第十章　 定价策略

本章结构图 企业定价策略 影响企业定价的因素 企业定价方法与程序

学习目标 阐述市场营销价格的制约因素 概述企业定价的主要步骤 描述企业定价的8种目标 阐述需求价格弹性的有关原理 熟练表述企业定价的三种方法的要点，并能将各类方法运用到价格决策中去 阐述企业定价策略的要点并能够运用

第一节 影响定价的主要因素 一、市场需求及其变化 二、市场竞争格局 三、政府的干预程度 四、商品的特点 五、企业状况

一、市场需求及其变化 供求与价格的一般关系 在其他条件一定的情况下，市场商品： 　一、市场需求及其变化 供求与价格的一般关系 在其他条件一定的情况下，市场商品： 供＜求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求； 供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求

二、市场竞争格局 （一）完全竞争 市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只占商品总量的一小部分； 所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 卖主与买主对市场信息完全了解； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 所有卖主出售商品的条件都相同。

（二）垄断竞争 介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较多的卖主和买主； 所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退出某一行业比较容易。

（三）寡头竞争 是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争 （三）寡头竞争 是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争 一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 大公司之间存在相互依存，相互影响的密 切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有 ——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争。 其他卖主进入该行业不太容易。

（四）完全（纯粹）垄断 一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 市场上没有任何其他相近的替代品； 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯粹）垄断分为两种： 1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。 2、私人垄断：私人企业控制某项业务。

总结 1、完全竞争： 随行就市定价 自主定价 2、垄断竞争： 3、寡头竞争： 寡头之间协调定价 在国家法律允许范围内随意定价 4、完全垄断： 在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异： 1、完全竞争： 随行就市定价 自主定价 2、垄断竞争： 3、寡头竞争： 寡头之间协调定价 在国家法律允许范围内随意定价 4、完全垄断：

三、政府的干预程度 世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。

四、商品的特点 商品的种类 标准化程度 商品的易腐、易毁和季节性 时尚性 需求弹性 生命周期阶段(见第九章第二节)

五、企业状况 企业的规模与实力 企业的销售渠道 企业的信息沟通 企业营销人员的素质和能力

第二节、企业定价方法与程序 一、企业定价方法 二、企业定价程序

一、企业定价方法 （一）成本导向定价法 是一种主要以成本为依据的定价方法。 即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。 是一种主要以成本为依据的定价方法。 即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。 优点是：计算简单，资料容易取得，将本求利比较稳妥。 缺点是：忽视市场供求和竞争情况。

是指按照单位成本，加上一定百分比的加成来制定价格的一种方法。 加成，又称毛利。是产品销售价格高于产品成本的差。 即：加成/毛利 ＝ 价格P－产品成本C

计算公式是： 即：价格＝单位产品成本×（1＋成本加成率） 其中： 单位产品成本C ＝固定成本TFC＋变动成本VC×总产量Q/总产量Q P＝C(1＋R) 成本加成率R ＝加成/毛利/产品成本×100％

加成率的确定是定价的关键！ 一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销； 需求弹性小的商品，加成率不宜低。 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20％、照相机为28％等等。

（二）竞争导向定价法 随行就市定价法 追随定价法 密封递价法

密封投标定价法 投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。

投标定价法实例 企业递价 企业利润 （1） 中标机率（%）（2） 期望利润（3）=（1）×（2） 9500 100 81 10000 600 36 216 10500 1100 9 99 11000 1600 1 16 投标定价法实例

（三）需求导向定价 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 具体包括： 1．理解价值定价法 2．区分需求定价法

1、认知价值定价法 定价的关键是顾客对价值的认知，而不是制造商或分销商的成本 营销者利用市场营销组合中的非价格变量，在 购买者心中确立认知价值；制定的价格必须符合认知价值 认知价值定价较好的体现了产品定位的思想

感受价值定价法的关键： 通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，并要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。 即：一是如何准确测定买方感受价值的程度； 二是如何利用营销策略去影响买方的感受价 值。

顾客认知价值的预测方法： １、直接价格值评比法——直接让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。 ２、直接理解价值评比法——让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、劣，或在100分中给出不同的评比分数。 ３、诊断法——请消费者或用户根据产品的一系列特征、属性来对产品进行评比。

