商務企劃方法論-教學方法經驗交流 報告人 TBSA理事長 鄭啟川 2012/12

1. 緒論 創新/創業教學與商務企劃方法論

21世紀的企業經營環境 網際網路的發展 全球化的發展 創新經濟時代 知識經濟的發展 科技創新的影響

21世紀的世界觀 趨勢大師 大前研一： 無國界經濟 網路經濟 倍數經濟 湯馬斯．佛里曼 《世界是平的：21世紀簡史》： 趨勢大師 大前研一： 無國界經濟 網路經濟 倍數經濟 湯馬斯．佛里曼 《世界是平的：21世紀簡史》： 21世紀每個個人、企業與國家終將受到全球化、網際網路、科技創新等時代作用力的衝擊而改變

21世紀的世界觀 21世紀新經濟受到全球化、網際網路、科技創新的交互影響，造成全球產業環境快速且非線性變遷，全球化競爭日趨激烈，20世紀累積的知識與典範，並不足以解決新經濟所衍生的問題，個人與組織必須建立一套新的思考方式，方能找出正確的解答。

21世紀的教育改革方向 培養具備獨立思考與問題解決能力 培育創新型人才(創業家與創新專業人才) 重視科際整合與實務應用訓練

今日的非典將是明日的主流 丹麥1991成立的KaosPilots的教育創新 Mission We strive to qualify the student vocationally as well as personally to thrive interdependently by developing their knowledge, skills and attitudes as pro-active learners, value-based leaders and sustainable entrepreneurs, for the benefit of themselves and society as a whole. Vision It is the vision of the KaosPilots to be the best school for the world.  

丹麥KaosPilots的教育重點 Core Student Competencies Change Management Business Design Idea and Concept Development Marketing and Branding Project Management Event Management Human Resource Management Leadership

21世紀職場的關鍵能力 想像力 創意力 執行力 創新企劃力 情報力

21世紀創新經濟時代企劃新趨勢 VS 21世紀企劃方法 以商業模式取勝 戰略型企劃 創新企劃 20世紀企劃方法 靠創意取勝 戰術型企劃 創意企劃 10

21世紀商業企劃方法論 商業企劃 基本 假設 核心價值觀 理論 原則 思考 流程 分析 及應用技術 作業 工具

商業企劃的核心價值 堅持原則 堅持為客戶創造獨特性的正面價值 明確戰略 應用策略思考決定方向作為企劃案的主軸 活用戰術 活用創意設計暢銷商品體制 注重細節 強調行動計畫的細節規劃與執行品質 堅守程序 凡事按照企劃程序來進行

商務企劃方法論 stage 1. 企劃原理（theory ＆ principle ） stage 2. 企劃流程（process） 策略學派理論原則（企劃案成功法則） 創意與創新學派理論原則（發想法則） 設計思考學派理論原則（設計法則） stage 2. 企劃流程（process） WBSA商務企劃八大流程 stage 3. 企劃技術（techniques ＆ skills） 企劃分析技術與應用方法 stage 4. 企劃工具 （tools） 企劃作業工具表單

商業企劃方法論知識體系圖 目的 構想與概念 決策 計畫 目的明確化 願景明確化 現狀明確化 方針明確化 目標明確化 障礙瓶頸明確化 策略思考原則 創意與創新原則 設計思考原則 目的 構想與概念 決策 計畫 目的明確化 願景明確化 現狀明確化 方針明確化 目標明確化 障礙瓶頸明確化 對策辦法明確化 行動計畫明確化 企劃情報/概念分析表 企劃案基本方針表 行銷戰術及活動設計表 商品概念 設計表 一頁 企劃書

2. 企劃原理的介紹

關於企劃原理（theory ＆principle ） 策略學派 創意與創新學 設計思考學派 設計法則 發想法則 企劃案成功法則

2-1 策略思考的原則

策略學派：事實與邏輯 強調量化分析(quantitative analysis) 應用以歸納法（inductive reasoning）與演繹法（deductive reasoning ）為主的分析思考途徑 優點：有效建立事業規模與長期競爭優勢 缺點：阻礙組織提出創意與創新事業構想

