擬定服務行銷組合 第二篇 第三章 產品策略：服務的設計與發展 第四章 通路策略：實體與電子通路 第五章 定價策略：決定顧客取得服務的代價 第三章　產品策略：服務的設計與發展 第四章　通路策略：實體與電子通路 第五章　定價策略：決定顧客取得服務的代價 第六章　推廣策略：溝通服務商品的利益 第七章　服務程序的設計與管理　 第八章　服務場景的設計 第九章　服務人員的管理

行銷溝通可以運用哪些策略來面對溝通的挑戰？ 有效的推廣計畫包括哪幾個步驟？ 編製推廣預算可以採用哪些方法？ 行銷推廣對於服務商品所扮演的角色為何？ 服務的推廣所面臨的主要挑戰有哪些？ 行銷溝通可以運用哪些策略來面對溝通的挑戰？ 有效的推廣計畫包括哪幾個步驟？ 編製推廣預算可以採用哪些方法？ 推廣組合包括哪些要素？其內涵為何？ 服務行銷與管理 ch1

6 第六章 推廣策略：溝通服務商品的利益 6.1 服務溝通的角色 6.2 服務推廣的挑戰 6.3 迎接服務溝通挑戰的策略 第六章　推廣策略：溝通服務商品的利益 6 6.1　服務溝通的角色 6.2　服務推廣的挑戰 6.3　迎接服務溝通挑戰的策略 6.4　擬定行銷推廣計畫 服務行銷與管理 Chapter 06 推廣策略：溝通服務商品的利益

定義 推廣：是行銷人員為了影響目標顧客對產品的印象，或是引發其有利回應，所做出的告知或說服的溝通活動。 推廣策略：指有效地運用推廣組合，來達成行銷目標的計畫。 推廣組合的要素包括：廣告、公共關係、人員銷售與促銷。 服務行銷與管理 Chapter 06 推廣策略：溝通服務商品的利益

服務溝通的角色 服務廠商利用行銷溝通來對顧客傳達其特色與主要的優點，透過這樣的傳達，展現了與競爭者不同的差異化與服務的定位。 傳達服務的定位與差異化 服務廠商利用行銷溝通來對顧客傳達其特色與主要的優點，透過這樣的傳達，展現了與競爭者不同的差異化與服務的定位。 強調服務人員與服務作業的貢獻 透過行銷溝通，服務廠商將高品質的第一線服務人員，以及後場的服務作業對於整個服務績效的貢獻呈現出來。 增加服務的附加價值 透過行銷溝通可以增加服務的附加價值。 強化顧客的參與 行銷人員可以利用行銷溝通來鼓勵或說服顧客 在行為上，採取行必要的配合與修正。 調節並平衡供需 透過行銷溝通，行銷人員可以鼓勵或是抑制顧客的消費，以使服務的供需獲得平衡。 服務行銷與管理 Chapter 06 推廣策略：溝通服務商品的利益

服務商品常會因人、因地、因時而有不一樣的品質，因此顧客對於服務的穩定性常存在著很大的疑慮。 服務推廣的挑戰 服務商品常會因人、因地、因時而有不一樣的品質，因此顧客對於服務的穩定性常存在著很大的疑慮。 克服績效的不明確與不穩定 服務本身就是無形的，因此要去呈現服務的真正內涵，具有相當高的難度。 排除溝通障礙 服務所提供的利益有時也很難進行有形化與讓顧客理解。 避免過度承諾 很多服務的承諾都是以一般性的言詞來描述，因此很難和競爭者有效地進行差異化。 減少顧客對服務的不當認知 服務本身主要是一種外顯的行為和活動，所強調的是「體驗」，因此消費者難以在實際接受服務之前理解產品的好處。 確保員工的溝通先於顧客溝通 服務是複雜的，多面向的，因此顧客在心理上比較難以掌握服務的內涵。 體認顧客和服務廠商的角度不同 將服務經驗拆解成一連串事件來進行溝通 服務行銷與管理 Chapter 06 推廣策略：溝通服務商品的利益

服務溝通挑戰的策略 行銷溝通應該努力去降低服務的抽象性，而讓其更為具象。 利用深刻印象來溝通服務的內涵 行銷溝通應該努力去降低服務的抽象性，而讓其更為具象。 服務廠商應該建立有效的口碑溝通網絡，以鼓勵滿意的顧客來推薦該服務給其親友。 建立有效的口碑溝通網路 建立整合性的行銷溝通 行銷人員應該對推廣組合中的要素加以整合，以形成一種協調一致的行銷溝通。 做好顧客的教育 服務廠商必須做好顧客的教育。顧客教育的首要任務是要說明顧客與服務人員的工作關係。 由於顧客常將服務視為一連串的事件，所以服務廠商應將服務經驗拆解成一連串事件來進行溝通。因此，可以從服務的提供方式，也就是服務傳達的過程來進行差異化。 藉由服務傳達過程來進行差異化 服務商品的溝通包括內部行銷溝通與外部行銷溝通。要進行外部行銷溝通之前，必須先進行內部行銷溝通 順暢內部的溝通 互相了解 服務行銷與管理 Chapter 06 推廣策略：溝通服務商品的利益

推廣計畫步驟 需求 慾求 透過 告知的任務 量力而為法 說服的任務 廣告 銷售百分比法 提醒的任務 公共關係 競爭平位法 試探的任務 界定目標對象 告知的任務 向目標對象傳達一些有關服 務商品的最新訊息。 透過 是一種主觀的推廣預算編製方式，也就是依據現在服務廠商所能負擔的金額來決定預算。 量力而為法 包括建立品牌的偏好、改變顧客對品牌屬性的知覺、鼓勵品牌的轉換，進而說服顧客採取購買行動。 說服的任務 廣告 指一種由特定廣告主經由付費的媒體，所做的單向非人員溝通。 需求 慾求 設定推廣目標 是按銷售總額的某一特定百分比來提列推廣費用，這種方法是使用前幾年總銷售額的某一百分比，或以未來預測銷售額的某一百分比，來作為決定推廣預算的基礎。 銷售百分比法 人口統計 提醒的任務 讓目標對象對於已知的服務商品與 品牌名稱保有熟悉的感覺 公共關係 指一種非付費的非人員溝通方式。 編制推廣預算 係採取和競爭者相同銷售額比例的推廣費用，希望藉以維持市場占有率的均衡。 用來尋求新的行銷機會，或是尋求潛在的顧客，或是測試新的行銷訴求。 競爭平位法 試探的任務 是一種付費的人員溝通方式，透過這種方式，行銷人員企圖說服目標顧客購買服務。 人員銷售 地理變數 是先界定推廣活動的目標後，再決定為達成該目標所必須執行的任務，然後估計執行這些任務所需的溝通工具與費用，最後加總費用後即得到全部的推廣預算。 心理變數 擬訂推廣組合 目標任務法 促銷 用來刺激需求，以使需求能立即增加的短期工具。 服務行銷與管理 Chapter 06 推廣策略：溝通服務商品的利益