第十四章 大眾媒體的使用.

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1 第十四章 大眾媒體的使用

2 大眾媒體的使用 此章簡單回顧有關閱聽人怎樣處理媒體相關理論，即一般所謂的「媒體使用與滿足研究」，重點從傳播者轉移到閱聽人身上，試圖探詢大眾媒體執行哪些功能、滿足閱聽人哪些需求。

3 使用與滿足研究濫觴 最早，出現在凱滋的文章中，回應貝勒生所謂的「傳播研究即將死亡」的說法： 凱滋再舉賴氏夫婦研究為例：
認為應該是說服性傳播研究。 過去研究偏重於調查「媒體對人做了什麼？」。 認為應把焦點轉到「人如何處理媒體」的問題。 凱滋再舉賴氏夫婦研究為例： 發現較合群的兒童會從媒體裡尋找冒險故事之類的題材，作為團體遊戲的素材；而較孤僻的兒童偏好幻想之類的題材。 說明：使用與滿足研究的導向，雖然接觸相同媒體，但閱聽人各有所圖。 賀左格研究：探討廣播肥皂劇對一般聽眾的功能，發現有些人聽廣播是為了消遣，而有些人是為了獲得資訊幫助解決問題。

4 「使用與滿足」的選舉研究 布魯勒與麥魁爾採取使用與滿足取向研究1964英國大選： 目的： 研究
試圖解釋「為何人會觀看電視選舉節目，而有些人不會？看的人想從中得到什麼？對這類節目的喜好程度為何。」 挑戰認定媒體競選活動效果有限的早期研究。 研究 依照觀看動機來區分不同的選民。 依循使用與滿足導向：如，人為何收看政治節目？ 以開放式問卷訪問小群觀眾，再歸納出8種動機，隨後進行大樣本調查。

5 「使用與滿足」的選舉研究 結果： 前三種為大多數人所列舉觀看理由，稱之為「政治環境的守望」。
證實大部分人是透過媒體來瞭解外在環境及政治事務，瞭解候選人的選舉承諾與政見。 只有1/3人藉媒體「提醒我黨的競選優勢」來堅定自己的政黨傾向。 推翻過去觀點：媒體最多只能強化閱聽人的預設立場。

6 個人需求與媒體使用類型 凱滋、布魯勒、格瑞維區在論文中指出使用與滿足研究領域所關切為： 影響個人需求的社會及心理因素。
因為這些需求而對大眾媒體產生。 某種預期。 不同的人對大眾媒體有不同的預期，因而有不同類型的媒體使用行為。 透過某種媒體使用行為，得到個人需求上的滿足。 除了需求的滿足之外，暴露大眾媒體還會產生未預期到的某些結果。

7 個人需求與媒體使用類型 使用與滿足模式(uses and gratifications model)包含下面三要件：
閱聽人是主動的，使用媒體時是目的導向的。 大眾傳播過程最重要的部分是閱聽人的需求滿足與媒體選擇。 媒體接觸並非唯一能滿足個人需求的活動，大眾媒體面臨著其他活動的競爭。 有學者將「滿足」分為「立即」(immediate)與「延遲的」(deferred)。將「滿足」分為「資訊/教育」型與「幻想/逃避」（娛樂）型。

8 個人需求與媒體使用類型 建議，媒體提供的滿足功能分為以下： 列威檢視四功能的跨國應用可能性；發現：可簡化為實際上彼此相疊的3種功能。
逸樂功能：例如，逃避煩惱、情感發洩。 社交功能：例如，資訊對社交活動的實用性。 加強個人認同(personal identity)功能：例如，強化自身的價值信念。 守望（監視）功能：例如，勤求個人利害攸關的資訊、在社會上生存發展所賴的資訊。 列威檢視四功能的跨國應用可能性；發現：可簡化為實際上彼此相疊的3種功能。 造成跨國差異多，如美國的易得性較高。

