02/14/11 SO program mgt Everybody Win Everybody On

SO program是什么？ 基本特征 需要指定时间和地点、产品和参加对象等，有特指性。 强调执行 形式有多样性 在规定的时间内提供对消费者的激励。 考虑短期利益考虑，见效快。

SO program是什么？ SO program 能做什么 加快产品进入市场/消费者的进程。 刺激和说服消费者二次购买，建立消费习惯。 增加销量，提高销售额。 对抗竞品的销售节奏和促销活动。 带动其他相关产品的销售。

内容 program 的策划 program 的组织执行 program 的评估

内容 program 的策划 program 的组织执行 program 的评估

Program 策划 确立program的目的和量化的目标 设计program主题和内容（执行流程） 选择program的形式和工具

如何确定program的目的？ *市场分析：出样、占有率、竞品状况、旺季或淡季、消费者需求、代理商需求、产品周转 状况等。 *产品分析：新品上市、新促销启动、life-cycle(例如：清货）、产品利润空间等。 *内部分析：可供支配费用和人员、区域销售状况、长短期销售预期目标等。 *竞品分析：marketing share、促销活动、获得荣誉评比等等。 依据分析结果明确program的目的，吸引和刺激消费者，尝试（再次）购买产品，扩大销 量和市场占有率

确定program目的需要避免 要做有的放矢的活动，不要为了做而坐，不要因为过节等特定时间，竞品都做而做 做活动的目的需要简单、直接、明了，这有这样才能在内容和流程上更具备针对性和 操作性，对结果更有效 不能对短期的活动报过高的期望，试图以一次活动解决所有问题

设计program主题和内容 简练、直接的告知消费者program 的利益； 用词要触动消费者心灵，维护品牌形象，具有煽动和号召力； 让活动主题成为整个促销活动的灵魂，所有宣传都以突出活动主题为核心，营造出热 烈的促销活动气氛； 与产品利益密切挂钩。 活动主题可考虑节假日、产品让利、消费人群、新品上市等，以此为契机

选择program的形式和工具 直接邮送 买赠 导购赠送 逐户分送 赠品 促销礼品 包装捆绑 定点派送 印花换购 促销装 积分 终端派送 免费 定点派送 印花换购 促销装 积分 终端派送 包装 免费样品 媒体派送 优惠券 特价 随产品派送 优惠 折扣 根据产品 退费 根据金额 公关促销 竞赛 联合促销 竞赛/抽奖/游戏/演出 会员制 组合 服务促销

根据目的选择形式 目标 工具 提升品牌 引起尝试 转变消费习惯 增加购买量 刺激潜在购买量 提升渠道好感 免费 促销礼品 ★ 买产品送产品 积分有礼 免费样品 优惠 优惠券 特价 退费 竞赛 抽奖 游戏/演出 组合 公关促销 联合促销 会员制 服务促销

内容 program 的策划 program 的组织执行 program 的评估

program 的组织执行 执行人员的培训 渠道和vender的沟通 活动信息发布与终端宣传 几种常用的促销活动如何操作

执行人员需要做哪些培训 活动的内容和执行的流程需要所有的执行者完全清楚，清楚自己在活动中的分工与充 当的角色，清楚执行细则，掌握操作技巧。 统一思想和目标，鼓舞士气，坚定所有人员的信念。 共同探讨活动方案，如何创新，如何执行到位，做活动应急预案

渠道和vender的沟通 需要将活动的目的和内容明确的和渠道和vender沟通，使他们明白自己的分工和责任 ，提前准备 对代理商设定活动SO目标量 要求代理商对活动的存货、销售人员设置、产品讲解、装机等环节要求有 应急预案

