交流不充分，首先要构筑信息交流平台，充分利用现代网络、移动技术和新媒体等媒体，提高这一新产品的市场知晓度。

动员社会参与 尽管这条茶路曾经实实在在的存在过，但它毕竟不是一条固定有形的路，而旅游者多数不是专家或探险者，因此，要动员社会力量献计献策，广泛参与，积极支持，把它做得丰富多彩，并能受益其中。 专业组织创建产品名牌 目前，要在国际范围内明确它的正式命名。作为特殊兴趣的旅游产品，需要专业机构开发和经营，打造名牌，从一开始就保持其健康和有序的发展。茶路发展的历史实践表明，商界的诚信是根本，今天发展旅游更应恪守这个老传统，不要未兴先乱。

消除障碍为当务之急 品牌产品的开发需要较长时间的努力，但就当前来说，消除和减少发展中的障碍是最重要的，这包括相对安全、便捷和舒适的交通，简单易行的签证手续和明确的旅游政策，以及适宜的语言服务等基本方面。 筹划世界遗产地申报 作为一个特殊的旅游线路依仗的是世界著名的文化遗产，从现在起应当着手做好申请世界遗产地的准备工作，考虑到单独申请的难度，可以探索与“茶马古道”等茶路进行多国联合申请的可能性。

结 束 语

世界旅游发展形势的喜与忧 2000-2010：最好的年代，最糟糕的年代 （2000-2010: The best of times, the worst of times） 2011-2020：旅游的十年 （2011-2020: The Decade of travel and tourism） 在全球旅游发展中，新兴经济体国家的作用更加明显，亚太地区旅游的发展在未来十年中将继续保持活力，推动世界旅游的总体增长，而文化旅游更加受国际旅游者的青睐。

中国与俄罗斯 中俄两国战略性伙伴关系在维护世界政治、经济稳定发展中发挥着越来越突出的作用，中俄两国近年来频繁举办旅游年、友好年和汉语（俄语）年等国家级活动必将大大促进两国之间的旅游发展和合作。 几年前，俄方提出的开发“茶叶之路”旅游的建议得到了中国、蒙古国和其它相关国家和地区的积极响应，与之相关的研究项目和产品开发活动正在进行和筹划之中。

“茶叶之路”旅游新高潮 正在形成 中国的中央电视台计划在今年6-9月拍摄一个关于《茶叶之路》的大型电视片，以自驾车考察的形式，从福建武夷山出发，经蒙古国直到俄罗斯的圣彼得堡进行实地拍摄。

由中国的山西、内蒙古等多省市联合筹划的“重走茶叶之路，振兴欧亚商道”主题活动也将全面展开。

以“茶叶之路”为背景的故事片《大盛魁》已经拍摄完毕，即将在中国全国上映。

我们有理由相信，曾在历史上延续几百年的“茶叶之路”一定会在新世纪旅游的发展中再现辉煌。今天的论坛也将被列入未来旅游发展的史册。

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