第5章 顧客關係管理之行銷管理 導讀—85度C的興起 第一節 顧客關係管理與行銷管理 第二節 CRM的行銷經營策略 第三節 顧客生命週期行銷 第四節 有效行銷 第五節 行銷自動化 第六節 顧客關係管理與一對一行銷 個案—太平洋SOGO--百萬卡友回娘家

導讀—85度C的興起 星巴客的咖啡價位在70至120元左右，小蛋糕的價格在70-100元左右。

第一節 顧客關係管理與行銷管理 行銷趨勢的演變 由產品導向行銷到顧客導向行銷 從在乎價格到重視價值 從傳統通路到虛實整合的多元化通路 從單方面推廣到雙方面與顧客共創價值 顧客自助 顧客自動幫助其他顧客 顧客成為宣傳者 以數位科技創造新價值曲線

行銷思維的演進

要將行銷理論具體化應用於顧客關係管理中，下列重點要特別注意： 目標對象 傳播接觸的管道 溝通方式 資料庫運用與資料分析 經驗的累積

新顧客關係的行銷思維改變 以「動態雙向行銷」取代傳統的「靜態單向行銷」 以「開創藍海市場」取代「搶食紅海市場」 以「建立顧客關係」取代「產品促銷」 以「行銷的質」取代「行銷的量」 強調「保留現有顧客」取代「開發新顧客」 強調「顧客價值」取代「價格」 強調「長期終生價值」取代「短期交易利益」

在CRM的思維影響下，當企業在定義行銷活動時，行銷人員應先思考下列問題 您要鎖定的目標對象是誰？(亦即誰是目標顧客群)：理論上，企業可藉由顧客終生價值(CLTV)與RFM分析，鎖定最具獲利率的顧客。 您應該鎖定何處？(亦即通路與接觸點為何？)：要記得思考多重通路策略，並促使各接觸點的訊息一致。 您如何接觸顧客？(亦即溝通策略為何？)：注意，不同的顧客適合不同的媒體與誘因(如忠誠度計劃、折價券、小禮物等)。 什麼時候是最佳時機？(亦即在何時您應該排定什麼活動？)。

行銷組合的思維改變：從4P到4C Customer needs and wants Cost Communication Convenient

顧客行銷方法論 顧客行銷方法論是一套結構化的企業方法論，利用企業流程管制，加上企業內全體員工注重顧客的方式，實現顧客目標價值，進而增加企業利潤。 在此所指的顧客目標包括：顧客價值、顧客行為、顧客滿意度。

顧客行銷方法論

新行銷思維 大部分企業的行銷預算都花錯地方，花在非顧客價值。 各顧客層中5%到30%顧客，有可能在未來增加購買量。 其他部門人員也會影響顧客行為。

第二節 CRM的行銷經營策略 一、個人化行銷 (page 13) 二、整合行銷溝通 (page 14) 三、價值行銷 (page 15)

(一) 個人化行銷 「個人化行銷」是企業決定針對於單一個人設計獨特的行銷組合。 在現今科技高度發展的情形，透過資料分析，行銷人員已能夠更精確掌握單一顧客的需求、購買特性與過去的喜愛偏好。 個人化行銷包括組織內行銷活動的規劃、執行與控制。 個人化行銷的最終目的除了要使顧客獲得需求的滿足與達成組織的目標外，最主要是要和顧客建立一種持續而長遠的顧客關係，這也就是所謂的關係行銷。 關係行銷是指透過創造更滿意的交換來提升價值，從而建立一種長期互利的買賣雙方關係。

(二)整合行銷溝通 整合行銷溝通是指有效整合所有促銷與商情迅息，以產生一種吸引顧客的一致性訊息。 整合行銷溝通具有下列特性： 以目標顧客為中心 資料庫行銷 關係行銷 整合行銷策略與溝通策略 行銷幕僚人員應全程參與 整合溝通工具 14

(三)價值行銷(價值驅動行銷, Value-driven Marketing) 價值行銷: 藉由提供消費者價異的價值，以實現企業的目標。 行銷人員欲獲得價值行銷，必須掌握以下六項原則： 1. 顧客原則(Customer Principle) 2. 競爭者原則(Competitor Principle) 3. 前瞻原則(Proactive Principle) 4. 跨功能原則(Cross-functional Principle) 5. 精益求精原則(Continuous Improvement Principle) 6. 利益關係者原則(Stakeholder Principle)

