第7章 獨占性競爭與寡占  經濟學原理‧溫明忠 著‧前程文化 出版

本章重點 7.1 獨占性競爭市場 7.2 差異性產品 7.3 獨占性競爭的短期分析 7.4 獨占性競爭的長期分析 7.5 獨占性競爭與經濟效率 7.6 廣告

本章重點 7.7 品牌 7.8 寡占市場 7.9 拗折的需求曲線理論 7.10 賽局理論與合作經濟學 7.11 勾結與卡特爾 7.12 寡占與經濟效率 7.13 市場型態的比較

7.1 獨占性競爭市場 獨占性競爭市場具有競爭的特性，也具有 獨占的特性， 獨占性競爭有下列幾個特點： 1. 買賣雙方人數眾多 2. 廠商出售差異性產品 3. 資訊充份流通 4. 廠商可以自由進出

7.2 差異性產品 差異性產品（或異質性產品）為獨占性競 爭市場的主要特色。 差異性產品有以下特點： 1. 產品外型的差異 2. 產品購買的方便性 3. 銷售服務 4. 產品印象

7.3 獨占性競爭的短期分析 獨占性競爭市場追求最大利潤的條件，仍 為 MR=MC。 如果價格大於平均成本，是為有利潤存在； 反之，如果價格小於平均成本，則為虧損 狀態。

圖7.1 獨占性競爭市場的短期均衡  

7.4 獨占性競爭的長期分析 獨占性競爭廠商在長期之下，如果有利可 圖，則原有廠商可以調整生產規模，同時 新廠商也可以自由進入；反過來說，如果 發生虧損，則原有廠商會縮小生產規模， 甚至關廠(當P＜AVC )退出生產行列。

圖7.2 獨占性競爭市場的長期均衡

7.4 獨占性競爭的長期分析 1. 在短期時，如果發生超額利潤，舊廠會 擴充生產規模，規模的變動是為長期， 新廠會申請加入。因此，有兩種情形發 生：一方面由於產能的擴大，導致產量 增加，產品售價會下跌（需求不變之 下）；另一方面，對於生產要素的需要 增加，導致生產成本的上升。兩種情形 同時考慮，則超額利潤逐漸消失。 2. 在短期時，如果有虧損存在，舊廠縮小 生產規模，規模的變動是為長期，甚至 退出。

7.4 獨占性競爭的長期分析  獨占性競爭市場在長期之下，（超額） 利潤為零，只有正常利潤。  最低短期平均成本所對應的產量叫作產 能（capacity），如果廠商的產量，並 未在短期平均成本的最低點時，叫作產 能過剩（excess capacity）。

7.5 獨占性競爭與經濟效率 在長期之下，兩種市場的價格都等於短期 平均成本與長期平均成本。 不管是獨占性競爭還是完全競爭，（超額） 利潤為零，只有正常利潤。 在完全競爭市場，均在短期平均成本與長 期平均成本的最低點從事生產，沒有所謂 產能過剩的問題。因此，就資源的使用效 率而言，完全競爭較獨占性競爭為高。

圖7.3 獨占性競爭與完全競爭 的比較

7.6 廣告 獨占性競爭市場特別重視廣告 （advertisement）與品牌（brand name）形象。 獨占性競爭廠商出售差異性產品的售價大 於邊際成本（P>MC），所以很有理由作 廣告以吸引更多客戶。

7.6 廣告 如果出售的是高度差異性的產品，例如 ：不需醫生處方到藥局就可以買到的頭 痛藥、感冒藥、香水、軟性飲料、狗食 物等，這些產品的廠商廣告費較高。廠 商如果出售工業產品，例如：鑽床、鋼 鐵、通訊衛星等，廣告費就很少。如果 出售同質性產品，像小麥、花生、原油 等，則根本就不需作廣告。

7.6.1 反對廣告的看法 1. 廣告會影響甚至操縱個人的嗜好：許多 廣告只是心理層面的影響，而沒有提供 任何實質的資訊。 1. 廣告會影響甚至操縱個人的嗜好：許多 廣告只是心理層面的影響，而沒有提供 任何實質的資訊。 例如：電視上關於某一品牌的軟性飲料商業 廣告，此一廣告不會告訴我們價格與品質， 只會顯示出一群人在風和日麗的天氣裡，在 海灘上很快樂的遊樂嬉戲。廣告所傳達的訊 息是：「只要你飲用該種飲料，你也可以有 很多朋友，也一樣快樂。」

