授課教師______指導 旅程規劃

Chapter 08 遊程規劃概論

學習目標 1. 瞭解系統性遊程規劃意涵 2. 瞭解影響遊程規劃的因素 3. 瞭解遊程規劃的原則 4. 從實務案例瞭解遊程規劃運作

百度併攜程網 躍居線上旅遊王 21 世紀經濟報導引述消息人士透露，百度併購攜程網的交易已近尾聲，併購後攜程將與另一大旅遊網站去哪兒合併，將掀起百度、騰訊、阿里巴巴集團三家公司的戰火。百度總市值超過550 億美元（超過新台幣1.5兆元），目前是去哪兒網最大股東；報導稱，這將是一筆超過100 億美元的併購交易。截至4 月10 日，攜程市值為72.28 億美元，去哪兒市值約為34.86 億美元，兩者市值合計近110 億美元。 ch1

新京報報導，攜程與去哪兒網兩強合併、將形成線上旅遊巨無霸。消息人士透露，新的去攜集團（去哪兒+ 攜程）將由去哪兒網執行官莊辰超出任CEO。 報導稱，試圖併購攜程的公司不只百度一家，此前有傳聞，阿里巴巴也有意入股攜程。百度入股攜程後，線上旅遊的市場將發生變化，之前是去哪兒、攜程等線上旅遊的競爭，今後將變成百度、騰訊、阿里巴巴集團三家公司之間的戰爭。

2013年攜程旅遊業務交易規模約人民幣100 億元，組織旅遊人次超過300 萬人次。目前大陸線上旅遊預訂市場呈現攜程、去哪兒兩家獨大的態勢，2013 年兩者市占率分別達33.9%、22.1%。淘寶旅遊等處於第二梯隊。

百度入股攜程，將去哪兒與攜程業務合併後，百度將在旅遊網公司中暫時領先。消息稱，除旗下的淘寶旅遊外，阿里巴巴將斥資1,500 萬美元戰略投資佰程旅行網。騰訊也積極備戰，旗下兩家線上旅遊公司，藝龍和同程10日搶先簽署戰略合作協議，加強兩者屬同一陣營的協同和聚合效應，集中精力加強各自領先業務的優勢。 資料來源：經濟日報╱記者李仲維／綜合報導 2014.04.12

第一節　系統性遊程規劃 1. 遊程規劃的涵義 廣義的遊程規劃應該從系統性架構去思考，包括環境與產業分析、供應鏈、市場分析、行銷組合4P&4C的觀念（4P: Product, Price, Place,Promotion; 4C: Customer needs&wants, Cost, Convenience, Communication）及完整消費體驗的服務提供，而不單只是注重在目的地體驗的設計或單純的元件組合與設計上（請參閱圖8-1）。這樣的論點亦支持第七章旅行業產品設計開發的相同論述：整合型的跨組織架構比較容易產生產品差異化，並引起旅客較深層的體驗與較高的滿意度；模組化較單純的元件組合式旅遊產品比較容易被抄襲，也僅能提供消費者功能性的滿足，並不會有深層的體驗。 ch1

2. 遊程的定義 美洲旅行協會（American Society of Travel Agents, ASTA）對遊程的解釋為：「遊程，是事先計劃完善的旅行節目，其中包含交通、住宿、遊覽及其它有關之服務。」 這個定義雖然包含的項目不多，看起來很簡單，但是定義中的「事先計劃完善」卻代表深層的思慮、全盤地考量，是遊程規劃中比較難的部分。本章第三節會舉例說明之。

3. 設計遊程重要概念 ‧沒有最好的行程，只有最適合目標客群需要 的行程。 —避免陷入追求完美的迷思。 —要追求最適合目標客群與定位的行程。

‧什麼是最適合目標客群與定位的行程？ —目標客群的喜好會受到人口特質因素、地 理區隔變動、心理因素與行為因素的影響 （請參閱本書第二章第二節之內容）。 —設定目標客群及產品定位是行程規劃的先 決條件。

‧如何才能設計出適合消費者的行程？ —根據所設定的目標客群與產品定位來規劃 行程，才能設計出最適當的產品。

4. 專業的陷阱 常常聽到旅遊業者說：「我不會這樣設計遊程」、「這樣做對我不方便」、「我一看就知道不可能」等，別忘了，我們是要「為顧客設計遊程」、「對顧客提供服務」及「替顧客創造感動」。應該以「顧客需求」為主，應該改口為：「我不會為我的客人這樣設計，因為他們要的是⋯」或「雖然會比較麻煩，但是我們可以幫顧客提供最優質的服務，就是要讓顧客感動。」

5. 遊程規劃者的角色 在消費者眼中看到的只是具像的元件，例如：旅館、餐食、交通、景點等，而遊程規劃者是買空賣空的專家，賣的是感覺，將具像的實體編織成夢想，再讓消費者去圓夢。

