2010年中国网络游戏现状和发展趋势 By--曹军波 www.iresearch.com.cn Internet Research, Insight Research 2010年1月

中国游戏产业PEST分析 政策因素是进军中国市场的最大门槛 中国政府采取了大量扶植和保护产业策略，中国网游市场相对封闭 政治环境 中国政府采取了大量扶植和保护产业策略，中国网游市场相对封闭 相关部门监管严格，有较多的制约性政策条款 经济环境 04-08年网游产业复合增长率高达59% 产业平均利润率达到50%以上，居各行业之首 用户受教育程度、收入水平指标等均高于整体网民 技术环境 研发能力有长足进步，但与发达地区仍有差距 自主研发已成为市场主流 社会环境 经过10年发展已经相对成熟，用户基础庞大 负面舆论较多，社会认可度较低 政策因素是进军中国市场的最大门槛 韩国人最关心的政策问题，中国政策采取了诸多保护扶植本土企业的策略，对市场影响较大

中国政府高度重视游戏产业 国家颁布的网络游戏相关政策法规 序号 颁布日期 名称 管理机构 1 2005.04 网络游戏出版管理办法 国家新闻出版总署 2 游戏出版物审查标准 3 2005年上半年 网络游戏服务协议 中国出版工作者协会游戏工作委员会 4 2005.08 关于网络游戏发展和管理的若干意见 文化部和信息产业部 5 2005.08.23 网络游戏防沉迷系统标准 6 2005 网络游戏分级管理办法 7 2005.11 互联网出版违规警告制度 8 网络游戏服务合同 新闻出版总署音像司主持、游戏工委组织起草 9 2005.04.23 游戏行业自律公约 中国软件行业协会游戏软件分会 10 2009.11 关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知 文化部 11 2009.09.16 三定规定 注：相关内容是通过互联网搜索采集获得，可能存在缺失，最终结果仅供参考 ©2010.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

中国网络游戏原产地分布 中国本土研发的游戏产品已经成为市场主流 除韩国游戏以外，其他国家也将中国作为网游主要出口国 2008年中国网络游戏产品产地分布 2009年中国网络游戏产品产地分布 中国本土研发的游戏产品已经成为市场主流 除韩国游戏以外，其他国家也将中国作为网游主要出口国 注：2009年中国正式运营的网络游戏约398款，2008年为333款；数据通过网上搜索采集获得，可能存在缺失，最终结果仅供参考 ©2010.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

iUserTracker-近三年中国网络游戏覆盖用户TOP20 排名 2009年12月 2008年12月 2007年12月 1 地下城与勇士 跑跑卡丁车 2 热血江湖 征途 3 穿越火线 魔兽世界 4 梦幻西游 5 QQ飞车 劲舞团 6 QQ三国 7 寻仙 QQ华夏 8 诛仙 大话西游2 9 生死格斗OL 魔域 10 热血传奇 11 冒险岛 问道 12 传奇世界 13 反恐精英Online 大话西游3 QQ音速 14 QQ炫舞 泡泡堂 15 风火之旅 16 《完美世界》国际版 春秋Q传 17 街头篮球 18 19 天下贰 彩虹岛 20 神泣 2009年 8款 2008年 9款 2007年 9款 2009年 5款 2008年 4款 2007年 3款 1.韩国游戏在中国比例虽略有下降，但受欢迎程度却有所提高 2.连续三年蝉联用户覆盖最高第一名 韩国在中国市场用户基础广泛，前景看好 Source：iUserTracker 2009.12,基于对10万多名样本的长期网络行为监测，代表2.1亿中国家庭及工作单位（不含网吧等公关上网地点）网民的整体上网属性数据。 ©2010.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

小结 韩国企业面临的挑战： 韩国企业可能的机遇： 外资产品进驻门槛较高，政策面风险无法预计 游戏产品已供大于求，成功机率降低 其他国外也已将目标投向中国市场，群雄争霸之势初现 韩国企业可能的机遇： 韩国产品在中国群众基本良好，最具竞争力 除传统客户端游戏以外，韩国在其他细分领域尚无建树

中国网游市场规模近40亿美元 270.6亿人民币=39.63亿美元 注：所有美元数据均是通过2009年12月31日的汇率换算得出 1美元=6.8282元人民币 ©2010.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

游戏营收发生周期性变化 在运营商资金雄厚，产品同质化严重的情况下，只有用户才是未来市场的唯一稀缺资源！ 以上两张图的逻辑关系是：客户端下载趋势正常，即假期游戏用户活跃，数量上升，但是用户上升并未带来收入增长，反而连续两年Q3增长趋势处于最低，在此之前中国游戏行业都与07年一样，Q3增长幅度最高。 就此可以推断，1.网游玩家的主力用户已经从当初的学生族逐步演变成以上班族为主的人群 2.学生用户消费能力不强 3.网络游戏核心群数量已经相对固定。 得到观点：中国网游市场用户增量有限，因此在运营商资金雄厚，产品同质化严重的情况下，只有用户才是未来市场的唯一稀缺资源，也是行业竞争的重点。 在运营商资金雄厚，产品同质化严重的情况下，只有用户才是未来市场的唯一稀缺资源！ 注：季度市场规模以运营商网游相关营收总额，根据艾瑞统计模型核算及预估，为预估值，仅供参考。 Source：《iResearch-2009-2010年中国网络游戏产业发展报告》，2010.1 ©2010.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

