第十四章 大眾傳播的使用 第十五章 大眾傳播與現代社會 Lin Chih-Ying

大眾媒體的使用之前言 習於思考媒體對閱聽人做了什麼，潛意識裡暗藏皮下注射針理論或子彈理論的思考模式。 閱聽人常常是很主動的 魯賓(Rubin) :閱聽人活動是「使用與滿足研究」的核心概念 「閱聽人」一詞應替換成大眾傳播的「解讀者」 使用與滿足研究與其他研究不同之處 將焦點從傳播者轉移到閱聽人身上,試圖 探尋大眾媒體執行哪些功能、滿足閱聽人哪些需求 Lin Chih-Ying

使用與滿足研究濫觴 使用與滿足研究-凱茲（Elihu Katz） 賴氏夫婦(Riley&Riley)研究發現 賀佐格的研究 傳播研究應該將焦點轉移到人們如何處理媒體 賴氏夫婦(Riley&Riley)研究發現 較合群的兒童會從媒體裡找尋冒險故事之類的題材 ；較孤僻的兒童，偏好幻想與白日夢的題材。 雖然接觸相同的媒體，閱聽人卻各有所圖。 賀佐格的研究 有些人看肥皂劇是為了消遣 有些人是為了獲得參考資料,幫助自己解決日常生活問題 Lin Chih-Ying

「使用與滿足」的選舉研究 英國學者布魯勒(J.G.Blumler)與麥魁爾(D.McQuail) 採取使用與滿足取向研究1964年英國大選。試圖解釋「為何有人觀看電視選舉新聞，有些人卻避而不看？看的人想從中獲得什麼？他們對這類節目的喜好程度為何」。 研究發現：媒體最多只能強化閱聽人的預存立場。 Lin Chih-Ying

個人需求與媒體使用類型 凱茲、布魯勒、格瑞維區(M.Gurevitch)統合使用與滿足研究，指出使用與滿足研究關切的是： 影響個人需求的社會及心理因素。 因為這些需求而對大眾媒體產生影響。 某種預期。 不同的人對大眾媒體有不同的預期，因而有不同類型的媒體使用行為。 透過某一類的媒體使用行為，得到個人需求上的滿足。 除了需求滿足外，暴露大眾媒體還會產生未預期到的某些結果。 Lin Chih-Ying

個人需求與媒體使用類型2 凱茲等人引述兩位瑞典學者所提出的使用與滿足模式，其要件應包含以下三個要件： 閱聽人是主動的，使用媒體時是目的導向。 大眾傳播過程最重要的部分是閱聽人的需求滿足與媒體選擇。 媒體接觸並非唯一能滿足個人需求的活動，大眾媒體面臨著其他活動的競爭。 使用與滿足的研究，提供分類閱聽人需求及滿足的方式。 將「滿足」分成「立即」與「延遲的」。 將「滿足」區分為「資訊/教育」型與「幻想/逃避」(娛樂)型。 Lin Chih-Ying

個人需求與媒體使用類型3 麥魁爾等人建議，媒體提供的滿足功能可以分類如下： 逸樂功能 社交功能 加強個人認同功能 守望(監視)環境功能 列威(Mark R. Levy)發現各功能都包含守望環境的性質,而且各功能間互有重疊。 列威另一篇報告：電視新聞除了告知觀眾外，還同時考驗觀眾對新鮮事件及新聞人物的理解與態度。觀眾實際上是「主動」選擇新聞來收看的。 Lin Chih-Ying

個人需求與媒體使用類型4 凱茲等人認為大眾媒體是個人用來與別人建立關係或逃避別人的工具，他們整理歸納個人接觸大眾媒體的需求為五大類: 認知需求(獲取資訊、知識與瞭解) 情感需求(情感、愉悅或美學經驗) 個人整合需求(強化自信、安定與地位) 社會整合需求(例如：強化與家人、朋友的接觸) 紓解緊張的需求(逃避與娛樂) Lin Chih-Ying