在人生的旅途上，我們可以一直編織不同的夢想，以下四句話代表四個不同人生階段的夢想： 「我這輩子總有一天要去那裡！」 「我要你跟我一起去那裡！」 「全家人一起去那裡！」 「我們跟一堆好友及家庭成員去那裡！」

「那裡」代表每一個地方，從一個人的旅行到倆人親密旅遊，再到全家人一同出遊或幾個家庭相邀同遊。不同的時空擁有不同的商機，需要搭配不同的遊程產品。「那裡」也包含在那個地方做些什麼事或體驗何種活動。目的就是要幫顧客編夢與圓夢。

6. 如何編織夢 ‧文創的感性訴說，要能打動消費者。 —行程設計內容，要能強調體驗行銷的相關 訴求及概念。 ‧對於精心安排的巧思要能傳達給消費者。 —例如：行程距離的分配、遊程動線的順序 、遊程留白的用意等。

‧一般的元件不需多作形容，只要讓消費者知 道我們有安排就可以了。 —例如：羅浮宮、巴黎鐵塔、凡爾賽宮等， 強調世界唯一即可，因為大家都知道。 ‧餐飲的介紹是可以發揮的地方。 —色、香、味、氛圍、歷史、環境、傳說等 ，別讓餐食只是吃飯，餐廳或周遭可以是 景點，用餐的本身可以是文化體驗。

‧一般的元件不需多作形容，只要讓消費者知 道我們有安排就可以了。 —例如：羅浮宮、巴黎鐵塔、凡爾賽宮等， 強調世界唯一即可，因為大家都知道。

‧住宿的選擇與描述常是打動人心的關鍵之一 。 —由於旅遊產品的無形特性，遊程本身的具 像程度不高，而住宿的旅館是所有遊程元 件中最具像的部分，絕對要善用之。 ‧其它任何可以打動目標顧客的圖像與文字。

7. 遊程體驗與服務執行

8. 遊程規劃設計

第二節 影響遊程規劃的因素 分為五大構面：全球環境、產業環境、供應鏈、市場需求分析和獲利模式。 1. 全球環境 第二節　影響遊程規劃的因素 分為五大構面：全球環境、產業環境、供應鏈、市場需求分析和獲利模式。 1. 全球環境 ‧政治與法律：不安定的國家不會有消費者願 意前往；不開放簽證給觀光客入境旅遊的國 家，無人可以前往。遊程規劃首重安全，政 治與法律也直接影響遊程規劃取捨。 ch1

‧經濟：若觀光客國家之經濟遠超過旅遊目的. 地的經濟，該旅遊產品會讓消費者感覺比較. 便宜；反之，會讓消費者覺得很貴。以匯率 ‧經濟：若觀光客國家之經濟遠超過旅遊目的 地的經濟，該旅遊產品會讓消費者感覺比較 便宜；反之，會讓消費者覺得很貴。以匯率 為例，以前美金的匯率遠高於加拿大幣的匯 率，很少有加拿大人去美國旅遊；後來加拿 大幣的匯率一直升高，甚至比美金匯率還高 ，就變成加拿大人大量去美國玩，而美國人 不太願意去加拿大玩，因為太貴了！ ch1

‧社會與文化：觀光客比較喜歡追求社會文化. 差異性較大的目的地。鮮明顯著的文化特色. 提供觀光客新奇感，遊程規劃的元件選擇， ‧社會與文化：觀光客比較喜歡追求社會文化 差異性較大的目的地。鮮明顯著的文化特色 提供觀光客新奇感，遊程規劃的元件選擇， 可以選用較具有吸引力的文化特色景點或能 深入當地社會生活的景點。 ch1

‧科技：科技的發展拉近了世界的距離，許多. 原本難以抵達的目的地，現在都可以到達。. 遊程規劃可以更具深度與廣度。科技也影響 ‧科技：科技的發展拉近了世界的距離，許多 原本難以抵達的目的地，現在都可以到達。 遊程規劃可以更具深度與廣度。科技也影響 飛機與遊覽車可以提供的服務，例如：行動 wifi。科技也影響執行景點體驗時的感受， 例如：小型耳機與麥克風設備，讓導遊或領 隊在介紹景點或帶領導覽時，更加方便與舒 適。上述的科技改變都影響遊程規劃細節安 排的選擇。 ch1

2. 產業環境 ‧現有競爭對手：如果現有的遊程遭遇到現有 競爭對手的正面衝擊，就必須考慮將遊程優 化以創造更大的差異化賣點，或者運用新的 遊程元件或體驗元素創造出新的遊程產品開 創新市場。 ch1

‧潛在進入者：當有可能的潛在進入者會進入. 直接競爭之前，一定要事先根據有可能的競. 爭先做遊程規劃的創新準備。藉由遊程規劃 ‧潛在進入者：當有可能的潛在進入者會進入 直接競爭之前，一定要事先根據有可能的競 爭先做遊程規劃的創新準備。藉由遊程規劃 專業的提升，可以築高潛在進入者的競爭障 礙。 ch1

