如何打造汽车品牌的SNS营销策略 ——以本田为例 消费者行为学 如何打造汽车品牌的SNS营销策略 ——以本田为例 小组成员：刘欣怡、蔡逸冰、常坤 黄晓娟、黄玉衡、李海程、章晓雯 指导老师：王晓玉

目录 研究背景、目的和意义 假设与研究方法 数据分析 本田锋范的SNS营销策略 结论

研究背景、目的和意义 背景 1 2.75亿 48% 年轻 2 受教育程度高 3 收入高

研究背景、目的和意义 社交网络营销： 核心：关系营销； 特点： 第一、直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。 第二、氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。 第三、可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传。 第四、直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。 当前，不少企业在社交网站上开设品牌账户或主页，进行营销、推广、公关等活动，宣传品牌形象 SNS已经成为企业营销新阵地

汽车企业如何借助SNS这一新兴工具进行品牌营销 研究背景、目的和意义 目的 汽车企业如何借助SNS这一新兴工具进行品牌营销 意义 了解目前消费者对SNS网站的使用情况 存在哪些形式的SNS营销 有哪些品牌已经参与到SNS营销中 分析消费者更重视SNS营销中的哪些因素 喜欢何种SNS营销方式 并针对本田制定具体的SNS营销方案。

概念界定 社交网站：本次研究中的社交网站将不仅仅局限于狭义上的社交网站。 狭义的社交网站，即与 Facebook 形态和功能类似的、基于用户真实社交关系从而为用户提供一个沟通、交流平台的社交网站，这些网站一般鼓励用户尽可能提供真实信息。在中国这类网站主要包括朋友网、人人网、开心网、搜狐白社会等。 然而，当前社交化成为一种“基因”，逐渐融入到许多网络应用中，一些空间类产品、兴趣群组网站逐渐转型为社交网站，因此本次研究中扩大了社交网站的定义范围，将用户达到相当规模的QQ空间、豆瓣网等网站纳入到研究对象中。 ______________ * 内容引自CNNIC《2012年中国网民社交网站应用研究报告 》

社交网站用户：指最近半年内访问过上述社交网站的网 民。 SNS营销：是在六度分割理论的基础上实现的一种营销 。SNS营销利用社交网站进行建立产品和品牌的群组、 举行活动，利用SNS分享和共享的特点进行品牌的推广 。通过病毒式传播的手段，让品牌被众多的人知道。理 论上，只要有足够的准备，一个社交圈到另一个社交圈 ，可以实现全网络的覆盖。

文献回顾（1） 现有SNS营销模式 Jansen，Zhang，Sobel和Chowdury认为微博是SNS网站进行网络营销的一大网络工具 周修亭和韩慧芳列举品牌植入SNS网站游戏的案例，阐述了SNS网站的营销效果 SocialBeta的Puting列举了SNS网站品牌公共主页的成功案例，强调了企业在SNS网站上开设品牌公共主页势在必行 部分研究者对SNS网络营销的模式开展了研究，如有些学者认为基于SNS网站网络营销的模式有病毒式传播营销、口碑宣传营销、植入式广告营销和活动邀请营销 __________ *吴迪.基于SNS 网站品牌公共主页网络营销模式研究——以人人网为例[J].现代情报，2013,33(1):166-176

文献回顾（2） 消费者与企业互动 企业与消费者的互动行为贯穿于企业品牌建设全过程，包括前期的定位与后期的服务。企业必须创建与消费者互动的基础设施、潜在规则和体验环境，以便使形成多种共同创造品牌价值的互动行为成为可能。 __________ * 卫海英，冯伟. 品牌资产生成路径：基于企业与消费者互动行为的研究视角[J].管理世界, 2007(11) 消费者行为是伴随着商品经济发展而产生的一种社会经济现象，在以消费者为导向的相待市场经济条件，研究消费者行为已成为企业制定营销策略，开展市场营销活动的基础。实践证明，在当今竞争日益激烈的时代，只有加强对消费者行为的研究，根据消费者行为的特征和影响因素来制定和调整企业营销策略，企业才能不断满足消费者的消费需求，才能在激烈的市场竞争中存活下来，才能最终实现企业的经营目标。 * 消费者行为与企业营销策略关系