個人需求與媒體使用類型5 凱茲等人在以色列訪問1500人，假設「人們知道自己的需求，並且知道如何滿足這些需求」。 研究結論如下： 就所有的需求者而言，媒體以外的訊息來源要比大眾媒體更能滿足人們。非媒體來源包括朋友、旅遊、課堂聽講與工作等。 個人的社會或物理、心理距離愈大，媒體對他就相對愈重要。不過，透過人際傳播所接觸的參考團體，對人的政治意見仍有大的影響。 某些比較過程，幾乎都由接觸媒體來獲得滿足，即使是逃避遁世的需求也不例外。整體而言，朋友比大眾媒體更能滿足個人整合的需求。 Lin Chih-Ying

對使用與滿足研究的批評 缺乏理論基礎，概念定義含糊不清。 對影響「滿足尋求」的先前變項缺乏探究。 所謂的閱聽人需求，只是透過詢問閱聽人使用媒體的動機來推測的；因此很多人懷疑閱聽人需求是媒體創造出來的，或只是研究者用來合理化媒體使用行為的說法。 只注意個別閱聽人，過分依賴心理學概念如「需求」，而忽略社會結構和媒體在社會結構裡的位置。 被主張媒體霸權論者抨擊是誇大了閱聽人的媒體選擇自由與閱聽人的詮釋空間。 Lin Chih-Ying

對使用與滿足研究的批評2 一些研究發現，人們接觸大眾媒體時似乎是在一種自動駕馭的情況下，並非總是深思熟慮或有意圖的。此一發現挑戰了使用與滿足導向研究的根本假設。 另一項大規模的觀眾研究發現，所謂的「主動的觀眾」是誤導的概念。 觀眾認為自己觀看電視的經驗是被動的、懶洋洋的，不需要集中注意力。 影視媒體透過影像傳播，可能讓觀眾產生一致的認知、情感反映，顯然和使用與滿足導向研究的預測相左。 Lin Chih-Ying

使用與滿足理論的實證檢驗 布萊恩特(J.Bryant)與齊爾曼(D.Zillmann)的實驗探討是否個人心理狀態會影響觀看電視節目的選擇 結論:閱聽人確有選擇性接觸(收視)行為;觀看電視節目係經一番選擇…，利用觀看電視來紓解無聊與緊張的情緒。 羅美締與愛丁頓(Lometti & Addington)測試兩種對於電視觀眾看法迥異的觀點發現：觀眾是被動的觀點站不住腳，因為僅有9%收視決定是隨意的。 艾略特與羅森博(Elliott & Rosenberg)研究1985年費城報紙罷工期間的讀者媒體使用行為。 結論:媒體滿足主要是社會情境及諸般背景因素的結果，依賴習慣更甚於內化的心理需求狀態。 Lin Chih-Ying

新科技與主動的閱聽人 線纜電視系統提供更新的、多樣的機會，讓人們有可能成為主動的閱聽人。 線纜電視系統觀眾採取多種策略，因應這種激增的收視選擇機會。 錄放影機也讓觀眾有機會變成更主動的閱聽人。錄放影機提供更彈性的收視時間，並增加收視選擇。 使用電腦連線的資訊服務，算是一種儀式性使用，並非從特定資訊/娛樂內容尋求滿足。 Lin Chih-Ying

使用與滿足研究的新發展 最近的一種研究取向是避免將閱聽人視為主動或被動，而將閱聽活動視為一個變項 。 另一種新的研究取向是鎖定滿足特定需求的媒體使用活動 ，例如閱聽人可能用媒體來排遣寂寞。 Lin Chih-Ying

大眾媒體與現代社會 大眾媒體所執行的功能，視政經情況、社會發展程度與閱聽人的興趣及需求而定。本章將介紹討論「媒體應該是甚麼」或「媒體是甚麼」的幾種觀點，並且審視媒體在社會中的實際運作情形。 對大眾媒體在社會中的角色有某種程度的瞭解是必要的，如此大眾傳播理論才算完整。 傳播理論的目標之一在預測傳播的效果，政治、社會、經濟及媒體產權等因素都會影響媒體內容，而媒體內容又相當程度決定了媒體的效果。 Lin Chih-Ying

四種報業理論 宣偉伯(Willbur Schramm)等人將世界各地報業制度分成四大類： 自由報業 威權報業 共產/極權報業 社會責任報業 Lin Chih-Ying