活动信息发布与终端宣传 信息发布就是将活动的信息通过各种媒介传达给消费者并号召消费者参与活动的过程。 常用的信息发布媒介有大众媒体（电视、报纸、广播、网络等）、户外广告（墙体、 条幅、路牌等）、终端宣传（海报、单张、折页等）、短信通知、资料邮寄派送（DM、 传单等）、口碑传播等多种方式。终端宣传将是RTM在以后的工作中最常用的方式。 因为大家能支配的资源有限，终端宣传是性价比最高的信息发布方式。 终端是最贴近消费者购买的场所，终端氛围营造直接影响了消费者的购买。如何以促 销活动为核心，使终端生动化，使促销活动深入人心的一个关键。

常用终端宣传道具—海报、单页、X展架、横幅

几种常用的促销活动如何操作 如何做好特价促销 如何做好买赠促销 如何做好联合促销 如何做好路演促销

如何做好特价促销？ 1、特价促销时机的选择：特价促销通常在什么下情况开展；有些时机虽然不是特价促销 的时机，但企业迫不得已要开展 2、特价促销产品的选择要合适 3、特价促销的幅度要合适：特价幅度要适当；产品不同、特价幅度也要调整 4、特价的持续时间要适合 5、特价尽量要有合适的理由：最好和主题促销活动结合起来开展 6、争取 ITmall 的全力支持，帮助推动活动，扩大影响力 7、特价促销信息发布要到位：陈列在非常显要的位置；做好特价现场的宣传；利用好特 价标签；利用好特价POP，特价POP 不要用花哨的形式，特价POP要用顾客喜欢的 语句来表达。

如何执行好特价促销？ 8、做好特价促销的过程管理：备足货源，及时补货；加强导购，拦截顾客；及时恢复正 常的价格；评估特价促销的效果 9、特价促销的注意事项：要保证促销产品（包括促销品）的品质和服务;特价促销的权限 要适当上收;要考虑到特价竞争对手可能作出的反应;新产品、低知名度的产品慎用特 价;特价促销要适度，不可过滥过频 10、如何应对竞争对手的特价促销 对策一、开展有吸引力的买赠促销、 日限购（即每日限量）等方式来进行回击； 对策二、以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价； 对策三、固定拿出一个畅销品种作狙击性品种。

如何做好买赠促销 1、选择适合的赠品：有吸引力 、物美价廉、多样化、推陈出新、简单方便、个性化、使 用频率高 2、处理好赠品与产品、品牌的关系：赠品要有品牌提示的作用，把赠品作为宣传的手段， 赠品还要符合产品的定位，与产品本身有一定的相关性 3、处理好赠品和促销活动主题的关系，要应景 4、处理好赠品与目标顾客的关系：迎合目标顾客的需求，并吸引顾客持续购买 案例：P系列送商务旅行箱 5、如何降低赠品成本：“有价无市”的礼品或者零售利润较高的，由于IT的特点，还可 以改造进价低的赠品 案例：购CQ62送电脑必备套装

如何做好买赠促销 6、如何设计赠品促销活动？ *明确赠品促销的目的 *设计好赠送的方案 *核算赠品促销的成本 *考虑顾客参与和活动执行成本 *时间的控制 *售点宣传 *赠品的管理

如何做好联合促销 1、联合促销的优点：有效降低促销费用和相互促进销售 案例：购HP电脑参加积分，享受英孚教育入学折扣 2、联合促销的难点：突出自己的品牌有一定的困难；行动难以统一，联合各方分担的 费用难以确定，联合各方不齐心 3、联合促销的操作要点： *目标客户要相同或相近 *品牌形象相近 *联合各方要互利互惠 *产品相互匹配，优势互补

如何做好路演促销 一、如何做好路演的策划与准备工作 1、拟定与品牌形象一致的活动主题 2、准备好路演和促销道具 3、组建训练有素的演出与促销队伍 4、设计与编排好节目内容和环节 *节目要大众化 *节目要有知识性、趣味性、和参与性 案例：飞行棋、店面寻宝等 *主持人的台词和节目设计相扣 5、做好组织工作和分工工作 6、预备好突发事件的应急措施