文献回顾（3） 汽车品牌SNS营销策略 对汽车品牌的SNS营销，朱蕊、杨磊提出了这样的建议：汽车品牌升级（创立）之初，体验式与口碑营销亲近消费者；汽车品牌建设之中，社群与创意营销黏住消费者；汽车品牌成熟之后，热点与软文营销激活消费者。 __________ * 朱蕊,杨磊 .基于SNS平台的汽车品牌网络营销策略研究.重庆工商大学学报(社会科学版), 2013(1)

假设与研究方法 模型 汽车产品的SNS营销效果受哪些因素影响 考虑变量： 消费者自身变量 基本情况（如性别、年龄、收入等） 品牌形象等） 企业营销变量 产品特征（如品牌知名度、性能、质量等） 企业的SNS营销方式（如：优惠活动、游戏、在线客服等） 情境变量 目前SNS的发展现状（主要是消费者对SNS网站的使用情况， 如：拥有的SNS账号、使用频率、花费时间等） 消费者对特定品牌（本田）的认知

假设与研究方法 假设 H1：消费者的性别对其在SNS网站上的活跃程度有显著差异，即我们假设男生在SNS网站的参与度会更高，而女生则相对较低。

假设与研究方法 研究设计——问卷法 调查总体：18岁及以上*，至少拥有一个SNS网站账号的网民 样本规模：100份及以上 调查内容： 消费者基本情况：包括性别、年龄、学历、职业、收入 消费者对SNS网站的使用情况 消费者对汽车品牌SNS营销活动的参与 消费者在初次购车时考虑的因素 汽车品牌对SNS营销的参与 调查方式：主要采用网络问卷的方式，辅以少量纸质问卷进行样本采集 调查时间：2013年5月17日至5月24日

数据分析 一些试探性假设结果： 不同性别在SNS网站上的活跃程度没有显著差异 不同性别对于主要活动的SNS网站没有显著差异 卷问结果男生参与度较高，但并未检测出显著差异 职业 不同学历/收入在SNS网站上的活跃程度没有显著差异 不同学历/收入对于主要活动的SNS网站没有显著差异 年龄差异主要来自学生与社会人士的差异

学生与社会人士对比： 假设一：学生与社会人士在偏好的互动形式上存在差异 原假设H0：学生与社会人士在偏好的互动形式上没有差异 % 学生与社会人士对比： 假设一：学生与社会人士在偏好的互动形式上存在差异 原假设H0：学生与社会人士在偏好的互动形式上没有差异 备则假设H1：学生与社会人士在偏好的互动形式上存在差异 * * * * * * * * * * * * * * 各互动形式在不同人群中的百分比 * * *

检验结果： <0.05 A—关注品牌的主页或公共账号 B—分享有意思的图片、视频或使用体验 C—参加社交网站上的试驾体验、优惠活动等 D—参与社交网站上的比赛、游戏 E—向在线客服咨询或反映问题 检验结果： --------------实际频数 --------------期望频数 ----------------------------卡方贡献率 --------------实际频数 --------------期望频数 ----------------------------卡方贡献率 <0.05 学生与社会人士在偏好的互动形式上存在显著差异 社会人士偏好参加社交网站上组织的试驾体验、优惠活动等； 学生偏好参加参与社交网站上的比赛、游戏

学生与社会人士对比： 假设二：学生与社会人士在购车时考虑的因素上存在差异 原假设H0：学生与社会人士在购车因素上没有差异 % 学生与社会人士对比： 假设二：学生与社会人士在购车时考虑的因素上存在差异 原假设H0：学生与社会人士在购车因素上没有差异 备则假设H1：学生与社会人士在购车因素上存在差异 * * * * * * * * * * * 各因素在不同人群中的百分比 * * * * * * * * * * * * 学生与社会人士在购车时 考虑的因素上并不存在显著差异

4 社交网站各种营销因素的重视程度 * * * * * * * * * * * * 各种因素的关联度分析

社交网站各种营销因素的关联度分析 注重广告创意的人往往也注重活动形式 注重品牌形象的人往往也注重新品信息用途 注：已排除无效数据 并对数据进行了标准化处理 社交网站各种营销因素的关联度分析 A----广告创意 B----活动形式 C----品牌形象 D----新品信息用途 E----行业最新资讯 F----品牌最新资讯 注重广告创意的人往往也注重活动形式 注重品牌形象的人往往也注重新品信息用途