四種報業理論的媒體觀點 Lin Chih-Ying 威權 自由 社會責任 共產/極權 發展時期 十六、十七世紀英國及其他地區 一六八八年光榮革命後的英國、獨立後的美國及其他地區 二十世紀美國 前蘇聯，但納粹德國及義大利法西斯政權亦有類似制度 思想根源 絕對王權等政治哲學 米爾頓、落克與穆樂等人的著作、理性主義及天賦人權思想 哈金的著作﹔新聞自由委員會的報告﹔記者信條等新聞道德規範 馬克思、列寧與史達林思想，並且混合了黑格爾與十九世紀俄國思潮 Lin Chih-Ying

四種報業理論的媒體觀點2 Lin Chih-Ying 威權 自由 社會責任 共產/極權 主要目標 支持並推動當權者的政策，為國家機器服務 告知、娛樂與販售資訊，協助挖掘真相並監督政府 告知、娛樂與販售資訊，惟需平衡呈現現代各種立場的意見 為共產體制(特別是一黨專政)存續而服務 誰有權近用媒體 獲皇室或政府許核可者 具經營媒體的經濟能力 任何人有話要說的人 忠黨愛國之士 控制媒體的方法 當局透過特許、監督、執照及新聞檢查等手段 透過[意見自由市場]的[真理自我矯正]機能：司法系統 社區意見、消費者行動及新聞事業意理 當局施以各種政經監控手段 Lin Chih-Ying

私營。不過，政府有時必須介入媒體經營，保障公共利益 四種報業理論的媒體觀點3 威權 自由 社會責任 共產/極權 什麼被禁止 批評當局 毀謗、猥褻、色情及戰時煽動言論 嚴重侵害個人權利及新聞專業理論 批評共黨當局 產權型態 私營或政府經營 主要是私營 私營。不過，政府有時必須介入媒體經營，保障公共利益 黨營或政府經營 與其他報業理論的根本差異 媒體是擁互並堆動政策的工具 媒體是監督政府且滿足大眾需求的工具 媒體必須負起社會責任，否則可予處分 媒體隸屬國家機器一環，被國家機器控制 Lin Chih-Ying

極權報業理論 發展於十六.十七世紀的英國及其他地區。西方正處於王權時代，難怪第一種報業理論會將媒體看成是為君王及國家服務的工具。 在極權社會裡，雖然媒體有政府經營及私營兩種型態，都只是政府的傳聲筒。 時至今日，由政府或私有媒體主導的檢查制度仍然無處不在，包括一些歷來自稱民主政體的國家。 Lin Chih-Ying

極權報業理論例子 美國哥倫比亞廣播公司的新聞雜誌節目，被迫取一個批評菸草工業的專題報導。 新加坡政府嚴格限制民眾擁有衛星碟型天線，並且引進政府控制的線纜電視系統。 緬甸軍政府也試圖阻『異文化』，禁止演藝人人員穿著奇裝異服。 Lin Chih-Ying

自由報業理論 媒體產權多屬私有制，任何人有能力即可出版，不必事先得到政府許可。 媒體主要受到兩種方式控制:1.多元的聲音，在所謂「意見自由市場」裡，「真理會自我矯正」，人們可自行從多元的意見中辨偽存真。2.司法系統對濫用新自由的媒體施以制裁。 主張只要保障自由討論各種意見的機會，人類自有能力矯正錯誤，追求最終真理 工業革命後，媒體壟斷情形日益嚴重，意見自由市場機制幾以不存 Lin Chih-Ying

自由報業理論2 自由報業最簡要明晰的理論基礎莫過於穆勒的《論自由》 強調禁絕意見無異拋棄真理。 意見的真偽好壞，應交由每個人去判斷。一個人如果覺得自己的意見不好，或對自己的意見沒有信心，自會附和其他人的多數意見。 真理越辯越明，因為任何人(團體或整個社會)的經驗、知識都有侷限。 用盡一切可能方法，仍未駁倒某個意見，始假定此意見正確，與另一種情形差別極大：為了不讓某意見有被駁倒的機會，就認定此意見是正確的。 Lin Chih-Ying

