第6章 資料處理 行銷研究：發展有效行銷策略之基石 任立中、陳靜怡著 前程文化 出版 授課教師：
前言 在完成問卷設計之後，除進行問卷調查，也應根 據問卷內容製作編碼表，為建立資料格式做準備。 問卷調查回收的資料，須根據編碼表的設定，轉 換為數值資料，方能進行統計分析。 以mySurvey網路問卷為例，說明如何下載受訪者 的回覆資料，並根據編碼表建立資料格式。 採用SPSS軟體為統計分析工具，本章說明資料輸 入與基本資料分析。
學習目標 學習依照問卷內容製作編碼表 認識資料格式的結構 學習整理線上問卷回收的資料 認識SPSS統計軟體 瞭解基本資料分析使用的敍述統計
各節介紹 編碼表 資料格式 網路問卷資料 剔除無效問卷 SPSS統計軟體 基本資料分析
6.1 編碼表 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 簡短版問卷範例
6.1 6.2資料格式 6.3 6.4 6.5 5.5 5.5 6.6 6.7 受訪者回覆的原始資料
6.1 6.2 6.3網路問卷資料 6.4 6.5 6.6 6.7 下載mySurvey資料檔
無效問卷的特性 篩選題勾選了不列入樣本的選項的問卷。 問卷漏答數過多，以漏答總題數的2/3為準。 李克特量表題組的每題都勾選同一個選項。 6.1 6.2 6.3 6.4剔除無效問卷 6.5 5.5 5.5 6.6 6.7 無效問卷的特性 篩選題勾選了不列入樣本的選項的問卷。 問卷漏答數過多，以漏答總題數的2/3為準。 李克特量表題組的每題都勾選同一個選項。 答案選項的勾選有規律性。 問卷有設計反向題項，答案相同或呈正相關。 單選題勾選兩個以上的答案選項。 填空題填寫不合理的數值。
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 SPSS統計軟體 6.6 6.7 SPSS的兩張工作表
次數分配表 次數分配 屬質性變數的次數分配 資料經過分組之後，分屬於不同組別的資料筆數，稱為次數；不同組別與次數的對應關係，則稱為次數分配。 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 基本資料分析 6.7 次數分配表 次數分配 資料經過分組之後，分屬於不同組別的資料筆數，稱為次數；不同組別與次數的對應關係，則稱為次數分配。 屬質性變數的次數分配 名目尺度或順序尺度的資料無法進行加減運算，故無法計算平均數或標準差等敍述統計量，只適合以次數分配描述資料性質。
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 範例 範例：基本資料分析 包裝咖啡問卷調查的執行時間為2013/9/6~ 2013/10/20，總共為期約兩個月，共回收196份問 卷。在剔除資料缺失或資料沒有變異的無效問卷 後，共得到125份有效問卷做為研究樣本。 以性別、從事休閒活動、常看電視頻道、近6個 月內的曾經購買品牌、平均使用頻率等變數，建 立基本資料分析，描述包裝咖啡市場之概況。
本章習題 編碼表包含哪些基本元素？試根據本章的簡短版包裝咖啡問卷範例，製作一份編碼表。 數值定義的基本原則與答案選項的衡量尺度有關，請舉例說明之。 變數依據觀察值的衡量尺度，可分為哪兩類，請舉例說明之。 請自行申請登入mySurvey問卷網站，並根據本章的簡短版包裝咖啡問卷，建立網路問卷。 請打開本書附錄D的EXCEL檔，根據編碼表，將「1,2,3」資料檔與「01」資料檔，整理成數值資料格式。