7.6.1 反對廣告的看法 2. 廣告會阻礙競爭：目的通常是告訴消費 者，廣告的產品與其他產品有所不同， 不斷強化這種印象與品牌忠誠度，使得 消費者不再重視產品的價格與品質。

7.6.2 支持廣告的看法 1. 廣告可以提供消費者相關資訊：廣告可 以告訴消費者產品價格、新產品、以及 購買地點。這些資訊使得消費者可以做 更佳的選擇，使市場對於資源的配置更 有效率。 2. 廣告也可以強化競爭：廣告提供消費者 更多關於廠商與產品的資訊，使得消費 者可以多多利用以獲得價格上的優勢 （因為廣告使消費者做比較選擇），所 以廠商的影響市場的力量大為降低。

7.7 品牌 廣告與品牌密切相關。在許多市場有兩類 廠商存在，一類是以知名品牌（brand name）為主，另一類是出售學名替代品 （成份相同但不是原廠出品）。 例如：在藥房裡可以買到葛蘭素史克 （GlaxoSmithKline）藥廠的止痛藥，也可 以買到其他藥廠出品具有相同功能的止痛藥 （稱為學名藥）。在一般雜貨店裡，可以買 到知名品牌的可樂，也可以買到其他類似可 樂的產品。一般而言，知名品牌的產品會花 大錢作廣告，所以價格也比較貴。

7.7 品牌 就正如前面對廣告有不同的看法，對品牌 的看法也是不一樣。 1. 反對品牌者的觀點 2. 支持品牌者的觀點 3. 實際的情形

7.8 寡占市場 在完全競爭與獨占性競爭，廠商數目很 多，個別廠商不用擔心其行動會影響到 其他的競爭對手。 一般而言，寡占市場的廠商規模都很大， 它們生產數量的決定會影響市場的價格， 也就是說寡占廠商具有某種程度的市場 力量。

7.8 寡占市場 寡占市場的特性如下： 1. 市場獨占力（monopoly power） 2. 市場占有率（market share） 3. 具有進入障礙（entry barrier） 4. 產品具有同質寡占或異質寡占。

7.9 拗折的需求曲線理論 寡占廠商定價行為的主要特性有二： 1. 每一個寡占廠商在定價時，不但是要考 慮消費者的反應，更要預期其競爭者可 能的反應。 2. 競爭廠商可能的反應，又取決於競爭廠 商對該寡占廠商定價行為的預期。 寡占者所考慮的因素，除了像完全競爭或 獨占廠商所考慮的成本結構、需求結構以 外，還要預測其他廠商的可能行動來做為 自己定價的依據。

  圖7.4 拗折的需求曲線

7.9 拗折的需求曲線理論 史威吉模型的基本假設 1. 寡占廠商「跟跌不跟漲」 2. 市場已經有一價格P存在

7.9.1 史威吉模型的產量與價格的 決定 根據MR=MC的原則，當邊際成本線與邊 際收益曲線相交於虛線部分（也就是BC部 分），其所決定的產量均為Q，而此產量 下的價格均為P，也就是邊際成本的變動 並不影響產量與價格。 當邊際成本線與邊際收益線相交於其虛線 部份（BC線段）時，所決定的價格是一樣 的。

7.9.1 史威吉模型的產量與價格的 決定 史威吉模型具有價格的僵固性（sticky prices），除非需求與成本結構發生重大 的改變，否則產量與價格就顯得相對穩定 。它們情願在產品品質、包裝、設計以及 廣告上去從事非價格的競爭。

7.9.2 史威吉模型的缺點 1. 無法解釋現行價格是如何決定的 2. 有關「跟跌不跟漲」的假設與實證資料 不符。 2. 有關「跟跌不跟漲」的假設與實證資料 不符。 1970年代全球停滯性通貨膨脹（stagflation ）期間，許多寡占廠商的售價是上漲的。在 此一時期通常是「跟漲不跟跌」，也就是當 一家寡占廠商提高售價時，其他寡占者會跟 進，當一家寡占廠商降低售價時，其他寡占 者反而不會跟進。 3. 資料也顯示寡占市場價格變動的頻率較 獨占市場為高，這種情形與史威吉模型剛 好相反。

7.10 賽局理論與合作經濟學 經濟學者將寡占市場比擬成一個由兩人或 少數幾個人所組成的賽局。 賽局理論（game theory）是一套分析策 略行為（strategic behavior）的工具， 所謂策略行為是自己在做決策時，必須將 對手可能的行為列入考慮，並且認知到彼 此的相互依存（mutually interdependence）關係。

