策略管理─內部分析 特殊能耐、競爭優勢與獲利能力 3 策略管理─內部分析 特殊能耐、競爭優勢與獲利能力 國立中央大學、資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw http://www.mgt.ncu.edu.tw/~ckfarn 2015.09 updated

內部分析概述 企業為顧客創造價值、為本身創造利潤 重要條件 資源(resources) 、能力 (capabilities) 以及特殊能耐(distinctive competencies) 卓越的效率、創新、品質及顧客反應 必須分析公司競爭優勢的來源，確認獲利的驅動因素，以及是否有改善獲利的機會 中央大學。范錚強

內部分析的關鍵議題 哪些因素會影響競爭優勢的持久性？ 為何成功的公司有時會喪失競爭優勢？ 如何讓公司避免失敗，維持長期的競爭優勢? Digital Equipment? Compaq? Nokia 手機部門？ 如何讓公司避免失敗，維持長期的競爭優勢? 中央大學。范錚強

競爭優勢的根源 資源 (resources) 能力 (capabilities) 有形資源 (tangible resources) 無形資源 (intangible resources) 非實體的，由企業經營團隊所創造 能力 (capabilities) 企業協調其資源，並運用這些資源以創造生產力的技能 中央大學。范錚強

競爭優勢的根源2 特殊能耐 (distinctive competencies) 擁有專屬、有價值的資源，以及運用這些資源的能耐 使產品與競爭對手有所差異，或持續地比對手有更低的成本 例如：星巴克、BMW、豐田汽車 擁有管理資源的特定能耐 蘋果的 Jobs 中央大學。范錚強

策略、資源、能耐、能力 建立 形塑 資源 特殊能耐 能力 卓越的獲利能力 策略 競爭優勢 中央大學。范錚強

競爭優勢、價值創造、獲利能力 三項重大因素： 顧客對公司產品的評價 公司所定的產品價格 創造這些產品所需的成本 中央大學。范錚強

每單位價值創造 U =對消費者的效用 P =價格 C =生產成本 U -P =消費者剩餘 P -C =利潤 U -C =所創造的價值 每單位成本 中央大學。范錚強

價值創造與定價選擇 方案一：降低售價 以擴大需求 方案二：提高價格以反映價值 初始狀態 中央大學。范錚強

豐田與通用汽車之比較 通用汽車 豐田汽車 創造較高的效用 可採取較高的定價 有較低的成本結構 有較高的獲利能力 中央大學。范錚強

競爭優勢、價值創造、獲利能力 商業模式的核心 把能夠創造獨特能力的一套策略加以結合 用某些方式使產品產生差異化 為消費者創造更高的效用 以獲得更多的定價選擇 以較低的成本結構，獲得較多的定價選擇 中央大學。范錚強

典型製造業的價值鍊 企業基礎建設 利潤 人力資源管理 研究發展 採購 輸入運儲 輸出運儲 利潤 作業 服務 行銷 企業經由價值鍊活動產生利潤 不同產業有不同的價值鍊 中央大學。范錚強

價值鏈主要活動 (primary activities) 產品的設計：研究與發展 (R&D) 包括了產品設計和生產程序 創造：生產 (production)、運儲 生產與運送產品或服務 行銷支援：行銷與銷售(marketing and sa1es) 售後服務 中央大學。范錚強

價值鍊的整合：垂直整合 中央大學。范錚強 輸入運儲 輸出運儲 作業 行銷 服務 利潤 人力資源管理 研究發展 採購 企業基礎建設 輸入運儲

價值鍊的整合：水平整合 價值 中央大學。范錚強 輸入運儲 輸出運儲 作業 行銷 服務 利潤 人力資源管理 研究發展 採購 企業基礎建設

競爭優勢的基石 卓越的品質 競爭優勢 ‧低成本 ‧差異化 卓越的創新 卓越的效率 卓越的顧客 反應 中央大學。范錚強

競爭優勢：效率 事業(business)可視為將「投入」轉換成「產出」的裝置 效率衡量方式： 效率=產出/投入 員工生產力 (employee productivity)：每位員工的產出 中央大學。范錚強

競爭優勢：品質 品質 顧客在評估一項產品的品質： 小心：絕對和相對的品質 顧客知覺到某個產品的屬性比對手的產品提供更高的效用 與卓越性 (excellence) 有關的品質 與可靠性 (reliability) 有關的品質 小心：絕對和相對的品質 中央大學。范錚強

競爭優勢：創新 產品創新 (product innovation) 流程創新 (process innovation) 開發出世界上原來沒有的新產品 iPhone 流程創新 (process innovation) 發展出新的流程來製造產品，或用新的流程來將產品遞送到顧客手中 TPS: Toyota Production System, Just in time 中央大學。范錚強

競爭優勢：顧客反應 顧客反應 產品與服務的客製化需求，以符合個別顧客或特定顧客群的獨特需求 顧客反應時間(customer response time)，也就是交貨或完成服務所需的時間 差異化能使得一家公司建立品牌忠誠度，進而為產品收取高價 中央大學。范錚強

分析競爭優勢與獲利能力 投入資本報酬率 (ROIC) 經常是拿來衡量獲利能力的最佳指標 ROIC = 淨利/投入資本 = (淨利/總收入) × (總收入/投入資本) 銷售報酬率(return on sales) X 資本週轉率(capita1 turnover) 中央大學。范錚強

(Working capital/Sales) 獲利能力的驅動因子 (ROIC) 投入資本報酬率 (ROIC) 銷售報酬率 (淨利/銷售額) 資本週轉率 (銷售額/投入資本) 銷貨成本/銷售額 (COGS/Sales) 管銷費用/銷售額 (SG/Sales) 研發用/銷售額 (R&D/Sales) 營運資金/銷售額 (Working capital/Sales) 財貨、廠房及設備/銷售額 (PPE/Sales) 中央大學。范錚強

競爭優勢的持久性的影響因素 模仿障礙 競爭者的能力 產業環境的動盪程度 讓競爭者難以模仿特殊能耐的因素 決定模仿速度的主要因素 資源的模仿 能力的模仿 競爭者的能力 策略承諾 (strategic commitment) 吸收能耐 (absorptive capacity) 產業環境的動盪程度 中央大學。范錚強

避免失敗的步驟 專注於競爭優勢的基石 進行持續的改善與學習 最佳實務與標竿學習 克服慣性 運氣的角色 中央大學。范錚強