本講章由楊偉文博士編寫 作為香港管理專業協會 「企業管理文憑課程」授課之用 ® 2009 第六章 市場結構理論 本講章由楊偉文博士編寫 作為香港管理專業協會 「企業管理文憑課程」授課之用 ® 2009

本章內容 市場結構的基本概念 完全競爭市場理論 不完全競爭市場理論

甚麼是「市場結構」？ 市場種類有多少？ 有獨市生意：聯交所、電力、食水。 有集團瓜分：巴士、電視台、電話。 有商舖林立：茶餐廳、時裝店、書報檔。 不同類型市場是如何構成？它們的結構有甚麼分別和特點？

構成不同市場的因素 公司數目 產品特點 市場訊息 企業進入 產品獨市 消費者所知不多 獨市生意 1間 極難 品牌效應 消費者有較多比較 集團瓜分 幾間 不容易 數目眾多 產品相近 消費者比較很多 商舖林立 容易

市場結構的意義 (1) 企業行為是以「追求利潤」為誘因。 若管理質素相同，那類市場的企業應獲利最多？ 獨市生意。 若管理質素相同，獨市生意的企業佔有獲利較豐的優勢，這隱含了獨市生意的市場結構/類型具有獲利較豐的優勢 。 為甚麼獨市生意的市場結構有獲利較豐的優勢 ？

市場結構的意義 (2) 為甚麼獨市生意的市場結構有獲利較豐的優勢 ？ 利潤 = 總收入 - 總成本 π = PQ – CQ ~ f (P，C) 成本 (C) 是外在因素 (由供應市場決定) 。 價格/售價 (P) 是企業能獲厚利的重要因素。

市場結構的意義 (3) 不同的市場類型，企業對價格影響程度是不同的。 市場結構：影響價格的各項因素組合形成的市場特性。

市場結構理論 (1) 市場結構：影響價格的各項因素組合形成的市場特性。 傳統的看法：廠商數目、產品差異性 (產品競爭力) 、市場資訊 (產品是否物有所值) 和進出市場的限制。 現代的看法：價格被操控的程度和來源。

市場結構理論 (2) 現代的看法有甚麼好處？ 不單考慮「賣家市場」的市場結構，也考慮到「買家市場」的市場結構。 為甚麼傳統忽視了「買家市場」？ 西方經濟在二次大戰後，長期處於經濟增長狀態，主要經濟問題多是「通貨膨脹」問題，價格較易受「賣家」操控。(以商品市場來說)

市場結構類型 完全壟斷市場/獨佔市場 獨家生意 不完全競爭市場 寡頭壟斷市場 集團瓜分 壟斷性競爭 /獨佔性競爭市場 商舖林立 完全競爭市場

完全競爭市場 廠商數目多，產品無差異，市場信息流通，新競爭對手容易加入市場。 企業面對是怎樣的一個市場？消費者的行為如何？(彈性) 消費者完全有彈性。

完全競爭市場下企業面對的 消費者行為 P = MR =AR D 各個別企業只是「價格接受者」(price taker)。 參考教科書，第 92 – 3 頁。

完全競爭市場下企業運作 (短期分析) 花紅 /縮短回本期 P > C ，利潤 > 0 AC MC 經濟利潤 P D =MR C 1. MC = MR→ Q* 2. DD → P C 3. AC → C 4. P vs C Q*

完全競爭市場下企業運作 (短期分析) 回本期不變 P = C ，利潤 = 0 AC MC 正常利潤 P C D =MR Q* 1. MC = MR→ Q* 正常利潤 2. DD → P 3. AC → C 4. P vs C P C D =MR Q*

完全競爭市場下企業運作 (短期分析) 回本期延長 AVC <P < C 虧損 > 0 AC MC 虧損 AVC C AFC 1. MC = MR→ Q* 虧損 2. DD → P AVC 3. AC → C，AVC→ AVC 4. P vs C C AFC P D =MR AVC Q*

完全競爭市場下企業運作 (短期分析) 未能回本 AVC =P ，虧損 > 0 AC MC AVC 虧損 C 關閉點 AFC P AVC 1. MC = MR→ Q* AVC 2. DD → P 虧損 3. AC → C，AVC→ AVC 4. P vs C C 關閉點 AFC P AVC D =MR Q*

關閉點 P = AVC (平均變動成本) 企業的收益只能應付平均變動成本，固定成本的支出未能取回，處於虧損狀態。 短期來說，廠商應續繼經營下去，免得投資的固定成本一時間完全失去。 長期來說，廠商還處於關閉點，便應結束經營，因為「機會成本」過高。

