第十章 物流市场营销

本章提要： 本章主要介绍物流与客户服务、物流企业与物流营销，简要介绍物流管理中客户服务、物流营销的基本形式、提高物流企业服务水平的方法。

教学基本要求 通过本章的学习全面了解物流企业更深层次的内涵，懂得只有在使客户真正享受到第三方物流服务的实惠的前提下，在双赢的基础上，第三方物流公司才能获取更大的利润空间的原理。

A 物流与客户服务 一、 物流与客户服务的意义 1．物流服务与企业销售战略 2．物流服务水准与经营绩效 3．物流服务方式的选择与降低流通成本

二、 影响物流与客户服务的主要因素 1．时间 2．可靠性 3．沟通 4．方便

三、 物流与客户服务的内容 1．基本服务 2．增值服务 3．零缺陷服务 基本服务，顾名思义是指向所有的客户提供的最低服务水准。 增值服务是指在基本服务的基础上为特定客户提供的额外服务，属于定制化的服务。 3．零缺陷服务 零缺陷服务又称为完美订货。它是物流质量的最高标准，就是从订货开始正确地做每一件事，从收到订单到交付货物的各个方面，连同开票，都没有一点错误。

四、 以客户为中心的物流战略开发 1．物流服务要素的确定 2．了解客户的需求与期望 3．物流服务与客户需求之间的差距分析 四、 以客户为中心的物流战略开发 1．物流服务要素的确定 2．了解客户的需求与期望 3．物流服务与客户需求之间的差距分析 4．制定核心服务的物流服务战略 5．根据不同的客户群体制定相应的物流服务 6．物流服务组合的管理与决策流程

B 物流企业与物流营销 一、物流企业与物流业 物流企业是指“从事物流业活动的经济组织” （国家标准物流术GB/T18354-2001）。 物流业系指物流企业的集合。作为物流业的独立于供给方和需求方的第三方物流，是社会化分工和现代化物流发展的方向，是现代物流的主体。

（一）我国传统物流业 1.我国传统物流企业的分类 （1）中央直属的专业性物流企业 （2）地方专业性物流企业 （3）兼营性物流企业

2.我国传统物流业的结构组成 我国传统物流业的结构组成，从大行业的角度来看，可分为交通运输业、储运业、配送业等。，如进一步进行行业细分，则可划分成以下１６个行业，即： 铁道运输业、汽车货运业、海洋货运业、内河船运业、航空货运业、集装箱联运业、仓库业、中转储运业、快递业、托运业、运输代办业、起重装卸业、拆船业、拆车业、集装箱租赁业、托盘联营业等。

3.我国传统物流业的运营模式 及其弊端 长期以来，由于受计划经济的影响，传统物流业采用的是单一的职能型运作模式。储运分离，条块分割，机构多元化，原物资部、原商业部、对外经贸部以及中央各部等均有各自的物流系统。但提供综合物流服务的企业几乎没有。 除了计划经济影响外，造成单一职能型运营的原因主要还有以下三点： （1）技术力量薄弱 （2）传统物流的核心是企业的生产制造 （3）难以对可能取得的投资报酬进行量化，收益具有不确定性

（二）我国现代物流业的发展 目前，我国产业界正在形成五条物流体系 第一、以海洋运输为代表的运输物流体系 第二、以商品流通加工和配送为代表的仓储物流体系 第三、以服务型竞争战略为代表的制造商物流体系 第四、以海空港集散为代表的口岸物流体系 第五、正在浮现中的以电子商务为代表的配送物流体系

二、 物流企业 1．制造物流企业 2．批发物流企业 3．零售物流企业

三、我国当前物流企业的 主要类型 （一）由传统运输公司或仓储公司演变的区域性物流企业 （二）由某一传统领域全国性的国有企业演变成的物流企业 （三）大型外资跨区域物流企业 （四）新兴内资跨区域的物流企业

四、 物流营销 1．物流对市场营销的影响 2．物流企业的市场营销

3. 效用与物流服务评价 1)．效用 客户及顾客从消费某种商品或服务中所获得的主观上的满足程度称为效用。 问题卡片 3. 效用与物流服务评价 1)．效用 客户及顾客从消费某种商品或服务中所获得的主观上的满足程度称为效用。 问题卡片 物流企业在营销中通过什么途径和手段为客户提供最佳的效用评价？ 提示：解决问题的方法通常来源于问题本身。该问题的解决要从上面讲到的“效用”概念和与“效用”相关的元素中去思考解决。

