微电影 ----制作营销策划案----

目录 微电影概念介绍 微电影媒体优势 微电影商务植入形式 定制微电影介绍 微电影经典商业案例 士观文化之“微电影接龙”介绍 士观文化优势 微电影项目策划与定位流程 微电影制作流程介绍 Page  2

微电影概念介绍 什么是微电影 微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支 持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元 每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。 微电影具有很强的可操作性，无论是题材还是形式都能够打破原有电影题材的局限性，同时它的可操作性还体现在商业用途上。由于微电影更加适合现代人的观看习惯，因此在传播方面有着其他媒体不可比拟的速度和广度，同时微电影更容易让人接受，让人看起来更舒服，宣传效果也是其他媒体达不到的，同时微电影有别于其他的媒体，它的广告植入更加的灵活多变，往往会给人以新颖的广告体验，所以微电影广告已经成为企业宣传的新的主流方向。 Page  3

微电影媒体优势 （一）成本低： 相较电视等传统媒体来说，微电影的传播渠道在以网络为主的同时更加多元化。尤其是其投入成本远远低于电视媒体时段投入。企业在配合相应的营销策略手段，能够更加充分的达到企业的宣传目的。同时，微电影本身作为一种新兴媒体资讯手段，其短小精悍，适应于各种移动类，网络类新媒体平台。其文化内涵和影片长度，不会令人产生冗长、无聊的视觉疲劳和硬广告形成的厌烦情绪。长度及传播渠道的优势，也使微电影制作的投入相较电影和电视广告来说成本更加的具有优势。 （二）传播快、传播广: 微电影搭载的平台主要是移动类媒体和网络媒体。这两种媒体的最大优势就是覆盖率和影响力。网络现在已经是社会时下主流消费族群接受资讯、选择产品的一种主要途径。微电影通过此类媒体传播可以更快速有效的传达给消费者。对地域限制几乎为零。同时，微电影自身特点决定了无须像投拍影视作品需要经过层层审核，甚至购买时段和院线，花费大量成本，且费时费力。它可以以快速的传播平台达到要求并得到反馈。 Page  4

微电影媒体优势 （三）反馈快： 微电影快速传播的特点，同样会把所传播的效果及影响第一时间反馈回来。这样的效率是传统媒体无法达到的。微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动。不管是评价、讨论，企业本身的影响都会快速的显现出效果。就例如凯迪拉克投拍的微电影《一触即发》其产生的效果直接快速有效的反应在了其车型的销售量和对凯迪拉克企业本身的企业文化的探讨上。 （四）影响力升值： 微电影除了是一种情感营销模式，更是对传统营销模式的一种补充。相比传统广告而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众，而并非单纯在画面上出现某一产品或品牌LOGO。这种舆论和是意识导向型的宣传方式无疑会大大的提升企业自身的影响力。 Page  5

微电影植入形式 植入类别 植入方式 合作形式说明 理念植入 高级的主题植入 特别修订、定制剧本，完整表达品牌的价值，使客户品牌理念在剧情中自然而明显地表现 明星植入 高级的代言式植入 绑定1名主要演员，通过其个性的语言、行为代言品牌主张，通过多名演员，共同演绎、诠释客户品牌或者产品的功能。 剧情植入 故事植入 集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素 情节植入 剧情涉及产品，产品是一段情节的中心 口头赞美 在剧中角色提到产品/服务/公司的名称，并用行动及语言暗示烘托 口头提示 剧中角色提及产品/服务/公司的名称 明显标示 产品/品牌/公司的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现 产品演示 镜头里演员演示产品真正的用途 背景植入 焦点露出 剧中人物利用产品或产品包装等 背景露出 以剧中的背景画面展示客户品牌LOGO 自然露出 以剧中的背景道具展示产品形态 互动植入 创新的植入 指将企业在现实中发生的相关的营销事件（广告、公关、促销），即时地将“实况”移植到虚拟的剧情或者其他形式的媒体互动中 Page  6

微电影植入形式 1、 道具植入 　　这种方式是采用品牌产品作为影视作品中的道具。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。 2、 台词植入 　　台词广告中最经典的莫过于电影《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力是无法估量的。　 　　 再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。” 　　 《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。　　 这种植入形式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。 　　 3、剧情植入 　　剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖…… 　　 在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。 在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。 　　 Page  7

