黑人牙膏框架电梯平面媒体广告 投放效果测评报告 致： 撰写: 央视市场研究股份有限公司2007年9月

目录 项目回顾 研究结果综述 详细研究内容 目标受众牙膏品牌认知及购买状况 黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果 广告到达状况 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响 黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析 目标受众基本特征

项目回顾

项目背景 黑人牙膏于2007年7月1日－7月31日，在广州选择投放框架电梯平面媒体广 告： 广告内的画面信息： 一个小男孩 一位男士 一支牙膏 广告内的文字信息： 我口气这么清新 亲亲爸爸,他当然喜欢 亲近,从清新开始 广告传递的信息 黑人牙膏，带来清新口气

项目背景 黑人牙膏希望了解其广告投放后的效果，CTR于2007年8月8-10日，在广州 展开调研。

项目背景 根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇出入口处问卷拦截访问。且为了保证 调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：  每个调研楼宇内采用拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问， 每个楼宇25个样本，共计100样本。 实际完成的样本为：广州102样本

项目背景 调研时间：2007年8月8-10日，即在调研楼宇内，黑人牙膏框架电梯平面广 告投放结束8天后。 各城市具体调研地点： 广州 翰林阁 建雅台 同乐大厦 桥东大厦

项目背景 被访者条件： 不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门， 媒体/出版社/新闻机构，牙膏生产/销售及相关行业，物业公司员工等） 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动 本市常住居民 20-50岁 男女比例 3：7 个人月收入2000元及以上

研究结果综述

主要发现: 牙膏的品牌认知及购买状况 在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，黑人牙膏有较好的品牌认知度，其第一提及率有21%。 主要发现: 牙膏的品牌认知及购买状况 在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，黑人牙膏有较好的品牌认知度，其第一提及率有21%。 从过去半年内最常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的情况来看，黑人牙膏总体购买情况的表现较好，仅次于高露洁。 在购买牙膏时，43%的被访者表示最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众则并不在意。 而对于牙膏的功效，43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美白牙齿，有32%的人提及。

主要发现: 黑人牙膏框架电梯平面广告效果分析 本次黑人牙膏的电梯平面广告在投放后，广告到达率为64%。 从广告回忆来看，主要画面信息能给受众留下非常深刻的印象；而且广告所诉求的黑人牙膏“令口气清新” 有很好的传递效果。 从受众对广告的评价来看，超过70%的受众认同该广告是“容易理解的”，“容易记忆的”，“新颖有创意的”和“贴近生活的”；广告购买驱动模型也显示该广告呈现高说服力的态势，因此受众对该广告的创意是比较认可的。 由于广告画面能给受众留下深刻印象，且广告创意和说服效果都得到了受众的认可，所以我们认为该广告能吸引目标受众的注意。因此，尽管本次调研是框架广告下画8天后所做的后测调研，但仍然取得了64%的较好的广告到达率。

研究详细内容

目标受众中牙膏品牌认知及购买状况 黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果 黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析 目标受众基本特征 广告到达状况 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响 黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析 目标受众基本特征

牙膏品牌认知度 在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于牙膏品牌，高露洁的认知情况最好，黑人牙膏也有较好的认知度，其第一提及率有21%。 % 样本量：所有被访者 n=102

牙膏的购买情况 在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于过去半年内最常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的牙膏品牌，高露洁的提及率均高于其他品牌，黑人牙膏的购买情况也有较好的表现，仅次于高露洁。 % 样本量：所有被访者 n=102

受众购买牙膏时注重的因素 在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众则并不在意。 注重因素TOP1 注重因素TOP2 % % 样本量：所有被访者 n=102

受众购买牙膏时注重的功效 在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美白牙齿，有32%的人提及。 注重功效TOP1 注重功效TOP2 % % 样本量：所有被访者 n=102

目标受众中牙膏品牌认知及购买状况 黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果 黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析 目标受众基本特征 广告到达状况 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响 黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析 目标受众基本特征

黑人牙膏的各类广告传递状况 在最近一个月看到过的黑人牙膏所投放的各类广告中，目标受众表示出对于电梯平面广告接收比例为45%，仅次于电视媒体。 样本量：知道黑人牙膏的被访者 n=102

测试的“黑人牙膏”平面广告到达率 该广告通过各类广告形式的宣传，目前广告到达率为93%. 样本量：所有被访者 n=102 据此计算出，该广告的框架电梯 广告牌有效到达率为64% 该广告各类表现形式中，框架电梯平面广告的传递效果较好 % 样本量：所有被访者 n=102 样本量：所有看过该广告的 被访者 n=95

