至各章课件目录 第一章 导论

战略的概念与性质 战略的构成要素 组织愿景、组织使命 战略的层次性 目标体系 战略管理过程 本章教学提纲 战略的概念与性质 战略的构成要素 组织愿景、组织使命 战略的层次性 目标体系 战略管理过程

战略的本质内涵和构成要素 不同层次战略的差别及其相互联系 企业愿景的内涵 企业使命的内涵 本章教学重点 战略的本质内涵和构成要素 不同层次战略的差别及其相互联系 企业愿景的内涵 企业使命的内涵 本章教学难点 竞争优势来源的不同观点 不同层次战略的差别及其相互联系

导入语：战略管理的实践过程 战斗的年代:强攻市场甚至采取非市场的手段 战术的年代:广告,价格等各种促销手段 战略的年代:系统化的战略得以实施

今天的热点问题－德鲁克 竞争战略 领导艺术 创造性 团队精神，“三个和尚没水吃” 技术进步，“三个和尚有水吃”

第一节 战略的概念与性质 战略的起源: 战略起源相关的几个词。战略是一个来源于军事上的词。在 西方战略（Strategy）一词来源于希腊语将（strategos） 和战 役、谋略（stragia）。均指指挥军队的艺术和科学。今天战 略一被广泛应用与政治、军事、经济、商业和管理中。

战略的概念: 安德鲁斯的观点： Andrews & Mintzberg：战略是目标、意图或目的，以及为达 到这些目的而制定的主要方针和计划的一种决策模式(a mode of decision )。

安索夫的定义： Ansoff：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。自从安索夫定义提出以后,西方文献开始把战略分为两类:企业总体战略和经营战略。前者是经营业务的选择问题,后者是如何在所选业务领域进行竞争和运营的问题。

安索夫的“共同经营主线”： 1） 产品和市场范围： 获利能力的范围 2） 竞争优势 ： 获利能力的保证 3） 协同作用 ： 获利能力的进一步挖潜 4） 增长向量 ： 获利能力的扩展方向

战略的性质: 明茨伯格认为企业战略有５P’S，构成战略的性质： 1) 战略是一种计划 2）战略是一种计谋 3) 战略是一种模式 4) 战略是一种定位 5) 战略是一种观念

第二节 战略的构成要素 战略的构成要素 资源配置 竞争优势 竞争优势可以来源于三大层次 ： 1）通过兼并方式，谋求并扩张企业竞争优势。 经营范围 资源配置 竞争优势 竞争优势可以来源于三大层次 ： 1）通过兼并方式，谋求并扩张企业竞争优势。 2）进行新产品开发并抢在对手之前将产品投放市场。 3）保持或提高竞争对手的进入壁垒，如利用专利和贸易壁垒等。 协同作用

1) 投资协同 2) 生产协同 3) 销售协同 4) 管理协同

第三节 组织愿景与使命 组织愿景的内涵 : 组织愿景的概念 企业远景是指为企业所描述的关于未来成就的理想化定位和生动性蓝图。 “愿景”一词广泛地被用于社会、政治、经济领域等语境 之中，是一个源自英文“vision”的中文词汇。 企业远景是指为企业所描述的关于未来成就的理想化定位和生动性蓝图。 理解企业愿景要把握以下关系 1）以企业自身的发展方向为出发点 2）个人愿景与组织愿景的统一

企业愿景的作用 激励性 挑战性 引导性

开发企业愿景的过程 1）建立愿景的规划小组 2）确定愿景的核心要素 3）测试愿景的可接受程度 4）扩大愿景的传播范围

组织使命 企业愿景的内涵 如果说组织愿景是从身的角度来准确描述组织未来形象定位 的话，企业使命则是在战略方案制定之前，同样必须首先确 立的关于企业经营领域、发展方向的准确定位，其立足点在 于从市场上消费者的角度来阐述的企业战略性定位。 企业使命 企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。它反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立的形象，揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图去满足的顾客需求。