社會責任報業理論 20世紀美國出現了另一種新的報業理論，主張新聞界在享有保護的同時，亦應擔負社會責任。 社會責任論主張每個人都有權利說話，媒體有義務提供一個多元意見的論壇，並且必須接受公眾的監督。 霍金斯委員會建議應改進新聞記者的養成教育。他們發現，新聞記者除了常犯報導錯誤外，很少報導攸關民生福祉的重大議題 Lin Chih-Ying

共產報業理論 極權報業理論演變成新的共產報業理論，將媒體視為維繫共產體制的工具，由政府全權控制，只有忠貞的共黨份子方可使用媒體。 媒體由共黨官方獨占，成為共黨專有的宣傳機器。 在前蘇聯與東歐國家，大眾媒體的功能與角色，可說處於變遷階段，中國、北韓、越南及古巴，是目前少數仍依循共產報業模式的國家，媒體的功能與角色主要還是為政府的目標服務。 Lin Chih-Ying

新聞媒體是權力代理機制 阿斯屈爾(Altschull)指出，所謂獨立報業已不存在，不管在哪個社會，大眾媒體只是握有政治、經濟及社會權力者的代理機制。現今世界的媒體可區分成「市場式」、「共產極權式」及「發展式」三種類型。 這三種類型比較後的結論: 所有媒體制度中，新聞媒體都是握有政經權力主的代理機制。 新聞媒體內容，總是反應著資助媒體者的利益。 所有媒體體系都篤信新聞自由的價值，但對新聞自由的定義卻南轅北轍。 所有媒體體系都贊同媒體必須負起社會責任。 此三種類型的媒體制度/體系，都互視對方是偏差的制度/體系。 各國新聞學校都再傳遞所屬社會的意識形態及價值體系，且經常為控制新聞媒體的權貴辯護。 報業的實際表現都與新聞理論有一大差距。 報業史顯示，各國媒體都傾向於為資助媒體者的私利服務，又同時塑造媒體是在為閱聽人服務的假象。 Lin Chih-Ying

報業職責在轉化人民的「偽意識」，教育人民認識真實的階淑意識 各報業體系宣稱或揭櫫的 新聞信念比較 各報業體系宣稱或揭櫫的新聞信念比較 市場型 共產極權型 發展型 報業免於外來的干涉 報業職責在轉化人民的「偽意識」，教育人民認識真實的階淑意識 報業是凝聚整合而非分化團結的力量 報業系為公眾知權服務 報業應滿足人民的客觀需求 報業是促動經濟發展的機制 報業在報導時應公平、客觀 報業在報導經驗的真實時應客觀 報業應以雙向互動方式與閱聽人溝通 Lin Chih-Ying

各報業體系宣稱或揭櫫的新聞目標 市場型 共產極權型 發展型 Lin Chih-Ying 各報業體系宣稱或揭櫫的新聞目標 尋求真理 為真理而努力 為真理服務 負有社會責任 告知閱聽眾，但非藉由政治或文化手段 透過政治與文化手段教育人民與團結同志 透過政治與文化手段教育人民 不偏不奇地服務人民：技持資本主義體制 要求群眾支持正確的思想信條，服務人民 配合政府，尋求經濟發展並服務人民 監督政府 型塑人民的觀點並引導其行為 追求和平 Lin Chih-Ying

各報業體系宣稱或揭櫫的新聞自由觀點 各報業體系宣稱或揭櫫的新聞自由觀點 市場型 共產極權型 發展型 Lin Chih-Ying 記者免於外來控制 呈現人民而非權勢豪門的意見 為保證報業以正確的形式發展，需要一個全國性的報業政策 報業不屈於任何權力，不受任格權力操控 報業反對任何形式的壓迫 國家生存發展的重要性在新聞自由之上 靈確保新聞自由，拒絕任何全國性的報業政策 為提供新聞自由合法保障，需要一個全國性的報業政策 Lin Chih-Ying

大眾媒體的功能 拉斯威爾(Harold Lasswell)認為大眾媒體有三種功能: 守望監視環境 協調社會各界對環境的反應 傳遞社會遺產 萊特(Charles Wright)認為大眾媒體還有娛樂的功能 除了正功能，大眾媒體也有負功能 Lin Chih-Ying