9 個人需求與媒體使用類型 列威指出：電視新聞除了告知觀眾外，同時還考驗觀眾對新鮮事件及新聞人物的理解與態度。其認為，大多觀眾主動選擇新聞觀看，且對內容也是有選擇性注意的。 凱茲認為大眾媒體是個人用來與別人建立關係或逃避別人的工具。從許多研究大眾媒體社會及心理功能的文獻中，整理個人接觸大眾媒體的需求有以下五類： 1.認知需求（獲取資訊、知識與瞭解） 2.情感需求（情感、愉悅或美學經驗） 3.個人整合需求（強化自信、安定與地位） 4.社會整合需求（如：強化與家人、朋友的接觸） 5.抒解緊張的需求（逃避與娛樂）

10 個人需求與媒體使用類型 假設：人們知道自己的需求，並知道如何滿足需求。 結論:
就所有需求而言，非媒體來源，包括朋友、旅遊、與工作等，要比大眾媒體更能滿足人們。 個人的社會或物理、心理距離越大，媒體對他相對越重要。不過，透過人際傳播所接觸（不管正式或非正式的）的參考團體，對人的政治意見仍有很大的影響。 某些比較過程（如追求更好的生活品質）幾乎都由接觸媒體來獲得滿足。不過，整體而言，朋友要比大眾媒體更能滿足個人需求。 有很多媒體可以提供個人滿足自我需求。其中書籍最能滿足瞭解自我需求：電影、電視與雜誌較能滿足自我娛樂的需求，報紙最能滿足自制與自信認知的需求。

11 個人需求與媒體使用類型 珀斯與考萊特辨認出11種透過媒體活動（人際或大眾傳播）滿足的需求：包括，鬆弛心理壓力、娛樂、逃避工作或其他事務、與朋友分享、學習、打發時間、追求刺激、排遣寂寞、滿足某種嗜好。

12 對使用與滿足研究的批評 批評： 缺乏理論基礎，概念定義含糊不清。 對影響「滿足尋求」的先前變項缺乏探究。
所謂的閱聽人需求，只是透過詢問閱聽人使用媒體的動機來推測的；因此很多人懷疑閱聽人需求是媒體創造出來的，或只是研究者用來合理化媒體使用行為的說法。 只注意個別閱聽人，過分依賴心理學概念如「需求」，而忽略社會結構和媒體在社會結構裡的位置。

13 對使用與滿足研究的批評 被媒體霸權論抨擊是誇大閱聽人的媒體自由選擇與閱聽人的詮釋空間。
認為大眾媒體常強化支配（主流、優勢）觀點，閱聽人難倖免於被此種「偏好閱讀」（perferred reading）。 還有研究發現，人接觸大眾媒體可能並非經過深思熟慮或是有意圖的，人們似乎是在一種「自動駕駛」(automatic pilot)情況下接觸，也就是說使用大眾媒體行為不需要太聚精會神，可以稱做「儀式性」(ritualistic)的或是出於習慣的。 也有觀眾研究發現，所謂的「主動的觀眾」是誤導的概念。觀眾認為自己觀看電視的經驗是被動的，且不需要經過集中注意力的。

14 使用與滿足理論的實證檢驗 布萊恩特(J.Bryant)與齊爾曼(D.Zillmann)的實驗探討是否個人心理狀態會影響觀看電視節目的選擇。
結論:閱聽人確有選擇性接觸(收視)行為;觀看電視節目係經一番選擇…，利用觀看電視來紓解無聊與緊張的情緒。 羅美締與愛丁頓(Lometti & Addington)測試兩種對於電視觀眾看法迥異的觀點發現：觀眾是被動的觀點站不住腳，因為僅有9%收視決定是隨意的。 艾略特與羅森博(Elliott & Rosenberg)研究1985年費城報紙罷工期間的讀者媒體使用行為。 結論:媒體滿足主要是社會情境及諸般背景因素的結果，依賴習慣更甚於內化的心理需求狀態。