企业使命的内容 企业使命的内容 企业目的的定位 经营理念的定位 是企业和企业高层管理者所持有的基本信仰、价值观念的 选择，是企业的行为准则。 是企业和企业高层管理者所持有的基本信仰、价值观念的 选择，是企业的行为准则。 顾客需求的定位 顾客需求是企业需要密切加以关注的核心管理任务，企业战略的制定和实施必须时刻以顾客需求的动态变化规律为依据。 公众形象的定位

企业使命的制定的逻辑 比较项目 今天的企业是什么 未来5-10 年的企业会是什么 竞争优势 本企业现在的竞争优势基础是什么 本企业未来竞争优势的基础是什么 目的 企业成长的质量和速度令人满意吗 未来需要追求更快、更好的成长吗 顾客定位 企业今天的顾客是谁 企业未来将服务于哪些顾客 竞争对手 企业今天的竞争对手是谁 未来的竞争对手会发生怎样的变化 渠道 今天的企业是以何种渠道接触顾客 未来又将通过什么渠道接触顾客

企业使命的制定的逻辑 续表 比较项目 今天的企业是什么 未来5-10 年的企业会是什么 产品与市场 企业目前以何种产品参与了哪些市场的竞争 企业未来的产品结构与市区域市场结构发生什么变化 利润来源 今天的企业利润源自何处 未来的利润将来自何方

企业使命的描述 一种好的企业使命表达方式，应该强调以下六个方面 第一， 它应该是富有想像的，并且是在企业愿景所确定的总体 框架内进行设计的。 第一， 它应该是富有想像的，并且是在企业愿景所确定的总体 框架内进行设计的。 第二， 它应该分清楚企业的主要目标，弄清楚企业为什么而存 在。 第三， 它应该清楚地描述企业的主要活动和希望获得的行业地 位。 第四， 它应该阐明企业的关键价值观。 第五， 它应该是企业有愿望也有能力完成的企业使命。 第六， 它应该采用清晰明快、简洁而又充满进取心的语言加以 论述。

企业愿景与企业使命的关系 企业愿景与企业使命的关系 从广义上分析，企业愿景和企业使命可以认为具有相同的内 涵，两者是等同的，所以，现实中经常性地被混用。 从狭义上分析 从战略管理的角度来看， 企业愿景和企业使命都是极为重要的两个概念。从务虚的角 度看，战略应当特别关注企业愿景的制定，关注企业愿景所 阐述的美好未来，它能够带给所有利益相关者的一种期待； 从务实的角度看，战略应当特别关注企业使命，虽然它也带 有一种前瞻性，但它带给人们的是一种可获得的顾客利益保 证和潜在的价值创造。

企业愿景与企业使命的比较 比较项目 企业愿景 企业使命 出发点 企业自身 外部利益相关者，尤其是顾客 立足点 企业未来的理想状态 试图满足的顾客需求和潜在利益 涉及到的时期 漫长的时间段 相对较长的时间段 强调的重点 令人激动、激发士气 富有创新、明晰方向 设计的效果 可望而暂不可及的梦想 可望也是可及的理想

第四节 战略的层次性 战略的层次性 公司战略 1)科学地确定企业愿景和规划企业使命。特别是选择企业最适合于从事的业务领域、消费者服务对象以及企业经营领域发展方向。 2) 合理地划分战略经营单位(Strategic Business Units，简称SBU)。协助制定各战略经营单位的发展规划，确立不同战略经营单位在公司总体战略中的不同地位。 3)适时地调整事业部单位的构成。公司总部应当时刻关注外部市场机会，及时根据变化的形势调整事业部设置方案，包括撤消滞后的事业部单位、合并相关的事业部单位、新组建事业部单位等。 经营单位战略