(四)封閉迴路行銷 封閉迴路行銷：整個業務銷售與行銷的過程，包含品牌、市場區隔、識別個別消費者、行銷訊息的溝通，以及達成銷售業績等，都需要相互配合。每次溝通接觸過程的結果，成為下次溝通與接觸的基準。 封閉迴路行銷由三個基本步驟組成 量度（Measure）：計算個別顧客的投資報酬率。 預測（Predict）：使用資料探勘來預測顧客行為。 行動（Act）：使用活動管理系統確保可理解和可量度的初汪來執行活動。 以CRM為基礎的封閉迴路行銷

誰是競爭者？ 一般人都不會想到星巴克和麥當勞會是競爭對手，傳統行銷者想的是產品，所以對他們來說咖啡和漢堡是不一樣的。 消費者想的是生活，深層的是「食」的需求，當消費者想找個地方很快的吃點東西，消費者可能會去麥當勞吃漢堡或去星巴克點杯咖啡，甚至蛋糕餅乾什麼的。 我們並非在產品種類當中生活，而是在某種情境(某種需求驅動)下生活，而產品本身只是隱含在其中的一個元素。在這個概念下星巴克和麥當勞就是競爭對手。

顧客經營與顧客終生價值

第三節 顧客生命週期行銷 (1) 顧客生命週期第一階段：一般消費者階段 (2) 顧客生命週期第二階段：目標族群階段 (3) 顧客生命週期第三階段：潛在顧客階段 (4) 顧客生命週期第四階段：顧客階段 (5) 顧客生命週期第五階段：忠誠顧客階段 (6) 顧客生命週期第六階段：流失顧客階段 19

(一) 顧客生命週期第一階段：一般消費者階段 此階段常見的行銷手法： 媒體宣傳：一般行銷人員要擴大品牌知名度最快速的方式為購買電視、報紙、雜誌、網路等廣告。行銷人員針對品牌定位、區隔市場，找出目標族群，並針對目標族群特性，制定最有效益的媒體組合。 病毒式行銷：若沒有足夠的行銷預算，則可以運用網路散播的特性，透過病毒式行銷網路活動的設計，利用網友傳播與轉寄的力量，增加所能接觸到的消費者數目。 20

公關報導(PR)：行銷人員也可透過讓新品牌與產品產生話題性，吸引媒體免費的報導，以便將品牌知名度進行擴散。 異業結盟：行銷人員亦可利用異業結盟方式，選擇具備相同目標族群的其他企業，共同舉辦活動，將新品牌或產品訊息帶出，吸引消費者注意。 知名案例：台塑購物網——找尋我的幸福盒子 本活動透過在各大入口網站的廣告露出，增加台塑購物網品牌的曝光度，在活動的手法上，則是以每天參與活動，就能領取一個幸福盒子，打開盒子都是驚喜與幸福的感覺來傳遞品牌形象。 除此之外，活動會員可將所收集到的幸福盒子轉送給親朋好友，不但讓親朋好友能感受幸福的滋味外，透過病毒式行銷方式，增加台塑購物網品牌曝光的機會。 21

(二) 顧客生命週期第二階段：目標族群階段 此階段常見的行銷手法： 提供品牌與產品介紹資訊：企業收集到目標族群名單之後，應盡快透過網路活動或實體等方式，與目標族群展開互動，使顧客能對企業產品有更深一層的認識與瞭解。 顧客購買需求調查：企業可針對目標族群特性，透過正確的溝通管道，吸引目標族群加入會員或留下資料。 在資料蒐集部分，行銷人員應考慮收集目標族群人口統計資訊、購買需求與可能時點、購買決策者等資訊，以便進一步篩選出潛在顧客，進行後續行銷作業。 22

經營社群：企業可針對目標族群之特性與偏好，透過經營社群方式，吸引目標族群的注意，並進一步誘使其加入社群進行互動與討論。在社群成員互動與討論的過程中，傳遞品牌形象與建立潛在顧客與品牌之間情感的連結。 知名案例：台灣大哥大Fun心樂園 台灣大哥大Fun心預付卡商品，目標族群鎖定在家中有小朋友的家 庭，其產品溝通訴求為「大人放心、小孩開心」。為了傳達其產品精神 與收集潛在顧客的名單，台哥大之前曾舉辦一系列『把愛傳出去』活 動，其透過養寵物方式，將親子間的情感投射在小狗的照顧上(詳細內容 請參考Marketers’ Forum第44期介紹)。為了使活動會員能持續與Fun心 預付卡品牌進行互動與深化品牌偏好，台灣大哥大推出Fun心樂園，讓會 員們可以在這裡相互交流，透過會員間群聚的力量，加強會員與台哥大 fun心樂園之間的黏性，並進一步深化會員對品牌的偏好。 23

