第一章 緒論 第二章 文獻回顧 第一節 研究動機 ………………………………… 第二節 研究目的 ………………………………… 第三節 研究範圍 ………………………………… 第四節 研究流程 ………………………………… 第二章 文獻回顧 第一節 消費者行為 ……………………………… 第二節 旅遊動機 ………………………………… 第三節 遊客旅遊目的地選擇決策行為 ………… 第四節 旅遊目的地知覺 …………………………

第三章 研究設計 第四章 研究結果與分析 第五章 結論與建議 參考文獻 第一節 研究架構 …………………………………………… 第二節 研究方法 …………………………………………… 第三節 研究假設 …………………………………………… 第四節 問卷設計 …………………………………… 第五節 資料分析方法……………………………………… 第四章 研究結果與分析 第一節 不同特性遊客的旅遊動機之差異性分析 ………… 第二節 遊客旅遊動機與滿意度分析 ……………………… 第三節 旅遊特性與旅遊意願之分析 ……………………… 第四節 旅遊滿意度與重遊意願之分析 …………………… 第五章 結論與建議 第一節 結論 ………………………………………………… 第二節 建議 ………………………………………………… 參考文獻

觀光景點 選定的考量因素 －以吳哥窟為例 997B0954馬浩倫 997J0034陳登翔 997B0015陳乃綺 997B0081廖蕙玉 997B0091張均鈺

摘要 本專題研究主要目的是探討一般觀光客要旅遊，他們選定觀 光景點列入考量的因素有哪些？並針對不同時期與不同年齡 層的觀光客來做比較，還有熱門觀光景點之所以吸引觀光客 的原因，並列出觀光景點的特色與彼此間的差異性，以及觀 光客為這些觀光景點和當地的居民帶來哪些影響。 本專題研究之研究範圍以柬埔寨吳哥窟為主， 研究對象是以上班族遊客為主要研究對象。 本專題研究係利用網路資訊及電視傳播媒體，以及各種途徑 像是問卷之量化研究方法中初級及次級資料分析法來蒐集本 研究之相關資料，經由小組討論和分析，所獲得之結果，來 達到以下本專題研究之目的

第一章 緒論 第一節 研究動機 隨著時代進步，工作忙碌，越來越多人 會在休假的時候出外旅遊，放鬆一下平 常疲憊、緊繃的身心，但是，觀光景點 那麼多，而觀光族群選擇的景點的考量 因素有哪些、又或者是觀光景點之特色 ….等等的

第二節 研究目的 基於上述研究動機，本研究以柬埔寨吳哥窟為研 究對象，所擬定研究目的如下： (1)不同背景的上班族選擇吳哥窟為旅遊景點的差異性 (2)不同年齡層的上班族選擇吳哥窟為旅遊景點的差異性 (3)吳哥窟為何吸引上班族之不同旅遊因素的相較程度 (4)觀光景點的特色與彼此間的差異性 (5)觀光客為吳哥窟以及當地的居民帶來哪些影響

第三節 研究範圍 本研究之研究範 圍以柬埔寨吳哥 窟為主 研究對象是以上 班族遊客為主要 調查對象。

第四節 研究流程 確立研究動機與目的 文獻回顧 1.消費者購買行為 2.旅遊動機 3.遊客旅遊目的地選擇決策行為 確立研究動機與目的 文獻回顧 1.消費者購買行為 2.旅遊動機 3.遊客旅遊目的地選擇決策行為 建立理論架構 4.旅遊目的地知覺 5.旅遊目的地的選擇 確認研究對象 問卷設計與修改 問卷回收與資料收集 問卷發放 資料分析 研究結果與建議

第二章 文獻回顧 第一節 消費者行為 「消費者行為」可以定義為：「人門為獲取並使 用經濟財貨及服務所直接參與的行為，包括在行 為之前且決定此種行為的決策程序」（Engel, Kollat & Blackwell, 1984）；旅遊選擇行為可 視為消費者行為的一環，旅遊據點的選擇即是購 買決策。旅遊地點所提供的遊憩機會和服務就是 所欲購買的「商品」，當遊客選擇旅遊地點時， 選擇的決策即可作為「購買決策」（陳思倫、劉 錦桂，1992）。因此，對於遊客選擇遊憩區的行 為，便可用消費者購買行為理論來解釋。

