网络营销基础与实践
第一篇 网络营销的理论基础 第二篇 网络营销的方法体系 第三篇 网络营销实践与管理 第1章 网络营销的理论基础 第2章 网络营销的常用工具和方法 第3章 网络营销导向的企业网站研究 第4章 搜索引擎营销基础 第5章 许可Email营销基础 第6章 Web 2.0与网络营销 第7章 网络广告基础 第三篇 网络营销实践与管理 第8章 网络营销实践应用 第9章 网络营销管理基础 www.themegallery.com Company Logo
网络广告及其主要形式 第7章 网络广告基础 网络广告策略 网络广告效果评价方法 网络广告效果的影响因素及措施 Web2.0与网络广告的新动向 1 网络广告及其主要形式 第7章 网络广告基础 2 网络广告的本质特征及其网络营销价值 3 网络广告策略 4 网络广告效果评价方法 5 网络广告效果的影响因素及措施 6 Web2.0与网络广告的新动向 www.themegallery.com Company Logo
7.1 网络广告及其主要形式 7.1.1 网络广告发展概况 1994年10月27日，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告。这标志着网络广告的正式诞生。 国内的网络广告诞生于1997年3月，广告媒体是IT专业网站ChinaByte。 目前，新浪、搜狐、网易这三家网站的网络广告收入占据了国内网络广告市场总额的78%左右。 www.themegallery.com Company Logo
7.1.2 网络广告的主要形式 7.1.2.1 网络广告的主要形式及其特点 标志广告（BANNER） 赞助式广告 分类广告 推荐式广告 插播式广告 Email广告 Rich Media广告 关键词搜索 …… www.themegallery.com Company Logo
7.1.2.2 网络广告的基本形式 BANNER广告 关键词广告 分类广告 利用搜索引擎进行网站和产品推广的一种手段,更能为销售提供支持。 一般放置在页面上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对广告信息的关注。 利用搜索引擎进行网站和产品推广的一种手段,更能为销售提供支持。 有形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中等优点。 www.themegallery.com Company Logo
网络广告的常用概念和术语 Interactive advertising:交互式广告 Pop-up ad:弹出式广告 Pop-under ad:隐藏式弹出广告 Rich media:富媒体 Page view:页面浏览 Click Throughs:点击次数 Click-through Rate:点击率 Unique Users:独立用户数量 CPC(Cost-per-click):每次点击的费用 CPM(Cost per Thousand Impressions):每千次印象费用 …… www.themegallery.com Company Logo
7.2 网络广告的本质特征及其网络营销价值 A 7.2.1 网络广告的本质特征 B C D 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 C 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 D 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系 www.themegallery.com Company Logo
7.2.2 网络广告的网络营销价值 品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布 www.themegallery.com Company Logo
7.3 网络广告策略 制定出合适的网络广告策略，首先要对网络广告策略进行研究，而网络广告策略的本质是： 找到合适的资源尽可能的吸引用户的注意力，以及利用这些资源将用户的注意力最终转化成收益。 www.themegallery.com Company Logo
7.3.1 网络广告资源及其选择原则 按照经济学的观点,网络广告资源的选择总原则是最少的投入获得最大的收益， 即选择性价比最高的广告资源 www.themegallery.com Company Logo
选择网络广告资源的参考因素 六方面 网络广告商的综合服务水平 网站访问量 方便广告管理 广告效果监测 目标定位 价格因素 www.themegallery.com Company Logo
<1> 网站的访问量。高访问量的网站，提高传播度，保证时效性。 参考要素： <1> 网站的访问量。高访问量的网站，提高传播度，保证时效性。 <2> 目标定位。合适的网站类型，合适的价格，用户目标，保证总体网络广告效果最优。 <3> 价格因素。相似网站，首页或者其他,与搜索引擎合作。 www.themegallery.com Company Logo
网站是否提供中立的第三方的详细的广告监测报告，监测报告可以帮助广告的投放者实时对网络广告的表现及时做出调整，提高网络广告效果。 <4> 广告效果监测 网站是否提供中立的第三方的详细的广告监测报告，监测报告可以帮助广告的投放者实时对网络广告的表现及时做出调整，提高网络广告效果。 <5> 方便广告管理 一定时期内有规律的更换广告内容，广告发布管理接口便于日常进行上传、查看、调整、确认等操作，并保留操作记录。 <6> 网络广告媒体的综合服务水平 包括投放广告网站的稳定性、网页下载速度、广告布局的合理性、顾客服务人员的专业水平等因素。 www.themegallery.com Company Logo