如何做好路演促销 二、如何做好路演促销的实施 1、检查和落实准备工作 2、前期造势，发布信息 *大众媒体的宣传 *售点的宣传 *宣传单张的派发 *邀请老顾客参加路演促销活动 3、现场布置，合理分工 *接待区 *舞台演出区 *产品展示区 *宣传区 *领奖物料区 4、营造气氛，制造轰动 案例：用“流氓兔、米奇”、小丑魔术等卡通人偶吸引人流

如何做好路演促销 三、路演促销的成功关键点 1、始终把产品放到第一位 2、选择有利的场地位置 3、路演促销要抓住目标顾客 4、塑造和维护良好的品牌形象 5、进行整合的终端运作 6、配合整体的市场推广和新闻炒作 7、路演促销要巡回，持续开展

案例分享：

内容 program 的策划 program 的组织执行 program 的评估

Program 评估内容包括 一、活动评估的种类与方法 事前评估：对活动的可行性和有效性进行调查和测定 事中评估：在活动进行过程中以消费者和相关人员的实地调查做评估，例如：参与的 数量、单次购买量、重复购买率、购买量增幅，消费者参与活动的动机、态度、建议、 要求、评价等。 事后评估：在活动告一段落后用比较和调查的手段，了解销量的变化，和对活动的意 见和影响 二、常用的评估方法 1、事前评估——试验法 2、事后评估——销量比较法

试验法 假设以某个城市或者店面的ITmall市场执行一次买CQ42送PMD的促销活动试验 为例： 1、测试产品：所有CQ42全系列产品 2、试验时间：7月18日——7月24日一个星期 3、测试点（即做促销的店面或者城市） 4、控制点（即不做促销的店或者城市）

销售量分析表 去年同期销售量 今年销售量 增减百分比 活动试验前一星期内 测试点2家店总量 121 185 +53% 控制点2家店总量 118 159.3 +35% 活动试验的一星期内 145 267 +84% 130 128.5 -1% 试验前增减百分比 试验期间增减百分比 测试点2家店 +31% 控制点2家店 -36% 百分比净差 +18% +85% +67% 结论：本次促销活动能带来销量67%的增长

试验法操作时应注意 --此方法是用于短期能出促销效果的促销活动。如积分促销活动的效果一般比较滞后 出现，需要的试验周期长，不适宜用此类方法。 --测试点与控制点的选择应注意它们之间的条件差异要尽量小，且测试点与控制点之 间尽量选择在不同的商圈，以减小测试误差。

销量前后比较法 定义：是将促销活动之前、之中和之后三段时间的销售量进行比较来测评效果。通过不同 时段的销售量变化会呈现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同的效果。 大致会有四种情况： 1.初期奏效，但在促销中期销售就逐渐下降，到结束时，已经恢复到原来的销售水平。这 种促销冲击力强，但缺乏实质内容，。未能对消费者产生真正的影响。主要因为：促 销活动缺乏长期性；策划创意缺乏特色；促销管理工作不力 2.促销期间稍有影响，且促销后期低于原来销售水平。这时促销出现后遗症。这说明，有 与产品本身的问题或外来的其他因素，使该品牌的原有消费者发生动摇，而新的顾客 有不愿加入，从而在促销期满后，销量没有上升，这主要是因为：促销方式选择有误； 主管部门干预；渠道协调出现问题；消费者不能接受；竞品采取有效反攻，争夺了大 量消费者。

销量前后比较法 3.促销期间的销售情况同促销前基本一致，且促销结束后也无多大变化。这说明促销无任 何影响，促销费用浪费。这主要是因为：对市场情况不熟悉；促销方式缺乏力度；信 息发布方式、方法出现问题；产品可能根本没有市场或者已经处于衰退期。 4.促销期间销售有明显增加，且促销结束后销势不减或略有减少。这说明促销效果明显， 且对今后有积极影响。促销产品的市场销量上升，增加的原因是有与促销对消费者产 生了吸引力；在促销活动结束后的一段时间内，称为存货消耗期，消费者因消耗在促 销期间积累的存货而没有实施新的购买，从而商品销量在刚结束的时候略有下降，但 这段时间过后，销量比促销前上升。说明促销起到了长远的效果。

Q&A