顧客關係管理 復御管理股份有限公司 王復蘇醫師　編著 書籍編號：A1-03

『傳統銷售係以產品為中心， 如今已迅速改變為以顧客導向為中心』

顧客關係處理之核心 針對能帶來利潤之客戶，建立長久持續的合作關係，包括金融業、通信業、保險業、電器業、醫療業、公共事業等等。

顧客關係處理之目的 企業透過適當的管道(right channel) 在適當的時機(right time) 以適當的產品 (right product) 提供給適當的顧客(right customer)

顧客關係處理成功關鍵 了解不同顧客群的價值以及他們的利潤貢獻度，這就是成功的關鍵。

顧客關係管理之定義 企業界運用完整的資源,透過所有管道與客戶互動，用全方位的角度分析顧客的行為，瞭解每位客戶所具有的特性，追求客戶的認同，一切以顧客為導向，並非以產品為導向。 企業為羸取新顧客，鞏固既有顧客，增進顧客利潤貢獻度，透過不斷地溝通，以了解顧客行為，並影響顧客行為的方法。

傳統行銷 一對一行銷 產品導向 客戶導向 普羅大眾 小眾市場 總體市場佔有率 個別客戶佔有率 價格敏感 價格不敏感高價 容易複製 不易複製

過 去 未 來 1 企業掌控一切 客戶擁有決定權 2 企業掌控資訊 網路上資訊隨手可得 3 實體分行(Brick-and-mortar)   過 去 未 來 1 企業掌控一切 客戶擁有決定權 2 企業掌控資訊 網路上資訊隨手可得 3 實體分行(Brick-and-mortar) 虛實合一(Click-and-mortar) 4 以產品為中心的經營模式 以客戶為中心的經營模式 5 考量單一產品的獲利率 客戶終生價值 6 產品生命週期(Product lifecycle) 客戶生命週期(Customer lifecycle) 7 產品經理 客戶生命週期管理經理 8 產品為導向的關係 財務需求分析 9 廣眾行銷 一對一行銷 10 生命週期行銷 11 干擾式的行銷 經過客戶允許的行銷方式 12 以單一標準迎向客戶需求 客製化、量身訂做 13 短視、 單面向觀察客戶需求 360°觀察客戶需求 14 僅在營業時間內服務客戶 24小時的服務 15 以單一管道服務顧客 多重的客戶服務管道 16 考量單一產品的市佔率 考量企業佔其客戶一生關係之比重

針對顧客區隔擬定行銷策略 您的最佳顧客占營收的80% 將您的服務經費投入這裡 黃金級顧客 昇級 最有希望成為黃金級顧客 中間級顧客 總營收的1% 活化或存檔 這些顧客可能造成您的損失 中間級顧客 昇級 黃金級顧客 最有希望成為黃金級顧客 將您的行銷經費投入這裡

顧客關係處理之關鍵點 1.  人才：60% 2.  流程：30% 3.  科技：10%

顧客關係管理系統架構 鞏固保有現有顧客(Customer Retention) ◆購買通路喜好 ◆運用傾向模型(Propensity Model)來減少顧客流失 ◆生命週期內／購買行為的變化 ◆顧買終身價值 增進顧客利潤貢獻度(Customer Profitablity) ◆確認獲利最豐的顧客區隔 ◆發掘獲利最豐的顧客最可能購買哪些新產品 ◆決定行銷經費的最佳分配方式 嬴取新顧客(Customer Acquisition) ◆整合來自各獨主資料來源的詳細資料 ◆針對新顧客購買行為建立傾向模型 ◆確認顧客最可能購買的產品 ◆知道顧客何時與某公司接觸，以及如何與他們溝通

顧客關係管理循環系統 客戶 分析 採用 更新 客戶情報 客戶互動 ◆獲得客戶資料 ◆遞送平台 ◆資料倉儲 ◆銷售／行銷整合 ◆資料採礦 ◆事件偵測機制 ◆遞送平台 ◆銷售／行銷整合 ◆銷售流程 ◆銷售管理 分析 採用 更新

顧客關係處理的四個元素 1.從大眾市場 窄化的區隔、特定 或廣泛的區隔 的個人或情境 2.單一且以產品為導向 以顧客為導向且 1.從大眾市場 窄化的區隔、特定 或廣泛的區隔 的個人或情境 目標 2.單一且以產品為導向 以顧客為導向且 多面相的關鍵價值 適應 3.持續性的傳播 即時性 善用關鍵點的溝通 4.憑直覺產生的答案 測試 持續的實驗、 學習及改進

成功的顧客關係處理的六個步驟 首先建立各種資料庫，包括不同顧客之歷史消費項目，消費偏好，以及促銷活動。 建立良好的之顧客互動管道以便有效直接地觸客戶。包括電話、傳真、短訊、意見表、問卷調查、電子郵件或網站。 服務人員必須即時儲存及擷取資料庫並利用資料庫之資訊與顧客互動。 根據利潤貢獻度來區分不同種類之顧客群。 區分實驗組及對照組兩大顧客群，針對實驗組推行顧客關係處理，然後證實實驗組實施後之成效。 將成功模式全面推展之。

