Operations Management 运营管理 Operations Management

第二章 运营战略

引例：“低成本”考验春秋航空的整体管理能力 上海第一家民营航空企业春秋航空于2005年7月18日首航烟台。春秋航空打出了“低成本航空”的旗号，首航的最低票价只有199元。         首航的低票价很明显产生了效果，春秋航空的订票网站甚至几近瘫痪。虽然其发言人表示如此之低的票价只是庆祝首航，但是毫无疑问春秋航空廉价航空的旗号还是要打下去的。那么它如何实现低成本呢？春秋航空表示：“我们的飞机不提供餐食，只有一瓶矿泉水；我们通过网上订票减少中间环节；我们不使用中航信的系统；我们没有人力包袱；我们拥有统一的机型，这些至少可以省下6－7％的成本，相比三大航也许省了20％。”        低成本不仅和商业模式有关，更和企业的整体管理能力有关。春秋航空在火热的开始阶段过后面临的是如何延续低成本的考验。 春秋航空的运营战略的定位是怎样的？ 不同的航空公司在其运营战略的定位上是否存在差异？

企业战略 运营战略 服务运营案例分析

企业的竞争环境 企业战略

企业内外环境发生变化 企业制定战略的原因？ 从工业经济到网络经济的变化 从“短缺经济”转变为“过剩经济” 从“生产导向”转变为“顾客”导向 从“大规模生产”到“小规模定制” 从“标准化”转变为“个性化” 从“成本优势”转变为“创新优势” 从“地域”经济转变为“全球经济” 从“多元化”到建立“核心竞争力” 经营环境的“3C”特征 从企业赢得竞争的主要因素变化 从价格竞争到质量、品种、时间、信誉和环保的竞争

企业内外环境发生变化 在这种环境下, 企业必须有一个长期发展的指导性计划, 要能够预测未来, 不致迷失方向. 于是, 提出战略问题。

企业的竞争环境 企业战略

60年代末期，美国汽车工业的“三巨头”——通用汽车公司、福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司几乎是不约而同地作出集体生产体积大、耗油多的小轿车决策。 在日本小汽车进入欧美市场的时候，人们往往惊叹于日本的小汽车的长驱直入欧洲和美国市场，实际上日本汽车公司早就制定了在石油短缺下的发展战略，同时尽量开发出小型节油小轿车。 日本企业重视企业发展战略和战略管理的成功经验，推动了企业战略理论的发展。

企业战略（Strategy） 战略制定、战略实施、 战略评价 战略制定：确定企业任务、SWOT、长期目标、战略方案； 战略实施：设计适当的组织结构和控制系统，设置企业年度目标、制定政策、配置资源； 战略评价：评价战略实施的效果。

企业使命 企业愿景 SWOT分析 企业战略的市场定位

企业使命（Mission） 使命是一个组织的基础，是一个组织存在的原因。一个组织使命是由该组织的业务性质决定的，它应回答“一个组织从事什么？”。使命指导一个组织的战略形成以及各层次的战略决策。 福特：在汽车、与汽车有关的产品和服务以及较新的行业（如航空）等领域里成为世界范围的领导者，并不断提高产品和服务的质量以满足顾客的需要，使我们获得商业上的成功并向股东提供合理回报。 电话与数据系统公司：为我们的用户提供最好的总体通讯服务。

企业使命 企业愿景 SWOT分析 企业战略的市场定位

企业愿景（Vision） 由组织使命决定的远景蓝图。使命和愿景共同确立了该组织的最终目标。 沃尔玛公司:在2000年时成为拥有1250亿美元的公司（1990年） 索尼:成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象（50年代初） 花旗银行（花旗公司的前身):成为迄今世界上最强大，最具服务意识，最广泛的金融机构(1915年）

企业使命 企业愿景 SWOT分析 企业战略的市场定位

SWOT分析是分析企业拥有的优势（Strength）和劣势（Weak）分析以及分析企业面临的机遇（Opportunity）挑战（Threat）分析。SWOT分析一般从企业外部环境和内部环境分析入手。

环境分析 SWOT Strength: 优势 Weakness: 劣势 Opportunity: 机遇 Threat: 挑战 内部环境分析和外部环境分析

外部环境分析 政治 经济 技术 社会 市场 ……

内部环境分析 产品 技术 资金 人力资源 设备 ……

内部能力 外部因素 优势（S） 劣势（W） 生产持续增长； 产品价格上升； 产品质量稳定； 市场份额优势； 经济效益大幅提高； 技术领先，产品附加值高 生产成本较高； 市场预测不灵活； 售后服务能力欠佳； 行政干预影响较大； 我国尚未建立安全储备，应付突发事件的能力差 机遇（O） SO WO 货币升值原料进口成本降低； 震后重建拉动内需增加 开发新能源； 统一采购降低成本； 提高产品质量，增加产量； 提高市场占有率 利用统一采购降低生产成本； 加强突发事件应急管理 威胁（T） ST WT 全球性通胀会影响到我国企业生产成本 货币升值带来出口压力 产量增加造成堵库问题 改进生产设备， 优化工艺、产品升级 增加高附加值产品比例， 增大库容， 增强库存管理 控制生产成本， 提高售后服务质量， 提高突发事件的应急机制

企业使命 企业愿景 SWOT分析 企业战略的市场定位

根据迈克尔. 波特（Michael Porter），一般企业竞争战略包括三种： 成本领先战略 差异化战略 集中一点战略。 前两种战略市场定位面向整体市场，而后一种战略市场定位于细分市场。

