Chapter 8 產品管理

產品的定義 產品(Product)：是指在交換的過程中，對交換的對手而言具有價值，並可用來在市場上進行交換的任何東西。 產品有兩個要件： 要有價值 要能在市場上進行交換 產品的提供是組織行銷活動的核心，也是行銷組合的始點。 產品是包括實體的狹義產品和無形的服務。

五個層次-產品 核心產品(Core Product)：任何產品都是提供一種解決問題的方法，因此所有產品對其目標顧客都有一種根本利益存在，這種根本利益就是核心產品。 基本產品(Basic Product)：是指產品只具有能達到核心產品的基本功能的產品屬性，也就是所謂的陽春型產品。通常基本功能的產品屬性是指此產品若不具有這些屬性，就不能配稱這個產品名稱。

五個層次-產品 期望產品(Expected Product)：是代表目標顧客心中對這個產品類別，所期望其應具有的產品屬性，這些期望屬性往往超出基本屬性的要求。 擴大產品(Augmented Product)：是指為了與競爭者有效競爭，所發展出來的產品屬性；亦即為了與競爭者競爭，在產品屬性上作修改或新增，以便和競爭者有所區分。

五個層次-產品 潛在產品(Potential Product)：是指這個產品未來所可能發展出來的新形式，或是所可能添加的新屬性，目前這些屬性雖然還沒有發展出來，但是未來卻有可能發展出來。這些潛在的產品就是未來可能出現的新產品。

潛在產品 擴大產品 期望產品 基本產品 核心產品

產品的種類 產品可依據產品的使用者及其使用產品的目的，將產品分成工業品和消費品。 工業品：是指組織購買產品的目的，是為了用來生產其他的產品或服務，或是為了再銷售給消費者或其他組織。 消費品：是單一的個人或家計單位，其購買產品的目的是為了最終直接消費，主要是用來滿足個人的慾求或家庭的需要。

消費品的種類 消費品可依其特性分成四種：便利品、選購品、特殊品及忽略品。 便利品(Convenience Goods)：是指那些消費者經常購買、花在購買上的時間很短，而且不太願意花費心思與精力去進行比較與選擇的消費品。 通常為了滿足消費者所追求的便利性，便利品要有眾多的零售點。 便利品依照其購買特性又可進一步分為日常用品、衝動品和緊急品。

消費品的種類(續) 日常用品(Staples)：是指消費者會定期購買的民生必需品，例如：牙刷、牙膏、衛生紙等。 衝動品(Impulse Goods)：是指消費者在購買前並沒有事先計劃，而是到達賣場後，臨時起意才購買的產品。衝動品大多是放在收銀機的附近，藉由顯著的位置來提醒消費者，以引起其購買意圖，例如：糖果、週刊雜誌等。 緊急品(Emergency Goods)：是指消費者在緊急需求下所購買的商品，例如：雨傘、簡便雨衣等。

消費品的種類(續) 選購品(Shopping Goods)：是指消費者在購買時需要進行比較後，才會決定購買的產品，相較於便利品，選購品的單價通常比較昂貴，且販售的商店數目也較少。 消費者通常會願意多花點時間與心力在選購品的購買過程中，以滿足內在的需要和達到最大的利益。 選購品可分為兩類：同質品和異質品 同質品：指產品在品質上很相似，例如：洗衣機、電冰箱、烘衣機等。 異質品：指消費者認為產品在本質上有差異性存在，例如：家具、衣服等

消費品的種類(續) 特殊品( Speciality Goods)：指產品因具有某些獨特的特色或獨特品牌，而使消費者願意特別費心思去購買改品牌，且比較不願以其他品牌來代替。對這類的產品，品牌名稱和產品特色是非常重要的。 忽略品(Unsought Goods)：指消費者目前尚不知道，或是知道而尚未有興趣購買的產品。 剛上市的產品往往就屬於這一類，這類忽略品，我們稱為新樣忽略品(New Unsought Product)。 另外，有些產品類是經常被忽略的產品，稱為常態忽略品(Regularly Unsought Product)例如：墓地、保險產品等。