15 新科技的閱聽人 線纜系統 提供更新的、多樣的機會，讓人能成為主動的閱聽人。
線纜系統採取多種策略，因應激增的收視選擇機會。一為調整收視習慣，只觀賞與個人興趣相符的「選定頻道」(channel repertoire)。 觀眾對線纜系統頻道選擇性多寡認知有別，某種程度上觀眾無法消化這麼多的節目與頻道。 如：擁有35頻道的線纜電視系統觀眾調查發現，觀眾只能正確辨認、遙控切換大約9個頻道。 有的人是逐台找想看的節目，有的是先預定少數頻道，再從中做較有效率的選擇。最主動的觀眾是採取經過控制、精鍊的收視選台策略。

16 新科技的閱聽人 錄放影機 電腦 提供更彈性的收視時間，並增加其收視選擇。 列威強調，善用率放影機邊換收視時間是閱聽人較活躍主動的一群。
人們透過電腦資訊服務及網際網路與他人互通訊息的情況（電腦連結，computer connectivity），可滿足下列需求：學習、娛樂、社會互動、逃避煩惱壓力、打發時間等。 也有人認為，有些人使用電腦連線的資訊服務算是一種儀式性上的使用，並非從特定資訊/娛樂內容中尋求滿足，而這類的儀式性的電腦連線活動有可能成癮。

17 使用與滿足研究新發展 最新研究取向是：避免將閱聽人視為一種主動或是被動，將閱聽活動視為一變項。
媒體使用者處理媒體訊息有時挑精揀肥，有時視媒體為生活消遣、逃避煩惱的手段。 閱聽活動類型或層次的差別對大眾媒體效果也有所影響。 如：潛化效果對出於逸樂或逃避動機而收視的觀眾較有效果。

18 使用與滿足研究新發展 另一種研究取向為：鎖定滿足特定需求的媒體使用活動。 如：閱聽人可能使用媒體來排遣寂寞。
卡納利與史畢滋博研究證實，閱聽人確有這類型的媒體使用方式，其關係取於個人寂寞程度。 情境性或暫時性寂寞的閱聽人頗依賴媒體排遣寂寞。 長期性寂寞的人反而較少使用媒體。

19 結語 使用與滿足取向提醒： 人皆使用媒體，但出於不同目的。 在相當大程度上，此取向強調使用行為是閱聽人主控的。 因此，使用與滿足取向研究可彌補過去研究的偏失。 驗證使用與滿足取向研究發現並不完全一致，但在資訊來臨時代，媒體使用面臨越多的資訊閱聽選擇，固有機會編成更紮實的理論。 最低限度來說，使用滿足取向研究使我們更加重視大眾傳播閱聽人。

20 第十五章 大眾媒體與現代社會

21 大眾媒體與現代社會 本章介紹討論「媒體應該是什麼」或「媒體是什麼」的幾種觀點。並審視電視媒體在社會中的實際運作情形。
傳播理論目標之一為預測傳播效果，政治、社會、經濟及傳播產權等因素都會影響媒體內容，而媒體內容又相當程度決定媒體效果。

22 四種報業理論 （Four Theories of the press）
宣偉伯(Wilbur Schramm)等人將各地報業制度分為四大類： 自由報業 威權報業 共產/極權報業 社會責任報業

23 四種報業理論 極權報業 發展時地：16.17世紀英國及其他地區，西方處於極權統治的王權時代。 將媒體視為擁護、君王及國家服務、推動政策的工具
報業沒有任何批評政府的權利。 媒體型態：私營或政府經營。 控制方法：透過特許、監督、執照及新聞檢查方式。 媒體被禁止之因：批評當局。 例子：新加坡。

24 四種報業理論 自由報業 時代：啟蒙時代之後，在理性主義及天賦人權主義影響之下，與極權報業理論對立產生。
洛克、米爾燉、穆勒等人：媒體除了提供資訊、娛樂，有責任協助人們發現真理、監督政府。 主張：媒體產權多屬私有制，保障自由討論各種意見機會，任何人不必先得到政府許可便能出版。 媒體型態：私營為主。 控制方法 （1）「意見自由市場中(free market place of ideas)，心理會自我矯正(self-righting process of truth)」，人可從多元意見中辨偽存真。 （2）司法系統對濫用新聞自由媒體，如，毀謗、猥褻、妨礙國安等施以制裁。 被禁之因：毀謗、猥褻、色情及戰時煽動言論等。