当期投放的“黑人牙膏” 在各类广告媒体上的 效果分析 从“黑人牙膏”在各类广告媒体的投放效果来看，电梯等候区或电梯内平面 广告牌的效果仅次于电视广告。 % 样本量：所有看过该广告的 n=95

目标受众中牙膏品牌认知及购买状况 黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果 黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析 目标受众基本特征 广告到达状况 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响 黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析 目标受众基本特征

黑人牙膏平面广告投放内容概述 广告内的画面信息： 一个小男孩 一位男士 一支牙膏 广告内的文字信息： 我口气这么清新 亲亲爸爸,他当然喜欢 亲近,从清新开始 广告传递的信息 黑人牙膏，带来清新口气

黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆 －广告画面和文字回忆 画面方面，“一个小男孩”和“一位男士” 都有89%的高回忆率，因此主要画面内容能给受众留下非常深刻的印象。 文字方面，广告语“亲近，从清新开始”有54%的回忆率。 画面 100% 文字 83% % % 一个小男孩 89 一位男士 一支牙膏 48 亲近，从清新开始 54 我口气这么清新 28 亲亲爸爸，他当然喜欢 20 样本量：[没有出示广告版时] 所有声称看过黑人牙膏电梯平面广告的被访者 n=46

黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆 －广告信息传递 传达信息 100% 就广告传递信息而言，受众对于广告所诉求的黑人牙膏“令口气清新” 的回忆率高达85%，因此该广告的诉求信息有很好的传递效果。 % 令口气清新 85 洁白牙齿 52 坚固保护牙齿 24 防蛀 15 令人有自信 9 提高知名度 7 去除口腔细菌 4 不会牙痛 2 含绿茶因子 与P17的“关注功效”对比，发现黑人牙膏产品的功能诉求点“口气清新”仅列第三。（样本量：所有受访者） 样本量：[没有出示广告版时] 所有声称看过黑人牙膏电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=46

CTR广告购买驱动效果AdEval 广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。 广告呈现出的几种典型效果: 被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果) 60 30 40 10 25 50 10 30 10 15 35 50 5 5 15 10 高说服力广告 娱乐性广告 两极化广告 低说服力广告

黑人牙膏框架电梯平面广告购买驱动效果 本次总体广告购买驱动效果分析表明，该广告总体呈现高说服力广告的态势。 广州 63 12 19 7 % 被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果) 高说服力广告 样本量：所有被访者 n=102

受众对黑人牙膏框架电梯平面广告的评价 从受众对该广告的评价来看，总体而言，超过70%的受众认同该广告是“容易理解的”，“容易记忆的”，“新颖有创意的”和“贴近生活的”。受众对广告的评价较好。 这个广告是容易理解的 这个广告是容易记忆的 这个广告是新颖有创意的 这个广告是贴近我生活的 这个广告有很强的娱乐性，很好玩 这个广告是独特，与众不同的 % 样本量：所有被访者 n=102

黑人牙膏框架电梯平面广告 对黑人牙膏品牌的影响 从该广告对黑人牙膏品牌的影响来看，70%以上的受众在看过广告后对黑人牙膏的了解和好感都有提升。 这个广告告诉了我一些新的产品信息 提升了我对“黑人牙膏”的好感 加深了我对“黑人牙膏”的了解 拉近了我和“黑人牙膏”之间的距离 这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好 % 样本量：所有被访者 n=102

黑人牙膏框架电梯平面广告投放后 对目标受众购买黑人牙膏的影响 83%的目标受众在看过黑人牙膏框架电梯平面广告后，表示在今后会选择购买黑人牙膏。 % 样本量：所有被访者 n=102

目标受众中牙膏品牌认知及购买状况 黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果 黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析 目标受众基本特征 广告到达状况 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响 黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析 目标受众基本特征

目标受众基本特征: 个人月收入 个人月收入均值(元)= 3912 样本量：所有被访者 n=102

目标受众基本特征: 家庭月收入 家庭月收入均值(元)= 7657 样本量：所有被访者 n=102

目标受众基本特征: 教育水平 大专及以上学历(%)= 70 样本量：所有被访者 n=102

目标受众基本特征: 职位 合计 % 样本量：所有被访者 n=102

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