顧客關係管理之四大階段  Understar Markets &  Customers Develop Offering 了解客戶   了解客戶 鎖定目標客戶 Retain Acquire 留住客戶 獲取客戶 Successful CRM thus needs an Integrated and holistic approach 整合性及整體觀之切入方式

顧客關係管理之資訊科技 1.銷售點管理系統(POS) 2.電子訂貨系統(EOS) 3.企業資源規劃(ERP) 4.顧客電話服務中心(call center) 5.企業智慧(B.I.) 6.主管資訊系統（E.I.S） 7.資料採集（Data mining） 8.網路客戶互動服務(Interaction)

不同產業顧客關係處理之績效指標 比較多機會 比較少機會 航空業 包裝食品 個人金 融服務 零售業 電信業 汽車業 顧客對價值的差異性 利潤的創造 關係的維繫 強化交易 與顧客的直接接觸 比較多機會 比較少機會

飛行哩程計畫分群資表 顧客群 消費收入比 顧客佔有比 產品指數 收益比 加入計畫期間 5 34.74%. 8.82% 1.77 3.94 60.92 6 26.13% 23.47% 1.41 1.11 57.87 7 21.25% 10.71% 1.64 1.98 63.52 3 6.62% 23.32% 0.73 0.28 47.23 4.78% 3.13% 1.45 1.40 31.34 2 4.40% 2.51% 1.46 1.75 61.38 4 1.41% 2.96% 0.99 0.48 20.10 8 0.45% 14.14% 0.36 0.03 30.01 1 0.22% 10.64% 0.00 0.02 4.66 備註 維繫 交叉,主動 觀察 放棄

Cluster ID ：顧客群聚代號 Revenue(消費收入比)：各分類群顧客戶佔總顧客的消費收入比率 Customers(%)(顧客佔有比)：各分群顧客佔總顧客的比率 Product Index（產品指數）：本群顧客所購買的平均數量／所有顧客所購買的平均數量 Leverage(槓桿度)：顧客的平均收益比 Tenure(留用期)：顧客加入本計畫的總期間

針對2.5.7群之顧客採取維繫顧客策略(Customer Retention) 針對4.6.0群之顧客與上述顧客相似採取交叉銷售或主動銷售 針對1群採取持續觀察 針對8群採取放棄策略

客戶種類 （一）客戶（Customer) *內在客戶及外在客戶 *直接客戶、中間客戶、間接客戶 （二）消費者(Consumer) *購買者 *保險者 （三）群體（Community） *族群 *社會大眾

企業客戶特性 企業80%之收入，取決於20%之黃金級顧客 企業每年會流失25%的顧客 獲得一位新顧客的成本是舊顧客再光顧的5~8倍 一位不滿意的顧客會將不滿意的經驗告訢另8~10位顧客 快速提供服務或避免顧客抱怨，顧客將有70%的概率再次購買你的產品或服務 設法留住舊客戶，只要這個比率增加50%，企業的獲利，會提昇60~100% 透過電話服務中心提供顧客服務的成本是透過網際網路的6倍

客戶行為分析 (一)企業每年客戶流失率為10%。 (二)客戶流失有四大原因，包括產品或服務的瑕疵，價格的競爭，商品或服務無明顯差異化，顧客喜新厭舊或習慣放變。例如醫院提供老人或榮民免掛號費，提供長期慢性病病患免停車費。 (三)到銀行開戶的客戶中，有40%的人會申請提款卡，三個月後大多會申請信用卡，例如到新醫院看病，順便加入戒烟班、戒肥班、有氧舞蹈社等。 (四)大哥大手機之客戶往往在第十四個月會更換手機。 (五)快速提供服務或補救措施，避免顧客的抱怨，則有70%的概率顧客會再度購買您的產品。例如醫院電腦當機，停電停水、藥品拿錯等等。 (六)曾經住院過重症監護病房、作過心導管手術、作過重大外科手術病患，比較會長期在該院繼續追踪。

五大顧客關係處理 (一)維護舊客戶(Customer Retension) －資訊顯示基本客戶已開始流失到對手陣營時，企業該採取挽留措施或提供誘因使其留下來。 (二)獲取新客戶(Customer Acquisition) －了解客戶屬性，設計新的產品及新的通路，吸引感興趣的新客戶上門 (三)剔除壞客戶(Customer Abandonment) －企業投注於該客戶的費用遠超過他所能回饋的，也就是所謂顧客資料中的黑名單。 (四)與顧客互動(Customer Interaction) －企業藉由電話、語音、傳真、短訊、網站、電子信箱等等，搜集顧客相關資訊，提供各項行銷活動及各項支援服務，不斷地強化企業與顧客之間的良性互動關係。 (五)顧客利潤貢獻度(Customer Profitability) －確定黃金顧客群，提供黃金產品，決定最佳的行銷方式