策略意圖（Strategic Intent） 策略是創造及維持長期競爭優勢的企圖心 思考焦點： 如何能為公司創造及維持長期的競爭優勢，以實現公司長期獲利與持續成長的目標 應用時機： 進行企劃目的分析時 評估企劃案值不值得做的衡量標準 策略意圖的類型： 進行 「核心事業改善」，取得長期競爭優勢 進行 「新事業創新」，取得長期競爭優勢

策略選擇( Strategic Choice ) 符 合 公 司 核 心 能 力 市場未被鎖定 符合時代趨勢 選擇有利本業 有利本業 (產業龍頭) 同質化 差異化 產 品 力 業 務 力 集中 任何策略要從公司核心出發，同時思考是否符合時代趨勢及公司核心能力 同質化策略：若你的產品力及業務力和競爭對手相當，可採同質化策略，如ASUS發展小筆電，但賺到錢的卻是後來居上採同質化策略的acer AND hp 異質化：ＣＫＳ張勝凱手工打造的自行車（1萬元到100萬元的自行車都以純手工打造,客製化產品為主) 目標成為本業的Only One 或No.1

策略分析( Strategic Analysis ) 策略是事實分析與理性評估 蒐整策略分析所需要的資訊 蒐集公司、消費者、環境趨勢、競爭對手內外相關事實 進行產業分析 分析產業競爭態勢、新進者與替代品可能威脅 檢視整個產業的獲利能力 界定公司的策略定位 界定公司的目標市場與目標客群 界定公司在產業中的相對策略定位 決定公司的價值提案

策略槓桿 ( Strategic Leverage ) 策略是創造事業成功的槓桿因素 思考焦點： 「聚焦未來 × 放大優勢」 結合外部市場機會與內部公司優勢 如何創造可持續性的競爭優勢 如何維持可持續性的競爭優勢 持續性競爭優勢 聚焦未來 策略槓桿四要素 1.成功策略定位 2.優於競爭對手的價值提案 3.優勢的資源與能力 4.防止對手模仿機制 放大優勢 策略槓桿 內部優勢 市場機會

策略金字塔 ( Strategic Pyramid ) 戰 略 戰 術 戰 鬥 S.市場區隔 T.目標客群 找方向/目標 P.商品定位 7PS ．產品 ．價格 ．通路 ．促銷 ．人員訓練 ．服務流程 ．五感展示 找對策/辦法/點子 AP.行動方案 找執行細節 PM.專案管理

2-2 創意與創新思考的原則

創意與創新學派 應用直覺思考（intuitive thinking） 強調原創（originality）與發明（invention） 優點：能快速有活力提出創新或創意的企劃構想 缺點：缺乏系統化的成長策略，持續性生存發展受威脅

創意生成的一般性原則 原則一： 創意不過是舊元素的新組合 原則二： 發現不同事物的新關連性

創意思考的5個步驟 蒐集素材： ．特定素材：與企劃工作有關的商品及消費者事實資料 消化素材 把問題交給潛意識 孵化完成創意誕生 ．一般性素材： 平時廣泛涉獵各種領域所獲得的一般性 知識與概念。 消化素材 把問題交給潛意識 孵化完成創意誕生 把創意帶入現實

破壞性創新的原則 低階市場破壞性創新 新市場破壞性創新 產品出現好過頭現象 競爭對手產品服務納入過多的性能，消費者用不到這麼多功能 破壞者瞄準低階市場 降低某些性能，強調現有產品忽略的層面 Ex.85度C vs. 星巴克 新市場破壞性創新 市場存在尚未消費的潛在客戶 因為財力限制/知識技能限制/取得管道限制/時間限制而無法消費 破壞者瞄準尚未消費市場 找出消除限制的方法，發展成創新的商業模式 Ex.網路書店vs.傳統書店

2-3 設計思考的原則

設計思考學派 認為分析思考與直覺思考同等重要不可偏廢，追求兩者動態平衡 強調應用假設性推理(Abductive reasoning)與知識漏斗探索 優點：對探索新事業祕境提供可行方法 缺點：缺乏如何建立維持長期競爭優勢的完整論述

設計思考的重要原則 提出商業構想可視為 一種設計思考的過程 它是一種探索過程 它應用實驗方法 它要考慮限制性 滿足顧客需求 （ desirability） 技術的可行性 （ feasibility） 商業的可行性 （ viability）