杜邦公司的感知价值定价 性质 标准水平 溢价水平 附加价值 质量 送货 系统 创新 再培训 服务 价格 杂质含量低于 百万分之十 两星期内 只提供化学品 研究开发支持少 只有最初的培训 从办事机构购买 每磅100美元 百万分之一 一星期内 提供全部系统 高水平研发支持 按要求再培训 当地提供 每磅105美元 $1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00 杜邦公司的感知价值定价

2、区分需求定价法 又叫差别定价法，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别 定价 的形式： 1、顾客差别定价 2、产品形式差别定价 3、产品形象差别定价 4、销售地点差别定价 5、销售时间差别定价

采取差别定价法必须具备的条件 市场必须是可以细分的，各个细分 市场表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客 不会以较高价格倒卖给别人 竞争对手没有可能在企业以较高价格 销售商品的市场上以低价竟销 细分市场和控制市场的成本不得超过 实行差别定价所得的额外收入 差别价格不会引起顾客的厌恶和不满

事关价格的问题 阳光重要，但常常免费，为什么？ 从1公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来的，市价相差无几，为什么？ 张五常年夜卖橘，同样的盆栽橘，7点与12点市价不同，雨前雨后也不同，为什么？卖给熟知市场的和不知市场的价格不同，为什么？ 进故宫收门票，到了珍宝馆又收费，为什么？ 教育项目（包括EMBA）先收学费，为什么？

价格是怎样决定的？ 市场价格围绕“商品价值”波动？ 成本定价？ 成本+合理利润？ 供求双方经过讨价还价决定成交价格？ 面对买方，卖家竞争定价；面对卖方，买家竞争定价？ 如果市场上出现独家买或独家卖，价格又是如何决定的？

二、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 确定最 终价格 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法

企业定价程序 （一）确定定价目标 企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务。 1、投资收益率目标——最大化；投资报酬率 2、市场占有率目标——维持提高市场占有率 3、稳定价格目标——寻求价格的相对稳定 4、防止竞争目标——避免或应对竞争

5、利润最大化目标 6、渠道关系目标 7、塑造形象目标(也叫社会形象目标) 8、度过困难目标

说明： 企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。 因为，企业提供给市场上的是一个产品组合。各种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同，所以，定价目标不同。

奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍

. （二）测定市场需求 市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

需求的价格弹性 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

需求的价格弹性 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

需求的交叉弹性 产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。

需求的交叉弹性 所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。

不同商品的价格弹性不同 Ed＝0 完全无弹性； Ed＝∞ 富无限弹性； Ed＝1 单位弹性（单一弹性） 0＜Ed＜1 缺乏弹性； Es与Ed基本相同。

Ed Ed ＞1 Ed ＝1 Ed ＜1 降价 的影响 增加销售收入 销售收入 不变 减少销售收入 涨价 企业 定价策略 适当降价 以非价格竞争策略为主 适当涨价

总之： 每一个企业都要正确分析自己所处的外部竞争环境，深入了解竞争者所提供的产品质量和价格，以便制定科学的市场营销战略，采取适当的竞争手段和竞争方式，不断提高企业的竞争实力

（三）估算商品成本 （四）分析竞争状况 （五）选择定价方法 （六）选定最后价格

消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 广告、人员推销与 产 品 产品的认知效用 其它市场营销行为 竞争者的产品市场 营销行为及价格 产 品 广告、人员推销与 其它市场营销行为 产品的认知效用 竞争者的产品市场 营销行为及价格 消费者的认知价值 竞争者的认知 价值 愿意支付的最高价格

定价整合思维（１） 决策原则：边际效用最大化 质量 品牌 促销 产品竞争力 差异性 渠道 价格

定价整合思维（2） 决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡 竞争者 股东 企业利益 企业战略品牌和内部产品的冲突 合作者 政府 消费者

企业出厂价定价流程图示： 定价信息的 收集与整理 分析信息 判断环境 定价影响 因素考察 实施执行 市场表现 定价调整 定价目标选择 定价方法选择 调整效果 实施效果 根据定价策略、技巧，确定具体价格 实施执行 市场表现 继续执行 定价调整