7.3.2 网络广告计划概要 1 第一步，确立网络广告目标 2 第二步，确定网络广告预算 3 第三步，广告信息决策 4 第四步，网络广告媒体资源选择 5 第五步，网络效果监测和评价 www.themegallery.com Company Logo
网络广告目标建立在有关目标市场、市场定 位、以及营销组合计划的基础上。 通过对竞争市场、目标市场做调查分析 2.确立网络广告预算 1.确立网络广告目标 网络广告目标建立在有关目标市场、市场定 位、以及营销组合计划的基础上。 通过对竞争市场、目标市场做调查分析 2.确立网络广告预算 根据广告目标，做出合理的预算。 其中最广泛应用的广告预算模式是目标任务法。 www.themegallery.com Company Logo
确立创意策略三步骤：信息制作、信息评估与选择、信息表达。广告创意的策略通常由公司和广告代理公司共同完成。 3.广告信息决策 确立广告诉求重点，设计 网络广告。而广告活动因 为创意的不同而产生很大 的差异，所以这个部分创 意因素是整个决策的重点。 确立创意策略三步骤：信息制作、信息评估与选择、信息表达。广告创意的策略通常由公司和广告代理公司共同完成。 www.themegallery.com Company Logo
选择的步骤包括：确定所期望的送达率、频率与效率，选择需要的媒体种类，确定媒体的使用时间和特殊区域等 5.网络效果监测和评价 4.网络广告媒体资源选择 选择的步骤包括：确定所期望的送达率、频率与效率，选择需要的媒体种类，确定媒体的使用时间和特殊区域等 5.网络效果监测和评价 这是大部分广告公司忽略的部分。而网络效果监测和评价不仅是对上一段广告效果的总结，更是下段广告调整和改进的根据。 www.themegallery.com Company Logo
7.4 网络广告效果评价方法 网络广告自诞生之日起，一个最大的亮点就是其交互性和可预测性。作为网络广告的评价方法浏览率和点击率一直被广泛认可的。 但是随着BANNER广告的平均点击率不断下降，则不能反应真实效果，于是网络广告效果的评价出现了一些不同的观点。 由于2001年前后，受互联网网络泡沫的影响，网络经济进入低潮。受此影响，网络广告的价值也受到质疑。 www.themegallery.com Company Logo
用户虽然未点击广告，但对于品价值和销售促进仍然有效果。 为此一些广告公司和咨询机构纷纷发表研究报告，对网络广告的效果充分肯定。这些研究结果的共同点在于，特别关注网络广告点击之外的效果，得出结论： 用户虽然未点击广告，但对于品价值和销售促进仍然有效果。 www.themegallery.com Company Logo
全球最大的专业网络广告公司之一的Double Click声称其在1999年就认识到这一点。据该公司2003年第四季度网络广告趋势报告:2003年第四季度网络广告的评价点击率指标只有0.4%，比2003年同期下降45%，不过这并不意味着网络广告已经没有效果。而事实上用户的浏览率上升42%，而达到0.75%。 www.themegallery.com Company Logo
据Jupiter Media Mettrix与2001年6月份的研究得出相应结果： 网络广告的投资收益率比一般比一般市场人员估计的要高的多，达到25%~35% 一些网络企业评价网络广告活动时，仅仅从网站访问是否增加或者有多少访问者转化消费来考虑。 目前市场人员通过行为资料与一组特定广告的相关性来评估品牌价值，但目前还没有计算相关的标准。 www.themegallery.com Company Logo
2001年7月份，交互媒体和企业营销软件公司Engage 在欧洲对网络广告进行两个月ge跟踪调查的：依点击率来评价网络广告的效果，网络广告的效果实际被低估一半;网络广告的转化率与企业好记的网址密切相关，对于浏览而没有点击广告则以后的访问具有重要作用。 www.themegallery.com Company Logo
如何全面衡量网络广告的效果？ 网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告住的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，在最容易监测的浏览数量和点击率不能反映网络广告效果的情况下，就产生了这样的问题，究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢？下面从定性和和定量的不同角度介绍了三种基本的评价方法。 www.themegallery.com Company Logo
对比分析法 加权计算法 点击率与转化率 www.themegallery.com Company Logo
1.对比分析法 对于Email广告来说，较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。也就是采用对比研究的方法：将那些收到Email的顾客的态度和没有收到Email的顾客作对比，这是评价Email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型Email对顾客所产生的效果。 对于标准标判别志广告或者按钮广告同样可以用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。 www.themegallery.com Company Logo
2.加权计算法 所谓加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同投放周期等情况下的广告效果进行比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。 www.themegallery.com Company Logo
假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的可测量效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次。 假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次。 www.themegallery.com Company Logo