微电影植入形式 4、场景植入 　　即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。 　　 例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（M—ZONE）”的路牌广告。 　　 《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。 　　 在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。 5、音效植入 　　即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。 　　 6、 题材植入 　　即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。 　　 它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。 　　 尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。 Page  8

微电影植入形式 7、 文化植入 这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。 7、 文化植入 　　这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。 　　 韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。 近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。 　　 在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标 志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次……这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变 他们的消费行为，最终达到植入者的推广目的。 　　 在影片中要成功得植入某种品牌，整合运做是最好的选择，但是它需要多方协作和配合，也对策划提 出了非常高的要求。比如做内置房地产楼盘的电视连续剧或者电影，从拆迁开始，以这个楼盘为拍摄地，一直拍到业主搬迁进去开始社区生活。房地产公司的风云和物业管理的拉扯都可以考虑进去，这是社会焦点，在很多戏剧矛盾冲突中艺术 Page  9

定制微电影介绍 定制微电影是指根据投资人提供的产品、服务来进行微电影的创作。在创作当中围绕某一主题全面的植入投资人提供的产品形象，投资人可以自行选择创意、演员、及推广方案，从而达到较好的宣传目的。 定制微电影最关键的是创意和推广两个方面。由于定制微电影的商业性目的，整个片子会偏向于商业广告的性质，这样如果没有一个好的创意贯穿全剧是很难让人接受的，所以创意非常的关键。比如iphone手机的一系列微电影广告《爱疯时代》以一个做手机销售的普通女孩的视角展示出各个阶层对iphone手机的疯狂追求，从而达到很好的宣传效果，他的创意就是让你能够看到自己的影子。这一个微电影赤裸裸的宣传iphone手机，但是反应的却是一个真实的社会现象，不管是好评还是批评都达到最初宣传的目的。这里也凸显了定制微电影的推广要素，定制微电影的推广是一个整体性的规划。从最初的策划，到最后的推广都要有自己的针对性和目的性。人们的自我意识越来越强，能够抓住更多人的心理才是传播的最主要动力。所以在定制微电影的策划中，必须加入足够的情感元素，只有作品接地气才最受欢迎，这样的作品不是来自大牌而是在广大的普通人内部。我们拥有一个有着深厚大众基础的创作队伍。作品出来以后的推广更是需要各种各样的噱头去吸引我们的目标人群，让他们能够更迅速更直接的看到我们的作品，这样他们才能接受。对于定制微电影推广的方法，普通群众的力量才是最伟大的。 Page  10

微电影经典商业案例 凯迪拉克投拍的微电影《一触即发》 Page  11

微电影经典商业案例 百事可乐贺岁定制微电影《把爱带回家》 Page  12

士观文化之“微电影接龙”介绍 微电影《你是谁》、《逃出死亡地》和《想我就会看见我》是士观文化传播（北京）有限公司精心策划和制作的三部商业微电影，分别涵盖了悬疑、喜剧和惊悚三种类型影片。目前，三部影片以“微电影接龙”的形式完成了第一季的拍摄，现已进入网络宣传和推广阶段。 为了扩展网络新媒体的传播范围，公司V视频团队开创了“电影接龙”的互动模式，让观众与我们一起来创作电影。因此，这三部影片已经上线推广，并在公司创办的高清视频网站“草拍网”上正式接受用户接龙。 在收集了众多接龙剧情后，士观V视频团队正在策划第二季的拍摄，同时展开三部微电影的广告植入招商活动。所涉及的产品范围包括：汽车、食品、饮料、手机、服装和户外探险装备等。 2. 影片的宣传和推广 三部影片将围绕“微电影接龙” 和“草拍网”展开立体式的广告宣传，涵盖网络、电视、报纸、户外等多种媒介形式。 3. 广告植入方式 A. 道具植入：将品牌产品用作为道具出现在影片中。 B. 台词植入：在经典台词中植入产品、企业名称、广告语。 C. 剧情植入：为产品设计剧情桥段和专场戏。 D. 场景植入：在场景中布置可以展示产品或品牌信息的实物。 Page  13