25 四種報業理論 社會責任報業 出現時代：20世紀美國。
主張：新聞界在享有保護的同時，也應擔負社會責任。認為每個人都有權利說話，媒體有義務提供多元意見論壇，並且需要接受公眾監督。也就是，媒體應受到社區意見、消費者行動、專業義理等約束。 社會責任論主張每個人都有權利說話，媒體有義務提供一個多元意見的論壇，並且必須接受公眾的監督。 霍金斯委員會建議應改進新聞記者的養成教育。他們發現，新聞記者除了常犯報導錯誤外，很少報導攸關民生福祉的重大議題。

26 四種報業理論 媒體產權：私營。不過，如廣電媒體這類頻道有限，稀有的公共傳播，尚須接受政府管制。 批評：誰來監督？誰有近用媒體權利？
被禁之因：嚴重侵害個人權利及新聞專業倫理。

27 四種報業理論 共產/極權報業 發展時地：前蘇聯。 主張：將媒體視為維繫/宣傳共產體制的工具 媒體產權：由政府全權控制。
變化：以中國來說，以允許小規模的私有團體。 變遷：前蘇聯及東歐國家已陸續解除報業限制。 中國、北韓、越南及古巴或許是目前少數仍依循共產報業模式的國家，媒體功能與角色是為政府的目標服務。

28 四種報業理論的媒體觀點1 威權 自由 社會責任 共產/極權 發展時期 十六、十七世紀英國及其他地區
一六八八年光榮革命後的英國、獨立後的美國及其他地區 二十世紀美國 前蘇聯，但納粹德國及義大利法西斯政權亦有類似制度 思想根源 絕對王權等政治哲學 米爾頓、落克與穆樂等人的著作、理性主義及天賦人權思想 哈金的著作﹔新聞自由委員會的報告﹔記者信條等新聞道德規範 馬克思、列寧與史達林思想，並且混合了黑格爾與十九世紀俄國思潮

29 四種報業理論的媒體觀點2 威權 自由 社會責任 共產/極權 主要目標 支持並推動當權者的政策，為國家機器服務
告知、娛樂與販售資訊，協助挖掘真相並監督政府 告知、娛樂與販售資訊，惟需平衡呈現現代各種立場的意見 為共產體制(特別是一黨專政)存續而服務 誰有權近用媒體 獲皇室或政府許核可者 具經營媒體的經濟能力 任何人有話要說的人 忠黨愛國之士 控制媒體的方法 當局透過特許、監督、執照及新聞檢查等手段 透過[意見自由市場]的[真理自我矯正]機能：司法系統 社區意見、消費者行動及新聞事業意理 當局施以各種政經監控手段

30 私營。不過，政府有時必須介入媒體經營，保障公共利益
四種報業理論的媒體觀點3 威權 自由 社會責任 共產/極權 什麼被禁止 批評當局 毀謗、猥褻、色情及戰時煽動言論 嚴重侵害個人權利及新聞專業理論 批評共黨當局 產權型態 私營或政府經營 主要是私營 私營。不過，政府有時必須介入媒體經營，保障公共利益 黨營或政府經營 與其他報業理論的根本差異 媒體是擁互並堆動政策的工具 媒體是監督政府且滿足大眾需求的工具 媒體必須負起社會責任，否則可予處分 媒體隸屬國家機器一環，被國家機器控制

31 新聞媒體是權力代理機制 學者：阿司屈爾 在《權力代理機制》提到： 認為全世界媒體可區分為：
所謂四種報業理論只是冷戰時期產物，不適合解釋當前媒體制度。 所謂的獨立報業也已不存在。 大眾媒體只不過是握有政治、經濟及社會權力的代理機制。 認為全世界媒體可區分為： 市場（資本主義）式 共產極權（社會主義）式 發展式