根据一般的统计数字，每100次点击可形成两次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1. 0，每次点击的权重设为0 根据一般的统计数字，每100次点击可形成两次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.0，每次点击的权重设为0.02，由此可一计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。 第一种情况，总价值为100*1.00+5000*0.02=200 第一种情况，总价值为120*1.00+3000*0.02=180 www.themegallery.com Company Logo
可见,虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。 这种方法的缺陷是权重的设定对加权计算法最后的结果影响较大。如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。 www.themegallery.com Company Logo
3.点击率与转化率 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。不过随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人越来越少。 转化率被用来反映那些观看而没有惦记广告所产生的效果。 根据AdKnowledge公司的一项调查表明，尽管没有点击广告，但是全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。 目前转化率的监测在操作中还有一定的难度。 www.themegallery.com Company Logo
7.5 网络广告效果的影响因素及措施 7.5.1 影响网络广告效果的主要因素 7.5.1.1 互联网用户行为因素对网络广告的影响； 用户行为最终决定网络广告的效果； 不同地区、不同职业、不同行业和不同上网习惯的用户对广告的关注点显然不同，这些因素都会影响网络广告的浏览和点击效果； 7.5.1.2 网络广告规格形式对效果的影响； 2003年，点击率最高的是规格250*250的弹出式广告，其次是340*400的大尺寸广告，而468*60的BANNER广告点击率为0.49%。 7.5.1.3 网络广告设计与投放对效果的影响。 www.themegallery.com Company Logo
7.5.2 增进网络广告效果的措施 重视网络广告策略调研 设计针对性的网络广告 对网络广告效果进行跟踪控制 优化网络广告资源组合 www.themegallery.com Company Logo
7.6 Web2.0与网络广告的新动向 2005年之后，互联网领域发展最快的是各种web2.0网站，尤其以美国社区网站Myspace和网络视频内容YouTube最为引人注目。 2006年10月9日，Google宣布以价值16.5亿美元的股票收购美国著名视频娱乐网站YouTube。 2005年7月，美国新闻集团以5.8亿美元收购了美国最大的社区网站MySpace。 在国内，以博客和网络社区为代表的web2.0网站同样取得了快速发展，涌现出一批有影响力的社区类网站。 www.themegallery.com Company Logo
…… 社会性网络网站所面临的主要问题： 1.网站的网络广告价值尚未得到广泛认可，其效果尚待进一步观察 2.社会性网络网站和即时信息的网络广告还未成为主流网络媒体； 3.用户对社会性网络网站广告信任度不高。 …… www.themegallery.com Company Logo
7.6.1 社会性网络网站广告的信任度 市场研究公司Jupiter Research分布于2006年9月的一项研究报告显示，用户对社会性网络网站广告的信任度不高。 调查表明，只有21%的消费者认为社会性媒体如博客和论坛广告值得信任，而更多消费者对于出现在企业网站或者专业评论网站上面的广告会产生信任。 www.themegallery.com Company Logo
7.6.2 即时信息网络广告模式研究 据市场研究机构Radicati Group调查，到2009年末全球即时通讯（IM）帐号将达到12亿。 目前QQ在中国已有2亿多用户。 阿里旺旺即时通讯每天交易额4.4亿。 www.themegallery.com Company Logo
即时通讯工具的优势 即时通讯工具优点 被调查者百分比 Email更快的反馈速度 78% 便于快速解决问题 74% 多功能便利性 71% 看到对方是否在线/有空 63% 获得某人的注意 62% 可联系到没有在EMAIL或电话中回话的人 37% 节约长途话费 高效搜集信息 32% www.themegallery.com Company Logo
知名网络广告代理商Carat Interactive的媒介采购人Sarah Fay说，她所在的机构在所有的IM工具上都投放过广告。 Sarah Fay认为，目前即时信息（IM）中最具优势的网络广告就是皮肤（skin）模式广告，把广告作为联系人名单和聊天窗口的背景图片，这使得网络广告给人的信任度立即提升，因为这是用户自己主动选择显示的。 www.themegallery.com Company Logo
与社会性网络网站一样，即时聊天工具尚未成为网络广告媒体的主流，即时信息平台作为网络广告媒体的能量还没有被充分发掘出来。 随着Web2.0类网站的进一步发展以及网络视频内容的广泛应用，它们将成为新一代互动网络广告的主体。 www.themegallery.com Company Logo