第三节 定价策略 一、新产品定价策略 二、产品阶段定价策略 三、地区定价策略 四、心理定价策略 五、折扣定价策略 六、相关商品定价策略 

定价策略的重要性 (一)价格直接影响企业盈利目标的实现 (二)价格是市场竞争的重要手段 (三)在现代市场经济条件下,企业日益重视定价策略 1.产品市场生命周期迅速缩短,使企业没有充分的机会来修正定价策略的错误,而致使产品在营销过程中失败。

定价策略的重要性 2.国际竞争者的压力增大,使企业在定价过程中更加关注国际同类产品的相关因素。 3.消费者需求迅速变化,要求企业迅速调整定价策略,以适应变化了的消费需求。 4.产品生产成本增加,使企业制定适宜价格的难度增大。

一、新产品定价策略 二、产品阶段定价策略 五、折扣定价策略 六、地区定价策略 四、心理定价策略 撇脂定价 渗透定价 适中定价 引入阶段定价 一、新产品定价策略  　撇脂定价 　渗透定价 　适中定价 二、产品阶段定价策略  　引入阶段定价 　成长阶段定价 　成熟阶段定价 　 衰退阶段定价 五、折扣定价策略  　现金折扣 　数量折扣 　贸易折扣 　季节折扣 　价格折让 六、地区定价策略  　对各个相对独立的市场分别作价 对异地买主提供收费或免费服务措施 向异地经销企业提供价格支持和保证 四、心理定价策略  组合定价 　 尾数定价 　整数定价 　期望与习惯定价 　安全定价 　特价品定价   五、相关产品定价 互补商品定价 替代商品定价

一、新产品定价 （一）撇取定价策略——高价策略 适用以下条件： 1、市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性 2、寿命周期短的时尚型新产品 3、高价情况下，仍独家经营，别无竞争者 4、目标顾客求新心理强，且收入较高

此策略的优缺点： 优点在于： 1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期； 2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。 缺点在于： 1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益； 2、因价格过高而会影响产品市场开拓； 3、同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。

（二）渗透定价策略——低价策略 适用以下条件： 1、市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价回刺激市场需求迅速增长 2、企业的生产成本和经营费用回随着生产经营经验的增加而下降 3、低价不会引起实际和潜在的竞争

此策略的优缺点： 优点在于： 1、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率； 2、低价可排挤竞争对手。 缺点在于： 1、利润回收慢，易陷入困境； 2、再调价较困难

（三）中间定价策略 当不具备采用上述两种策略的条件时采用 降低价格在营销手段中的地位，重视其他手段 保持产品线定价策略的一致性 这里的“适中”同样是相对于顾客认知价值而言的， 与市场上同类产品的价格并不一定相关

二、产品阶段定价策略 介绍期定价策略 成长期定价策略 成熟期定价策略 衰退期定价策略

三、折扣价格策略 数量折扣 季节折扣 现金折扣 业务折扣 折让

四、心理定价策略 1、声望定价 2、尾数定价策略——奇数定价 3、整数定价策略 4、招徕价 5、期望与习惯定价 6、安全定价

1. 声望定价 (Prestige Pricing) 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 2. 尾数定价 (Tail Pricing) 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。

3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。

奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 18000 16000 14000 正常价格（0.89美 12000 元） 10000 折扣价格（0.71美 8000 元） 6000 奇数价格尾数的折扣 4000 价格（0.69美元） 2000 销售量（Imperial牌)

五、相关产品组合定价策略 要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整体利益的最大化。 （一）互补商品定价策略 （二）替代商品定价策略

六、地区定价策略 即企业要决定： 对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。 也就是说，企业要决定是否制定地区差价

地区性定价的形式： 1、对各个相对独立的市场分别作价 2、对异地买主提供收费或免费服务措施 3、向异地经销企业提供价格支持和保证

小结 对于购买者来说，如果从产品中期望得到的 价值等于或高于要价，他就会购买；反之， 如果要价高于他从产品中期望得到的价值， 他就会犹豫，或者不买。这不是金钱本身的 问题，而是消费心理问题 最低的价格往往并不能够带来成功，因为顾 客不是看中最低的价格，而是要购买最高的 价值

思考题: 　　 某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价78元每单位。利润高达200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格却低到了50元每单位。 该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力，怎么办？

参考书目 1、［美］科文·J克兰希等，《营销戒律：致命的172条营销神话》，东北财经大学出版社，2002。 　2、谢文辉、许卫兵，《卓越营销制度典范》，石油工业出版社，2003。