专题讲座 航运营销与客户关系管理 徐大振

对航运营销 基本问题的回顾

航运营销所要解决的问题 通过对PESTI环境分析的市场发展趋势的判断,由此对目标市场的界定; 基于目标市场的市场营销策略组合及其营销策划,目的是构筑立体的客户网络; 建立在CRM基础上的关系型营销策略的实施; 致力于客户满意度提高的服务营销策略.

让渡价值 客户追求的目标--让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 让渡价值是合理界限确定的体现 产品价值、服务价值、人员价值、品牌价值 时间成本、货币成本、精神成本、体力成本 让渡价值是合理界限确定的体现

航运需求 需求的类型--不规则需求 航运需求--派生需求，受国家、区域经济、贸易发展、变化的制约和影响； 航运需求（贸易---运输---航运） 航运需求特点--派生性；不平衡性；多样性；复杂性；

CASE 1 集装箱班轮市场供求关系分析

Customers Requirement from 2005 simplify, facilitate and streamline today’s business environment create additional value in the transportation chain with our customers increase transparency and visibility along the transportation chain work together based on trust cut out waste of the transportation chain move towards a paperless environment eliminate or substitute outdated procedures improve current processes decrease costs and delays by reducing / eliminating manual handling and paperbased transactions More mature – they have they basic functions – now they want more ... A larger perspective

客户挖掘与客户关系管理

营销计划的基本内容 计划介绍； 计划摘要； 市场环境分析； 营销目标； 营销策略； 时间计划； 营销促进； 预算的利润和损失核算； 控制和修正过程。

客户的寻找 资料查询 直接客户 支持者 间接客户 拥护者 客户引荐 诱发客户 顾客 潜在顾客

客户关系管理的含义 客户资源价值的重视 聆听来自不同部门对需求的理解 计算机、通信技术和网络技术发展的推动 成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 聆听来自不同部门对需求的理解 计算机、通信技术和网络技术发展的推动

客户关系管理的定义 搞清与目标市场相关的客户价值 了解对每一类客户的相对重要程度 判断客户价值对公司利益产生的影响 以不同方式与客户进行交流 对客户价值进行分析、验算。

客户信息的收集渠道 客户信息： 日常业务接触中收集信息如：电话销售、托单信息等； 通过运输、仓储单位、行业协会等提供的进出口货货运向，落实进出口货物经营单位； 通过查阅舱单、配载清单等资料寻找客户信息； 通过媒体如因特网、电视、报刊杂志等了解客户信息。 通过区域性或全国性的销售活动获取信息。 通过内外的自身渠道获取信息。 通过合作伙伴、其他客户推荐获取信息。

客户信息的收集渠道 货物信息： 通过拜访客户获取货物信息。 通过贸易展览会、交易会、客户恳谈会等形式收集货物信息。 可以通过政府包括外经贸和成套设备管理部门等了解项目审批、立项、合同订立、执行情况。 通过海关了解国内和地区的进出口情况。 从货主的计划和合同中。 根据口岸全年的任务及各种货类完成的情况。

客户信息的收集渠道 服务信息： 寄送“客户意见征询表”收集对服务的意见。 向货主发送书面征询建议表，征询对服务的建议。 定期给客户发送征询意见表。 通过日常业务接触收集意见。 组织交流研讨会议。 设立客户投诉渠道。

客户数据管理和维护 对主要客户或潜在客户应建立专门档案。其主要内容可以包括： 基础资料(客户的联系方法、企业的组织形式、资产状况、法人代表有关情况等) 客户特征(服务区域、销售能力、发展潜力、经营特点等) 业务状况(业务规模、获利能力、业务关系、合作态度等) 交易现状(客户的销售活动状况、存在问题、交易条件、信用等)

客户档案的内容 公司名称，创业日期，经营方式，营业项目 信用登记，总资产，净资产，发展前景 负责人，性格，兴趣，学历，经历，气质，信誉，语言表达，思想，长短处； 财务信息，执照，银行，资本额，同行者评价。

客户数据管理和维护 对客户档案管理时，要注意： 动态管理，对现有和潜在客户根据档案定期核查、走访以确认其需求是否有改变，对已获得或将获得的服务有何意见或评价、希冀，把这些作为重点载入档案，并有针对性地制定服务方案；对于客户的人员职务变动，通讯地址更改等情况及时记录，并通知有关人员； 突出重点(现有客户、潜在客户)； 灵活运用； 日常的客户档案的维护工作由市场人员和业务操作人员共同来完成； 企业经理要对大客户档案做到了如指掌。

货主所追求目标的先后顺序 货主所追求目标的先后顺序为： （1）运价 （2）运输的可靠性 （3）送达时间 （4）门到门服务 （1）运价 （2）运输的可靠性 （3）送达时间 （4）门到门服务 （5）货运质量 （6）报关效率 （7） EDI 水平 （8）货运网络