‧供應商的議價能力：選擇具有優勢的供應商 ，直接影響到遊程規劃的內容與元件選擇。 ‧替代品：運用遊程規劃的專業，創造遊程產 品本身的價值，可以減少因替代品選擇而造 成的顧客數量降低；反之，遊程規劃產生優 質產品，就可以讓更多的顧客選擇購買此遊 程產品。為了增強在替代品中的被選購機率 ，遊程規劃就會隨之被影響。 ‧供應商的議價能力：選擇具有優勢的供應商 ，直接影響到遊程規劃的內容與元件選擇。 ch1

‧顧客的議價能力：遊程規劃可以讓遊程產品 創造新價值，自然就強化自己與顧客的議價 能力。若顧客的議價能力提升，亦會影響遊 程規劃內容以因應。 ‧顧客的議價能力：遊程規劃可以讓遊程產品 創造新價值，自然就強化自己與顧客的議價 能力。若顧客的議價能力提升，亦會影響遊 程規劃內容以因應。 ch1

‧元件與供應商：元件與供應商原本就是遊程 的一部分，將元件與供應商組合起來，就成 為一項遊程產品。因此，元件與供應商的選 擇會影響遊程規劃。 3. 供應鏈 ‧元件與供應商：元件與供應商原本就是遊程 的一部分，將元件與供應商組合起來，就成 為一項遊程產品。因此，元件與供應商的選 擇會影響遊程規劃。 ch1

‧媒體：原本媒體是旅行社將遊程產品資料與. 消費者溝通的媒介，但是現在媒體已經成為. 新遊程產品規劃的來源、媒體的節目創造新 ‧媒體：原本媒體是旅行社將遊程產品資料與 消費者溝通的媒介，但是現在媒體已經成為 新遊程產品規劃的來源、媒體的節目創造新 的遊程內容或增加觀光客前往數量。例如： 韓劇「來自星星的你」吸引更多的觀光客前 往韓國旅遊，同樣是韓國的旅遊節目「花漾 爺爺」帶動韓國人來台灣觀光的遊客數量。 節目中的一些場景，也成為遊程中不可錯過 的景點。 ch1

‧消費者：消費者的喜好直接影響遊程規劃的 內容。 ‧通路：直接銷售給消費者的零階通路模式與 透過同業銷售的一階通路銷售模式、透過網 路之電子商務銷售模式或透過人員推廣銷售 模式，會影響遊程產品的設計與定位，因而 影響遊程規劃元件的選擇或價值的傳遞與詮 釋。 ‧消費者：消費者的喜好直接影響遊程規劃的 內容。 ch1

‧市場區隔：不同的區隔市場代表不同的遊程 規劃需求和產品內容。 4. 市場需求分析 ‧市場區隔：不同的區隔市場代表不同的遊程 規劃需求和產品內容。 ‧目標市場選擇：從不同的目標市場選擇出來 的目標客群，代表不同的遊程產品需求。 ‧產品定位：定位豪華高價產品與定位平價量 化產品的遊程產品內容一定有顯著差異，影 響遊程規劃內容。 ch1

‧目標客群特性：目標客群特性直接影響遊程 元件的選擇與遊程規劃的方向。所有的遊程 規劃內容必須符合目標客群的需要。 ‧目標客群特性：目標客群特性直接影響遊程 元件的選擇與遊程規劃的方向。所有的遊程 規劃內容必須符合目標客群的需要。 ch1

5. 獲利模式 ‧定價策略：遊程規劃內容多3,000元的成本 ，通常可以多賣6,000元。將遊程規劃的模 式變更為購物導向，可以把定價降低許多。 定價策略直接會影響遊程規劃。 ‧規模經濟：當量化規模經濟產生時，成本會 降低許多，五星級旅館有可能比四星級旅館 的成本還低。從遊程規劃的觀點，可以運用 規模經濟的談判，鎖住關鍵資源。 ch1

‧知識經濟：掌握know-how就擁有比競爭對 手更寬廣的遊程規劃範疇。藉由知識經濟可 以讓遊程規劃更有深度與更能掌握服務細節 。 ‧異業合作：異業的合作可以強化遊程規劃的 能力與內容。例如：安排自行車之旅，是否 有海外自由車業者或據點合作，將會影響該 產品的規劃內容與遊程安排。 ‧知識經濟：掌握know-how就擁有比競爭對 手更寬廣的遊程規劃範疇。藉由知識經濟可 以讓遊程規劃更有深度與更能掌握服務細節 。 ch1

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第三節　遊程規劃的原則 ‧安全原則 ‧合法原則 ‧最適原則 ‧穩定供給原則 ‧物超所值原則 ‧風險掌握原則 ‧可行性原則 ch1

‧合時宜原則 ‧獲利原則 ch1

第四節　遊程規劃實務案例 ch1

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這21封電子信件的內容精確詳實地記錄旅行社的遊程規劃者與海外地接社承辦人實際執行團體合作的聯繫內容，給學習者一個很好的實務參考。往來信件中發現聯繫上有嚴重的解讀誤差，造成原本可能有利潤的團體變成損失。 ch1