1）使企业在某一个特定的经营领域取得较好的经营业绩，努力寻求建可持续的竞争优势。 2）对那些影响企业竞争成败的市场因素的变化作出正确的规划。这需要协调和统筹安排企业经营中的生产、财务、研究与开发、营销、人事等职能部门活动。 职能层战略 从实现战略意图的角度而言，职能层战略的侧重点在于以下四个方面： 1）怎样贯彻事业部发展的战略目标。 2）职能目标的论证及其细分化。如发展规模、生产能力、主导产品与品种目标，质量目标、技术进步目标、市场占有率与销售增长率、职工素质目标、效益和效率目标等。 3）确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施。 4）战略实施中的风险分析和应变系统设计。

战略管理的层次 战略内容 组织结构 战略层次 公司 应该做什么业务 公司总体战略 和怎样去发展业务 战略内容 组织结构 战略层次 公司 应该做什么业务 公司总体战略 和怎样去发展业务 怎样在特定市场 事业部１ 事业部２ 事业部３ 经营单位战略 上实现可持续的 竞争优势 怎样具体操作实 施上述两层次战 生产 财务 营销 研究与开发 人事 职能层战略 略，以及有效实 施战略意图

不同层次的战略比较 战略层次 比较项目 公司战略 经营单位战略 职能层战略 基本性质 观念型 中间型 操作型 明确态度 抽象 中间 具体 可衡量程度 定性评价为主 半定量评价 定量评价 期限长短 长期 中期 短期 所起作用 开创性 中等 改善增补性 与现状的差距 大 小 承担的风险 较大 较小 灵活性 中

不同层次的战略比较（续） 战略层次 比较项目 公司战略 经营单位战略 职能层战略 资源完备的程度 不尽充分 部分具备 基本具备 协调要求 高 中等 低 资源配置的中心任务 投资组合 产品和市场生命周期 部门间的综合协调和平衡 竞争优势的参照系 与特定的行业相比 与特定的竞争对手比 与特定的产品部门比 协同作用的切入点 作用于经营业务之间 作用于职能领域之间 作用于职能领域之内

不同层次的战略配合 当企业战略的三个层次相互配合、密切协调，以及每一层次 内各部门间相互衔接、有效配合时，就能大大地增强企业凝 聚力，也就能最为有效地贯彻与实施企业战略。职能层战略 与经营单位战略的协调—致，能够极大地增强实现经营单位 战略的力量。同样，协同经营单位战略的各个要素，集中各 职能部门专家和员工的建设性意见，也能够极大地保证公司 战略的实现。

第五节 目标体系 企业目标及其层次 企业目标 组织目标往往有时间界限，目标所规定的时间期限越长，目 标内所含的具体内容数量便越少。 组织目标是指在组织总体战略的总体框架下，为组织和职工所提供的具体方向，以及在未来一定时期内所要达到的预期成果。 组织目标往往有时间界限，目标所规定的时间期限越长，目 标内所含的具体内容数量便越少。 企业目标的层次性 第一层次是社会强加于企业的目标 第二层次企业整体的目标 第三层次是企业员工的目标

企业目标的分类 企业目标的分类 战略目标 是指通过加强企业战略管理活动，企业所要达到的关于市场 竞争地位和管理绩效的目标，包括行业地位、总体规模、竞 争能力、技术能力、市场份额、盈利增长率、投资回收率以 及企业形象等。 长期目标 是指在一个相对较长的时期内，企业试图实现的预期生产经营目标，计 划期一般为5年。长期目标是企业制定总体战略与经营单位战略的基本出发点。

企业目标的分类 年度目标 是指以年度为单位的生产经营目标，是实现企业总体战略目标的一种必要手段。它与企业长期目标有着内在的联系，能够为监督和控制企业的绩效提供具体的衡量依据。 年度目标应当保持与企业战略目标、长期目标的协调。有的企业职能部门在确定年度计划和目标时，往往会忽略企业的总体目标，而只注意于各部门的利益，这可能会导致各职能部门在年度目标上各行其是，缺乏内在联系，容易造成内耗，从而损害企业的整体利益。

