知覺價格、品牌形象對消費者購買意願與幸福感之研究－以歐洲平價服飾品牌為例 指導教授：顏憶茹 教授 製作學生：吳采蓉、陳玟錡、劉力禎

1 緒　　論 2 文獻探討 3 研究方法 4 資料分析結果 5 結論與建議 6 參考文獻

所得偏低 消費者對於價格意識逐漸提升 消費者降低對於購買非必需品之預算

馬斯洛－需求層次 自我實現 尊重需要 社會需要 安全需要 生理需要

快速時尚

探討知覺價格、品牌形象、購買意願、幸福感四者間的相互關係及對消費者之影響 探討與比較個案ZARA以及H&M兩品牌之差異 研究目的 探討與比較個案ZARA以及H&M兩品牌之差異 研究地區 研究限制 個案品牌 研究對象

研究主題確認 文獻蒐集與探討 確認研究架構與假說 問卷設計與調查 資料彙整與分析 研究結論與建議 知覺價格 品牌形象 購買意願 幸福感

衡量構面 聲譽 敏感性 價格- 價格 品質基模 意識 定義 知覺價格 消費者在購買產品前，對產品價格主觀地認為是否可接受的程度。 Zeithaml（1988） 價格- 品質基模 價格 意識 Sheth et al.（1991） Lichtenstein et al.（1993） 衡量構面 Lichtenstein et al.（1993） Petrick（2005） 定義 消費者在購買產品前，對產品價格主觀地認為是否可接受的程度。 9

衡量構面 產品 形象 企業 使用者 形象 形象 定義 品牌形象 為消費者藉由接收品牌的資訊或自身對品牌產生的看法、觀念以及態度。 Park et al.（1986） 企業 形象 使用者 形象 Biel（1992） Aaker（1996） 衡量構面 Biel（1992）& Park et al.（1986） Porter & Claycom（1997） 為消費者藉由接收品牌的資訊或自身對品牌產生的看法、觀念以及態度。 定義

衡量構面 富足感 寧靜感 價值感 安全感 定義 幸福感 消費者於消費情境中會受個人認知及外在因素的影響， Argly（1987） 陸洛（1997） 盧希鵬（2010） 價值感 衡量構面 盧希鵬（2010） 林若葳（2015） 安全感 詹湘榆（2011） 林若葳（2015） 定義 消費者於消費情境中會受個人認知及外在因素的影響， 進而產生正、負面情緒及整體生活滿意度的評價。 11

Zeithaml（1988）& Sirohie et al.（1998） 購買意願 尚未買過 該品牌消費者 可能購買 Bearden et al.（1984） 想要購買 Zeithaml（1988） Zeithaml（1988）& Sirohie et al.（1998） Heskett et al.（1994） 購買過 該品牌消費者 再購意願 Sirohie et al.（1998） 向他人推薦意願 Schiffman & Kanuk（2000） 未來會買更多商品的意願 定義 消費者購買該品牌之產品的可能性。

品牌 購買意願 人口統計變數 知覺價格 幸福感 品牌形象 H4 價格-品質基模 聲譽敏感性 價格意識 H2 價值感 H6 富足感 H1 寧靜感 安全感 幸福感 人口統計變數 H6 H1 H3 企業形象 產品形象 使用者形象 品牌形象 H5

1 敘述性統計分析 2 信度分析 3 假設檢定 4 線性迴歸分析

本問卷共發放600份，有效回收536份，有效問卷回收率89% 品牌 接觸方式 人數 小計 百分比 ZARA 逛過 131 242 45.15% 消費過 111 H&M 160 294 54.85% 134 總計 536

樣本結構分析 變項 衡量項目 潛在消費者 現有消費者 ZARA H&M 性別 男 28.24% 28.13% 28.83% 26.87% 女 變項　 衡量項目 潛在消費者 現有消費者 ZARA H&M 性別 男 28.24% 28.13% 28.83% 26.87% 女 71.76% 71.88% 71.17% 73.13% 年齡 20歲以下 21.37% 16.88% 17.12% 21~25歲 58.78% 66.25% 50.45% 45.52% 26歲以上 19.85% 32.43% 27.61% 可支配所得 10,000元以下 61.07% 64.38% 45.95% 52.24% 10,001元以上 38.93% 35.63% 54.05% 47.76% 職業 學生 68.75% 51.35% 59.70% 非學生 31.25% 48.65% 40.30%

知覺價格→品牌形象 自變數 依變數 品牌形象 標準化係數β ZARA H&M 知覺價格 價格-品質基模 聲譽敏感性 價格意識 0.385*** 0.552*** 價格-品質基模 0.333*** 0.427*** 聲譽敏感性 0.209** 0.290*** 價格意識 Ｘ

知覺價格、品牌形象→幸福感 幸福感 ZARA H&M 知覺價格 價格-品質基模 聲譽敏感性 價格意識 品牌形象 企業形象 產品形象 自變數 依變數 幸福感 標準化係數β ZARA H&M 知覺價格 0.421*** 0.364*** 價格-品質基模 0.382*** 聲譽敏感性 0.417*** 0.324*** 價格意識 Ｘ 0.141*** 品牌形象 0.462*** 0.500*** 企業形象 0.271*** 0.236*** 產品形象 0.240** 0.263*** 使用者形象 0.250*** 0.316***

知覺價格、品牌形象、幸福感→購買意願 購買意願 ZARA H&M 知覺價格 品牌形象 企業形象 產品形象 使用者形象 幸福感 價值感 富足感 自變數 依變數 購買意願 標準化係數β ZARA H&M 知覺價格 Ｘ 0.204** 品牌形象 0.237** 0.374*** 企業形象 0.173* 產品形象 0.299*** 0.367*** 使用者形象 0.208** 幸福感 0.372*** 價值感 富足感 0.252*** 0.235*** 寧靜感 0.256*** 0.314*** 安全感 0.166*

人口變數與各構面對購買意願影響之差異－未購買過 潛在消費者的購買意願 自變數  區隔變數 性別 可支配所得 職業 標準化係數β 男 女 10000元以下 10001元以上 學生 非學生 知覺價格 Ｘ 0.246*** 0.218*** 0.216** 品牌形象 0.634*** 0.365*** 0.369*** 0.588*** 0.452*** 0.456*** 幸福感

人口變數與各構面對購買意願影響之差異－購買過 現有消費者的購買意願 自變數  區隔變數 性別 可支配所得 職業 標準化係數β 男 女 10000元以下 10001元以上 學生 非學生 知覺價格 Ｘ 品牌形象 0.295*** 0.233* 0.324*** 0.276** 0.308** 幸福感 0.597*** 0.366*** 0.410*** 0.356*** 0.340*** 0.431***

ZARA H&M 注重幸福感 注重品牌形象 注重品牌形象 注重知覺價格

吸引潛在消費者 1 提升知覺價格 推出高CP值之產品 2 提升品牌形象 推出符合在地風格之產品

留住現有消費者 1 提升品牌形象 推出名人獨家設計款 2 提升幸福感 購物環境裝潢使顧客感到放鬆舒適

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