数据分析 研究结论 消费者年龄层次对其在营销方式的选择上有显著影响，社会人士偏好参加社交网站上组织的试驾体验、优惠活动等，而学生更偏好参加参与社交网站上的比赛、游戏 品牌形象、广告创意、新品信息用途与活动形式为社交网站中消费者重视程度较高的营销因素，且广告创意和活动形式、品牌形象和新品信息用途分别呈现具有显著关联性，即注重广告创意的人往往也注重活动形式，注重品牌形象的人往往也注重新品信息。 消费者的年龄并不会影响其购车时考虑的因素，即学生和社会人士在购车时的考虑因素上并不存在显著差异。 消费者的性别与其在SNS网站上的活跃程度没有显著相关性。 消费者的学历/收入与其在SNS网站的活跃程度没有显著的相关性，即不同学历/收入的人在SNS网站上表现出所差无几的参与度。

本田轿车“锋范”SNS营销策略

本田锋范 SNS营销方式 级别：小轿车 指导价：9.5~15万 变速：手动+自动 排量：1.5L 油耗：6.5~7.1L/公里 目标消费者：月收入4000~10000上班族 SNS营销方式 • 本田官网主页上推出锋范活动宣传广告&视频 • 开通“本田锋范”新浪微博账号和微信账号，及时更新锋范最新活动信息资讯 • 在人人网主页投放营销活动广告 策划依据：调查显示，消费者最常通过品牌官方主页和公共账号（新浪微博、微信、人人网）等关注营销信息和新品信息

邀请试驾者对试驾感受作出评价，并把相关图片和视频分享到本田锋范微博和微信上 营销活动主题“型我本色” 主要活动形式 组织试驾体验活动——“我动未来动” 邀请试驾者对试驾感受作出评价，并把相关图片和视频分享到本田锋范微博和微信上 同时在本田官网上推出优惠竞拍活动，关注转发分享活动信息到相关SNS有奖 策划依据：调查显示消费者最愿意参与汽车营销试驾活动和优惠活动，并参与分享转发

营销活动主题“型我本色” 主要宣传内容 广告语——“我的时尚锋范” 完美配置、心动价格、可靠质量、低位油耗、流畅线条、精准操控，为您的性格锋芒开路 1.8i-VTEC的强劲动力和1.8L车型标致的高质感，为您的生活品味注脚 策划依据：调查显示消费者最关注本田汽车的配置性能、价格合理、质量可靠、油耗低

总结与建议 多层次、多元化的营销模式有利于汽车行业的进一步发展，而SNS营销具有广阔的前景，网站独特可信的人际关系和充分的互动，也使其成为较容易培养起消费者品牌忠诚度的一种模式。因而，汽车品牌与SNS营销相结合将会推动汽车营销模式的转变和升级。 注重互动的概念，针对不同年龄层次的消费者采用不同的互动形式，营销策划把广告创意和活动形式、品牌形象和新品信息结合起来，营销效果将产生一定的进步。 随着SNS营销与汽车品牌的特性更深入地结合，发展出更丰富的营销方式，也必将真正意义上推动SNS营销的全面进步。

研究局限 假设前提的局限性： 在研究的设计过程中，虽然经历了查阅文献、头脑风暴等步骤，但假设前提仍受知识局限性、客观条件的制约以及自身主观因素影响较大，很多前提假设无法通过统计分析得出相关性。 样本构成的局限性： 出于问卷发放及回收方便的考虑，我们的调查对象主要为自己的同学、亲属，因而存在受访者构成不均且具有局限性的弊端，最终我们的结论可能会受到某一占大量比例的受访对象的影响。此外，样本总量的不足，也影响了最终的统计分析结果。 问卷设计的局限性： 问卷的嵌套性不够，即问题与问题之间的关联性还有待加强。除此之外，在部分问题的选项设置上存在区分不够明确、不足以反映受访者特点的弊端。 研究方式上的局限性： 由于我们只进行了问卷调查而没有配合相应的访谈，因而对于受访者的信息了解不够全面、深入、直观，仅限于问卷呈现的信息。

参考文献 [1] CNNIC. 2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告[ R] . 2012. [6]肖志芬. SNS网站广告营销模式研究[J]. 中国出版，2011.12 : 47-50 [7]吴迪. 基于SNS 网站品牌公共主页网络营销模式研究——以人人网为例[J]. 现代情报，2013,33(1):166-176 [8]卫海英，冯伟. 品牌资产生成路径：基于企业与消费者互动行为的研究视角[J]. 管理世界, 2007(11) [9]消费者行为与企业营销策略关系 [10]朱蕊,杨磊. 基于SNS平台的汽车品牌网络营销策略研究[J]. 重庆工商大学学报(社会科学版), 2013(1)