機會成本 (Opportunity Cost) 選擇成本 /代價。 有別於會計成本 (accounting cost) ，如工資、租金、學費。 把資源投放在某一用途，而放棄其他選擇(機會)所導致失去的最大利益。 不會在生產時反映在賬面上，故又稱「隱性成本」(implicit cost) 。 長期處關閉點，其中一可能的機會成本是個人事業前途。

C 機會成本思考題 1 若作出某個抉擇時，機會成本是正值，這表示甚麼？ A. 抉擇錯誤。 B. 抉擇正確。 C. 存在選擇。 D. 不存在選擇。 C

機會成本思考題 2 假設David 選擇月薪7000元物業管理員工作，而放棄了月薪8000元的投注站服務員工作和月薪5500元的初級文員工作，他選擇當物業管理員的機會成本是多少？ A. 13,500。 B. 8,000。 C. 5,500。 D. 7,000。 B

完全競爭市場下企業運作 (短期分析) 關閉 AVC >P ，虧損 > 0 AC MC AVC 虧損 C AFC 欠債/再注資 1. MC = MR→ Q* AVC 2. DD → P 虧損 3. AC → C，AVC→ AVC 4. P vs C C AFC 欠債/再注資 AVC D =MR P Q*

完全競爭市場的長期分析 正常利潤 競爭對手進出市場自由 市場 企業 S AC MC S’ D D’ D MC =MR = LRAC

長期均衡分析 當市場價格(P)高於企業平均成本 (AC) ，即企業賺取經濟利潤，引來競爭者進入市場。 新競爭者進入市場，市場總供應量上升 (S →S’)，市場價格下降。 市場價格下降，導致市場價格(P)低於企業平均成本 (AC) ，企業減產 (MR↓，MC=MR→Q↓) ，部份企業可能出現虧損，有企業結束業務，退出市場。 企業減產或退出市場，市場總供應量下降，市場價格上升。 當P = AC，企業只取得正常利潤，沒有新競爭者願意進入，市場出現「長期均衡狀態」。

完全壟斷市場 市場獨一的廠商，市場訊息不流通，競爭對手很難進入市。 企業在這類市場面對怎樣的消費者？ 廠商是該產品市場的唯一供應商，所以壟斷企業面對的消費者，就是該產品市場的消費者。 企業面對消費者 =市場消費者

壟斷市場下企業面對的消費者行為 MR D 1 2 參考教科書，第 112 – 3 頁。

需求曲線彈性：競爭越大，彈性越大；壟斷越嚴重，彈性越小。 不同類型市場下企業面對的消費者行為 完全競爭 D’ 壟斷性競爭 寡頭壟斷 不完全競爭 完全壟斷 D 需求曲線彈性：競爭越大，彈性越大；壟斷越嚴重，彈性越小。

部份壟斷 某層面或某範圍的「壟斷」，稱為「部份壟斷」。 現實生活中，很少情況是「完全壟斷」，多是某程度的「部份壟斷」。

自然壟斷 某些行業需要巨大的資本性投資，具規模經濟效益，即規模擴大有助長期成本下降。 企業規模越大，越需要龐大的市場支持企業營運。 企業需要龐大的市場規模，令市場競爭激烈，擴大市場佔有率，最後回到「壟斷」局面。

其他壟斷類型 合法壟斷 專利權壟斷 生產要素壟斷 參考教科書，第 113 – 4 頁。

完全壟斷市場下企業運作 (短期分析) 花紅 /縮短回本期 P > C ，π>0 MC AC 盈利 P C D MR Q* 1. MC = MR →Q* 盈利 2. DD →P P 3. AC →C 4. P Vs C C D MR Q* 參考教科書，第 118 – 9，133 – 4 頁。

完全壟斷市場下企業運作 (長期分析) 沒有競爭對手加入 P >C ，π>0 MR = LMC LMC 最大的「經濟利潤」 完全壟斷市場下企業運作 (長期分析) 沒有競爭對手加入 P >C ，π>0 MR = LMC LMC 最大的「經濟利潤」 MC 2 MC 1 P LAC P’ AC 1 「利潤極大化」產量水平 AC 2 C C’ 價格制訂者 (price setter) MR D Q* Q** Q^

不同類型市場結構下， 企業的長期均衡點 競爭對手可加入 正常利潤 (π= 0) P = AC 完全競爭市場：MC = MR (P)= LAC 不同類型市場結構下， 企業的長期均衡點 競爭對手可加入 正常利潤 (π= 0) P = AC 完全競爭市場：MC = MR (P)= LAC 壟斷性競爭市場：P= LAC 競爭對手不能進入 經濟利潤 (π>0) 進行「利潤極大化」 MR = LMC 完全壟斷市場：MR = LMC