最直接的方法：提高游戏用户基数，扩大市场容量 未来中国游戏可预见的增长点 2002-2013年中国网络游戏市场规模增长趋势 计时制为主 道具制为主 问：在现有用户消费能力增量有限的情况下，如何提高收入？ 最直接的方法：提高游戏用户基数，扩大市场容量 ARPU值接近极限 道具模式推出 用户增长推动 ARPU值增长推动

用户在哪里？ 移动运营商 互联网服务商 终端制作商 月度覆盖人数TOP3 手机用户6.8亿 网页搜索2.59亿 手机网民1.176亿 社区交友2.53亿 新闻资讯2.04亿 …… 手机用户6.8亿 手机网民1.176亿 以苹果为代表的终端企业主导销售模式在国外非常成功，在中国暂时还没有类型的企业，但也不能完全排除移动运营商、腾讯、百度等企业成功复制苹果模式的可能性。 观点： 1.未来中国游戏用户的开拓将是以大型企业为核心平台间的竞争 2.移动运营商与传统互联网企业正面竞争 3.博弈的关键是各平台的用户数量和议价能力 终端制作商

中国市场现有手机游戏2000款左右，韩国产品几乎没有 中国手机游戏市场规模 26人民币=3.81亿美元 中国市场现有手机游戏2000款左右，韩国产品几乎没有 注：所有美元数据均是通过2009年12月31日的汇率换算得出 1美元=6.8282元人民币 ©2010.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

移动运营商的平台架构 移动运营商主导式游戏平台产业链 游戏下载平台 （如移动梦网） 　　3G业务开通后，手机游戏发展前景看好，借助电信运营商的游戏平台，是韩国企业进入市场的捷径。 电信平台的优势： 开放的平台，加入门槛低 蓝海市场，有现成的用户 前期投入较低 电信平台的劣势： 上游企业主控分配流程，企业议价能力弱 用户也由上游企业主控，企业无法直接接触 提供内容 提供游戏平台 移动进行销售分成 终端销售补贴 游戏研发企业 （CP/SP） 下载游戏 使用服务 终端制造商 通过移动平台支付游戏费用和流量费用 终端用户 服务流程 资金流向 ©2010.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

社交网站是互联网用户最集中的地方 Source：iUserTracker 2009.12,基于对10万多名样本的长期网络行为监测，代表2.1亿中国家庭及工作单位（不含网吧等公关上网地点）网民的整体上网属性数据。 ©2010.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

未来的游戏市场，必然是掌握用户资源的企业之间的竞争 互联网运营商的平台架构 大型运营商主导型游戏平台产业链 独立运营（产品授权） 支付游戏费用 提供游戏产品 使用游戏服务 游戏研发企业 游戏运营平台 （腾讯、盛大等） 游戏用户 运营收入结算 支付游戏费用 提供上网服务 支付流量费 服务流程 资金流向 电信运营商 未来的游戏市场，必然是掌握用户资源的企业之间的竞争 各平台的议价能力则是博亦关键 ©2010.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

长远的发展策略：改变营收结构，增长收入来源 增加其他的收入来源 2002-2013年中国网络游戏市场规模增长趋势 计时制为主 道具制为主 问：在现有用户消费能力增量有限的情况下，如何提高收入？ 长远的发展策略：改变营收结构，增长收入来源 ARPU值接近极限 道具模式推出 用户增长推动 ARPU值增长推动

开拓广告市场 增加企业级收入 问题1：这些用户有没有价值？ 问题2：这些用户的价值如果衡量？ 游戏用户付费情况 2008年中国游戏各消费类型用户分布 问题1：这些用户有没有价值？ 问题2：这些用户的价值如果衡量？ 问题3：有没有一个途径能将这部分用户的贡献度充分挖掘？ 游戏用户付费情况 无度消费用户 1.1% 月消费1001元以上 重度消费用户 4.3% 月消费301-1000元 中度消费用户 9.1% 月消费101-300元 普通消费用户 12.1% 月消费51-100元 轻度消费用户 22.6% 月消费1-50元 开拓广告市场 蝗虫型用户 50.8% 在游戏中从不消费 样本描述： N=22550；2008年11-12月通过iUserSurvey在84家网站上联机调研获得 ———————————————————————————————————————— ©2009.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn ©2010.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

中国市场现有手机游戏800款以上，市场比较成熟，但同样几乎没有韩国企业介入 进入其他细分领域 现有产品800款以上 14.7人民币=2.15亿美元 中国市场现有手机游戏800款以上，市场比较成熟，但同样几乎没有韩国企业介入 注：所有美元数据均是通过2009年12月31日的汇率换算得出 1美元=6.8282元人民币 Source：《iResearch-2009-2010年中国网络游戏产业发展报告》，2010.1 ©2010.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

小结 中国游戏市场现状： 未来的发展趋势： 游戏核心目标用户增量有限，将制约行业发展 大型企业都在构建开放平台，提高平台议价能力，谋求有更大的行业发言权 游戏各细分市场前景看好 未来的发展趋势： 出现以平台为导向的跨行业竞争 多元化是增收重点，开拓更多的企业级收入 娱乐产业之间逐步融合，纵向发展