第二節 旅遊動機 動機被認為是支配旅遊行為的最根本趨力，其作 用在保護、滿足個人或提高個人的身價(陳思倫、 劉錦桂，1992)。動機也是一種導引個人活動朝向 需求滿足或目標達成的驅動力。而消費者的行為 通常是受到一系列的動機所影響，而不僅是一個 動機(陳利光，2002)。從需求到行動再轉為體驗 的過程中，遊客之遊憩需求與遊憩動機受個人特 性、過去行為等影響，個人對遊憩從事有不同期 望，進而引發遊憩行為(余幸娟，2000)。

第三節 遊客旅遊目的地選擇決策行為 旅遊活動已成為現今人類生活不可或缺的一環。 遊憩的選擇行為可以消費者行為理論為主體來說 明，遊客所獲得的並非是一種實體，而是一種服 務、一種體驗。此種服務與體驗須經由遊客本身 去感受（劉喜臨，1992）。 李銘輝(1991)於遊憩行為的研究中指出個人 的需求會受到外在與內在的刺激所影響，並進一 步引發消費者動機，而在消費者決策過程中則會 受到外在因素、資源因素、社會因素與個人因素 等而影響其決策行為。

第四節 旅遊目的地知覺 遊憩區的屬性可視為遊客選擇遊憩區時所 認為重要的旅遊目的地知覺，為影響遊客 旅遊消費之因素。遊客選擇遊憩區的決策 常受到他們對遊憩區屬性的知覺所影響， 取決於個人需求的主觀判斷，也就是能滿 足需求程度的知覺(侯錦雄、林宗賢， 1996)。

Um & Crompton(1992)認為，遊客對於旅遊目的 地的知覺(選擇)可能是受到內在及外在因素所影 響，內在因素包含有個人價值觀和動機等，而外 在因素主要受環境的影響及過去旅遊經驗所影響。 在其提出的遊客目的地選擇模式中，首先個人對 目的地屬性知覺的形成是由外在環境的刺激所造 成的，而內在動機的形成是在考慮現實狀況後， 決定從事旅遊然後開始對旅遊目的地進行篩選的 動作，進一步積極蒐集資訊，最後選擇最終的旅 遊目的地。

第三章 研究設計 第一節 研究架構 旅遊動機 旅遊選擇行為 旅遊滿意度 上班背景 遊憩區特性 旅遊目的地知覺 未來行為意向

第二節 研究方法 研究對象：研究對象是以上班族遊客為主要調查對象。 抽樣方法：本研究對上班族進行便利抽樣調查。問卷採用自行填寫方式進行，若遇旅客理解不清時，再由訪員進行說明，預計發放50份。

第三節 研究假設 歸納研究目的、相關文獻的各種敘述及本研究 之研究架構後，擬定本研究的研究假設有以下 數項： H1：上班族背景對遊憩區的特性有顯著相關。 H2：上班族背景對旅遊動機有顯著相關。 H3：上班族背景對旅遊目的地知覺有顯著相關。 H4：旅遊動機對旅遊選擇行為有顯著相關。 H5：旅遊選擇行為對旅遊滿意度有顯著相關。 H6：旅遊選擇行為與遊憩區特性、旅遊目的地知覺三者之間有顯著相關。 H7：遊憩特性與旅遊目的地知覺有顯著相關。 H8：旅遊滿意度對未來行為意向有顯著相關。

第四節 問卷設計 第一部分：旅遊選擇行為 說明：此部份為旅遊選擇行為的衡量，請就您個人的旅遊經驗及真實情況，在適當的□方格內打”V” 親愛的受訪者您好： 首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想了解您對旅遊目的地選擇決策行為之認知與意見，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使用，請您費神就下列問題作答。您所填答的資料將僅供整體分析之用，絕不會做個別展示或發表，請放心作答。在此由衷感謝您的幫忙與支持！ 第一部分：旅遊選擇行為 說明：此部份為旅遊選擇行為的衡量，請就您個人的旅遊經驗及真實情況，在適當的□方格內打”V” 1.請問此次誰與您一起到吳哥窟？ □自己一人 □朋友 □員工旅遊 □親戚 2.請問您此次旅遊的天數是幾天？ □四天 □五天 □六天 □七天以上 3.請問您住宿選擇？ □飯店 □民宿 4.請問您是如何得知旅遊地的資訊？ □親友推薦 □報章雜誌 □同學師長 □電視廣播 □電腦網路 □宣傳摺頁 □其他

