CHAPTER 11. 零售與批發

學 習 目 標 解釋零售商在配銷通路中的角色並描述零售商的主要類型 描述零售商的主要行銷決策 討論零售商的未來 目標一 解釋零售商在配銷通路中的角色並描述零售商的主要類型 目標二 描述零售商的主要行銷決策 學 習 目 標 目標三 討論零售商的未來 目標四 解釋批發商的主要類型及其行銷決策

零售 ‧零售（retailing）：包括各種直接銷售產品或服務給最終消費者供其自己使用的所有活動 ‧大多零售是透過零售商（retailer）進行：主要銷售量來自零售行為的企業 ‧許多行銷人員開始採納購物者行銷（shopper marketing）的概念，認為零售店本身就是重要的行銷媒介。 ‧近年來無店面零售（ n o n s t o r e retailing）也開始快速發展，無店面零售包括透過網路、郵件、目錄、電話與直接銷售手段對消費者銷售的銷售行為。 第十一章 零售與批發P.287

零售商類型 用不同的方法來分 服務數量 組織方式 產品線 相對價格 第十一章 零售與批發P.287

服務數量 自助服務提供服務給願意自己處理「尋找、 比較、選擇」過程以節省時間或金錢的顧客。 有限服務零售商的消費者較需要產品資訊，他們 所增加的營運成本也造成較高的價格。 全方位服務商店通常販賣較多的專門性產品， 因此顧客需要或想要協助與諮詢。他們提供較多 的服務，產生較高的營運成本，因此會使顧客產 生較高的價格。

販賣狹窄的產品線與這些產 品線內較深的產品組合 販賣較寬廣的產品線 是最常進行購物的零售店類型 販賣少數的產品類別，但產品 面對漸增的競爭，許多超級市場開始往上移動。例如 Safeway 透過一項大筆預算支援的行銷活動「生活的元素」，逐漸轉型為生活型態商店 產品線 專賣店 販賣狹窄的產品線與這些產 品線內較深的產品組合 百貨公司 販賣較寬廣的產品線 超級市場 是最常進行購物的零售店類型 便利商店 販賣少數的產品類別，但產品 皆為高周轉率的便利品 第十一章 零售與批發P.288

比一般的超級市場還大，並提 供許多常用的食品、產品與 服務 產品線 服務零售商 許多零售商的產品線其實是服務包括飯店、汽車旅館、銀行、航空、大學、醫院、電影院、運動俱樂部、保齡球館、餐廳、維修服務、美髮沙龍或洗衣店 產品類別殺手 比一般的超級市場還大，並提 供許多常用的食品、產品與 服務 第十一章 零售與批發P.290

相對價格 獨立廉價零售商（independent off-price retailer）是獨立營運或是大型零售公司的部門。 折扣商店 以低價銷售標準大宗貨物，以薄利多銷的方式經營 廉價零售商 隨著折扣商店的向上提升，廉價零售商則負責填補超低價、高數量的需求。分三種，分別為獨立廉價零售商、工廠暢貨中心與倉庫俱樂部 獨立廉價零售商（independent off-price retailer）是獨立營運或是大型零售公司的部門。 工廠暢貨中心（factory outlets），由製造商擁有像Liz Claiborne、Levi Strauss等公司所營運的商店，有時會聚集一起，成為工廠暢貨購物中心（factory outlet malls）與超值零售中心（value-retail centers） 倉庫俱樂部（warehouse club 或 wholesale clubs 或 membership warehouses），以大型的倉庫設備營運，並提供極少的包裝

表 11.1　主要的零售商店面類型 第十一章 零售與批發P.287

組織方式 連鎖店 自願連鎖 零售合作社 係兩家以上的零售店將所有權與控制權合而為一，他們的規模使其得以用較低的價格進較大量的貨，並獲得利益 由批發商支持的獨營商店集團，從事集體採購與銷售 零售合作社 由獨營商店共同組成的組織，成立一個共有的集中採購單位處批發作業，進行聯合銷售和促銷活動

加盟：這些日子以來，要在路上或街角看不到麥當勞似 組織方式 加盟：這些日子以來，要在路上或街角看不到麥當勞似 乎是不可能的事 加盟組織 與其他有契約關係的零售系統（自願連鎖與零售合作社）最大的差異為其通常以加盟總部發展出來的某些獨特產品或服務、營運方式、商標、商譽或專利權作為基礎 商店集團 是在統一的所有權下組合數個不同的零售方式

表 11.2　主要的零售商組織類型 第十一章 零售與批發P.292

零售行銷決策 零售商面對的主要行銷策略包括市場區隔與目標、店面差異化與定位、零售行銷組合。 第十一章 零售與批發P.293 圖 11.1　零售商行銷策略 第十一章 零售與批發P.293