守望的功能 大眾傳播提供資訊與新聞，告知環境中存在的危險性，使閱聽人能夠妥為因應，例如天氣預報、戰爭消息、疾病管制等。 也包括提供與經濟、社會有關的基本資訊，例如股票價格、商品行情、交通報導等。 也可能造成負面的影響，如大眾傳播提供潛在危險或威脅的消息時，可能造成大眾過度恐慌，也可能有「麻醉人心」的負功能。 過度接觸新聞的同時，反而忽略一些尋常、正常或一般性事物的重要性，變得曲意求奇、目光短淺。 Lin Chih-Ying

協調反應的功能 媒體選擇及解釋與環境有關的資訊，對事件提出批評及若干解決之道。 媒體在進行協調反應工作的同時，常透過社論及宣傳，疏導社會各界的不同意見，扮演強化社會規範及維繫共識的角色，並且擔負起監督政府的責任，也藉此更充分地反映民意。 媒體協調功能也可能逆反：在於媒體灌輸刻板印象且強化人民安於現狀，可能阻撓社會所需的良性變遷與創新，批評的聲音受到壓制，鞏固了既得利益者。 伯斯汀(Daniel Boorstin)所謂的「假事件」與「形象」、「人物」的製造，都是公關業者所擅。 例如：公司企業形象、政治明星。 Lin Chih-Ying

傳遞社會遺產的功能 大眾媒體將社會規範、價值傳遞給社會的新成員，媒體可以擴大人們共同經驗的基礎，使社會凝聚、整合。此外，媒體在過程中提供一個可以認同的社會，使人不至於無所適從。 大眾媒體有「非親身性」的本質，導致社會變得更「非人性化」，此及大眾媒體在傳遞社會遺產上可能衍生的負功能之一，換句話說，大眾媒體可能阻隔人們，減少人與人之間的人際接觸。 在這過程中，大眾媒體可能減少次文化的多元性，使整個社會變成單調同質的大眾社會，人人只有同樣一種的想法、話語、事情，妨礙有機的文化發展。 Lin Chih-Ying

娛樂功能 娛樂的內容提供人們解決日常生活的困擾，有助於人們打發閒暇時光。 使許多許多人有機會接觸到音樂、藝術的大眾文化，更有助於提升公眾的品味並激起他們對藝術的興趣。 但有人認為，媒體的娛樂的內容加強了人們逃避現實的傾向，傷害了精緻高尚的藝術，庸俗化公眾的品味，阻礙了人們對藝術的好尚。 Lin Chih-Ying

守望的功能 正功能 負功能 守望功能：告知、提供新聞 示警：天然災害、危險 過度強調危險而造成恐懼 工具：與經濟、大眾及社會有關的基本資訊 麻醉人心：冷漠、被動、疏離 呈現規範：公眾人物、事件 過度呈現，流於膚淺 Lin Chih-Ying

不許嚴厲批評，形同多數暴力，維護並擴大當局權力 協調反應的功能 正功能 負功能 協調各界反應功能 強化社會規範：凝聚共識，指摘偏差 強化順服、灌輸刻板印象 授予地位：塑造意見領袖 製造假事件、形象及名人 消除任何危安因子、反映民意 阻礙社會變革與創新 監督政府 不許嚴厲批評，形同多數暴力，維護並擴大當局權力 Lin Chih-Ying

減少次文化的多元性，促成單調同值得大眾社會 傳遞社會遺產的功能 正功能 負功能 文化傳遞功能：教育 凝聚社會：擴大共同經驗基礎 減少次文化的多元性，促成單調同值得大眾社會 減少迷亂：降低人們無所適從的感覺 去人性，減少人際接觸 持續社會化：兒童與成人教育 標準化，規格化，阻礙有機的文化發展 Lin Chih-Ying

庸俗娛樂降低公眾品味，阻礙人們對藝術的喜好 娛樂功能 正功能 負功能 娛樂功能 解決日常生活煩惱 鼓勵人們逃避現實 創造大眾文化：大眾有機會接觸藝術、音樂 傷害精緻藝術，高雅文化 提升公眾品味：激發人們對藝術的興趣 庸俗娛樂降低公眾品味，阻礙人們對藝術的喜好 Lin Chih-Ying

