【品质 专业 卓越】 儿童奶六一节推广活动专案 常温行销管理部

活动方案目录-Contents 活动背景 活动市场 活动目的 活动渠道 活动主题 活动方式 活动时间 活动排期 活动产品 追踪检核 1 6 2 活动渠道 7 活动主题 3 活动方式 8 活动时间 4 9 活动排期 活动产品 5 追踪检核

第一部分：活动背景

第一部分：活动背景 1.儿童奶概念已深入人心，更多家长为孩子购买专属儿童奶产品，行业市场容量高速扩容,儿童奶 产品成为最具潜力产品。 2. 2011年蒙牛儿童奶通过精耕细作与深度推广，产品在渠道实现有效渗透，但竞品旺旺及娃哈哈 爽歪歪产品在市场份额及单点卖力方面优势明显，作为儿童奶开创者我品暂未确立领导者地位。 3.2012年蒙牛儿童奶坚持专业，突出“成长”概念，强调“成长有阶段、牛奶要不同”的营养接 力理念，差异化产品---小小儿童成长牛奶满足不同年龄段消费者需求，必将成为新的拳头产品 4.六一节期间作为儿童集中活动的特殊时间段，通过与目标消费群体(儿童)及目标沟通群体(家长) 不断强化互动，让家长了解蒙牛未来星利益点，从而带动未来星消费热潮，扩大忠实消费群体, 实现精准行销、事半功倍、提升销量的作用。

第二部分：活动目的

第二部分：活动目的 强化品牌意识、活动期间未来星整体目标销量2.5亿 助力小小儿童奶提升，活动期间小小儿童奶销量目标1380万 精准节日营销、提升未来星子品牌美誉度

第三部分：活动主题

第三部分：活动主题 卓越未来星 好礼送未来

第四部分：活动时间

第四部分：活动时间 2012年5月25日-2012年6月25日 （共计32天）

第五部分：活动产品

小小儿童成长牛奶系列、未来星成长牛奶系列、未来星妙妙 第五部分：活动产品 小小儿童成长牛奶系列、未来星成长牛奶系列、未来星妙妙 以未来星小小儿童成长牛奶系列

第六部分：活动市场

第六部分：活动市场 全国经营儿童奶市场

第七部分：活动渠道

第七部分：活动渠道 现代通路： NKA>RKA>LKA (场内活动) 专属场所：幼儿园、公园、游乐场、少年宫 (场外活动)

第八部分：活动方式

第八部分：活动方式 1 2 3 现代通路礼品回馈 (总部礼品支持) 现代通路试饮拦截 (区域自行补强) 专属场所气模推广 (区域自行补强)

1 第八部分：活动方式 礼品回馈(总部支持) 礼品回馈1 礼品回馈2 一件档：车型储蓄罐 两件档：未来星磁性拼图 链接：大区礼品分配数量表 活动期间购买任意一件蒙牛儿童奶送 价值5元车型储蓄罐一个 礼品回馈2 活动期间购买任意两件蒙牛儿童奶送 价值10元未来星磁性拼图一个 一件档：车型储蓄罐 两件档：未来星磁性拼图 链接：大区礼品分配数量表 车型储蓄罐及磁性拼图计入销售部重点产品费用

第八部分：活动方式 卓越未来星 好礼送未来 空白海报内容（市场自行打印并在KT板上双面裱装陈列） 卓越未来星 好礼送未来 即日起，凡购买蒙牛儿童奶任意一件可获得价值5元的未来星车型储蓄罐一个；购买儿童奶任意两件可获得价值10元的未来星磁性拼图一个。 礼品有限、送完为止、快来抢购！ 磁性拼图靠近儿童成长牛奶展示陈列 储蓄罐靠近小小儿童奶展示陈列 活动告知海报陈列于小小儿童奶堆头部分 空白海报内容（市场自行打印并在KT板上双面裱装陈列）

第八部分：活动方式 活动执行效果图 卓越未来星 好礼送未来 卓越未来星 好礼送未来 即日起，凡购买蒙牛儿童奶任意一件可获得价值5元的未来星车型储蓄罐一个；购买儿童奶任意两件可获得价值10元的未来星磁性拼图一个。 礼品有限、送完为止、快来抢购！ 活动执行效果图