工業品的種類 工業品可分成六種：原物料、零組件、物料與耗材、資本設備、輔助設備與商業服務。 原物料(Raw Materials)：指一些經過加工層次很低的大自然產品，最後會變成製成品的一部份，例如：農、林、漁、牧、礦等產品。 零組件(Parts)：指一些經過基本加工程序的產品，這些產品最終也會變成製成品的一部份，例如：主機板、馬達、連結器等。 物料與耗材(Supplies)：指在製造的過程中所必須使用的一些消耗性產品，例如：潤滑油、鐵釘等。

工業品的種類(續) 資本設備(Capital Equipment)：指一些單價高、購買頻率低、參與購買決策的人數相當多的產品，通常資本設備是不可移動的，例如：生產線、廠房土地、高單價的機器設備等。 輔助設備(Subsidiary Equipment)：指一些單價較低的生產設備，通常這種生產設備是可以移動的，例如：手工具、辦公桌椅等。 商業服務(Business Services)：指為了維護組織運作所需要購買的一些服務，例如：會計的服務、法律的服務、企業管理顧問的服務等。

依照購買風險區分產品 除了工業品與消費品的區分方法之外，產品還可以依顧客購買時所冒的風險程度高低分為以下三種： 蒐尋品(Search Goods)：指在消費者實際進行購買決策之前，便可以區分產品品質好壞的產品；也就是說，消費者在掏出錢來進行實際購買之前，便已經知道產品品質的好壞，例如：衣服、家具等。

依照購買風險區分產品(續) 經驗品(Experience Goods)：指消費者必須實際購買該產品並使用過後，才會知道產品品質好壞的產品，例如：電影要看了才知道好不好看。 信賴品(Credence Goods)：指消費者在購買並使用過該產品後，仍然不知道該產品品質好壞的產品，例如：修車服務、醫療服務等。 通常信賴品的產品購買風險最高，蒐尋品的產品購買風險最低。一般而言，無形的服務通常較接近信賴品，而實體產品會比較接近蒐尋品。

依照購買風險區分產品 服務為主 實體產品為主 不易評估 容易評估 餐聽飲食 服飾 珠寶 家具 住宅 汽車 渡假 理髮 托兒所 電視維護 法律服務 下水道清潔 汽車修理 醫療診斷 蒐尋品 經驗品 信賴品

產品品項的管理 產品品項的管理，包括以下幾個議題：產品屬性的決策、產品品牌管理、產品的包裝與產品保證。 產品屬性的決策： 產品品質 產品功能 產品款式與設計：廠商有時會在產品款式與設計上，採用計劃性的汰舊(Planned Obsolescence)的觀念。 產品人格與定位

產品品項的管理(續) 產品品牌管理：品牌是一個主要的區別和辨識工具，行銷管理人員可以藉此使目標顧客在自己的產品和競爭者的產品之間進行一有效的區隔。 產品品牌的定義與品牌權益： 品牌(Brand)是指一個名稱、語詞、符號、設計，或是他們的聯合體是用來確認銷售者的產品，以及與競爭者的產品有效形成區別的工具。 品牌權益(Brand Equity)：指的是公司和品牌名稱的價值。

產品品項的管理(續) 一個擁有強而有力品牌權益的品牌，就是一項很有價值的資產。 高品牌權益的品牌往往是一個主宰品牌。 主宰品牌：指當一提到產品種類、用途、屬性及顧客利益時，在顧客的心目中馬上就會想到的品牌。例如：可口可樂是可樂的主宰品牌。

