第三章 保险营销 保险营销概述 保险市场消费者行为分析 保险市场竞争态势分析 保险营销目标市场分析 保险营销组合分析 保险营销创新趋势 第三章 保险营销 保险营销概述 保险市场消费者行为分析 保险市场竞争态势分析 保险营销目标市场分析 保险营销组合分析 保险营销创新趋势 本章参考教材： 1.保险营销学，刘子操、郭颂平主编，中国金融出版社。 2.保险营销管理，张洪涛、时国庆主编，中国人民大学出版社。 3.保险营销，袁辉编著，武汉大学出版社。

第一节 保险营销概述 一、保险营销的定义 保险营销就是在变动的市场环境中，以保险为产品，以市场交换为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。它包括以下三个方面： 第一，保险营销的目的是满足顾客的需求。 第二，保险营销的核心是交换。 第三，保险营销是一项综合性活动过程。

二、保险营销观念 （一）传统营销观念 生产观念 该观念认为，生产者喜欢随处可以买到且价格低廉的产品，而生产厂商只要所生产产品的价格被消费者所接受，就不存在销售问题。例如，亨利·福特说：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我们只需生产黑色的。”可口可乐原懂事长伍德鲁福也曾说过：“可口可乐就是可口可乐，只有这种味道。”

2.产品观念 该观念认为，消费者喜欢高质量、多功能、具有多种特色的产品，所以，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。 产品观念的典型表述是“产品即顾客”。

3.推销观念 推销观念认为，消费者普遍存在购买惰性和对卖主的抗衡心理，购买惰性使消费者不愿寻求不熟悉的产品，不愿对市场上的好产品加以额外的注意；抗衡心理则使消费者认为卖主想骗钱，所以对卖主缺乏信任。 推销观念的信徒认为，产品生产出来后，如果销售不出去，那是推销工作没有做好，对消费者影响力不够。

（二）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业组织目标和利益，关键在于正确确定目标市场的需求与欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。 “发现需求，满足它们”；“爱你的顾客，别爱你的产品”；“顾客就是上帝”等等。

（三）社会市场营销观念 该观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期望满足的产品和服务。 它强调要将企业利润、消费需要和社会福利三者统一起来。

三、保险营销的主体、客体、对象和环境 保险营销的主体：保险公司和保险中介 保险营销的客体：保险商品 保险营销的对象：顾客 保险营销的环境：自然、经济和社会等

四、保险营销的基本内容 保险市场消费者行为分析 保险市场竞争态势分析 保险营销目标市场分析 保险营销组合分析 保险营销创新趋势

第二节 保险市场的消费者行为分析 一、保险需求的概念和特征 （一）保险需求的概念 1.需求 需求是指人们产生的各种渴求与欲望。人们的需求常常以人们的动机、欲望、兴趣、意向、目的、信念、理想、人生观、价值观、信仰、世界观等形式反映出来。 美国心理学家马斯洛把需求划分为五个层次：生理需要；安全需要；友爱与归属需要；尊重需要；自我实现需要。

2.保险需求 保险需求是人们为转移风险而产生的渴求与欲望，是促成投保行为的内在动力。 对安全需求的满足有多种途径，如果参加了保险，安全的需求就转化为保险的需求。

（二）保险需求的特征 1.保险需求的客观性 保险需求的客观性源于风险存在的客观性。 现实中，由于没有意识到保险需求；保险需求的心理障碍；保险公司的宣传不到位等影响了保险需求的客观性。

2.保险需求的多样性 风险的多样性决定了保险需求的多样性。 对保险商品的多种需求。 同一保险需求主体对保险有多种需求。

3.保险需求的差异性 保险需求的差异性是由保险标的所遭受风险的种类和程度、经济状态、地域、文化程度、性别年龄、对保险的感知认识程度等差异造成的。 保险需求的差异性表现位人们对险种、保额等方面的不同需要。

4.保险需求的层次性 从个人的角度来看 生理安全保险需求 劳动安全保险需求 职业安全保险需求 经济安全保险需求 心理安全保险需求 从企业的角度来看 财产安全保险需求 收益安全保险需求 责任安全保险需求 信用安全保险需求

5.保险需求的渐进性 人们的保险需求具有渐进性，在低层次的保险需求得到满足后，就会向高层次的保险需求迈进。这是由于人们的收入水平、文化程度、面临风险大小等因素的变化引起的。

6.保险需求的波动性 保险需求受经济等环境因素的影响，呈现出一种动态变化状态。 经济周期导致保险需求的波动。 险种本身存在寿命周期。一般都存在引入期、成长期、成熟期、衰退期、退出期。 寿命周期阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 退出期 社会普及率 小于10 10～50 50～70 70以上

7.保险需求的选择性 同其他商品的买卖不同，保险商品的销售永远是买方市场。人们更加自身保险需求选择自己认为合适的险种投保。 保险选择表现为机会选择、险种选择、价格选择、责任选择、信誉选择等。

8.保险需求的隐蔽性 安全需求的产生是以风险的存在为前提，风险识别、风险评估等容易造成安全需求无法显现出来，导致保险需求呈现为潜在的保险需求。 保险营销就是要将潜在的保险需求转化为现实的保险需求。