支持社會現狀的價值觀與 意識形態 拉斯威爾指出，每個社會都會塑造有利於現存權力結構穩定的價值觀與意識形態。 愈來愈多的美國大眾媒體致力於取悅中上階層，以吸引高價位商品廣告，從而忽略了其他階層民眾的需求與觀點。 當大眾媒體內容越往中上階層靠攏時,新聞從業人員也越來越多出身於中上階層家庭,容易附和或認同官方觀點、既得利益及現有體制；因此，有意或無意的，大眾媒體對於社會的報導容易產生偏頗情事。 拉斯威爾說道：「統治階級其實最畏懼大眾，因此不願與平民分享社會真實的圖象。國王、總統，乃至內閣的真實圖象從為對外公開，其中不相稱的落差情況可以充分說明：統治階級知道，他們的權力就是靠扭曲真相維持的」。 Lin Chih-Ying

人們腦中的圖畫 李普曼(Walter Lippmann)指出，人們對世界的了解，大部分並非來自直接的經驗，然而「不管是否相信那就是真實的圖像，我們似乎已習於把它當作真實本身」。 我們憑藉的只是一些虛構的真實，而且常協助創造虛構的真實。 根據他的講法，這些虛構的真實不等於謊言，而是人們為了認識、回應環境所製造用以代表(表徵)環境之物。 Lin Chih-Ying

人們腦中的圖畫2 人們腦中的世界圖像經常誤導人們對世界應該有的正確看法，造成如此困境的原因: 政府的新聞檢查 社會接觸的機會有限 每天能夠用來關注公共事務的時間不多 大眾媒體將事件壓縮在簡短訊息而造成扭曲 人們習於用少數的字眼描述複雜的現象 人類那種不敢面對現象的劣根性 Lin Chih-Ying

大眾品味與社會行動 大眾媒體已被握有權力的利益團體用來進行社會控制，各權力集團中，企業組織在這環節中「佔據著最特殊的位置」，透過所謂「公共關係」取代過去直接控制公眾的宣傳手法，但控制本質不變。 拉查斯斐(Lazarsfeld)與墨頓(Merton)討論媒體的功能 授與地位:指某些人或其意見被媒體注意與報導，重要性與意義將大增。 強化社會規範:大眾媒體凸顯乖離社會偏差規範，對社會有強化效果。 麻醉負功能:大眾媒體每天向大眾送出大量表面層次感官刺激，久而久之，大眾反而對社會現象漠不關心，甚至對社會現象缺乏應有的應變能力。 Lin Chih-Ying

社會順從 大眾媒體與資本主義社會兩者有共生關係存在。 大眾媒體持續地要人們接受社會現狀。 不只表現在媒體實際上「說了什麼」，更重要的是他「不說什麼」，因為媒體從不對社會現狀提出根本的質疑。 任何與商業體制利益衝突的社會目標，都會被大眾媒體無情壓制，為順從與維持現狀，大眾媒體索性避談敏感問題。 例如前美國駐蘇聯大使凱楠指控媒體，未能提供批判的分析報導，導致冷戰延長。 Lin Chih-Ying

媒體效果的前提 拉查斯斐與墨頓認為，大眾媒體要發揮效果必須有三個條件： 壟斷：指大眾媒體裡沒有與媒體宣傳目的相左的訊息，不只發生在極權社會，也發生在對事務缺乏相反意見的任何社會。 因勢利導而非改變閱聽人的既存態度：廣告總是試圖疏導人們既存的態度與行為，因此廣告為達此目的，只能因勢利導之，而宣傳目的在重塑人們深植的態度，而非只是疏導現存的價值系統。 面對面的人際傳播：光靠大眾媒體獨占壟斷與因勢利導，無法保證傳播效果，然大眾媒體與人記傳播並用的方式，只被有限度地使用在創新傳布計劃上。 Lin Chih-Ying

新聞的恆存價值觀 社會學家甘斯(Hewbert J.Gans)強調：「新聞不僅呈現對於現實的判斷取捨，還包含價值觀或偏好的陳述」。 甘斯稱這些價值觀稱為恆存價值觀，可以在長期的各種新聞中挖掘出來。 Lin Chih-Ying