市場區隔、目標市場、差異化與定位決策 ．零售商界定並找到自己的市場後，才能制定一致的決策，決定產品組合、服務、定價、廣告、店面裝潢、或其他支持其商店定位的決策。成功的零售商能正確界定其目標市場，且成功定位自己。 第十一章 零售與批發P.293

產品組合與服務決策 零售商必須決定三種主要的產品變數：產品組合、服務組合與店面環境 商店氛圍：蘋果的零售店是非常吸引人的地方─真實的消費者朝聖地。明亮的燈光與良好的音效創造一種氛圍，讓消費者覺得自己在一項活動中而非在零售店中。 零售商必須決定三種主要的產品變數：產品組合、服務組合與店面環境 ．零售商的產品組合應該要能使零售商展現差異化，並能配合目標消費者的預期。其中一個策略是提供其他競爭者不提供的商品，像商店品牌或全國性品牌，另一個策略是採取大型促銷活動。 ．服務組合則可協助零售商異於其他零售商。 ．店面環境是另一個再售商產品的重要元素。零售商希望能創造一個獨特的商店經驗，可以適合目標市場並激勵消費者購買。 ．今日成功的零售商重視消費者商店經驗的所有方面，甚至包括音樂、燈光與氣味。這種「體驗行銷」證明零售店不只是商品的組合而已。他們是在那裡購買商品消費者所經驗到的環境，店面環境提供了有利的工具給零售商差異化自己與其他競爭者。 第十一章 零售與批發P.295

價 格 決 策 促 銷 決 策 ．零售商的價格決策必須配合目標市場與定位、產品與服務組合與競爭狀況 ．所有的零售商都想要收取高加成低數量（大多專賣店）或低加成高數量（大賣場與折扣商店） ．零售商必須同時決定他們會使用哪種銷售或價格促銷策略。有些零售商完全不使用價格促銷，直接以產品或服務品質競爭。 促 銷 決 策 ．零售商使用各種促銷工具廣告、人員銷售、銷售促銷、公共關係與直接行銷等 ．大多零售商有架設網站，提供顧客資訊與其他商品特色，並直接銷售商品。 第十一章 零售與批發P.296

大多商店聚集在一起以吸引更多消費者並方便消費者能在近距離購物 選擇可以進入目標市場的地點並配合自己的定位對零售商而言非常重要 零售商通常會將成功歸因於三個重要原因： 地點、地點與地點 通路決策 大多商店聚集在一起以吸引更多消費者並方便消費者能在近距離購物 選擇可以進入目標市場的地點並配合自己的定位對零售商而言非常重要 第十一章 零售與批發P.297

購物中心（shopping center）是許多零售商共同規劃、發展、擁有與管理的單位。 大多購物中心都是近郊購物中心（neighborhood shopping centers 或 strip malls），通常只有 5 至 15 家商店 區域購物中心（regional shopping center 或 regional shopping mall）是最大的購物中心，包含 40 至 200 家商店，並有至少兩間的百貨中心，他就像是迷你的市中心並吸引大範圍的消費者。 近來發展出許多超大商場，現在的趨勢朝向所謂的強力中心（power center），即為包含許多零售店，及大型獨立的零售商 購物中心：目前的趨勢是往兩極發展，大型購物中心（power center）或較小的生活型態中心（lifestyle center）。或這兩者的混合型態─大型生活型態中心（power-lifestyle center）。這些購物中心都不只是創造一個可以購物的地方而已。 社區購物中心（community shopping center）包含 15 至40 家零售店，通常會有一家百貨公司、一家超級市場、專賣店、辦公室與銀行 生活型態中心（lifestyle center）則是較小的購物中心，但有高級商店、方便的地點與非零售活動，如用餐與電影院等

新的零售型態持續演進以配合新的情況與消費者需求，然而新零售型態的生命週期逐漸縮短。 零售的未來 新零售型態與縮短的零售生命週期 用零售輪概念（wheel-of-retailing concept），許多新型態的零售從低利潤、低價格、低層經營開始，並挑戰現有採高成本高獲利的零售商，新零售商的成功使他們投資新的設備並提供更多服務。 新的零售型態持續演進以配合新的情況與消費者需求，然而新零售型態的生命週期逐漸縮短。 第十一章 零售與批發P.298

許多線上銷售的預期成長是由於多通路零售商─能成功整合虛擬與實體世界的實體零售商 線上零售：Macy 的豐富網站不只是在線上銷售產品而已。他同時也是 Macy 品牌的線上實驗室並將顧客吸引至店內。 無店面零售的成長 許多線上銷售的預期成長是由於多通路零售商─能成功整合虛擬與實體世界的實體零售商 ．人們逐漸以電話購物或線上購物來避免購物中心的人潮與擁擠。直接行銷與線上行銷已成為成長最快速的行銷方式。 ．零售商的線上網站也對店內消費有很大的影響。消費者逐漸結合店面與網路商店成為一個單一的購買過程 ．所有型態的零售商都會使用直銷或網路通路。另一方面，利基市場廠商則使用網路進入新市場與擴大銷售量 第十一章 零售與批發P.299

