企劃撰寫

重點 企劃的架構與重點 企劃的表達

但檢核項目卻是大多數行銷企劃該注意的。這些檢核項目是為了確保行銷企劃品質的 企劃的架構與重點 以下的檢核表雖是參考用， 但檢核項目卻是大多數行銷企劃該注意的。這些檢核項目是為了確保行銷企劃品質的 三大支柱：邏輯、創意、執行力。

企劃的架構與重點 企劃背景 □ 是否點出本企劃面對的行銷問題或情況？ □ 是否表現出本企劃的必要性或重要性？ 企劃目標 □ 是否描述行銷問題或情況的因應方向？ □ 是否描述具體的預期成果？ 情況分析 □ 是否分析攸關的外部環境因素，並描述市場的機會與威脅？ □ 是否分析攸關的內部環境因素，並描述本身的優勢與劣勢？ □ 是否描述機會/威脅與優勢/劣勢的關聯？

企劃的架構與重點 企劃方案 □ 是否配合企劃目標？ □ 是否發揮本身的優勢，避免威脅，掌握市場機會？ □ 是否規避或改善本身的劣勢，避免威脅，掌握市場機會？ □ 是否符合組織或產品的理念、定位？ □ 是否有別於（甚至超越）本身以往的作法？ □ 是否有別於（甚至超越）競爭者的作法？ □ 是否讓消費者或目標市場覺得新穎、有吸引力？ □ 是否提出相關的時間、地點、程序、方法、資源、人力等？

企劃的架構與重點 預估效益 □ 是否根據企劃方案，提出可信的量化與質性的預估效益？ □ 是否與企劃目標相符？ 預算 □ 是否符合客戶或公司要求的預算限制？ □ 是否合理分攤到企劃方案的各項活動中？

要做到這一點，企劃書的文字必須明確俐落。 企劃的表達 企劃書的讀者可能相當忙碌， 因此在顧及企劃品質的前提下， 必須增進他們的閱讀與理解效率。 要做到這一點，企劃書的文字必須明確俐落。

企劃的表達 文字 毛病1：打轉繞圈 不良案例 不良案例：修正 這是一個被認為很重要，但還沒被關注的問題 以下將針對產品的定位作一詳細說明 計劃對主管進行一項訪談 這是重要但無人關注的問題 以下將詳細說明產品的定位 計劃訪談主管 小心「被」、 「針對。。。作一」、「對。。。進行」等字眼；多用主動句法

企劃的表達 文字 毛病2：畫蛇添足 不良案例 不良案例：修正 穿在身上的衣服、喝的汽水 主管提出的建議 位於東部的花蓮 衣服、汽水 主管的建議 花蓮 理所當然或眾所皆知的情況，不需額外解釋

企劃的表達 文字 毛病3：濫用名詞 不良案例 不良案例：修正 產品的耐用性很高 經銷商的說法可信度很低 產品很耐用 經銷商的說法不可信 小心「性」與「度」等字眼

企劃的表達 文字 毛病4：濫用動詞 不良案例 不良案例：修正 在量販店進行鋪貨可協助產品曝光 有必要做一個市場調查的動作 在量販店鋪貨可協助產品曝光 有必要做市場調查 小心「進行」、「做。。。的動作」等字眼

企劃的表達 文字 毛病5：濫用形容詞 不良案例 不良案例：修正 讓消費者感到滿意、滿足、溫暖、窩心 這是正確、無誤、可信的說法 讓消費者趕到滿意與窩心 這是正確的說法 當句子出現多個形容詞時，留意當中可能有重複意思

企劃的表達 文字 毛病6：贅字 不良案例 不良案例：修正 也就是說 本企劃所探討的問題 基本上，本企劃認為 無法有效開拓出客源 也就是 本企劃探討的問題 本企劃認為 無法有效開拓客源 小心「說」、「所」、「基本上」等字眼， 若刪除沒有影響原意，刪除吧！

企劃的表達 文字 毛病7：不當斷句 不良案例 不良案例：修正 天際是港商，其主管都身經百戰 汽油價格飆漲，價格飆漲導致民怨 港商天際的主管都身經百戰 汽油價格飆漲導致民怨 出現「其」或前後兩句有重複字眼時，小心有不當斷句。

企劃的表達 文字 毛病8：逗點到底 不良案例 不良案例：修正 我們預計在明年上半年進軍觀光市場，主要以各地溫泉、民宿業者為銷售對象，根據ABC市調資料，溫泉民宿B2B市場每年有5億元的商機，我們預計可掌握其中的5%，另外，本公司將以。。。 我們預計在明年上半年進軍觀光市場，主要以各地溫泉、民宿業者為銷售對象。根據ABC市調資料，溫泉民宿B2B市場每年有5億元的商機，我們預計可掌握其中的5%。另外，本公司將以。。。 只要有超過五個短句而沒有出現句點時，就要注意句子是不是太冗長。

企劃的表達 文字 段落 每個段落只有一個焦點，且文字不宜太多 段落太長，會讓讀者喘不過氣 段落文字若超過400字（12點字型，大約半張A4），就可考慮拆成至少兩段。

圖表最重要的功能是促進理解，提昇閱讀效率， 企劃的表達 圖表與美工排版 圖表最重要的功能是促進理解，提昇閱讀效率， 因此「圖表勝文字」。 圖表的數目或圖表資訊，夠用就好。 如果刪除任何圖表或圖表資訊， 並不妨礙讀者的理解， 甚至帶來更清楚的焦距， 那就刪吧！。

企劃的表達 圖表與美工排版 圖表應有清楚標示， 如長條圖的縱軸與橫軸、 表格中不同欄位的名稱等都應一目瞭然。 當中的文字、數據，甚至是線條等， 都應讓讀者明白圖表想呈現的 趨勢、對比、因果等關係。

企劃的表達  圖表與美工排版 公司 2008年廣告支出（萬） 廣告支出年增長率 甲一 1500 0.12 乙二 2300 0.10 丙三 3000 0.25 甲一 1500 0.12 乙二 2300 0.10 丙三 3000 0.25 

企劃的表達 圖表與美工排版 4 8 10 北 中 南 銷售區域 各區市占率 北 中 南 4 8 10 

企劃的表達 圖表與美工排版 如何標示只是做好圖表呈現的基本動作。 彙整圖表以產生更深入的意義， 才能凸顯圖表積極的角色， 也才能增進企劃書的深度。

企劃的表達  圖表與美工排版 200 南 300 中 1000 北 2008甲一各區 廣告支出（萬） 600 700 2008乙二各區 1500 800 2008丙三各區 企劃的表達 圖表與美工排版 銷售區域 2008各公司廣告支出（萬） 北 中 南 公司 甲一 1000 300 200 1500 乙二 700 600 2300 丙三 800 3000 2008各區廣告支出（萬） 2800 1700 6800 

各層次標題、編號、項目符號、段落間距、字型樣式與大小等，應有一套貫穿全文的規格。 企劃的表達 圖表與美工排版 排版美工以平實易讀為原則。 各層次標題、編號、項目符號、段落間距、字型樣式與大小等，應有一套貫穿全文的規格。 不管在哪一章哪一頁， 大、中、小節的標題字型、 內文字體大小等，都沒有差異， 以讓整本企劃看來整齊有序， 有助於提昇閱讀的意願。

企劃的表達 圖表與美工排版 圖案或照片不應為了放而放， 而是應該為了增進閱讀意願與效率、 提昇理解而穿插在企劃書中。