2)．需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。欲望的大小决定了效用的高低。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 一般而言，人们的需要有限，但欲望却是无限的。当具有购买能力时，欲望即可转化为现实的需求。市场营销者并不可能创造人们的需要，需要早就存在，他们所影响和创造的仅仅是人们的欲望，并以此将人们的购买力吸引到可以满足人们欲望的消费和购买行为上来，从而最终影响人们的需求。

3)．价值、满意和质量 价值主要是指顾客的价值，是指顾客从拥有或使用某商品所获得的价值与为取得该商品所付出的成本之差。 满意是指顾客的满意程度，它取决于消费者所理解的一件商品的性能和期望值的比较。 质量是指一组固有的特性满足需要的程度，顾客的价值和顾客的满意度是与产品或服务的质量密切相关的。

4)．总效用（TU） 总效用是消费一定数量的某种商品或服务所得到的总满足程度。  总效用也就是各单位商品或服务效用之和。

5)．边际效用（MU） 物品的边际效用，是指该物品的消费量每增（减）一个单位所引起的总效用的增（减）量。其数学表达式为： MUX  TUX/X

6)．边际效用递减规律 随着消费者消费商品量的增加，得到的总效用是增加的，但增加的速度是递减的，即消费者从连续消费每单位商品中所得到的满足程度是随着这种商品的消费量的增加而减少，从最大值到零再到负数。 观察人们的行为和心理，可以发现一个规律性的现象，当我们越来越多地消费一种物品或享用某一项物流服务项目时，获得的额外（边际）满足程度反而会下降。

实 例 一个饭量较大的人吃馒头，当他非常饿时，吃第一个馒头觉得最香，最好吃，效用很大，30个单位；再吃第二个馒头觉得也不错，好吃，效用也不小，20个单位；吃第三个馒头时已经快饱了，觉得馒头也就那么回事吧，效用只有10个单位；吃第四个馒头时，吃不吃都无所谓，效用等于0；如果再吃第5个馒头，就会肚子发胀，消化不良，产生负效用，即10个单位（带来痛苦）（如表1-2所示）。

从实例中我们可看出： 即如果边际效用为正，增加商品消费会使总效用增加；如果边际效用为零，增加商品消费并不能增加总效用，此时总效用达到最大；当边际效用为负时，增加商品消费会使总效用减少。简而言之，由于边际效用递减规律的作用，总效用先是随商品消费量的增加而递增，在达到效用最大后，又随商品消费量的增加而递减。

理解“边际效用递减规律”要注意  边际效用的大小与欲望的强弱成正比；  边际效用的大小与消费数量成反比；  边际效用递减具有时间性；  一般情况下，边际效用总是正值（>0），即消费者不会把消费量增加到带来痛苦的“负效用”地步。 经济学把消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度称为效用。满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者在商品消费中感到快乐，则效用为正；反之，如果消费者感到痛苦，则效用为负。

7)．基数效用论 基数效用论认为效用的大小主要取决于消费者对其满足程度的自我感受，每个消费者都能够比较和确定所选择的商品或商品组合对自己的效用大小，并选择合适的单位加以衡量。 基数是可以用来表示和衡量物体长度、重量等具体大小的数字，比如1、2、3、4……。19世纪的经济学家，比如英国的威廉·杰文斯、奥地利的卡尔·门格尔和法国的里昂·瓦尔拉斯认为： （1）效用是可以用效用单位来计量其大小的，正如重量可以用千克来计量一样。效用单位为尤特尔（Util）。 （2）不同商品的效用和同一商品各单位的效用是可以加总而得出总效用的。因此，效用是可以用基数来表示的。

8)．序数效用论 效用被看做是描述偏好的一种方法，对同一个人来说，多种商品的效用之间的比较可以按照消费者的偏好排出顺序，以序数表示商品效用水平的高低。 序数是指事物之间前后、高低排序，比如第一、第二、第三、第四等。V·帕累托、J·希克斯等和20世纪的多数经济学家认为：效用是一种心理感受，既不能计量，也不能加总求和，只能表示出消费者满足程度的高低和顺序。因此，效用只能以序数来表示。

9)．效用的三大特征 （1）主观性（主观感受）。某种物品效用的大小、有无，没有客观标准，完全取决于消费者在消费商品时的主观感受。 （2）非伦理性（中）性。效用是对欲望的满足。欲望是中性的，商品满足的欲望可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸烟、酗酒等不良的欲望，甚至还可以是背离道德、违犯法典的欲望，比如吸毒和赌博。从这个意义上讲，效用是中性的，没有伦理学的含义。 （3）差异性。效用作为一种主观感受，因人、因时、因地而异。对不同的人而言，同种商品提供的效用是不同的。对于同一个人，同种商品在不同的时间和地点带来的效用也是不同的。

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