第2章 行銷研究過程 行銷研究：發展有效行銷策略之基石 任立中、陳靜怡著 前程文化 出版 授課教師：
學習目標 確認行銷研究的目的與問題 決定採用何種研究設計 瞭解資料來源的類型 學習整理資料、統計分析與呈現結果
各節介紹 確認研究問題 決定 研究設計 蒐集資料來源 資料整理與 編碼 資料分析與 呈現結果
研究問題的三種來源 2. 3. 兩種研究問題較為明確 1. 企業定期掃瞄市場環境 2. 為新產品研擬行銷策略 2.1 確認研究問題 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 研究問題的三種來源 1. 企業定期掃瞄市場環境 對於一些不尋常現象所提出的疑問。研究問題多半定義不良，一知半解，以及缺乏可能的策略方案。 2. 為新產品研擬行銷策略 3. 為現有產品評估策略執行的績效 2. 3. 兩種研究問題較為明確
探索性研究 目的 資料蒐集與研究方法 研究問題的瞭解不足，無法定義研究變數 時間成本的壓力不利於大規模的資料蒐集 2.1 2.2 決定研究設計 2.3 2.4 2.5 2.6 探索性研究 瞭解問題本質，獲得初步意見 目的 研究問題的瞭解不足，無法定義研究變數 時間成本的壓力不利於大規模的資料蒐集 資料蒐集與研究方法 次級資料 文獻整理與內容分析 初級資料：小樣本的深入訪談 質性研究
資料來源 次級資料 （Secondary Data） 初級資料 （Primary Data） 2.1 2.2 2.3 蒐集資料來源 2.4 2.5 2.6 資料來源 次級資料 （Secondary Data） 由其他研究人員針對其他研究目的，已經蒐集、分析且發表的資料與報告；在取得的成本與時效上，相對的比較省時省力。 初級資料 （Primary Data） 由研究人員針對特定的研究目的與研究對象，蒐集來自於研究對象的資料。
資料整理與編碼 探索性研究 質性資料 敍述性與因果性研究 數值資料 將文獻內容或訪談結果，透過內容分析，針對關鍵字眼進行編碼。 2.1 2.2 2.3 2.4資料整理與編碼 2.5 2.6 資料整理與編碼 探索性研究 質性資料 將文獻內容或訪談結果，透過內容分析，針對關鍵字眼進行編碼。 敍述性與因果性研究 數值資料 將結構式的答案選項賦予特定的數值定義，以此建立編碼表。根據編碼表，問卷調查結果可輕易的轉換為數值資料。
資料分析方法 探索性研究 敍述統計、初等統計學 敍述性研究 多變量統計、函數關係的統計模型 因果性研究 變異數分析、迴歸分析 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 資料分析 2.6 資料分析方法 敍述統計、初等統計學 探索性研究 多變量統計、函數關係的統計模型 敍述性研究 變異數分析、迴歸分析 因果性研究
行銷研究報告 行銷議題包括： 以即飲包裝咖啡研究貫穿全書 市場分析（第3章） 消費者行為指標（第7章） 市場區隔分析（第8章） 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 呈現分析結果 行銷研究報告 將資料分析結果整合成具有行銷策略意涵的書面或口頭報告，供決策者參考。 以即飲包裝咖啡研究貫穿全書 行銷議題包括： 市場分析（第3章） 消費者行為指標（第7章） 市場區隔分析（第8章） 目標市場界定（第9章） 品牌定位分析（第10章） 產品策略（第11章）
本章習題 行銷研究的規劃程序可以分成哪六個步驟？ 行銷研究的研究問題通常來自於哪三種來源？ 在何種情況下適合進行探索性研究？此種研究的目的為何？ 在何種情況下適合進行敍述性研究？此種研究的目的為何？ 在何種情況下適合進行因果性研究？試以促銷方案效果研 究為例，說明因果性研究與敍述性研究的不同？ 何謂次級資料？何謂初級資料？試分別說明之。 試說明探索性研究使用的次級資料與初級資料有何不同？ 試說明敍述性研究使用的次級資料與初級資料有何不同？