說明：這個部份的問題，旨在瞭解您個人的意見和想法，請依據您認同程度的強 弱，在適當的□方格內打”V” 題目 非常低 低 普通 高 非常高 第二部份：旅遊動機 說明：這個部份的問題，旨在瞭解您個人的意見和想法，請依據您認同程度的強 弱，在適當的□方格內打”V” 題目 非常低 低 普通 高 非常高 1.為了和朋友培養感情、增進友誼 □ 2.為了增進和他人互動的機會 3. “不是” 為了獲得社會認同 4.為了肯定自我、增強自我形象 5.為了豐富自己的旅遊經驗 6.為了擴展知識 7.為了獲得社會認同 □ 8.為了擺脫日常生活繁忙、紓解壓力 9.為了遠離都市的吵雜、享受寧靜氣氛 10.為了達到心理上的放鬆 11.遊憩區有美麗的風景 12完善的設施及服務 13.鄰近地區有其他旅遊據點

第三部份：旅遊目的地知覺 說明：這個部份的問題，旨在瞭解您個人的意見和想法，請依據您認同程度的 強弱，在適當的□方格內打”V” 題目 非常低 低 普通 高 非常高 1.遊憩區的遠近對你選擇要不要到此遊憩區遊玩是否有影響 □ 2.到此遊憩區交通方便 3.遊憩目的地門票價格合理 4.遊憩目的地附近住宿方便 5.遊憩區資訊介紹“不足”

第四部份：遊憩區特性 說明：這個部份的問題，旨在瞭解您個人對於遊憩區特性的意見和想法，請依 據您認同程度的強弱，在適當的□方格內打”V” 題目 非常低 低 普通 高 非常高 1.適合全家同樂 □ 2.可以體驗到優美的自然景觀 3.豐富的人文資源與文化歷史景觀 4.豐富的動、植物生態

說明：請問您對吳哥窟在下列所列項目中其滿意度為何？在適當的□方格內打”V” 題目 非常不滿意 不滿意 普通 滿意 非常滿意 第五部份：旅遊滿意度 說明：請問您對吳哥窟在下列所列項目中其滿意度為何？在適當的□方格內打”V” 題目 非常不滿意 不滿意 普通 滿意 非常滿意 1.擁有優美的自然景觀 □ 2.曙光晨霧、夕陽餘暉非常美麗 3.服務人員態度良好 4.交通便利 5.解說設施完善 6.環境衛生清潔良好 7.活動路線導覽指標完善 8.攤販管理良好

說明：這個部份的問題，旨在瞭解您個人於吳哥窟遊歷後之未來行為意向之想法，請依據您同意程度的強弱，在適當的□方格內打”V” 項目 非常不同意 第六部份：未來行為意向 說明：這個部份的問題，旨在瞭解您個人於吳哥窟遊歷後之未來行為意向之想法，請依據您同意程度的強弱，在適當的□方格內打”V” 項目 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意 1.未來會再度來此遊憩區旅遊 □ 2.我會傳遞正向的訊息給予其他人 3.我會鼓勵親朋好友來此遊憩區旅遊

第七部分：基本資料 性別：□男 □女 年齡：□20-29歲 □30-39歲 □40-49歲 □50歲以上 教育程度：□國中以下 □高中(職) □專科 □大學 □研究所以上 個人平均月收入(新台幣：元)： □20,000元以下 □20,001-50,000元 □50,001-80,000元 □80,001元以上 職業類別 □上班族 □服務業 □製造加工業 □研究所以上 □軍公教職人員 □其他

第五節 資料分析方法 本調查問卷則依據研究目的之需要進行統計分析，其應用之主要統計方法如下: 描述性統計分析(Descriptive Statistics Analysis) 推論性統計 項目分析(Item Analysis)

第四章 研究結果與分析 第一節 樣本結構描述 我們以網路GOOGLE方式做問卷 本次受訪者的基本資料中，男性共20人、女性共 14人。 年齡大約集中在20歲至30歲之間，教育程度大約 大學畢業居多，約19人。 職業大多為上班族居多，約11人。

原本預計做到50份，但不足。 原本的問卷也做了一些修改，有加了幾題反 向的提問方式。

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