成本领先战略要求企业针对规模较大的市场，采用规模经济生产较为单一的标准产品和提供较为单一的标准服务，严格控制成本和费用，尽量降低产品和服务的成本，使企业的某项业务成为该行业所有竞争者中成本最低者的战略。 制造业中的福特T型车，服务业中的麦当劳和肯德基以及零售商业中的沃尔玛（Wal-Mart）都是运用成本领先战略的典型案例。

差异化战略要求企业创造一种能被感知的独特产品和服务，使目标顾客感到该产品和服务物有所值，愿意支付较高的费用。差异化战略并没有忽视成本，其最主要的目的是培育顾客忠诚。这种战略可以有多种形式。 如品牌形象（IBM的Thinkpad标志），创新技术（Spring公司的光纤网络），顾客服务（如Shouldice医院的疝气手术）等。

集中一点战略要求企业深入了解顾客的具体需求来更好地为某特定目标市场服务。细分市场可以是一个特定的购买群体（如某一地区的中老年顾客），也可以是某一特定的地理区域（如沃尔玛的农村零售商）等。 对于大多数中小企业在发展初期都采用这一战略。因为这样它们能更有效地为范围狭窄的目标市场提供优良的产品和服务。

企业战略 运营战略 服务运营案例分析

运营战略是在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标。 根据企业各种资源要素和内、外环境的分析，构建和运行一个能使企业获得竞争优势、适应市场需求并不断发展的运营系统，保证企业总体战略目标的实现。

成本 质量 品种 时间 信誉 环保 竞争要素

特有能力—竞争要素 运作的特有能力是指在竞争中某一方面运作特别突出 说说你熟悉的公司的特有运作能力———— 就运作目标 就运作资源

尽管企业产品和服务的竞争要素有成本、质量、品种、时间、信誉和环保，但任何一个企业不可能在所有上述的全部竞争要素中处于领先优势。 20世纪70年代日本企业进入世界汽车市场时，改变了汽车产品的订单赢得要素，从以价格为主导变化为以质量为导向。 美国汽车制造商由于产品质量问题而失去了订单。 到了20世纪80年代，美国的各大汽车公司提高了产品质量，才得以重新进入市场。 尽管企业产品和服务的竞争要素有成本、质量、品种、时间、信誉和环保，但任何一个企业不可能在所有上述的全部竞争要素中处于领先优势。 在这种情况下，企业不得不权衡这些竞争要素，确定哪些是企业成功的关键要素，然后配置企业资源去实现。

企业战略 运营战略 服务运营案例分析

你曾经听说过哪一家医院的出院病人， 每一年都会回院聚会吗？

要拥有杰出的服务， 最重要的是发展出一套系统化的服务策略。 Shouldice 医院在加拿大的多伦多市附近，是一家以疝气手术闻名的医院(Shouldice Hospital)，其实它最出名的并不是手术，而是顾客服务的方式。 要拥有杰出的服务， 最重要的是发展出一套系统化的服务策略。

运作系统 设施设计 地点 能力规划 能力与需求管理 信息 质量 服务接触 系 统 化 的 服 务 策 略

☆运作系统（传递系统）：医院的突出特点是，病人积极参与整个治疗过程中的各个方面。例如，病人在手术前自己刮脸，从手术台走到休息区，鼓励病人在手术的当晚与新来的病人讨论治疗经历以减轻他们手术前的恐惧感。 ☆设施设计：设施的设计刻意鼓励病人锻炼，以便尽快在四天内恢复，这大约是在传统医院中所需时间的一半。医院的房间并不舒适，病人必须走到大厅、洗澡间和餐厅。医院的庭院加以美化以便于散步，楼内铺了地毯并进行可装饰，避免人们产生任何与医院有关的“联想”。 ☆地点：位于空气清新的大都市社区，使得医院能成功跻身世界市场。当地人口数量大也提供了相当的病人来源，可以方便安排病人补充任何临时取消的预约。 ☆能力规划：由于疝气手术程序灵活，可以按批安排病人可能的手术时间。因此，医院的服务能力得到最大限度的运用。手术安排的灵活性允许医院可以像经营一家客满的饭店一样运作。因此，可以提供许多辅助性服务，包括清洁服务和餐饮服务。

☆服务接触：所有员工都经过培训，帮助劝说病人并鼓励他们快速康复。通过让病人与员工共同进餐，培育出一种具有浓厚家庭氛围的服务文化。 ☆质量：最重要的质量特征是，所有医生必须坚持Shouldice治疗法，这使病人疝气的复发率降低。此外，病人在遇到困难时可以向他的治疗医生求助。在该医院的经历更像一次短期度假而不是住院，这增强了感知质量。 ☆能力与需求管理：通过邮寄问卷的方式了解病人情况，并且只接收预约病人，从而有效地控制病人需求的时机和数量。非预约病人或在等候名单中的当地居民可以填补因取消预约而产生的空缺。这样，保证了医院能力的完全发挥。 ☆信息：医院服务的独到之处是每年的病友聚会，这会使医院和病人之间能够保持联系。通过保存病人的资料，该医院建立起牢固的顾客基础，构成了有效的口头宣传媒介。通过每年提供的免费检查，该医院建立起了有关服务程序的独特的数据库。

本章小结 进入二十一世纪，企业面临的内外环境正发生着根本的变化。这些变化主要体现在三方面：工业经济到网络经济的变化、经营环境的“3C”特征和企业赢得竞争的主要因素变化。 在这种环境下，企业必须有一个能够预测未来, 不致迷失方向的企业战略，它是指为实现企业的最终目标而制定的计划，即“重大的、带全局性的或决定全局的谋划”，指明了达到最终目标的途径。 运营战略是在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标。 产品和服务的竞争要素主要有六大因素：成本、质量、品种、时间、信誉和环保。企业必须权衡这些竞争要素，确定哪些是企业成功的关键要素，然后配置企业资源去实现。