微电影项目策划与定位流程 创意团队与客户共同深入探讨明确企业目标受众及宣传诉求 确认微电影植入合作方式 创意完成后提交具体项目脚本及相关植入细节 与客户讨论修改后并最终确定拍摄方案 推广团队与企业根据项目实际情况共同制定推广方式及策略 项目执行与宣传效果监测 Page  14

微电影制作流程介绍 筹备阶段 拍摄阶段 后制阶段 修改、提交阶段 拍摄脚本 制作 实景拍摄 拍摄资料 整理 影片样片 提交 拍摄进度 会议 拍摄动员会议 拍摄进度 会议 后期剪辑 样片修改 设备准备 实景拍摄 3D动画 制作 成片提交 拍摄总结、 后期方案 会议 精编/包装 /合成 Page  15

筹备阶段 工作阶段 工作人员职责 客户相关职责 工作周期 拍摄脚本 制作 拍摄动员会议 设备准备阶段 工作人员： 导演 责任明细：确立详细拍摄脚本 确定所需拍摄周期 取景目标确认 确定所需角色演员 客户：项目负责人 责任明细：确定拍摄必要对象 2~3天 拍摄动员会议 工作人员：导演、摄制组及相关人员 责任明细：导演简述拍摄计划；制定相关拍摄日程计划；提出相关拍摄需求（客户方所需配合部分）确认主要演员 客户：项目负责人、相关领导以及相关工作人员代表 责任明细：提供会议场地；重申拍摄要求；再次确认必要拍摄目标；确认摄制组拍摄需求；确认拍摄期间客户方工作职责；审核演员标准 1~2天 设备准备阶段 工作人员： 导演、摄制组相关人员 责任明细：根据会议要求准备相应设备、人事配置 客户：项目负责人及相关工作人员 责任明细：根据会议要求对摄制组要求进行相应准备（如：联系项目现有单位确认拍摄日期时间段。相关场所安排） Page  16

拍摄阶段 工作阶段 工作人员职责 客户相关职责 工作周期 实景拍摄 拍摄进度 会议 拍摄总结、后期方案 工作人员：导演、摄制组、演员、制作方联络人 责任明细：根据确定脚本进行拍摄工作、现场收音。每日完成当日拍摄工作后，确认第二日拍摄任务，和客户方再次确认第二日拍摄目标 客户：项目相关随行人员 责任明细： 拍摄地点向导、相关协助 拍摄现场联络人 确认第二日拍摄对象和联络工作 3~4天 拍摄进度 会议 工作人员：导演、摄制组、制作方相关人员 责任明细：汇报拍摄进度确认进一步拍摄方案要求 客户：项目负责人及相关人员 提供会议场地，确认摄制组拍摄需求 确认拍摄期间客户方工作职责 1天 备注：主要为镜头补拍 1~2天 拍摄总结、后期方案 工作人员：导演、制作方相关人员 责任明细：总结拍摄；确认后期制作周期；确认后期期间相关工作需求 责任明细：提供会议场地；确认后期需求 确认后期期间客户方工作职责 Page  17

后制阶段 工作阶段 工作人员职责 客户相关职责 工作周期 资料整理 后期剪辑 精编/包装 /合成 工作人员： 剪辑人员、导演 责任明细： 导出拍摄素材并根据会议要求进行素材整理 客户：项目相关人员 责任明细：根据会议要求陪同 1~2天 后期剪辑 根据导演要求进行粗剪，同步确认配音稿和配音 确认需要的音乐 客户：剪辑陪同人员 责任明细：跟踪后期进度 提供后期相关需求资料 4~5天 精编/包装 /合成 根据导演要求进行特效添加校色，混音等工作制作完成小样 Page  18

修改、提交阶段 工作阶段 工作人员职责 客户相关职责 工作周期 样片提交 样片修改 成片提交 工作总周期约:25日 工作人员： 剪辑人员、导演 责任明细： 制作完成样片 客户：项目负责人 责任明细：确认修改细节 1天 样片修改 根据客户修改意见修改样片。并且完成影片 客户：剪辑陪同人员 责任明细：跟踪后期进度 1~2天 成片提交 工作人员： 导演、制作方人员 责任明细：提交成片 客户：项目负责人及相关工作人员 责任明细：验收成片 工作总周期约:25日 以上工作周期为预估，具体完成时间是项目情况面议商讨 Page  19