32 新聞媒體是權力代理機制 對新聞自由觀點的異同之處有以下結論：
在所有媒體制度裡，新聞媒體是握有政經權力者的代理機制，報紙、雜誌及廣播工作者並非獨立自主的。 新聞媒體的內容，總是反映著資助媒體者的利益。 所有媒體體系都篤信新聞自由的價值，但是對新聞自由的定義卻南轅北轍。

33 新聞媒體是權力代理機制 媒體體系都贊同媒體必須擔負社會責任，宣稱為人民的需求及利益服務，並且信誓旦旦保障人民近用媒體權利。
市場、共產極權、發展式三種媒體體系都相互視對方為偏差體系。 新聞學校都在傳遞所屬的社會意識型態及價值體系，並經常為那些控制新聞媒體的權貴辯護。 報業的實際表現都與新聞理論有著一大段差異。

34 報業職責在轉化人民的「偽意識」，教育人民認識真實的階級意識
各報業體系宣稱或揭櫫的 新聞信念比較 各報業體系宣稱或揭櫫的新聞信念比較 市場型 共產極權型 發展型 報業免於外來的干涉 報業職責在轉化人民的「偽意識」，教育人民認識真實的階級意識 報業是凝聚整合而非分化團結的力量 報業系為公眾知權服務 報業應滿足人民的客觀需求 報業是促動經濟發展的機制 報業在報導時應公平、客觀 報業在報導經驗的真實時應客觀 報業應以雙向互動方式與閱聽人溝通

35 各報業體系宣稱或揭櫫的新聞目標 市場型 共產極權型 發展型 各報業體系宣稱或揭櫫的新聞目標 尋求真理 為真理而努力 為真理服務 負有社會責任
告知閱聽眾，但非藉由政治或文化手段 透過政治與文化手段教育人民與團結同志 透過政治與文化手段教育人民 不偏不奇地服務人民：技持資本主義體制 要求群眾支持正確的思想信條，服務人民 配合政府，尋求經濟發展並服務人民 監督政府 型塑人民的觀點並引導其行為 追求和平

36 各報業體系宣稱或揭櫫的新聞自由觀點 各報業體系宣稱或揭櫫的新聞自由觀點 市場型 共產極權型 發展型 記者免於外來控制
呈現人民而非權勢豪門的意見 為保證報業以正確的形式發展，需要一個全國性的報業政策 報業不屈於任何權力，不受任格權力操控 報業反對任何形式的壓迫 國家生存發展的重要性在新聞自由之上 靈確保新聞自由，拒絕任何全國性的報業政策 為提供新聞自由合法保障，需要一個全國性的報業政策

37 大眾媒體的功能 早期學者：拉斯威爾與萊特思考大眾媒體社會功能及角色。 大眾傳播的功能（有正、負功能）：
萊特更從閱聽人、傳播經驗及傳播者本質三方面探討大眾傳播。 大眾傳播的功能（有正、負功能）： 守望監視環境(surveillance)。 協調社會各界對環境反應(correlation)。 傳遞社會遺產功能。 娛樂功能。

38 大眾媒體的功能 守望功能 大眾傳播提供資訊與新聞： 告知環境中存在的危險，包括天氣預報與戰爭新聞等，使人能夠因應。
提供經濟、社會基本資訊，如：股票價格、商品行情、交通報導等。 負面影響： 提供潛在危險或威脅消息時可造成大眾過渡恐慌。 拉查斯斐與墨頓指出，可能有「麻醉人心」(narcotizing）的負功能，如：冷漠、被動、疏離等。 過渡接觸「新聞」反而會忽略一些尋常、正常或一般性事務，流於膚淺。

39 大眾媒體的功能 協調反應功能 正功能： 負功能： 媒體透過社論集宣傳，疏導社會各界的不同意見。扮演強化社會規範及維繫共識的角色。
授予某些個人（知識份子、政府官員等）獨特地位。 消除危安因子、反映民意。 擔負監督政府的責任。 負功能： 灌輸刻板印象且強化人民安於現狀，阻饒社會所需的良性變遷與創新。 假事件(pseudo-events)與形象、人物的製造。 不許嚴厲批評，維護擴大當局勢力。