第八部分：活动方式 堆箱插卡 X展架 空白海报

第八部分：活动方式 礼品兑换目标进度 礼品兑换促销员话术 1.5月25日到6月15日礼品兑换率为90% 2.6月16日到6月25日礼品兑换率为10% 3.6月15日前：加快礼品兑换进度，吸引消费者、营造气氛、强化消费者品牌意识； 4.6月15日后：适当减少兑换，主要进行形象宣传。 礼品兑换促销员话术 1.活动时间？ 2012年5月25日—2012年6月25日 2.奖品是什么？ 蒙牛未来星专门为小朋友设计的未来星车型储蓄罐、磁性拼图 3.活动如何兑奖？ 活动期间凡购买任意一件蒙牛儿童奶送价值5元未来星车型储蓄罐一个；凡购买蒙牛儿童奶任意两件送价值10元未来星磁性拼图一个

第八部分：活动方式 活动门店要求 1.各市场执行活动门店必须集中在NKA、RKA、LKA,活动门店选 择必须把握两个要素：单点卖力高+影响力强 2.各大区、市场在做执行细案时必须按礼品数量、活动周期、平均 单店预估销量确定活动门店数量，保证活动当天随着卖场人流量 变化礼品匀速、并有节奏进行兑换 3.品项100%进店，优先陈列位置，规范堆头陈列标准 具体要求： a.NKA/RKA/LKA独立堆头标准化陈列，LKA独立端架陈列补强 b.未来星小小不少于1/2位置陈列，突出“成长有阶段，牛奶要不 同”概念；

第八部分：活动方式 活动门店要求 c.五个一：形象堆头+插卡+证书+价格牌+DM单+活动告知 奶、小小均衡 4.物料使用：每家活动门店活动堆头必须进行梅花鹿、堆箱插卡及 X展架陈列，营造产品销售氛围，物料是做费用由客 户自行承担

2 第八部分：活动方式 试饮拦截(区域补强) 执行要求1 执行要求2 执行要求3 NKA/RKA/LKA卖场内儿童奶堆 头旁执行 两名促销员标准化试饮 执行要求3 试饮产品为小小儿童奶均衡型 5月25日-6月25日执行

第八部分：活动方式 试饮人员要求 性别：女性 年龄：18岁以上 身高：165CM 体型：身材匀称； 面容：五官端正，气质优雅，有亲和力 头发：干净、整齐；若是长发，请扎成马尾辫/盘起、不得遮住面孔； 手指：短指甲、不染指甲、卫生干净，工作期间不得佩带戒指； 口齿：牙齿洁净，普通话标准； 工作期间，统一身着蒙牛未来星小小儿童成长牛奶促销人员服装，积极主动地向目标人群介绍产品，清晰准确讲解产品功能

第八部分：活动方式 赠饮引导方式(以小小儿童成长牛奶为主) 1.面对周围5米范围的消费者 对应产品话术：欢迎品尝蒙牛未来星小小儿童成长牛奶 看到目标顾客走近（大约在2米以内）时 对应活动话术：蒙牛未来星儿童成长牛奶专为3-6岁儿童研制 全护配方，全优成长 2.当顾客表示兴趣时 对应介绍话术：“蒙牛未来星小小儿童成长牛奶，专为3-6岁儿童研制，一包同时满足智力、视力、骨骼、肠胃营养所需，让宝宝全优成长 3.赠饮：把饮品倒入到杯中左手托盘底，右手持纸杯下方1/3处，递给消费者品尝 声量: 前5米、后3米处可以清晰地听到频率：至少2分钟/次的频率

第八部分：活动方式 道具使用 妆容要求 头发要求 一次性纸杯、一次性口罩、一次性手套，垃圾桶，垃圾袋 统一化淡妆，打粉底，使用蓝色眼影(眼影看出来颜色即可 涂粉色唇彩； 睫毛膏可不涂，如涂，必须保持干净不晕染； 用眉笔勾勒出清秀、淡雅状即可 头发要求 梳成球状发髻，盘于头顶； 工作期间头发干净卫生，无头皮屑； 发绳黑色，不可使用卡通发绳； 刘海最好用黑色细卡子别起，露出额头（如露出额头难看者可例外）。

第八部分：活动方式 赠饮步骤1 赠饮步骤2 赠饮步骤3 注意事项 手托盘底，右手持 纸杯下方1/3处递给 消费者品尝 将用过的纸杯放入纸篓中 超过3分钟未品尝完的产品予以处理 把饮品倒入到杯中