Charles Sanders Peirce 應用假設性推論進行實驗 假設性推論是設計思 考的核心 Abductive Reasoning 新構想都不可能預先取得有效性的證據 唯有藉由後續發生事實才能證明是否有效 應用 “logic of what might be”探索新知識 新構想必須經過實證程序而獲得驗證 哲學家 Charles Sanders Peirce

知識漏斗的探索過程 經營秘境 Mystery 可能的規則 Heuristic 成功方程式 Algorithm 客戶想要 甚麼? desirability 技術 可行性? feasibility 商業 可行性? Viability 經營秘境 Mystery 可能的規則 Heuristic 成功方程式 Algorithm 33

設計思考的流程 1. 靈感蒐集階段(Inspiration stage ) 從分析(analysis)到綜整(synthesis)原則 蒐集相關的數據與事實等資料，從資料的分析與綜整活動中，產生洞察與靈感 2. 創意發想階段(Ideation stage) 從發散(divergence)到收斂(convergence) 將靈感與洞察轉化成多個可能的點子 將可能點子設計成商業模式與企劃概念，並決定一組最佳的商業模式與企劃概念 3. 計畫執行階段(Implementation stage) 將最佳的商業模式與企劃概念發展成完整的行動計畫並付諸執行

3. 企劃流程與企劃技術的介紹

約翰博伊德 OODA LOOP

WBSA商務企劃八大程序 37

洞察&靈感 Insight & Inspiration 資料蒐集與情報分析的流程 目的 明確化 資料蒐集&情報分析 創意發想&構想提出 決策分析 資料 Data 優勢 Strength 結構化 洞察&靈感 Insight & Inspiration 情報彙整 企劃目的 情報蒐集 機會 Opportunity 資訊 Information 腦力激盪 策略分析 腦力加值 威脅 Threat 企劃構想 情報 Intelligence ‧策略意圖 ‧雛型構想 ‧商業模式 ‧企劃概念 ‧企劃願景 劣勢 Weakness ‧消費者情報　‧趨勢情報 ‧競爭情報　　‧產業情報 左腦功能 右腦功能 左腦功能

情報彙整與靈感洞察 情報 綜整 產業趨勢 預測 策略定位& 資源/能力 商業邏輯 PEST 趨勢情報 競爭情報 產業情報 消費者情報 解讀 靈感&洞察 市場 機會 企劃 概念 成功 關鍵因素 商業 模式 價值提案 消費者需要洞察 39

創意發想流程 步驟一、資料蒐集與情報彙整（immersion） 從資料蒐集與情報彙整中產生靈感與洞察 步驟二、擴張點子（expanding） 遵循腦力激盪法的規則，先追求點子的數量 步驟三、創意評估標準（criteria selection） 建立特定創意評估選擇的標準，評選具有潛力點子 步驟四、商業模式原型製作（prototyping） 將評選出的點子設計出每個點子的商業模式藍圖 （business model canvas）

企劃構想的三元素 元素一、企劃概念 元素二、商業模式 元素三、企劃願景 企劃案的中心思想 設計要領： 簡明/獨特 企劃案的商業邏輯 設計要領： 簡明/獨特 元素二、商業模式 企劃案的商業邏輯 設計要領： 合邏輯 元素三、企劃願景 企劃案的成功遠景 設計要領： 清晰

決策分析流程(一)

決策分析流程(二)

4. 企劃工具與教學方法的介紹

左腦與右腦整合思考的重要性

企劃教學實務方法與技巧 理論與實務整合(理論/方法/個案分析) 分組個案實作驗證學習成果 應用視覺思考(visual thinking)輔教工具 簽字筆 便利貼 企劃工具表單

企劃工具表單的類型 分析型的企劃工具表單 在企劃流程進行內容分析時, 幫助學員使用視覺化工具進行內容的分析與討論 結論型的企劃工具表單 在企劃流程進行結論整理時, 幫助學員使用視覺化的表單, 整理團隊企劃的結論