消費者、產品、價格、及零售商等的合併，稱為零售的聚合 今日的零售商逐漸以相同的產品、相同的價格銷售給相同的消費者，與其他零售商競爭。 零售聚合 連鎖超級商城與小規模、獨立經營的商店的競爭更加白熱化，由於連鎖店的大量採購力與高銷售量，連鎖店可以較低的成本進貨並以較少的獲利經營。超級商城的出現可以使鄰近的獨立商店退出市場。 第十一章 零售與批發P.300

零售科技：在雜貨連鎖商 Food Lion 的實驗商店Bloom 內，科技可讓消費者購物更容易。 巨型零售商的興起 ．大型量販店與超級專賣店的興起，行銷垂直系統與採購聯盟的形成，及零售業併購頻仍，使超強實力的巨型零售商崛起。 ．巨型零售商轉移了零售商與製造商之間的權力平衡。少數的零售商現在控制接觸許多消費者的管道，讓他們比製造商享有更高的權力。 零售技術的日趨重要 ．零售技術中最亮眼的就是零售商與消費者連結的方式。今日的消費者已逐漸習慣上網購物的速度與便利性，及網路提供給她們的購物過程的掌控度。 第十一章 零售與批發P.300

主要零售商的全球擴張 零售商店被視為社區中心或聚會場所 零售社群：文具與手工藝製造商Fiskar 創立了一個超過 4000 名 手工藝愛好者的線上社群 具有獨特風格與強勢品牌定位的零售商逐漸轉移到其他國家。他們進行國際化擴張以跳脫成熟與飽和的母國市場。 零售商店被視為社區中心或聚會場所 隨著人們獨居、在家工作、或居住在偏遠郊區的現象逐漸成為趨勢，營業所（establishment）有再度復甦的跡象，不論其所提供的產品或服務為何，至少他提供人們一個聚會的場所。 零售商不只在實體店面創造社群，許多零售商也在網路上建置虛擬社群。例如Fiskars 第十一章 零售與批發P.302

批發 銷售與促銷 運輸 ．批發（wholesaling）：包含所有將產品與服務出售給轉售或營業用途購買者的各種活動。我們稱呼這些主要從事批發活動的廠商為批發（wholesalers）。 採購與產品搭配 融資 批發商透過以下各種通路功能進行加值的作用： 大批購買小量出售 負擔風險 倉儲 提供市場資訊 管理諮詢服務 第十一章 零售與批發P.303

批發商類型 批發商可分為三大類型：商品批發商、經紀商與代理商、製造商與零售商的分公司與辦事處 商品批發商（merchant wholesalers）是最大的批發商族群，包含兩種廣泛的形式：完全服務批發商與有限服務批發商。完全服務批發商提供完整服務，然而各類型的有限服務批發商則提供較少的服務給其供應商與顧客。 商品批發商（merchant wholesalers） ．與商品批發商的差異有二：不擁有商品所有權，且只提供少數功能經紀商（broker）連結買、賣雙方，並協助議價。代理商（agents）在相較於經紀商更長久的基礎上，代表買方或賣方。 ．製造商的代理商（也稱為製造商的代表處）為代理 理批發商最常見的類型 經紀商與代理商 第十一章 零售與批發P.305

表 11.3　主要批發商類型 第十一章 零售與批發P.305

表 11.3　（續） 第十一章 零售與批發P.306

批發商行銷決策 市場區隔、目標市場、差異化與定位決策 圖 11.2　批發商行銷策略 第十一章 零售與批發P.306

行銷組合決策 ．批發商必須決定產品與服務組合，價格、促銷與通路。批發商可透過他們所提供的產品與服務增加顧客價值。 價格是重要的批發商決策。批發商現在嘗試使用新的訂價方式，他們會藉由降低某些產品線的毛利以獲得重要的新顧客 促銷對批發商的成功非常重要大多使用分散且未完整計畫的貿易廣告、銷售促銷、人員銷售與公共關係 配銷（地點）非常重要─批發商必須小心選擇他們的地點、設備與網路位址。 第十一章 零售與批發P.307

批發業的趨勢 ．先進的批發商持續發掘新的方式以符合其供應商與目標顧客的需求，他們了解長期而言，他們存在的原因來自於能增加整個行銷通路效率與效能。 ．以批發俱樂部與超級中心的形式經營，而這些形式都有許多批發商的功能。相反的，許多大型批發商也設置自己的零售部門。 ．批發商持續增加其提供給零售商的服務電腦化、自動化與網路基礎的系統可協助批發商降低其訂單成本、運貨成本與存貨成本，因而提高其生產力。面對國內市場的緩慢成長與自由貿易協定的發展，許多大型批發商逐漸成為全球批發商。 第十一章 零售與批發P.308

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