40 大眾媒體的功能 傳遞社會遺產功能 正功能： 負功能： 擴大人共同經驗的基礎，使社會凝聚、整合。 提供人們一個可以認同的社會。
持續社會化，廣及受過教育的成人與未受過教育的兒童。 負功能： 因媒體具有「非親身性」(impersonal)本質，導致社會變得「非人性化」(depersonalization)。 可能減少次文化的多元性，使整個社會變成單調同質的大眾社會。

41 大眾媒體的功能 娛樂功能 正功能 負功能 解決日常生活困擾。 打發閒暇時間。 提升公眾品味。 激起他們對藝術興趣。 加強逃避現實的傾向。
傷害精緻高尚的藝術。 降低公共品味。

42 守望的功能 正功能 負功能 守望功能：告知、提供新聞 示警：天然災害、危險 過度強調危險而造成恐懼 工具：與經濟、大眾及社會有關的基本資訊
麻醉人心：冷漠、被動、疏離 呈現規範：公眾人物、事件 過度呈現，流於膚淺

43 不許嚴厲批評，形同多數暴力，維護並擴大當局權力
協調反應的功能 正功能 負功能 協調各界反應功能 強化社會規範：凝聚共識，指摘偏差 強化順服、灌輸刻板印象 授予地位：塑造意見領袖 製造假事件、形象及名人 消除任何危安因子、反映民意 阻礙社會變革與創新 監督政府 不許嚴厲批評，形同多數暴力，維護並擴大當局權力

44 減少次文化的多元性，促成單調同值得大眾社會
傳遞社會遺產的功能 正功能 負功能 文化傳遞功能：教育 凝聚社會：擴大共同經驗基礎 減少次文化的多元性，促成單調同值得大眾社會 減少迷亂：降低人們無所適從的感覺 去人性，減少人際接觸 持續社會化：兒童與成人教育 標準化，規格化，阻礙有機的文化發展

45 庸俗娛樂降低公眾品味，阻礙人們對藝術的喜好
娛樂功能 正功能 負功能 娛樂功能 解決日常生活煩惱 鼓勵人們逃避現實 創造大眾文化：大眾有機會接觸藝術、音樂 傷害精緻藝術，高雅文化 提升公眾品味：激發人們對藝術的興趣 庸俗娛樂降低公眾品味，阻礙人們對藝術的喜好

46 支持社會現狀的價值觀與意識型態 拉斯威爾：每個社會都會型塑有利於現存權力結構穩定的價值觀與意識型態。
拉斯威爾說道：「統治階級其實最畏懼大眾，因此不願與平民分享社會真實的圖象。國王、總統，乃至內閣的真實圖象從為對外公開，其中不相稱的落差情況可以充分說明：統治階級知道，他們的權力就是靠扭曲真相維持的」。 越來越多美國大眾媒體，致力取悅中上階級，以吸引高價位商品；在此過程中，媒體必調整內容，以迎合中上階級品味與需求，而忽略其他民眾的需求與觀點。

47 人們腦中的圖畫 李普曼，討論真實世界與人們所認知的「真實」(realities)之間的差距。
李普曼(Walter Lippmann)指出，人們對世界的了解，大部分並非來自直接的經驗，然而「不管是否相信那就是真實的圖像，我們似乎已習於把它當作真實本身」。 我們憑藉的只是一些虛構的真實，而且常協助創造虛構的真實。 根據他的講法，這些虛構的真實不等於謊言，而是人們為了認識、回應環境所製造用以代表(表徵)環境之物。

48 人們腦中的圖畫 李普曼進一步討論「假環境的刺激對人們世界觀的影響」： 以何種方式想像世界，將決定以何種方式自處以及對世界的感覺與期望。
形形色色的宣傳試圖改變我們腦中的圖像。 人們腦中的世界圖像經常誤導人們對世界應該有的正確看法。 造成此困境的原因有：政府的新聞檢查、社會接觸的機會有限…等。