新聞的恆存價值觀2 Lin Chih-Ying 種類 內涵 我族中心主義 視本國優於他國之上(在報導國外新聞時最明顯) 利他式民主政治 政治生活應以公共利益為基礎 有道資本主義 商人會自我節制，不貪求不合理利潤，也不會剝削勞工及消費者 小鎮田園主義 謳歌小鎮田園生活的居住型態 個人主義 保護個人自由免於國家機器或社會傾犯 中道主義 貶抑冒進及極端行事(包含違法或傾犯主流規範) 秩序 尊重權威，崇尚社會整合與凝聚 英明領袖 強調道德及政治事務的領袖，必須誠實、具有遠見、強健體魄及勇氣 Lin Chih-Ying

我族中心主義 偏直於自己的種族、國家或文化遠較他者優越的態度。 美國媒體對外國新聞的報導，慣以美國的價值觀或標準去評量。 在戰爭新聞上表現的尤其明顯，例如美伊戰爭、馬來屠殺事件，美國媒體未刊登任何屠殺照片，日本新聞記者對於南京大屠殺事件，亦有相同迴避報導的狀況。 Lin Chih-Ying

利他式民主 甘斯指出美國媒體常再報導國內新聞時強調「利他式民主政治」，藉著報導與民主理想不符的偏差情況，導引美國的名主政治應該如何運作。 藉由有關貪瀆、衝突、示威與官僚弊端的報導可見一斑。 然而此類報導式選擇性的，儘可能符合官方的規範，媒體一方面可以夸言新聞自由與民權，另一方面卻無視激進人士的民權受官方侵犯，特別是忽略罪犯應享「正當程序」與「人身保護令」等憲法權利。 Lin Chih-Ying

有道資本主義 甘斯說者是一種樂觀的想法，認為在商人自由競爭的美好社會裡，……商人自知節制，愛財取之有道，但也不會粗鄙地剝削勞工或消費者。 這就是媒體很少對寡占本質當前經濟提出批評的主因。 媒體在心態上視「福利騙子」(詐領社會福利津貼的人)是動搖國本的持續性威脅，乃對這類新聞大加渲染，卻無視其他人(包括富豪)逃稅的欺騙行徑。 Lin Chih-Ying

小鎮田園主義 個人主義 中道主義 秩序 英明領袖 小鎮田園:美國媒體謳歌小鎮生活，蔑視其他居住型態。 個人主義:保護個人自由免於國家、社會的傾犯、限制。 中道主義:貶抑任何冒進、過分或極端的行事 秩序:道德及社會秩序，不認可違反現行倫理規範的行為。 英明領袖:以維繫道德與社會秩序。 上述價值觀若未經深思熟慮就被媒體接受，則媒體不僅只是涵攝某些價值觀，而且涵攝價值觀的意識形態，與「擬似意識形態」無異。 Lin Chih-Ying

製造新聞：真實社會建構 塔克曼(Gaye Tuchman)指出，新聞是一種對真實社會的建構。 所謂「製造新聞」，與其說是描繪真實，還不如說事建構真實本身。 新聞的本質有二：一是作為合法性機構的盟友，二是將社會現狀合法化。 新聞專業與新聞組織，興起於資本主義的發展，作為一種社會資源，新聞媒體建構的現實，無法讓人了解當代生活的真實狀況。 透過常態的採訪運作及新聞專業意理，新聞組織決定呈現什麼資訊給大眾，並藉此將社會現狀合法化。 Lin Chih-Ying

控制新聞從業員與 保持社會現狀 哥倫比亞大學博士布里德(Warren Breed)，觀察到每個新聞室均有其政策，通常由資方設定、推動，不過，她們的部屬並非自動順從這些政策。 所謂政策，是指新聞媒體的言論立場、新聞專欄及標題的取向。 報導偏頗的報導方式並非單只對某件事支吾其辭，而是透過省略、選擇與呈現有利報社立場(利益)的新聞方式。 Lin Chih-Ying

控制新聞從業員與 保持社會現狀2 報社政策是遮遮掩掩的。通常不會有人告訴新進記者報社政策是什麼，但在參與實際作業的同時，新進記者從中得知政策規定，企求報社酬賞並免於受罰。 記者遵守報社政策的原因: 害怕被老闆開除或降職。 新進記者對上司或新聞前輩通常滿懷義務感與敬意。 岀於年輕記者對升遷的渴望。 缺乏有力組織的支持。 新聞工作的愉悅本質。 新聞工作本身成為一個戮力追求的價值。 Lin Chih-Ying