(三) 顧客生命週期第三階段：潛在顧客階段 此階段常見的行銷手法： 初次購買優惠：行銷人員可以利用訴求對消費者的直接利益，來吸引潛在顧客購買。 像是透過電子直接信函(eDM)，針對未購買之顧客提供首購優惠折價券、限時折扣優惠，讓消費者心動，並立即進行購買。 24

輕鬆廚房針對坐月子的媽咪提供御月子餐，讓媽咪們在坐月子期間能輕 鬆準備均衡營養的食補，以達身心調養與營養滋補。為了降低未購買過御月 降低初次購買障礙與風險：對於未購買過的潛在顧客來說，其可能會擔心所購買的產品品質與功能是否符合需求，若有問題是否可退貨等問題，因此行銷人員可透過提供試用品、小包裝的產品，讓潛在顧客有試用的機會，以減少其對產品的不瞭解所產生的恐懼感。 除此之外，也可主動提供產品滿意保證之說明，讓潛在顧客瞭解若對產品不滿意或使用相關問題，可以透過哪些管道進行申訴、退貨與協詢，針對線上購物有疑慮之顧客，也可提供安全交易保證，如此可有效降低顧客初次購買的風險，也有機會促使潛在顧客進行購買。 知名案例：輕鬆廚房——御月子餐試吃。 　輕鬆廚房針對坐月子的媽咪提供御月子餐，讓媽咪們在坐月子期間能輕 鬆準備均衡營養的食補，以達身心調養與營養滋補。為了降低未購買過御月 子餐的準媽咪對產品不了解所產生的恐懼感，輕鬆廚房舉辦預約試吃活動， 準媽咪可以透過試吃御月子餐了解其品質與口味，以降低顧客初次購買的風 險，也進一步增加顧客購買的機會。 25

(四) 顧客生命週期第四階段：顧客階段 此階段常見的行銷手法： 主動的顧客關懷：在顧客購買產品後，企業可於適當的時間感謝顧客的購買，強化品牌價值，減少顧客購後的不滿意，並鼓勵其使用我們的產品與服務，除此之外也貼心的提供使用產品方式、客服聯絡等資訊，使顧客感到窩心，並願意下次有需求時再次購買。 顧客滿意度調查：於顧客購買產品之後，企業可進行滿意度調查，瞭解顧客對購後的滿意度與使用狀況，針對反應不滿意者，可盡快提供必要之協助，以降低顧客不悅的狀況。除此之外，企業也可定期進行滿意度調查，瞭解顧客的想法與反應，並改進不足之處，使提升顧客滿意度。 26

知名案例：Overture—貼心的售後服務。 定期電子報：行銷人員可透過定期電子報發送，持續強化品牌形象與價值，使顧客能正確認知品牌所傳達的訊息外，也可透過電子報，傳遞品牌相關促銷訊息，以便增加顧客購買的機會。 交叉銷售(Cross Sell)與向上銷售(Up Sell)：行銷人員應透過與顧客長期的互動，分析顧客行為與偏好，唯有瞭解顧客的需要，才能提供其適合的行銷產品與服務，以增加交叉銷售及向上銷售的機會。 知名案例：Overture—貼心的售後服務。 Overture為台灣搜尋行銷的領導品牌，其針對現有顧客，定期提供搜 尋行銷相關的知識，教導顧客如何撰寫標題與內容、如何讓關鍵字吸引源源 不絕的新客戶、如何增加效果好的關鍵字，領先您的對手等，透過定期的電 子報，傳遞Overture搜尋行銷的專業形象，使強化顧客對其品牌的價值，除 此之外，也透過電子報持續與顧客互動與接觸，使增加顧客再次購買的意願 與機會。 27

(五) 顧客生命週期第五階段：忠誠顧客階段 此階段常見的行銷手法： 以顧客的角度瞭解忠誠與背叛的驅動因素：要留住顧客，必須要瞭解使顧客可能離開及忠誠的原因。 為避免顧客流失，就要針對顧客可能離開的原因進行預防措施，而企業也可事先訂定顧客可能流失的準則。 當有顧客符合此準則，則企業可盡快採取補救措施，如提供關心的電子直接信函(eDM)、貼心的服務、適合的促銷好康等，以避免其流失。 28