49 大眾品味與社會行動 拉查斯斐與墨頓在〈大眾傳播、大眾品味與有組織的社會行動〉提出：
大眾傳播已被握有權利的利益團體用來進行社會控制，尤其是企業組織透過所謂「公共關係」取代過去直接控制公眾的宣傳手法。 廣播節目與企業廣告扮演著威脅與強制的角色。 媒體執行著使大眾順服社會現狀工作。 例子： 1990年底，艾森石油公司捐700萬美元，讓阿拉斯加讓旅遊協會用來招來因1989年洩油事件而裹足不前的遊客。

50 大眾品味與社會行動 也提到媒體功能： 受予地位(status conferral)
指某些人或其意見被媒體注意及報導時，其重要性與意義會提升。 強化社會規範(enforcement of social norms) 大眾媒體凸顯某些乖離社會規範的偏差狀況，迫使人們正式面對，在違背規範與遵守規範中做選擇。 麻醉負功能(narcotising dysfunction) 大眾媒體對閱聽人有『麻醉效果』，每天向大眾送出大量的感官刺激，但都只停留於表面且膚淺的層次，進而對社會現象缺乏應變能力。

51 社會順從 大眾媒體與資本主義社會兩者有共生關係存在。 大眾媒體持續地要人們接受社會現狀。
不只表現在媒體實際上「說了什麼」，更重要的是他「不說什麼」，因為媒體從不對社會現狀提出根本的質疑。 任何與商業體制利益衝突的社會目標，都會被大眾媒體無情壓制，為順從與維持現狀，大眾媒體索性避談敏感問題。 例如：前美國駐蘇聯大使凱楠指控媒體，未能提供批判的分析報導，導致冷戰延長。

52 媒體效果的前提 拉查斯斐與墨頓認為，大眾媒體要發揮有三條件： 壟斷(monopolization)：
指大眾媒體裡沒有與媒體宣傳目的相左的訊息，不只發生在極權社會，也發生在對事務缺乏相反意見的任何社會。 因勢利導而非改變閱聽人的既存態度： 大眾媒體在引導人們既存態度具有某些效果，但是還 不足以改變閱聽人態度，如:廣告。 附加面對面的人際傳播： 大眾媒介與人際傳播併用可產生大效果，不過這樣的傳播方式很昂貴，通常只備有限度使用在發展中國家的創新傳布或是極權政治系統上。

53 新聞的恆存價值觀(enduring values)
恆存價值觀: 可幫助記者定義什麼是新聞，或是影響什麼可以成為新聞。 表現在新聞記者描述事件的方式、新聞故事中所使用的語調、記者慣用字詞內含意義上。 甘斯強調: 「新聞不僅呈現對於現實的判斷取捨，還包含價值觀或偏好陳述」。 美國媒體新聞，反映了媒體認為國家社會應該是什麼樣子。 新聞的價值觀（稱之為恆存價值觀）通常是隱而不顯，且新聞記者通常並未將這些價值觀植入新聞中。

54 新聞的恆存價值觀(enduring values)
種類 內涵 我族中心主義 視本國優於他國之上(在報導國外新聞時最明顯) 利他式民主政治 政治生活應以公共利益為基礎 有道資本主義 商人會自我節制，不貪求不合理利潤，也不會剝削勞工及消費者 小鎮田園主義 謳歌小鎮田園生活的居住型態 個人主義 保護個人自由免於國家機器或社會傾犯 中道主義 貶抑冒進及極端行事(包含違法或傾犯主流規範) 秩序 尊重權威，崇尚社會整合與凝聚 英明領袖 強調道德及政治事務的領袖，必須誠實、具有遠見、強健體魄及勇氣

55 製造新聞：真實的社會建構 塔克曼提出：新聞是一種對真實的社會建構(social construction of reality)。
所謂製造新聞，與其說是描繪真實，不如說是建構真實本身。 新聞有兩種本質： 合法性機構的盟友。 將社會現狀合法化。 新聞專業與新聞組織興起於資本主義的發展，作為一種社會資源，其所建構出的新聞，無法讓人瞭解當代生活的真實狀況。 透過常態的採訪運作及新聞專業意理，新聞組織決定呈現什麼資訊給大眾，並藉此將社會現狀合法化。