經濟利潤與訂價 在長期分析中，壟斷企業會擴充其生產規模，以降低長期成本，直至LMC = MR (利潤極大化) 。 但生產規模擴大，市場供應量上升，價格便會下降。 所以，壟斷企業追求「利潤極大化」，尋求經濟利潤的時候，不代表產品價格會訂得很高或昂貴。 參考教科書，第 122頁。

壟斷企業與虧損 壟斷企業不一定獲取利潤。 企業的利潤受制於 市場需求 生產成本 壟斷企業虧損的原因： 投資巨大 固定成本過高 需求不足 參考教科書，第 117 – 9頁。

完全壟斷市場與供應曲線 完全壟斷市場沒有固定的供應曲線： 價格水平與供應量沒有固定(數量)組合。 相同價格水平，不同供應數量。 相同供應數量，不同價格水平。 需求改變不一定影響供應量。 沒有固定供應曲線的原因： 因為需求曲線不是一條水平線 (一條負斜率的曲線) ，所以 P ≠ MR，即 MR ≠ DD。 相同 MR水平，不同價格水平。 相同價格水平，不同MR水平。 MC = MR決定產量，SS = DD決定價格水平。 參考教科書，第 119 – 21頁。

價格歧視 (1) 壟斷企業對產品價格有很大的控制權，即「價格制訂者」(price setter)，故它不一定要以同一價格銷售全部產量。 壟斷企業可以不同價格銷售給不同消費者，或不同數量的訂價不同，這做法稱為「價格歧視。」

價格歧視 (2) 採取價格歧視的條件如下： 企業需具壟斷市場的能力，即具價格制訂者的能力。 市場可以完全分割，不會出現倒賣/轉售的問題。 不同消費群的需求價格彈性不同。 價格歧視的例子： 非繁忙時間乘車優惠 學生票價優惠 提前付款 / 預繳優惠 女賓免費優惠 參考教科書，第 127 – 30頁。

寡頭壟斷市場 廠商數目少，產品差異大 (品牌作用) ，企業的進出不容易。 壟斷性較高的市場結構。

寡頭壟斷市場模型 非串聯寡頭壟斷市場 (以非價格競爭為手段， 分佔市場) 非聯盟形式 超級市場 扭折需求曲線模型 串聯寡頭壟斷市場 (共同操縱價格， 共佔市場) 聯盟形式 電訊網絡供應商 價格領導者模型 卡特爾模型 (石油合作組織) 參考教科書，第 138 – 41頁。

扭折需求曲線模型 Pa↓→Pb↓ 減價效用抵消 D2→D1 D1彈性比D2彈性小，ε <1 價格競爭不利寡頭壟斷企業 ε <1：P↓→TR↓ P D2 Pa↑，Pb－ 加價效用 D1→D2 D1 MR2 D2彈性比D1彈性大，ε >1 MR1 ε >1：P↑→TR↓ Q 參考教科書，第 138 – 9頁。

寡頭壟斷的非價格競爭手段 賣廣告 送贈品 加強售後服務 擴充零售網絡

卡特爾的成功條件 聯盟組織取得大部分的市場佔有率。 有限的替代品。 市場對該產品有穩定需求。 聯盟組織提供足夠誘因令各成員遵守聯盟的決定/違反聯盟的決定，如避免惡性競爭。 參考教科書，第 140 – 1頁。

寡頭壟斷的經濟效益評估 資源分配不當 規模經濟效益，降低生產成本 價格穩定而偏低 有利培植企業研發能力 參考教科書，第 141 – 2頁。

備課與溫習範圍 教科書 筆記 5 完全競爭市場 (第 91 – 106 頁) 6 不完全競爭市場 (第 111 – 41 頁) 完全競爭市場 (第 2 – 3 頁) 不完全競爭市場 (第 3 – 5 頁) 價格歧視問題 (第 7 頁)

參考書目 教科書 參考書 香港管理專業發展中心編，《管理人經濟學》，第四版，香港：中文大學出版社，2004。 雅尼斯．瓦魯法克欺 (Yanis Varoufakis) ，《經濟學的邀請》，北京：北京大學出版社，2008。 詹姆斯．格濔特尼 (James D. Gwartney) ，《經濟學常識》，西安：陝西師範大學出版社，2007。 黃柏農，《經濟學》(上) ，台北：三民書局，1997。