第八部分：活动方式 产品咨询解答 问：孩子为什么要喝牛奶？ 答：牛奶是钙和其他营养的最佳来源，适合一生的营养补充。刚出生的宝宝，由母乳带来最全面的营养。长到3岁，身体各方面机能正处于高速成长阶段，应当开始选用儿童牛奶，养成饮用儿童牛奶的好习惯。一生不断奶，营养不缺失。 问：未来星为什么比纯牛奶更适合儿童？ 答：孩子处于成长发育期的时候，除了要补充钙以外，还要补充其他多种营养，因此光喝纯牛奶还远远不够 而未来星不同，它由100%纯鲜奶制作，优选牧场奶源，又根据不同孩子体质现状和成长需求，特别研发 了专属儿童营养配方，强化了多种营养元素，所以它比纯牛奶更合适孩子的成长。

第八部分：活动方式 常见问题解答 问：未来星儿童牛奶能够满足孩子成长哪些营养需求？ 答：儿童成长发育，妈妈最关注智力、骨骼、肠胃及体质四个方面的健康成长。蒙牛未来星由专业的研发团队 研制专属儿童的产品，多种营养元素满足成长四大需求： 需求1：智慧型 特添加了DHA藻油和牛磺酸，帮助孩子提高脑细胞的活性，增进脑功能的开发，孩子智力出众 需求2：健骨型 特添加了DHA藻油、维生素A、维生素D，促进孩子身体发育，强化儿童机体对钙、磷的吸收， 有助儿童骨骼生长。 需求3：呵护肠胃型 特添加了DHA藻油和益生元，增加孩子肠道中的有益菌群，促进孩子肠道蠕动，有助于营 养吸收，呵护肠胃健康。 需求4：均衡型六大膳食维度、50种膳食营养精华，科学配比、均衡营养、助力成长 问：为什么未来星的产品口味更适合儿童？ 答：蒙牛未来星优选牧场奶源，天然乳香，香甜可口，更适合孩子。

第八部分：活动方式 常见问题解答 问：未来星为什么比纯牛奶更适合儿童？ 答：孩子处于成长发育期的时候，除了要补充钙以外，还要补充其他多种营养，因此光喝纯牛奶还远远不够 而未来星不同，它由100%纯鲜奶制作，优选牧场奶源，又根据不同孩子体质现状和成长需求，特别研发 了专属儿童营养配方，强化了多种营养元素，所以它比纯牛奶更合适孩子的成长。 问：什么是未来星小小儿童成长牛奶？ 答: 蒙牛未来星小小儿童牛奶是由专业研发团队精心研制，针对奶粉过渡期宝宝设计的营养配方牛奶。在普通 鲜牛奶的基础上，强化了3-6岁儿童生长必备的多种营养元素，针对儿童的不同需求，特添加了DHA藻油 叶黄素酯、水解蛋黄粉和益生元等，全面呵护孩子健康。更有优选牧场奶源，确保牛奶高品质更安全。未 来星小小儿童牛奶是专为3-6岁孩子研发的，为处在奶粉过渡期的宝宝提供全面的营养。

第八部分：活动方式 常见问题解答 问：未来星小小儿童牛奶配方里的DHA藻油对孩子有什么作用？ 问：未来星小小儿童牛奶配方里添加的水解蛋黄粉是什么？ 答: 水解蛋黄粉是从鸡蛋蛋黄中提取出来的蛋白质成分，含有生命成长的重要物质，能促进钙的吸收，同时抑制 钙的过度流失，维持3岁的儿童骨骼成分平衡。水解蛋黄粉的三大特点： 来源安全：从鸡蛋蛋黄中提取，安全可靠，是宝宝成长的好营养 工艺保障：经蛋白酶处理等多重顶级工艺加工而成，营养有保障，妈妈更放心 耐热性强：高温加热时，依然保持活性，让宝宝的营养不溜掉

第八部分：活动方式 常见问题解答 问：未来星小小儿童牛奶利添加的叶黄素酯是什么，对孩子有哪些作用？ 答:叶黄素酯是构成视网膜黄斑区域的主要元素，充足的叶黄素酯可以及时为视网膜补充足够的营养。叶黄素酯的五大 特点： 来源安全：从万寿菊花中提取，来源天然、丰富、安全 品质恒定：从原料到成品的严格品控，保证其品质恒定一致 指标严格：生物利用率高，并拥有强大的科学试验为佐证 专利保障：受专利保护的萃取工艺和产品浓度，是品质的保障 纯度超高：一流的稳定性和纯度，溶剂残留低于50ppm 问：未来星小小儿童牛奶配方里添加的益生元是什么？ 答：益生元能刺激肠道益生菌如双歧杆菌的生长，帮助孩子肠道蠕动，有助于每餐的营养吸收，更好地呵护孩子娇弱 的肠胃。 益生元的三大特点： 刺激肠道益生菌生长，让宝宝吸收好！ 促进肠道蠕动，让宝宝消化棒！ 提高机体免疫力，让宝宝身体壮！

