第五章 管理行銷資訊

路徑圖：觀念預覽 解釋資訊對公司具有什麼樣的重要性。 定義行銷資訊系統並論述其細部內容。 描繪出行銷研究過程的各步驟。 解釋公司如何分析及應用行銷資訊。 探討行銷研究人員所面對的特殊議題，包含公共政策與道德問題。

資訊的重要性 公司需要獲得以下的資訊 客戶需求 行銷環境 競爭資訊 行銷主管需要的是好的資訊，而不是一堆毫無用處的資訊

行銷資訊系統(圖 5-1)

何謂行銷資訊系統？ 行銷資訊系統(MIS)就是以人員、設備以及程序來收集、分類、分析、評估以及將這些必要的資訊即時且正確的傳達給行銷決策者。 評估行銷資訊需求 發展行銷資訊 分配資訊

MIS的功能：評估行銷資訊需求 資訊管理者想要取得 他們需要的是什麼；可不可行 獲利 成本

MIS的功能：發展行銷資訊 管理者需要的資訊可以從以下獲得 內部資料 行銷情報 行銷研究 公司內之資料庫(會計資料)中的電子資訊 從公開的資訊中取得有關競爭者以及行銷環境的資訊 行銷研究 將特定行銷情境的資料做有系統的設計、蒐集、分析及報告。

問題討論 請舉出一個行銷情報的例子？ Quizzing the company’s own employees and benchmarking competitors’ products to researching the Internet, lurking around industry trade shows, and rooting through rivals’ trash bins.

行銷研究的過程 (圖 5-2)

行銷研究的過程 步驟一 ：確定研究問題和研究目的 探索性研究 為蒐集初步資料的行銷研究， 將有助於確定問題與建立假設。 描述性研究 描述行銷問題的實際狀況例如 某產品的市場潛力、消費者的 人口統計與態度特徵。 因果性研究 在檢定所假設之因果關係是否 成立的行銷研究.

行銷研究的過程 步驟二：發展研究計畫 發展研究計畫必須遵循以下的幾個步驟： 確定其正確的資訊需求 擬定能更有效率收集資訊的計畫 將計畫呈報給管理單位

發展研究計畫 資料收集 次級資料 初級資料 兩種資料必須具有： 早已存在的資訊 相關性 + 取得快速，且成本低廉 準確性 即時性 公正性 次級資料 初級資料 早已存在的資訊 + 取得快速，且成本低廉 - 資料可能不安全 為了特定的研究目的而親自蒐集之第一手資料。

想要知道人們的態度、偏好，或購買行為時，通常直接詢問他們便能找到答案。 發展研究計畫 初級資料收集 觀察研究法 以觀察相關人員、行動及狀況，來蒐集初級資料。 (探索性) 研究方法 調查研究法 想要知道人們的態度、偏好，或購買行為時，通常直接詢問他們便能找到答案。 (敘述性) 實驗研究所 利用不同的受測群體來解釋因果關係。 (因果性) 最常使用的方法

Steelcase公司 Steelcase公司在許多公司裝置了攝影機，以研究人們在團隊中的工作情形藉此來設計辦公家具。. http://steelcase.com/

發展研究計畫 接觸方法的優缺點 (表 5-3) 郵 寄 電 話 個 人 網路線上 彈 性 蒐集到的資料品質 訪問員影響力的控制 樣本的控制 郵　寄 電　話 個　人 網路線上 彈　性 蒐集到的資料品質 訪問員影響力的控制 樣本的控制 資料收集的速度 回收率 成　本 差 佳 優 可 資料來源：Adapted with permission of Macmillan Publishing. Company from Marketing Research: Measurement and Method, 7th ed., by Donald S. Tuli and DelI. Hawkins. Copyright 1993 by Macmillan Publishing Company。

互動式問題討論 以三至五人為一組，討論以下的情境適用哪一種研究方法，並解釋採用該方法的原因。 家樂氏公司想要調查由父母決定購買何種早餐的決策會對小孩造成何種衝擊。 In investigating the effect that young children have on parent’s purchase decisions, Kellogg might use focus groups, surveys, observation, and/or experiments. Experiments and observation would give the clearest results, because parents may not realize (or not want to admit) how much their purchases are influenced by their children. Questioning parents and children could be quicker and cheaper, reveal children's influence in a wider range of purchase situations, and explain why parents respond as they do.

發展研究計畫 抽樣計畫 樣本 – 由母體選出部分基本單位以代表全體。 設計樣本之三項考量： 被調查的對象是誰？ 需要調查多少人？ 如何抽樣？ 抽樣單位為何？ 需要調查多少人？ 樣本大小為何？ 如何抽樣？ 抽樣過程為何？

發展研究計畫 初級資料收集 調查工具 問卷 儀器設備 要問哪些問題？ 人數測量器 問卷的型式? 超市條碼掃描器 封閉式問卷 電流計 發展研究計畫 初級資料收集 調查工具 問卷 要問哪些問題？ 問卷的型式? 封閉式問卷 開放式問卷 用字遣詞？ 如何排序？ 儀器設備 人數測量器 超市條碼掃描器 電流計 瞳孔照相機

行銷研究的過程 步驟三：執行研究計畫 資料的收集 最花成本以及最容易出錯 研究計畫 資料的處理 資料的分析

行銷研究的過程 步驟四：解釋及報告研究發現 步驟一：解讀所發現之事實 步驟二： 草擬結論 研究人員必須將所發現之重要且有用之資訊提供給管理階層作為主要決策之參考。 步驟三：向管理階層報告

行銷資訊分析 許多公司運用顧客關係管理 公司尋找與顧客之接觸點 CRM分析師發展出資料庫並使用相關技術減少資料量以找出與顧客相關之資訊。 使用軟體及分析工具以整合各種來源的顧客資訊， 進行深入的分析， 運用分析的結果以建立更好的顧客關係。 公司尋找與顧客之接觸點 CRM分析師發展出資料庫並使用相關技術減少資料量以找出與顧客相關之資訊。

MIS的功能： 分配和使用行銷資訊 定期分配資訊以協助決策 資訊必須適時的分配給適當的管理者 因應非慣例之特定情境之需求

其他行銷研究之考量 小企業及非營利 事業之行銷研究 國際行銷研究 與公共政策及 道德有關之 行銷研究

休息站：觀念回顧 解釋資訊對公司的重要性。 定義行銷資訊系統並討論其各項組成部分。 列出行銷研究過程的步驟。 解釋公司如何分析與分類行銷的資訊。 探討行銷研究人員所遇到的特殊問題，包括公共政策與道德議題。