創意思考與行銷 行銷管理系 許慧珍 副教授
Chap 2 服務產品的規劃與品牌 2
服務產品 產品(product)是一種既定的且具有一致性的「產 出組合」，同時也顯示與其他競爭者產出組合上 的差異化 服務企業也可以利用製造業中的模組化(model)的 觀念，將不同的產品進行差異化 提供更加無形的服務企業同樣也可以提供一份所 謂的「產品目錄」（要素組合） 核心產品的組成要素 由哪些具有附加價值的附屬服務所組成 3
產品線及品牌 多數的服務企業會提供消費者一組產品線供其選擇， 而不單單只提供單一產品 他們可以選擇的品牌策略有三種： 全部產品和服務僅只用單一個品牌 為不同定位的產品或服務，都賦予一個品牌名稱 結合前面兩種極端的品牌命名策略 4
Source： Derived from Aaker and Joachimsthaler 品牌策略光譜 （圖 3.8） 品牌群 (House of Brands)” e.g., P&G 企業品牌 單一產品品牌 單一品牌 ( Branded House) e.g., Virgin Group 子品牌 e.g.,新加坡航 空公司的Raffles Class 背書品牌 e.g., Courtyard by Marriott Source： Derived from Aaker and Joachimsthaler 5
實例：英國航空子品牌 英國航空提供6個不同的空運產品 4種洲際航線等級： 2種歐洲航線航線等級： First （頭等艙） Club World （商務艙） World Traveller Plus （豪華經濟艙） World Traveller （經濟艙） 2種歐洲航線航線等級： Club Europe （商務艙） Euro-Traveller （經濟艙） 6
提供品牌經驗 (1) 品牌可以運用在企業或者產品的層次上 企業品牌： 產品品牌： 邁向品牌化的顧客體驗包含： 易於辨識 對顧客具有實質意義 代表企業某種程度上的經營風格 產品品牌： 幫助傳達與特定服務概念相關的特殊經驗與利益 邁向品牌化的顧客體驗包含： 創造品牌承諾 塑造一個真正差異化的消費經驗 賦予員工足夠的技能、工具及支援流程以傳遞顧客經驗 評估和監督 7
“品牌承諾或價值主張不只是一個標籤、圖示或顏色、圖形元素，縱使以上均有所貢獻。品牌承諾乃品牌的心與靈魂。 提供品牌經驗 (2) “品牌承諾或價值主張不只是一個標籤、圖示或顏色、圖形元素，縱使以上均有所貢獻。品牌承諾乃品牌的心與靈魂。 Don Schultz 8
2.1 發展新服務 9
新服務分類層級 (1) 主要服務創新 主要流程創新 產品線延伸 流程線延伸 在從未界定的市場上推出新核心產品 利用新的方法來傳遞現有的核心產品，為顧客提供更高的價值 產品線延伸 現有產品線的增加 流程線延伸 傳遞流程的變更 10
新服務分類層級 (2) 附屬服務創新 服務改善 風格改變 為目前的核心產品增加其促進性、增強性的服務要素 在現有產品中作適度的改善 於服務設計或角本上的可見改變 11
服務流程再造 服務流程不只是和顧客有關，也與成本、速度及生產有 很大的關係 服務流程再造包含了流程的分析與重新設計，以達到更 快速且更佳的績效 不按照順序而改以同時進行的方式可以簡省時間 流程的檢查可以導引出一套新的服務傳遞方法 減少／增加現有的附屬服務 重新定序服務傳遞的元素 提供自助服務選項 12
實體產品是新服務構想的來源 服務乃以租賃的方式建構而成：作為擁有實體產品與顧 客自己動手的替代方案 顧客可租用產品－使用並付費－取代購買該產品 顧客可雇用人員以運作自有或租用的器具 任何新的耐久產品都可能引發顧客對於售後服務的需求 －物的處理 運送 安裝 諮詢建議與解決問題 清掃與維修 升級 報廢處裡 13
創造服務作為擁有或使用產品 之替代品 (圖 3.10) 擁有實體商品 租借實體產品使用權 駕駛自已的車子 用自己的電腦 租車並自己開車 租電腦給自己用 自己執行工作 雇用司機開車 雇用打字員打字 雇用計程車或豪華 轎車 將工作送交秘書服 務 雇用他人來執行工作 14
成功發展新服務 服務在這波襲擊新製造品的高失敗率中也無法倖免 於難 當開發新服務時 “dot.com” 公司 核心產品是次要的 維持整體服務品質的能力最為重要 最重要的是整個服務提供的品質和行銷支援 市場知識為最重要的因素 15
發展新服務的成功因素 市場綜效 組織因素 新產品與廠商原有的形象相吻合 滿足消費者需求上有較高的競爭優勢 新產品推行期間和之後均得到公司的支持 公司對顧客購買決策行為的了解 組織因素 組織內部有良好的跨功能合作和協調機制 透過內部行銷教育員工了解新產品及競爭品 員工了解新產品對公司的重要性 16
市場研究因素 發展過程初期，必須要有科學化的市場研究報告 產品概念必須在產業調查之前先作好定義