3 第八部分：活动方式 气模推广(区域自行补强) 活动方式: 执行要求1 执行要求2 执行要求3 凡一次性购买蒙牛儿童奶系列产品任意两排就可以 上蒙牛未来星充气城堡玩20分钟(仅限3-6岁有家 长在场的儿童) 执行要求1 NKA/RKA/LKA卖场外或社区、幼儿园、公园、 游乐场 执行要求2 小小儿童奶标准化试饮 执行要求3 5月20日-6月10日间周五、周六、周日执行

第八部分：活动方式 气模活动现场物料使用 多功能促销台 托盘 DM单 地贴

第八部分：活动方式 未来星快乐城堡使用要点 1.气模活动现场必须有2名工作人员看护，防止部分家长直接将小孩子从围墙放入，造成拥挤,出 现小朋友碰伤、摔伤现象，同时一定要告知家长也必须进行看护。 2.气模一次性最多承受10名儿童，以免儿童拥挤踩伤的事情发生，造成不必要的麻烦。 3.所有符合进入气模玩耍资格的儿童必须脱鞋后方可进入快乐城堡 4.执行时注意电源的看管，以免电源松动出现突然断电的现象，引起家长的慌乱。 5.快乐城堡投放时和结束后必须进行清洗，拖动时离地面1厘米以上。防止与地面摩擦影响使用 寿命，活动回收后妥善保管。保证两年以上的使用寿命。

第九部分：活动排期

第九部分：活动排期 2000 序号 完成时间 操作项目 责任部门 1 5月10日 方案下发及对大区培训 销售部行销管理部 2 5月15日-5月25日 活动礼品到达市场 市场部/供应部 3 5月15日 大区提报执行细案 4 城市经理对促销人员培训不少于两次 销售部各大区 5 5月25日 活动开始 6 6月5日起每周 活动阶段性追踪 7 6月30日 总结评估 销售部行销管理部/大区 2000

第十部分：追踪与检核

第十部分：追踪与检核 儿童奶六一节推广活动物料到货追踪表 儿童奶六一节推广活动礼品兑换阶段追踪表 儿童奶六一节推广活动活动培训追踪表 儿童奶六一节推广活动执行评估报告

第十部分：追踪与检核 2012年儿童奶六一活动相关报表追踪 报表 时间排期 5月 6月 13日、16日、19日 11日 19日 28日 8日 18日 30日 物料到货追踪表 大区活动细案 培训追踪表 活动阶段性追踪 活动效果评估报告

城市经理/省经理/大区行销经理/大区经理 活动结束后,市场仍有本次活动有关活动信息的物料 第十部分：追踪与检核 项目 考核要点 考核金额（经销商） 连带责任人 培训 市场无活动培训 1000元/市场 城市经理/大区行销经理 活动培训不按照公司要求 500元/市场 资料提报不符合公司要求 300元/市场 活动开始时间 5月20日开始活动 晚一天考核500元／市场 城市经理/省经理/大区行销经理/大区经理 活动商超 批复儿童奶堆头的商超 1000元/店 活动物料 活动物料到货情况反馈失实 活动结束后,市场仍有本次活动有关活动信息的物料 每发现一处考核300元 城市经理/省经理/大区行销经理 人员 不使用方案要求标准话术 30元／店 促销人员不熟知活动信息 100元／次 堆头 堆头摆放其他产品 500元/店 没有按照公司要求的材质进行制作 无活动信息告知或活动信息告知不明显 200元／店 无礼品展示 城市经理/省区经理/大区行销经理 活动阶段追踪及管理 不提报 500元/次 大区行销经理/大区经理 晚提报 300元/天 提报不符合要求 100元/次 活动结束以后无活动总结报告 备注：关于连带考核的比例 １.城市经理：连带经销商考核金额的10%,每人每个活动最高连带金额500元； ２.省经理：连带考核经销商金额的5%； 3.大区行销经理：连带经销商考核金额的2％； ４.大区经理：连带经销商考核金额的2%；

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