產品品項的管理(續) 下列有幾個名詞是和品牌相關的，有時也會和品牌相混淆，不過有些則是被視為品牌的一部份。 品名 品牌標誌 註冊商標 服務標章 品牌人格(Brand Personality)：是指產品品牌和人類一樣具有某些獨特的特徵，而消費者往往會賦予品牌某些人格特性，並選擇和其自我認知形象或理想形象相符的產品品牌。

產品品項的管理(續) 產品品牌的用途 產品辨識 重購：重購源於顧客的滿意。 促進新產品銷售 品牌忠誠度 品牌忠誠度(Brand Loyalty)：是品牌權益的基礎，也是影響品牌權益的重要因素。品牌忠誠度的根源來自於品牌熟識度 品牌熟識度(Brand Familiarity)：指顧客分辨與熟悉一個品牌的程度。

產品品項的管理(續) 在思考品牌熟識度的概念時，我們可以將其分為五個層次來看： 品牌排斥(Brand Rejection) 品牌模糊(Brand Nonrecognition) 品牌辨識(Brand Recognition) 品牌偏好(Brand Preference) 品牌堅持(Brand Insistence)

產品品項的管理(續) 品牌的命名 大多數成功的品牌名稱具有以下特徵： 易於發音 8. 能描述產品類別 易於辨認 9. 能描述產品用途 易於發音 8. 能描述產品類別 易於辨認 9. 能描述產品用途 易於記憶 10. 能描述產品利益 少用破音字 11. 有一個正面的聯想 避免不當諧音 12. 能強化產品的形象 簡單與單純 有特色且獨一無二

產品品項的管理(續) 品牌策略 有些廠商不願將產品掛上品牌，因為不掛品牌就不需經營品牌，成本可大幅下降，然後以低廉價格來促銷該產品，通常這些產品稱為一般型產品(Generic Product)，有別於掛品牌產品(Branded Product)。 品牌的類型可分為： 製造商品牌(Manufacturer Brand)：又稱為全國性品牌(National Brand) 私人品牌(Private Brand)：又稱為中間商品牌(Distributor Brand) 授權品牌(Licensed Brand)

產品品項的管理(續) 全球觀點下的品牌 統一品牌策略 當地品牌策略 產品的包裝 包裝(Package)的功能 容納與保護產品 辨識與促銷產品 易於儲存、容易使用和便利性

產品品項的管理(續) 包裝的種類： 初級包裝：和產品有直接接觸的包裝 次級包裝：指初級包裝外的包裝 輸送包裝：為了儲存、辨認或運送之用的外包裝 標籤（Label)： 說服性的標籤：強調產品的好處和功能。 資訊性的標籤：主要是設計來幫助消費者進行適當的產品選擇，並降低購買後的認知失調。

產品品項的管理(續) 產品條碼（Universal Product Codes)：在１９７４年首度被使用，它通常標示在超級市場及其他大量販售的配銷通路的許多產品品項上。 另外，藉由條碼也可以建立產品銷售的資料庫，作為以後產品經營分析的根據。 全球觀點下的包裝： 標籤：是否能將標籤上的成分、宣傳性及教育性的資訊作適當的翻譯。 美感：包裝上的美感必須和地主國的文化特徵相符合。 氣候條件：極端氣候及長距離的運輸對於要送往外國販售的產品而言，要有堅固而耐用的包裝。

產品品項的管理(續) 包裝的未來 環保包裝：迎合顧客對環境的關切及〝綠色行銷〞的訴求。 二次用途包裝：產品使用完後，包裝可再利用。 多樣包裝：更多類型的包裝來迎合消費者各種不同的使用情境。 創新包裝：創新包裝帶來產品更大的附加價值。 便利物流包裝 家族包裝：為了提升組織的整體形象，組織會使所有產品的包裝保持一致性，以建立同一個基調。

產品品項的管理(續) 產品的保證 產品保證（Product Warranties)：是為了保護購買者，以確保他們可以獲得產品的基本效用。 產品的保證可以分為明確的保證與隱含的保證兩種。