第六节 战略管理过程 战略管理过程 确定企业愿景和企业使命 确定企业愿景和企业使命，应当重点明确界定企业应该从事 什么业务，它的顾客是谁，它要向自己的顾客提供什么样的 产品和服务。同时，还要制定与之相配套的系列性目标。简 言之，确定企业愿景、企业使命和战略目标，就是要确立企 业准备达到的长期的特定方向，它可以看作是企业活动在一 定时期所要得到的结果。 战略态势分析 1)企业外部宏观环境分析 2)行业结构分析 3)企业内部微观条件分析

战略制定 企业战略制定必须解决企业始终面临的四个基本问题：一 是面对条件变化可能带来的威胁，企业应当作出什么样的反 应，以利用新的机会，减少外界条件变化带来的不良影响。 二是在不同的业务、不同的部门，不同的行动之间，企业应 当如何分配自己的资源。三是在企业从事的行业中，企业应 当如何与每一个同行业企业竞争。四是为了贯彻实施总体战 略，企业应当在每一项业务范围内管理好主要的职能部门， 以使企业内部的每一个单位都能为企业战略的实施而努力。 战略评估与选择 1) 适用性标准 2) 可行性标准

3) 可接受性标准 企业战略制定必须解决企业始终面临的四个基本问题：一 是面对条件变化可能带来的威胁，企业应当作出什么样的反 应，以利用新的机会，减少外界条件变化带来的不良影响。 二是在不同的业务、不同的部门，不同的行动之间，企业应 当如何分配自己的资源。三是在企业从事的行业中，企业应 当如何与每一个同行业企业竞争。四是为了贯彻实施总体战 略，企业应当在每一项业务范围内管理好主要的职能部门， 以使企业内部的每一个单位都能为企业战略的实施而努力。

战略实施 企业战略实施过程中，一个战略者有以下三项重要的任务： 1）确认实施所选择的战略对行政管理的要求，探讨并解决企业战略的实施过程中将产生的问题。 2）协调企业战略与企业的内部组织结构的关系，在充分把握战略前导性和结构滞后性的基础上，选择合适的纵向组织结构类型和横向分工机制。 3）建设保证特定战略实施所必需的企业文化，正确把握企业 文化与企业战略的互相适合性。

2）企业战略控制的标准是依据企业的总体目标。 3）战略控制既要保持战略的稳定性，又要注意战略的灵活性。 战略控制与反馈 四个步骤： 1）制定绩效标准 2）衡量实际绩效 3）评价实际绩效 4）纠正战略偏差 特点 ： 1）企业战略控制是面向整个企业系统的。 2）企业战略控制的标准是依据企业的总体目标。 3）战略控制既要保持战略的稳定性，又要注意战略的灵活性。

战略管理过程图解 确定企业愿景、企业使命 及目标体系 外部环境分析 企业资源分析 （机会与威胁） （优势与劣势） 战略制定 战略评估与选择 外部环境分析 企业资源分析 （机会与威胁） （优势与劣势） 战略制定 战略评估与选择 战略实施 战略控制

本章复习思考题 什么是战略？战略具有什么特性？ 战略的基本构成要素包括什么内容。 试比较分析三个不同层次战略间的侧重点及相互关系。 简要论述战略管理的基本过程。 试论述竞争优势理论的基本发展过程。

推荐阅读文献 姚小涛：《战略管理理论研究的发展历程与展望》，《预测》2003年第6期，第12-18页。 许德音 周长辉：《中国战略管理学研究现状评估》，《管理世界》2004年第5期，第76-87页。 项保华 叶庆祥：《企业竞争优势理论的演变和构建——基于创新视角的整合与拓展》，《外国经济与管理》2005年第3期，第19-26页。

推荐阅读文献（续） 陈忠卫 王晶晶：《企业战略管理》，第1章、第2章，北京：中国统计出版社，2001年版。 王方华 陈继祥：《战略管理》，第1章，上海：上海交通大学出版社，2003年版。

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