56 控制新聞從業人員與保持社會現狀 哥倫比亞大學博士布里德(Warren Breed)，觀察到每個新聞室均有其政策，通常由資方設定、推動，不過，她們的部屬並非自動順從這些政策。 所謂政策，是指新聞媒體的言論立場、新聞專欄及標題的取向。 報導偏頗的報導方式並非單只對某件事支吾其辭，而是透過省略、選擇與呈現有利報社立場(利益)的新聞方式。

57 控制新聞從業人員與保持社會現狀 報社政策是遮遮掩掩的。通常不會有人告訴新進記者報社政策是什麼，但在參與實際作業的同時，新進記者從中得知政策規定，企求報社酬賞並免於受罰。 記者遵守報社政策的原因: 害怕被老闆開除或降職。 新進記者對上司或新聞前輩通常滿懷義務感與敬意。 岀於年輕記者對升遷的渴望。 缺乏有力組織的支持。 新聞工作的愉悅本質。 新聞工作本身成為一個戮力追求的價值。

58 記者偏離報社政策的可能性 在某些情況下，報社也允許記者偏離政策：
有一種情況是記者可以運用他對某事件的優越知識，巧妙地避開報社的政策，特別是在上司未了解某事件的細節時，更是如此。 採訪「特定」路線的記者，比編輯指派的採訪記者擁有更大的採訪自主權。 「明星」記者較有權利出軌，偏離報社政策。 布里德認為，報社政策維持越好，表示報紙對現存的權力關係體系維護越周全。 布里德認為，記者比較在意的並非讀者，而是能給他實質好處的上司或同事，因此往往把社會公益或新聞意理擺一邊，而服膺報社的政策規定。

59 大眾傳播與社會文化的整合 布里德分析媒體如何維護社會現狀，他指出，在利害衝突的情況下，媒體有時會犧牲正確報導，屈就常規、公眾標準或官方命令。
任何社會都想辦法維繫現存的社會秩序與內聚力，包括在人的價值系統上建立共識。 狄偉盧(E.C.Devereau)：「衝突一律被社會結構裡的傳播機制遏阻，所有被視為禁忌的事件，媒體都避而不談，藉此達到不須面對衝突的目的。」 一個有關禁忌區域的例子：媒體很少報導越戰期間徵兵作業不公的事實。 媒體維護社會現狀的做法是大力宣揚適法行為，但布里德認為尚有另一種做法是省略。

60 大眾傳播與社會文化的整合 布里德指出：「媒體省略或埋葬任何可能有損現存社會文化結構及人們對其信仰的新聞」。
最常被媒體省略的新聞是與政治或經濟有關的，通常這些新聞牽涉「精英人士或團體透過非民主方式取得特權」。 階級的真實情況很少被媒體提及，因為有階級存在，就意味有不平等的情況，此外，還有宗教、家庭、社區、醫療、司法也是媒體不敢冒犯的區域。

61 媒體不敢冒犯的區域 宗教：宗教對於社會整合的雙重意義，不僅對宗教本身有一定價值，而且對任何襄助社會秩序的觀點有支撐作用。
家庭：媒體通常把家庭描繪成社會不可或缺的機構，雖然媒體近年來已經開始用一些篇幅報導其他生活方式，但一般而言布里德的觀察仍然相當有效。 愛國主義：愛國主義也是媒體極力保護的價值觀，一但有人被控對國家不忠，媒體都會嚴格審核，以涉嫌重大的爭議人物視之。

62 結語 二次大戰結束後，現行媒體制度，特別是發展中國家的媒體制度，已經不再符合過去《四種報業理論》的分類。
1980年末期至今，社會旨意國家的媒體功能與控制，也有大幅、持續的變化。 穆勒揭櫫的自由報業理論或社會責任報業理論所期許的媒體理念，也已經與西方國家的大眾媒體實際運作狀況有所出入。 媒體理想與現實間的鴻溝，仍將是民主社會面臨的一項主要問題。

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