货主评价指标--运输服务满意度 航班可靠性 航班密度 舱位供应能力 内陆运输的安排 中转货物的连接 运价水平 索赔效率

货主评价指标--信息服务满意度 航班周期表 货物跟踪系统 单证发行的迅速与正确性 港口信息 单证流转信息 其他船公司的信息 EDI与IT水平

货主评价指标--附加服务满意度 售后服务--着眼于CRM的构建 运输与包装设备的供应 运价变动提示的迅速性 延伸服务

提高服务水平，提升客户满意度 服务的特征： 无形性与无权性； 不可分割性； 不可存储性 不一致性 上述特征决定了服务品牌的重要性。

服务利润链 内部质量驱动员工满意； 员工满意导致保留率与生产率的提高； 保留率与生产率的提高导致服务价值的增长； 服务价值导致顾客满意度的上升； 顾客满意度的上升产生了顾客忠诚； 顾客忠诚导致了终生顾客和顾客阶梯的形成； 最终，利润目标实现了！

服务质量评价 服务质量要素与服务期望： 可靠性；准确可靠地履行服务承诺的能力； 响应性；帮助顾客并迅速提供服务的愿望； 保证性；员工具有的知识、自信和可信的能力； 移情性；设身处地为顾客着想和给予顾客的特别关注； 有形性；有形的设施，设备，人员和沟通的外表对顾客的影响。

服务质量要素与服务期望 服务期望形成于： 口碑； 个人的特殊需要； 过去的经历 服务感知来自于： 对服务质量要素和服务期望的综合理解。

客户心理分析 运费支付心理 运价与运输时间 运价与船公司的运输质量 运价与退佣 运费与风险

客户心理分析 成本核算心理 代理在向客户报价时，除准确报一口价外，还应向客户解释一口价的费目、费率。这在一定程度是反映了代理的业务知识水准，也对客户有一透明度，让客户付的放心、安心，务必杜绝所报的运价费目不清、费率不清、退佣不清、帐单不清的“四不清”报价。

客户心理分析 货运进港心理 委托方很想了解实际动态，找各厂家及代理询问。如负责此票货物的代理能联系上还可对客户解释原因，如无法联系上。其他人又不了解情况，委托方很难得到准确情况，这样将会增加客户的担心、焦虑心理，这就是客户担心货物是否安全进港心理的反映。

客户心理分析 箱源保证心理 一般情况下，在客户询问箱源时，代理办了争取货源，代理肯定会答复他们有箱子，但一旦真正安排时，可能由于特殊原因，而原来的调箱计划无法安排，出现客户对代理服务不到位的质疑。这种情况应该避免。

客户心理分析 报验通关心理 货物能否顺利报验、通关，除客户所提供的货物情况与所制作的单证、证书、文件、合同是否相符外，还直接关系到代理与海关、商检关系，如有关系，在可以打“擦边球”的情况下则直接反映了一个代理的综合素质。

客户心理分析 航班准时心理 航班是否准时是客户、船公司、代理共同关注的问题，船公司能保证航班准点是争取货源的根本保证之一。 在货物能否装上预定的航班这一问题上，对客户是至关重要的，因为客户货物能否在信用证规定的装运期内出运，关系到能否早日取得已装船提单去银行办理结汇，收货人在收到货物后是否会提出赔偿要求。

客户心理分析 及时中转心理 在装船港与卸港港之间无直达船的情况下，货物则通过中转，而中转往往产生延误，而延误直接关系到收货人能否按时收到货物。事实上，中转是一程船、二程船共同关心的问题，但其中的工作大多由代理来完成。在货物装上一程船后，代理安排二程船舱位，在装上二程船后代理即行告知可能到达的时间。如一时难以安排中转，则将具体情况告知客户，等待客户具体指示。

客户心理分析 综合业务素质保障心理 一家好的代理公司，其良好的服务不应仅局限在与客户直接办理业务方面，因为货物运输本身就是一个多环节的大系统综合业务活动，而且，“一条龙”的服务又将此更加扩展及完善。它涉及多部门（外部的如口岸各部门，内部的船务，业务，箱管、财务、计费等）、多层次，因而代理所完成的服务应是综合的系统服务，相互间不应被分割、被间断的。 客户特别担心的是货物的顺利、安全出运以及代理的业务素质能否担任所委托的工作。因而仅有高涨的热情和积极性，而没有较好业务素质，是不以能做好代理工作的。也就是说，前面提及的客户心理，作为代理都能满足，可就是业务做不好，使得客户感觉美中不足，认为不如原来的代理更有安全、顺利的保障感，甚至会引起或产生索赔的可能，这就是客户对综合业务素质保障心理反应的特征。

客户心理分析 综合货运安全保障心理 如果代理有良好的对外综合协调能力，那么对其所代理的货物，无论是在陆路、铁路集疏港，还是在动检、卫检验收，商检验放，海关通关，货物保险、银行结汇、航运装卸等诸多方面，都能够较安全及顺利的完成，客户也就不会花更多的时间与精力来顾及此项货物的疏运，放心地信任代理所提供的全面“一条龙”优质服务。另外值得注意的是如果客户是从老的货运航运转向新的货运航运，由于货运的渠道改变，货运各个环节也随之改变，这样在运输质量上能否有保证，也是客户关心的问题，货物是否出现货损、货差，装卸工艺是否符合要求，装箱是否合理，费收是否合理等，能否为客户把好每一业务、质量关，这些因素对客户的信心有很大的作用，也是代理所应注意的客户综合心理动态。

谢谢！