分析型企劃工具的範例

結論型企劃工具 企劃情報 概念 分析表 商品概念 設計表 一頁 企劃書 行銷戰術 企劃案 行動計畫表 基本方針表 http://www.printout.jp/

5. 商業模式創新教學經驗分享 研華科技TIC100創新商業模式競賽輔導

TIC 100賽前輔導訓練

3/30 「商業模式創新＆商務企劃方法論」講座式培訓課程(3小時)

7/1 「消費者洞察＆商業模式設計」 個案實作演練培訓課程(7小時)

課前準備 根據初賽企劃主題的雛型構想與已知資訊，先假設誰是「最有價值的目標客群」（MVC） 找出最能代表MVC的客戶並進行約訪 約訪時請根據「客戶經驗訪談調查表」的內容要項進行實地觀察與訪談 將訪談的筆記內容與觀察記錄的照片整理在「客戶經驗訪談調查表」 將所有訪談筆記、照片、 「客戶經驗訪談調查表」 、每組一部筆電攜帶至課程現場

演練：消費者情報分析練習 演練目的： 熟練消費者洞察與消費者需求分析作業 演練要領： 1. 繪製最有價值客戶區隔變數分析表，列出MVC客群的特徵 2. 運用消費者經驗訪問調查表完成消費者訪談內容整理 3. 應用MVC人物表進行消費者需求洞察 4. 完成消費者情報分析表 演練工具： 市場區隔變數表、消費者經驗訪問調查表、 MVC 人物表、消費者情報分析表、便利貼、 簽字筆、海報紙 演練時間：60分鐘

最有價值客戶區隔變數分析表 人口變數 心理變數 地理變數 行為變數 (性別、年齡、收入、職業) (價值觀、生活型態) (國家、城市) (完成重要工作、解決重要問題)

消費者情報分析表

MVC分析活動演練實況

消費者經驗訪談調查表演練實況

MVC人物表演練實況

消費者情報分析表演練實況

演練：腦力激盪與點子評選練習 演練目的： 演練要領： 演練工具： 演練時間：30分鐘（每階段10分鐘） 熟練創意發想與創意評估流程作業 根據消費者洞察所產生企劃構想的洞察與靈感為基礎，進行團隊的第一輪的腦力激盪活動，每人用便利貼發想三個點子，並進行小組分享 根據第一輪的點子每人延伸發想兩個點子，進行小組分享 根據R.O.I原則從第一輪與第二輪腦力激盪中選出一個最佳的點子 演練工具： 腦力激盪作業表（海報）、便利貼、投票貼紙 、簽字筆 演練時間：30分鐘（每階段10分鐘）

腦力激盪作業表 Gains Pains

腦力激盪活動演練實況

商業模式設計第一階段演練 演練目的： 熟練商業模式草圖設計的第一階段作業流程 演練要領： 根據腦力激盪過程中選定最具潛力的創意構想，先選定最理想「目標客群」，並討論出最能滿足客戶需要的「價值提案」 接著考慮客戶需要與公司能力，設計最理想的「顧客關係」與「通路」 最後根據客戶可能願意付費的價值提案，設計理想的「營收來源」 演練工具： 商業模式設計表(海報) 、便利貼、簽字筆 演練時間：30分鐘

商業模式設計第二階段演練 演練目的： 熟練商業模式草圖設計的第二階段作業流程 演練要領： 根據第一階段所決定「價值提案」、 「顧客關係」、「通路」與「營收來源」 ，推論公司必須具備的「關鍵資源」、「關鍵活動」與 「關鍵夥伴」 根據公司必須具備的「關鍵資源」、「關鍵活動」與 「關鍵夥伴」推估主要的「成本結構」 演練工具： 商業模式設計表(海報) 、便利貼、簽字筆 演練時間：30分鐘

商業模式設計表 69

商業模式設計演練實況

演練：用故事簡報商業模式 演練目的： 熟練用STORYTELLING技巧簡報商業模式 演練要領： 根據「最有價值客戶人物表」作為故事主角與背景，創造一個商業模式故事，可利用照片或圖畫輔助說故事 應用「商業模式設計表」說明企劃案的商業邏輯 演練工具： 商業模式設計表(電子檔) 、筆電 、白報紙、 膠水、簽字筆 演練時間：每組簡報時間五分鐘

用故事簡報商業模式演練實況