第七章 耶魯研究─ 尋找一串開啟人類心靈的鑰匙 資料來源： 大眾傳播理論與實證/翁秀琪著，91-101，三民，2009 第七章 耶魯研究─ 尋找一串開啟人類心靈的鑰匙 資料來源： 大眾傳播理論與實證/翁秀琪著，91-101，三民，2009 大眾傳播理論與實證/翁秀琪著，100-101，三民，2011 白蘭氏，木寡醣+乳酸菌官網 奇摩新聞，消費新知，當心秋燥? 木寡醣+乳酸菌 讓腸道更健康 中廣新聞網，醫師：目前兩菌帶NDM-1 具傳染但非無藥醫 中央社，吃益菌抗超菌？效果難說 行政院衛生署

第二節 賀夫蘭的耶魯簡介 賀夫蘭(Carl Hovland)於1946年到1961年間在耶魯大學建立的「傳播與態度變遷研究計畫」便卓然有成 第二節 賀夫蘭的耶魯簡介 耶魯研究又稱勸服研究 宣傳影片對美軍的勸服效果研究，建立一套有系統的勸服理論 是研究傳播與態度變遷的關係，三十多位社會科學家 五十多次實驗：一九五三年由賀夫蘭等著作的《傳播與勸服》 勸服 態度改變 (大眾傳播的訊息)

意見，關於「解釋、預期和評估」意思的言行 第三節 耶魯研究的特色與研究方法 三大特色： 關切理論建構的問題和重視基本研究 從不同的來源(如心理學)草擬出理論的發展方向。 整個研究計畫強調經過控制的實驗或狀況來測驗各種反應，並且加以分析和解釋 意見，關於「解釋、預期和評估」意思的言行 態度，較具排他性，具有明確表示贊同或規避某些人事物的反應都視為態度 以心理學的觀點，態度具有「驅策力」 〝意見〞經常是口語化，〝態度〞甚至可能是無意識的

基本假設： 二、有關意見與態度改變的理論基礎 態度會受到他人口語上的影響 傳播能改變閱聽人態度的一種方式就是改變其口語上的反應(即意見) (一)學習理論 個人的意見與態度是持續的， 學習理論的精神即是刺激反應模式 三個變數(意見、理解、接受)的刺激強度足夠，便能夠激發個人學習新事物或新態度

假設閱聽人注意到這個刺激並了解其意，隨後加以反應 如果新的刺激提供了足夠報酬鼓勵大於維持原有反應模式時，一般人都會改變他們原有的態度 (二)刺激反應模式 有一項建議性的意見(即刺激)出現 假設閱聽人注意到這個刺激並了解其意，隨後加以反應 如果新的刺激提供了足夠報酬鼓勵大於維持原有反應模式時，一般人都會改變他們原有的態度 三、研究方法上的一些問題 優點 從科學方法本身所具備的客觀條件 缺點 人類行為複雜多變，實驗情境較難控制

傳播者 著重傳播者的可信度，有效的傳播取決於 「誰」發出的訊息 受播者對於傳播者的評量的三個因素： 安全因素(safety)，受播者把傳播者看作是友善的、寬大的、仁慈的、與自己的志趣相符的人 資格因素(qualification)，傳播者對於所欲傳播內涵的了解或專業化程度 動力因素(dynamism)，則是傳播者的個人風格

勸服效果 高可信度的傳播者或機構：在閱聽人的心目中有較高、較好的評價 傳播者的社會地位：ex.同儕團體中的意見領袖(opinion leader) 傳播者的個人特質(personal characteristics)；俗稱的領袖魅力(charisma)；成為語藝傳播(speech communication)研究的題材

傳播者可信度結論 閱聽人把傳播者當做與自己身份地位相類似的，則容易收到說服效果 傳播者被受播者信服和接納的程度是慢慢累積起來的 說服傳播開始之前，閱聽人往往就已經以他預存的參考架構(reference frame)來評估傳播者 傳播者的地位階層、權威、專業與說服效果有關 「意見領袖」需要時間和經歷培養 傳播者的可性度深深影響他的說服傳播效果

傳播者或訊息來源的可信度高則比低的可靠，並且依期望的程度產生更多的意見改變，其中影響可靠性的主要指標是：專精程度(expertness)和可信賴程度(trustworthiness) 傳播者的可靠性影響意見改變的立即效果大，而後續效果小 假如傳播者在最初表露出一些與閱聽人相同的觀點，則傳播效果就會增加 傳播者的特性雖與訊息的主題無關，但也可能影響訊息結論被接受與否(EX神探李昌鈺 代言引藻)

訊息(勸服傳播)的內容和結構 動機的訴求(motivating appeals)：某些訴求(如金錢、安全、威脅等)作為動機去刺激受眾，使他們接受某些意見。 訊息內容的組織情形：明白陳述？正反兩陳？片面之詞？先入為主？等

恐懼訴求 威脅訊息最強的情緒波動最大，小小的威脅導致意見改變的效果最好，在意見與態度改變的一致性上，以第三組效果最佳，威脅性太強的訊息反而有反效果

不加威脅_孫越

低度恐懼_貓拍車

低度恐懼_方馨

中度恐懼_命案現場

高度恐懼_剖肺灑尼古丁

獎賞訴求(reward appeal) 獎賞訴求也是經常運用的外在增強作用(reinforcement)，藉以達到勸服效果政策實行

權威訴求(authority appeal) 訴求策略是建立在權威地位或聲望之上，藉由權威來影響閱聽人專家訴求 台糖果寡醣（專家篇）30秒

理性訴求 訊息結構的設計採取理性說服的途徑，嘗試透過實事求是的務實說理過程，說服閱聽者 公益廣告協會 沒用篇

感性訴求 營造某種特定形象或氣氛，藉以挑動閱聽者的情緒，進而接納其產品或人物 馬英九總統首支競選影片「歡聚歌」，凸顯重視「多元族群」的精神是「一路走來，始終如一」，並在影片中揭示競選主軸「咱的台灣，咱的家園；咱的中華民國，咱的國家」­，讓中華民國和台灣元素兼容並蓄 你 是擁有新思維的人 你 是讓下一代能更幸福的人 你 是讓台灣走向世界的力量 你 是改變未來的關鍵 我們 會創造新的時代 我們 會在2012一起改變未來