記者偏離報社政策的可能性 在某些情況下，報社也允許記者偏離政策。 有一種情況是記者可以運用他對某事件的優越知識，巧妙地避開報社的政策，特別是在上司未了解某事件的細節時，更是如此。 採訪「特定」路線的記者，比編輯指派的採訪記者擁有更大的採訪自主權 「明星」記者較有權利出軌，偏離報社政策。 布里德認為，報社政策維持越好，表示報紙對現存的權力關係體系維護越周全 布里德認為，記者比較在意的並非讀者，而是能給他實質好處的上司或同事，因此往往把社會公益或新聞意理擺一邊，而服膺報社的政策規定。 Lin Chih-Ying

新聞來源評價記者 大部分新聞效習來源或許都想控制或影響媒體報導方式，畢竟，這是公共關係與新聞發布專業人士存在的理由。 營利性公關、顧問公司現已提供企業客戶評價新聞記者(特別是財經商業記者)的系統資料。 較具批判傾向的記者總是吃閉門羹，有關商業或政府機構的新聞報導，近視吹捧諛詞。 有記者檔案資料在手，政府或商業機構總是有辦法找到他們認為適合的記者報導相關新聞。 Lin Chih-Ying

大眾傳播與社會文化的整合 布里德分析媒體如何維護社會現狀，他指出，在利害衝突的情況下，媒體有時會犧牲正確報導，屈就常規、公眾標準或官方命令。 任何社會都想辦法維繫現存的社會秩序與內聚力，包括在人的價值系統上建立共識。 狄偉盧(E.C.Devereau)：「衝突一律被社會結構裡的傳播機制遏阻，所有被視為禁忌的事件，媒體都避而不談，藉此達到不須面對衝突的目的。」 一個有關禁忌區域的例子是，媒體很少報導越戰期間徵兵作業不公的事實。 媒體維護社會現狀的做法是大力宣揚適法行為，但布里德認為尚有另一種做法是省略。 Lin Chih-Ying

大眾傳播與社會文化的整合2 布里德指出：「媒體省略或埋葬任何可能有損現存社會文化結構及人們對齊信仰的新聞」。 最常被媒體省略的新聞是與政治或經濟有關的，通常這些新聞牽涉「精英人士或團體透過非民主方式取得特權」。 階級的真實情況很少被媒體提及，因為有階級存在，就意味有不平等的情況，此外，還有宗教、家庭、社區、醫療、司法也是媒體不敢冒犯的區域。 Lin Chih-Ying

媒體不敢冒犯的區域 宗教：宗教對於社會整合的雙重意義，不僅對宗教本身有一定價值，而且對任何襄助社會秩序的觀點有支撐作用。 家庭：媒體通常把家庭描繪成社會不可或缺的機構，雖然媒體近年來已經開始用一些篇幅報導其他生活方式，但一班而言不理德的觀察仍然相當有效。 愛國主義：愛國主義也是媒體極力保護的價值觀，一但有人被控對國家不忠，媒體都會嚴格審核，以涉嫌重大的爭議人物視之。 Lin Chih-Ying

媒體不敢冒犯的區域2 社區：報紙在報導本地新聞時，通常偏向報導本地的成就、進步及成長的正面消息，埋葬負面消息，媒體所表現出來的這種特性，像極了本地商會。 醫療：布里德曾說：「一識人員幾呼部會被媒體以不利的方式報導」，媒體更少碰觸的是「醫生不符專業要求的自私行為」。 司法：媒體的功能在保護「權力」與「階級」，幾世紀來，有識之士均批評媒體賦予精英階層過大的權力。 Lin Chih-Ying

結語 二次大戰結束後，現行媒體制度，特別是發展中國家的媒體制度，已經不再符合過去《四種報業理論》的分類。 1980年末期至今，社會旨意國家的媒體功能與控制，也有大幅、持續的變化。 穆勒揭櫫的自由報業理論或社會責任報業理論所期許的媒體理念，也已經與西方國家的大眾媒體實際運作狀況有所出入。 媒體理想與現實間的鴻溝，仍將是民主社會面臨的一項主要問題。 Lin Chih-Ying