企業也可透過建立社群，增加顧客的歸屬感，使其認同品牌，更願意將此品牌介紹給親朋好友。 對於有價值的顧客發展忠誠度計畫(ex：會員獨享、紅利積點、建立社群)：企業資源有限，因此在行銷與維持顧客關係上，應針對對企業有價值的顧客進行投資。 針對不同價值貢獻的顧客，發展其適合的忠誠度策略，以增加其轉換的競爭對手的障礙和增加與企業的黏性。例如：針對VIP客戶，提供獨享專屬優惠與服務。企業也可結合紅利積點機制，只要顧客消費越多，積點越高，可享受的優惠與服務就越多。 企業也可透過建立社群，增加顧客的歸屬感，使其認同品牌，更願意將此品牌介紹給親朋好友。 知名案例： 3M—運用紅利積點，提升顧客忠誠度。 3M商品除了在實體店舖上架外，在網路上3M也設立創意生活專賣店，方便顧客 可在網路上訂購。而3M為了提升顧客忠誠度，其運用紅利積點方式，只要顧客針 對3M所寄送的eDM有開信、填寫問卷調查、購買產品等，即可獲的紅利，而所獲得 的紅利則可用於消費扺用金額，藉此留住顧客。 29

(六) 顧客生命週期第六階段：流失顧客階段 此階段常見的行銷手法： 贏回流失顧客活動：正確的傳遞顧客對企業的價值。企業應針對流失的顧客，瞭解其過往的消費歷史與互動狀況，以及流失的可能原因，針對其需求，提供一對一的行銷與服務。所提供的內容，必須是能傳遞企業對此顧客的重視與其對企業所產生的價值，如此才能讓顧客感受尊榮的禮遇，而願意再次回到企業的懷抱。 30

第四節 有效行銷 一、先瞭解行銷投資報酬下滑的原因 行銷工具過時 片面的行銷流程 缺乏客觀的評量方式 缺乏嚴整紀律 缺乏永績宏觀的願景

二、新的行銷手法 將以往的行銷成效數據化 分析競爭對手的表現 在耗費過高成本前，應先找出績效不彰的部分 為每一個行銷要項建立明確的標的 找出最具成長潛力的產品和市場 重新配置行銷資源，以掌握新的成長契機

第五節行銷自動化(Marketing Automation) 行銷自動化的本質是針對特定顧客的需求，提供特定方案，做到一對一行銷。 行銷自動化模組是顧客關係管理系統中較新的模組。 行銷自動化模組的核心是活動管理(Campaign Management)，其內容包括對顧客資訊的蒐集與分析、活動定義與規劃、活動執行、活動即時監督工具與回應管理等。

行銷自動化模組是根植於許可式行銷(Permission Marketing)，也就是當顧客同意接受行銷訊息時，才提供行銷資訊，以避免行銷資源的浪費與顧客不滿。 所有方案都是先對顧客資訊仔細研究才設計出來，並且以顧客的回應來評估整個活動的成效。

顧客關係管理與一對一行銷 確認顧客(Identify)：確認您的顧客是誰？ 區隔顧客(Differentiate)：將顧客分類。 顧客互動(Interact)：與顧客互動。 客製化(Customize)：提供符合個別顧客需求的產品或服務。

針對顧客利潤貢獻度擬定行銷與顧客服務策略

個人化的服務六項原則 原則1：與每位顧客發展溫馨與個人化。 原則2：讓顧客自動提供私密的個人資料並隨時更新。 原則3：以顧客的個人資料為基礎，提供量身訂做的資訊。 原則4：依據顧客的需要，提供適當的服務與資訊。 原則5：讓顧客自行檢視過去的交易紀錄。 原則6：鼓勵顧客留下自已的資料。

旅遊行程會者可事先擬好25種不同的自由行模組、5種不同等級的旅館模組、4種不同等級的租車服務、3種不同等級機票等級模組、6種不同的付費方式，便可依據顧客的喜好創造出9000種的可能性。 eToys為了擁有父母所提供的寶寶資料，收購BabyCenter，接著分析每一位小寶寶從出生到十歲會帶來多少玩具及穿著的消費價值，並與父母簽一只長期合約。 美國航空的A級會員更個人化的服務。

個案：太平洋SOGO--百萬卡友回娘家