訊息的內容結構 閱聽人一開始便反對他的立場，最好正反兩面意見 澎湖賭場議題 國民黨立委吳育昇則認為，經濟不景氣反而會通過，因為澎湖是想「無步了」。因為有博弈，中央會把資源給澎湖，他引述馬總統一個重要觀念「博弈為輔，觀光為主」，澎湖不能變成和澳門一樣高密度賭博區 不過吳育昇也質疑，一個國際賭場，一天要一萬名賭客，澎湖機場不能停波音七四七客機，有無那麼多的班次是一大問題，其他還包括必須花一百億元解決海水淡化的問題。他懷疑在不景氣下，國際招商有無那麼多的能量？

若受眾原就信服或贊成傳播者的立場，強調片面之詞 閱聽人的教育程度低，又原來已信服，一定要用片面之詞；正反並陳只會加深困擾 贊成 ECFA廣告(台語) 反對ECFA廣告 http://www.youtube.com/watch?v=IjwziK3GfKI http://www.youtube.com/watch?v=00_AmgGgtKM

不願面對的真相 http://www.youtube.com/watch?v=2cPRa-tuSwg

《不願面對的真相》有九個錯誤 高爾的影片犯了九個不符合主流科學共識的錯誤 暗示格陵蘭或南極西部可能會在不遠的將來融化，造成海平面升高達六公尺，進而導致從舊金山到荷蘭、再到孟加拉的廣大區域毀於一旦 高爾主張低窪的太平洋環礁居民已因全球暖化而被迫撤退到紐西蘭，但此一說法並無實據 北極熊為了找浮冰而長泳一百公里，以致溺死」。但柏頓表示，或許未來北極熊會因浮冰倒退而溺死，但目前有關北極熊溺死的唯一一項研究，卻將死因歸咎於暴風雪

意見提出順序如何 是先入為主有效?還是後提的有效? 一個問題正反兩面的論點如果由不同的傳播者提出，則先提的不一定經常佔優勢 但如果一個問題的正反論調都由同一傳播者提出，也許就會產生「先入為主」的現象 對於有強烈求知慾的人來說，問題提出的前後順序沒有太大的影響 傳播內容如果是閱聽人所同情的，則以先提出者較為有利 若傳播內容是為了滿足需求的話，最好先激起需求之後再提出問題 若預先知道權威傳播者所提論點與自己立場相左，但十分不明顯，此時宜爭取先機，提出自己的主張 閱聽人不熟悉的問題，應先提出要點

三、閱聽人 日常生活經常對人公然表現敵意的人，較不易受到行是勸服影響 具有社會退卻傾向的人，也不易受到影響 團體規範對團體成員的影響 團體規範會影響個人的意見與態度，尤其是效忠團體的人對於勸服性傳播常會視而不見、充耳不聞 EX.政黨 個人的可說服性(persuasibility)對勸服的影響(人格因素) 日常生活經常對人公然表現敵意的人，較不易受到行是勸服影響 具有社會退卻傾向的人，也不易受到影響 具有豐富想像力，對符號較有感覺，較易受影響 自我評價低微的人，較容易聽從任何形式的勸說 外導傾向的人比內導傾向的人，容易被說服 外導：外在價值(重朋友、人緣關係) 內導：內在價值(較自我)

四、閱聽人的反應型態 研究者將閱聽人分為：主動參與者 與 被動控制者 而主動參與的閱聽人較易改變 EX.白玫瑰運動1120重返 研究者將閱聽人分為：主動參與者 與 被動控制者 而主動參與的閱聽人較易改變 EX.白玫瑰運動1120重返 意見改變的效果能否持久 有意義的訊息，包括較生動、有感情的訊息 學得的訊息完整，亦即閱聽人投入程度較多 重點式的記憶比全部記憶更能保持持久效果 閱聽人動機、興趣高者，記憶較久

舒特(R.Shuter,1984)在其所著《傳播：概念與技術》(Communication：Concepts and Skills) 認知性的勸服(cognitive approaches to persuasion)：說之以理 情感的勸服(affective approaches to persuasion)：動之以情 影響認知性勸服的四個變項是： 傳播者的信度，又分 外在信度：指的是聲望、專業性、教育水準、種族、宗教和年齡等 內在信度：指的是說話時的權威感 深入解說：詳細說明論題的各種資訊 認同感：指對演說者或傳播者的認同感 順從：指以恐懼訴求導致閱聽人的順從

影響情感的勸服的因素有： 情感訴求： 如廣告中的訴求，通常會儘量符合人類追求快樂、性刺激，喜歡接受讚美等特色 給予所需： 馬斯洛(Abraham Maslow)指出人類有五大需求，即：生理的、安全的、被接受的、受尊重的、自我實現等五大需求。傳播者在勸服時應儘量提供閱聽人能滿足以上五大需求的訊息內容 萬安生命形象 維利康護肝廣告 JOHNNIE WALKER「力挺你的夢想」

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