7.10.1賽局的基本要素 寡占理論中，參與者為寡占廠商，同樣的 也會面對這4個基本要素。 1. 遊戲規則：在法律範圍內爭取最大利潤。 2. 策略： 抬高價格、降低價格或維持原價 增加產量、減少產量或維持產量 增加廣告支出、減少廣告支出 3. 報償：利潤（profit）或虧損（loss）。 4. 結果：寡占廠商如果獲利當然可以繼續經 營下去，如果虧損則考慮退出，以等待下 一次機會。

7.10.2 囚犯的困境 兩人A與B因為偷竊被補，警方知道他們 涉及另案搶劫，只是苦無證據就搶劫部分 定罪，於是設計誘取嫌犯自白口供。 不論對方承認與否，承認是對自己最有利 的策略，承認都是兩人的支配性策略。因 為兩人都有相同的想法，所以最後兩人都 認罪，都被判5年刑期。問題在於兩人都 認罪的結果，並不是兩人的最佳策略，由 於無法串供，而且也都以自己利益為考量， 最後的結果卻是對自己不利的。

7.10.3 寡占與囚犯的困境 寡占廠商在定價時，與前面囚犯的困境有 相似之處，都是在猜測對方可能的決定， 再決定對自己最有利的策略。 美國的反托拉斯法（antitrust law）或台 灣的公平交易法，禁止寡占廠商進行公開 的協定（explicit agreement），此外寡 占廠商間為了分配產量、利潤的爭議，也 使得合作很難繼續下去。

7.10.3 寡占與囚犯的困境 奈許均衡是一種狀態，假設在其他對手已 經選定某一策略之下，選擇對自己最佳的 策略。 寡占廠商最佳策略是相互合作以達到獨占 的結果，但是因為大家都各懷鬼胎，都追 求自利，其結果是無法達到獨占的最高利 潤。 每個廠商都會增產以提高市場占有率 （market share），如果每個廠商都如 此作法，最後是總產量增加，售價下跌， 各自的利潤也減少。

7.11 勾結與卡特爾 由於寡占市場的廠商數目很少，彼此之間 具有高度的相互依存關係，寡占廠商間通 常會採用勾結（collusion）的行為來訂 定價格與產量。 勾結的目的不外乎是形成進入障礙、降低 不確性，以提高彼此間的利潤。 卡特爾最有名的例子，就是石油輸出國家 組織（Organization of Petroleum Exporting Countries，OPEC）在1970 年代的聯合減產，以達到「以量制價」的 目的。

圖7.5 卡特爾的價格與產量之決定

7.11 勾結與卡特爾 許多廠商結合而成的卡特爾組織，其實與 一個獨占廠商擁有許多工場（plant）是 一樣的。 在實際的運作上，卡特爾組織對於各相關 廠商間市場的分配，通常是以各個廠商過 去的銷售量為準。

7.11.1 OPEC的卡特爾難以維繫 目前OPEC國家的石油儲存量約占世界的 四分之三。正如同許多卡特爾組織一樣， OPEC聯合減產以提高售價，OPEC然後 分配各國的產量。 OPEC所面臨的問題與前面穩發和必成公 司的情形一樣。OPEC想要維持高油價， 但是卡特爾組織成員則希望增產以提高 市場占有率，以及提高利潤。OPEC成員 國同意減產，但是實際作法上又是違背 承諾。

7.11.1 OPEC的卡特爾難以維繫 近年來OPEC會員經常開會，但是都不像 以往一樣可以達成協議，雖然OPEC會員 的不合作會影響會員國的利潤，但對其他 國家的消費者卻是一件好事。

7.11.2 勾結在各國國內面臨的困難 勾結雖然可以提高參加廠商的利潤，但是 國內廠商的勾結與國際間石油卡特爾一樣， 不易維持下去。其理由有以下三點： 1. 法律的規定 2. 執行的困難 3. 勾結者的欺騙行為

7.12 寡占與經濟效率 沒有一個模型可以完全描述寡占的各種特 性。因此，要了解寡占的經濟效率時，就 不能只是比較寡占與完全競爭而已。 為了明白寡占的經濟效率，我們可以假設 有上百家的競爭廠商，最後合併成為少數 幾家廠商。我們只要比較合併以前與合併 以後的廠商行為即可。 1. 寡占售價較高 2. 寡占售價較大

7.13 市場型態的比較