9.保险需求的非迫切性 保险需求的非迫切性源于保险需求可能是若干年以后的时期；风险发生的偶然性。 保险需求的非迫切性对保险营销工作提出了挑战。

二、保险需求的影响因素 决定保险需求的因素分为两大类：一类是不受保险需求者个人控制的外因，如强制保险、税收、通货膨胀等；另一类是保险需求者能够施加一定影响的内因，如爱好与偏好、收入、财富、个人经济特点等。 保险需求的影响因素大致表现为经济、文化、社会、个人、心理等方面。

三、购买者行为分析 （一）购买者角色 在保险商品购买中，所涉及的人决不止一个，众多的人组成一个购买决策单位。 发起者、响应者、决策者、投保者、使用者。

（二）购买行为分析 购买行为是指消费者为满足家庭、个人或单位的保险需求，在一定的购买动机驱使下所进行的购买保险商品活动过程中的所作所为，这些行为涉及消费者的心智过程、情感过程以及身体行为。

1.从保险需求者购买目标的选定看购买行为 全确定性 半确定性 不确定性

2.从保险需求者购买态度与需求看购买行为 理智型 被动型 被迫型 时髦型 消极型 经济型 疑虑型

3.从保险需求购买者在购买现场的情感反应看购买行为 沉作型 温顺型 激动型

（三）购买形态分析 Who:市场由谁构成，即购买者。 What:购买什么，即购买对象。 Why:为何购买，即购买目的。 When:何时购买，即购买时机。 Where:何地购买，即购买地点。

（四）购买动机分析 理智型购买动机 诱发型购买动机 感情型购买动机 被迫型购买动机 时髦型购买动机 投机型购买动机

（五）购买决策程序分析 引发需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评估

第三节 保险市场竞争态势分析 一、竞争对手分析 （一）识别竞争对手 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 通常竞争

（二）判断竞争对手目标 竞争对手的目标决定着竞争对手的行动。 短期利润和长期利润的选择 盈利能力、市场占有率、现金流量、技术力量、服务水平以及其他目标的相对重视程度。

（三）确认竞争对手的战略 竞争者的战略取决于竞争者的竞争目标和在市场中的位置。 通常竞争者的战略主要是围绕着是否长期集中于降低成本、长期致力于产品及服务的差异化，或是否通过市场开发、产品开发来展开。 在保险行业中，竞争对手可以分成几个追求不同战略的群体，即在主要方面实行相同的或近似战略的一群公司。 除了群体内部的激烈竞争之外，各群体之间也存在着竞争。

（四）评估竞争对手的优势和劣势 1.竞争实力 美国哈佛商学院管理学教授迈克尔·波特认为，企业竞争优势归根结底来源于为客户创造的超过其成本的价值，这个超额价值产生于以较低的价格提供同等功效的产品，或购买者取得产品的代价低于所得到的独特的效益。即低成本和独特性。 保险公司的竞争优势来源于竞争实力，而竞争实力取决于以下几个方面：

产品组合 营销地位 经营规模 新险种开发能力 资金实力 管理能力 对外界的反应能力

2.对竞争对手竞争优势与劣势的评价方法 专家打分法 财务状况比较分析法 企业价值链法

（五）预测竞争对手的反应模式 竞争对手的反应模式取决于竞争者对其目前地位的满意程度。

二、竞争战略的制定 （一）三种基本的竞争战略 美国的迈克尔·波特在《竞争战略》一书中指出，在与竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的竞争战略，即总成本领先战略、差异化战略和目标集中战略。

（二）不同竞争者的竞争战略 美国著名市场营销专家菲利普·科特勒把企业在行业中所处的不同地位分为四类，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。 不同类型的企业通常由自己不同的竞争战略。

1.市场领导者 市场领导者进行市场定位时，往往充分利用“第一位”的指导思想，在客户和公众心目中留下深刻的印象，表现为：以资产规模最大定位；以保险产品最先创新定位；以多样化经营定位。 保险企业实施“第一位”定位策略，主要目的是向更多的公众宣传自身的优势和市场领导者地位。为了巩固“第一位”地位，通常从三个方面进行努力:一是扩大总市场规模；二是保持现有市场份额；扩大市场份额。

2.市场挑战者 （1）进攻市场领导者的条件 具有某种持久的竞争优势。 具有某种条件能部分或全部抵消市场领导者的固有优势。 拥有阻挡市场领导者反击的武器。 （2）市场挑战者的战略选择 成本优势 差异化优势

3.市场追随者 市场追随者是指一些居第二、第三竞争地位的保险企业安于自己的次要地位，选择追随市场领导者的保险企业，在“共处”的状态下求得尽可能多得收益。 市场追随者得营销战略应以模仿市场领导者或挑战者的行为为主，并尽可能形成自己的特色。 市场追随者成功的关键：一是保持低成本和提供优质的保险服务；二是力求避免直接扰乱市场领导者的市场，从而招致市场领导者的报复。

4.市场补缺者 市场补缺者是指那些资产规模不大，提供的保险产品和服务品种不多，集中于一个或数个细分市场经营，希望在特定的细分市场上获得成功的保险企业。 市场补缺者的最佳战略是选择集中经营。集中经营战略的指导思想是保险企业选择一个或数个细分市场，集中企业所有的资源为该细分市场提供有特色或成本低的保险服务，企业的一切营销活动都以细分市场的客户满意为导向。

三、顾客导向、竞争导向及企业目标之间的平衡 保险企业在经营决策过程中，要同时考虑顾客需求、市场竞争和经营利润等多项因素。