顧客關係管理之原則 ◆顧客區隔化 ．黃金級顧客．中間型顧客．很難耕耘的顧客 ◆顧客忠誠度（customer Royalty） ．一家三代都是醫院之顧客 ◆重視顧客的終身價值(Lifetime value) ．老人家．高血壓、糖尿病、冠心症之長期治療 ◆一對一行銷 ．VIP之自費體檢、健檢 ◆量身定作的產品及服務 ．VIP之健康計劃表 ◆利用資訊技術輔助行銷活動 ．利用胃鏡室、心臟超音波、霍特氏心電圖之資料庫進行電話慰問或電話催診

個人化或客製化的服務 手機的外殼顏色 機票訂位是靠窗或靠走道 觀光客出外旅遊是否素食 安法抗衰老中心為貴賓設計個人之健康計劃 銀行為企業界大戶，準備個人理財中心接待室 醫院為VIP室設計各種不同之體檢健檢計劃 買電腦付款是一次付清或分期付款，是付現金或用信卡 頭等艙客戶之餐食其主菜、開味菜、飲料、水菓、餐點是否可有多重選擇 癌症放射線電療之劑量也是根據個人之不同資料計算出來

長期顧客之特性 更容易挽留 每次買得更多 每年買得更多 買高價位東西 服務成本低 介紹新客戶

企業顧客忠誠度之管理 對企業忠誠度高而且能為企業帶來大量利潤之顧客稱為「黃金級顧客」，企業應該跟他們保持密切聯繫，並給予適當回饋，例如折扣、優惠、福利、獎金、點數獎品，升級或貴賓服務。 當黃金級顧客之消費行為有異常情況時，應主動追踪，並適時表達關切與慰問。 樹立一個良好的風尚，讓大家都很羨慕黃金級顧客，如此則可吸引潛在型顧客升級成為黃金級顧客，厚植企業大量穩定長期的忠實客戶。 以醫院經營而言，長期老病患，全家集體式病患、定期自費體檢客戶，婦幼病患，自費接受精密科技診療病患，都是屬於黃金級顧客。

交叉行銷(Cross Selling) 從超商中顧客的消費行為中發現，某些物品經常是同時被購買，例如：牛奶和麵包、可樂和洋芋片。 投資人購買共同基金，係屬混合型的基金投資。 出國旅遊的觀光客，可能「一次購足」，訂某家航空公司之機票，租車服務及飯店住宿之全部服務。 以醫院經營而言，老人家到醫院看內科疾病，順便看牙科、眼科、皮膚科。

主動銷售(Up Selling) 高收入的保戶除了購買意外險之外，還為自己子女購買教育年金險。 銀行提供房屋貸款，還提供房屋火險，以及屋主意外險。 汽車公司除了賣車還提供汽車貸款、汽車意外險、汽車保養服務。 以醫院經營而言，生產後之產婦，回到婦產科接受產後追踪，小孩順便接受幼兒保健。

醫院顧客關係處理具体措施 (一)電話慰問服務(Telephone Service) (二)顧客電話服務中心(Call center) (三)簡訊發送中心(Message sending) (四)網路掛號作業(Registration Via Internet) (五)網路客戶互動(Online Interaction) (六)網路社區醫院(Virtual community Hospital) (七)病患抱怨處理中心(Complaint management) (八)健保卡使用分析中心(IC card) (九)顧客行為分析(Association Analysis) (十)會員服務中心(Membership service center)

企業顧客關係處理 醫院病患關係處理 上網路買火車票、機票 上網預約掛號 上網路定機票選經濟艙窗位 住院事先選擇頭等二等病房 電話公司一通電話語音服務全部搞定 專人專線電話服務，結合電腦、通訊、語音、網路、資料庫、傳真等技術服務 信用卡公司以電話、大哥大訊息通知當事人已發生之消費金額 以電話、大哥大訊息通知慢性病病患下次就診時間 7-Eleven超商加盟店可知，每日最暢銷的商品、排行榜及銷售數及金額 資料庫可知當月、當季、當年的疾病排行榜數量及產值 信用卡公司將顧客分為白金卡、金卡、一般會員 醫院金卡顧客是自費美容、自費植牙、自費做心導管診療、自費做高級體檢健檢以及長期慢性病病患 航空公司里程卡數資料庫可整理出顧客族群特性分析表 醫院可由健保卡就醫資料庫可整理出病患族群特性分析表 病房即將出院之病患一律預約 生產完之婦女出院前一律預約 新生兒出院前一律預約 急診室處置完畢之病患出院前一律預約 作完內視鏡、超音波生理功能檢查之病患一律預約 留住老顧客之成本是開發新顧客之成本的五分之一 航空公司、旅館住宿及旅遊觀光結合在一起 接送制度、到院診療、醫學美容、長期照顧 百貨公司會員制享受各項優惠措施 長期老病患，享受掛號免費服務

CRM 是二十一世紀企業的命脈！