附录：调查问卷 关于汽车品牌在社交网络的营销策略调查问卷 SNS（Social Network Service）营销，即社交网络营销，是利用SNS网络的分享、互动功能，进行产品的宣传和销售，从而让更多人所知道的一种社会化媒体营销。 第一部分 1、从注册第一个SNS帐号开始至今有多长时间： A一年以下 B1-3年（包含3年） C3-5年（包含5年） D5年以上 2、您平时使用频率最高的SNS社交网络（可多选，最多选3项） A人人网 B开心网 CQQ空间、朋友网 D微信 E、新浪微博 F腾讯微博 G其他微博（网易、搜狐微博等） H世纪佳缘、珍爱网等 I论坛、贴吧、豆瓣 J其他（请注明） 3、您最近3个月登录SNS网站的频率： A每天一次 B每天多次 C每周1-3次 D每月2-3次 E每月少于1次 4、平均而言，您每次使用SNS大约花多长时间 A0.5h以下 B0.5-1h C1-3h D3-5h E只要一有空就使用SNS网络 5、您有没有主动参与过社交网站的汽车营销活动或点击投放在社交网站的汽车广告？ A有 B没有 如果”有”，请写出具体是什么社交网站 6、您认为汽车品牌投放在社交网站上的营销活动或广告，哪些方面是需要重视的（或者您选择参与时，看重的是哪方面）？ 非常重视重视一般不太重视不重视 1)广告创意□□□□□ 2)活动形式□□□□□ 3)品牌形象□□□□□ 4)新品信息、用途□□□□□ 5)品牌的最新资讯□□□□□ 6)汽车行业的最新资讯□□□□□ 7）其他（请注明）

7、您更倾向于参加哪种形式的汽车SNS营销互动？（可多选） A关注品牌的主页或公共账号（如：微博、人人、微信等） B分享有意思的图片、视频或使用体验 C参加社交网站上组织的试驾体验、优惠活动等 D参与社交网站上的比赛、游戏 E向在线客服咨询或反映问题 F其他（请注明） 8、如果你是社交网站中首次准备购车（或者无车）族，以下哪些因素是影响您购车的主要因素（可多选，最多选3项）： A品牌 B价格 C配置性能 D外观 E、油耗 F质量 G服务（售后） 9、您曾经在社交网站上看到过以下哪些品牌的营销信息（可多选）： A大众 B丰田 C通用 D现代 E本田 F日产 G比亚迪 H福特 10、您认为本田汽车最大的特点是什么？ A品牌知名度高 B质量可靠 C价格合理 D功能设计人性化 E安全性能强 F外观吸引人 G油耗低 H性能（动力、操控等） I内饰风格及舒适性好 J维修及服务方便、费用低 第二部分： 1、您的性别是： A男 B女 2、您的年龄段是： A18-24 B25-34 C35-44 D45以上 3、请问您的最高学历： A高中以下 B专科 C本科 D硕士 E博士及以上 4、您的职业是： A企业单位职员 B个体经营者 C公务员 D事业单位职员 E离退休人员 F自由职业者 G学生 H其他（请注明） 5、您的收入范围是： A2000以下 B2000-4000 C4000-6000 D6000-8000 E8000-10000 F10000以上

消费者行为学 Thank you ! 谢谢观赏

小组成员及分工 组长： 刘欣怡 2010117402---统筹协调：包括调研前期确定研究思路、框架、进度及成员分工等，调研中的问卷设计、发放以及后期的总结、PPT制作等 成员： 蔡逸冰2010117407 ---参与研究思路与框架的确定、调查问卷的设计、发放，文献查找以及后期总结“研究背景、目的与意义”及“模型与假设”PPT的主体内容 黄晓娟2010119063---参与研究思路与框架的确定、问卷设计、发放，数据分析及后期总结“数据分析” PPT的主体内容 李海程2010114133---参与研究思路与框架的确定、问卷设计、发放以及后期PPT的汇总、制作与作业汇报 常 坤2010117422---参与问卷发放、文献查找及后期总结“研究背景、目的与意义” PPT的主体内容 黄玉衡2010117440---参与问卷发放、文献查找及后期总结“本田锋范SNS营销策略方案” PPT的主体内容 章晓雯2010117449---参与问卷发放