01 觀光與餐旅行銷：概論 授課老師：陳貞吟

教學大綱 行銷的意義 市場理念的演進 行銷的應用 行銷管理

一、行銷的意義1/11 行銷學(marketing)？ 各學科有其關注的焦點或現象，例： 數學： 化學： 邏輯 社會學： 物質 群體行為 行銷意義 各學科有其關注的焦點或現象，例： 數學： 化學： 社會學： 市場理念 邏輯 物質 行銷應用 群體行為 行銷學(marketing)？ 行銷管理

一、行銷的意義2/11 我們為什麼～ 花錢上館子？ 花錢住飯店？ 換取溫飽、美味 花錢坐高鐵？ 換取安全、舒適 換取省時 行銷意義 我們為什麼～ 花錢上館子？ 花錢住飯店？ 花錢坐高鐵？ 市場理念 換取溫飽、美味 換取安全、舒適 行銷應用 換取省時 行銷管理 ＿ ＿是人類的普遍行為，也是行銷學的焦點 交換

一、行銷的意義3/11 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 涉及至少兩個單位：個人、群體或組織 飯店業者 消費者 行銷意義 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 涉及至少兩個單位：個人、群體或組織 市場理念 飯店業者 行銷應用 行銷管理 消費者

一、行銷的意義4/11 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方有某些需求或目標 舒適的住宿 環境的安全 行銷意義 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方有某些需求或目標 市場理念 行銷應用 舒適的住宿 環境的安全 便利的交通 高住房率、高營收 永續經營 行銷管理

一、行銷的意義5/11 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方擁有對方認為有價值的東西 豐富的早餐buffet 行銷意義 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方擁有對方認為有價值的東西 市場理念 行銷應用 豐富的早餐buffet 高級客房裝潢 無可挑剔的服務 滿意的口碑宣傳 口袋裡的金錢 看中 行銷管理

一、行銷的意義6/11 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方有交換的意願、能力和資格 乾淨舒適的客房 合理的房價 行銷意義 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方有交換的意願、能力和資格 市場理念 乾淨舒適的客房 合理的房價 行銷應用 支付房價 行銷管理

一、行銷的意義7/11 行銷的定義 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能和程序。 行銷意義 行銷的定義 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能和程序。 （所作所為） 市場理念 （目的） 行銷應用 （本質） 行銷管理

一、行銷的意義8/11 行銷的定義(引申) 行銷強調交換雙方的利益 行銷講求一套方法(4P) 產品 product 定價 pricing 行銷意義 行銷的定義(引申) 行銷強調交換雙方的利益 行銷講求一套方法(4P) 產品 product 定價 pricing 推廣 promotion 通路與配銷 place and distribution 市場理念 行銷應用 行銷管理

一、行銷的意義9/11 行銷的定義(引申) 行銷的「產品」有多種種類 物品 事件 服務 概念 組織 宮崎駿博物館 行銷意義 市場理念 行銷應用 服務 概念 行銷管理 組織 宮崎駿博物館 資料來源：http://blog.xuite.net/ci17518/skywalker/12105746

二、市場理念的演進1/15 企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場理念」發展可分為： 生產導向 銷售導向 行銷意義 企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場理念」發展可分為： 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 市場理念 行銷應用 行銷管理

二、市場理念的演進2/15 生產導向(production orientation) 「東西只要不錯，就可以賣出去」 行銷意義 生產導向(production orientation) 「東西只要不錯，就可以賣出去」 需求大於供給、產業受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產生生產導向 容易導致「行銷近視症」(marketing myopia) 忽略行銷環境與消費者需求的變化 市場理念 行銷應用 行銷管理

二、市場理念的演進3/15 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子 行銷意義 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子 市場理念 以為民宿只要﹍﹍ ﹍﹍生意就會好，而忽略了住民宿也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍。 風景優美 行銷應用 凸顯生活品味 實現居家夢想 這種想法可能會錯失不少市場機會， 甚至導致經營危機。 行銷管理

二、市場理念的演進4/15 銷售導向(sales orientation) 「想盡辦法把東西賣出去!」 行銷意義 銷售導向(sales orientation) 「想盡辦法把東西賣出去!」 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利 容易導致廣告不實、對消費者干擾或造成壓迫感 市場理念 行銷應用 行銷管理

二、市場理念的演進5/15 銷售導向(sales orientation) 餐廳服務生一個勁地慫恿顧客﹍﹍﹍﹍ ﹍﹍ ， 就是秉持銷售導向。 行銷意義 銷售導向(sales orientation) 市場理念 餐廳服務生一個勁地慫恿顧客﹍﹍﹍﹍ ﹍﹍ ， 就是秉持銷售導向。 多點菜、點大盤 有些商店內掛著「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一種銷售導向，言下之意是「進來後眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」 貨既售出 概不負責 行銷應用 行銷管理

二、市場理念的演進6/15 行銷導向(marketing orientation) 重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利 行銷意義 行銷導向(marketing orientation) 重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利 市場理念 連上泰國觀光局的中文官網，看看他們如何吸引 世界各地的觀光客？ 行銷應用 行銷管理

例如，提供線上電子書，針對不同族群、旅遊目的 的觀光客，設計不同的旅遊主題。 島嶼風情、結婚度蜜月、潛水

醫療旅遊、城市深度旅遊、美食

推出「智慧搜尋」，協助網友規劃旅遊行程。

二、市場理念的演進9/15 銷售導向和行銷導向的比較 出發點 焦點 方法 目的 強勢 推銷 銷售 導向 廠商 產品 透過銷售獲利 行銷 導向 行銷意義 銷售導向和行銷導向的比較 市場理念 出發點 焦點 方法 目的 強勢 推銷 銷售 導向 廠商 產品 透過銷售獲利 行銷應用 行銷 導向 目標 市場 市場 需求 行銷管理 整合4P 滿足顧客以獲利

二、市場理念的演進9/15 銷售導向和行銷導向的比較 出發點 焦點 方法 目的 強勢 推銷 銷售 導向 廠商 產品 透過銷售獲利 行銷 導向 目標 市場 市場 需求 整合4P 滿足顧客獲利

二、市場理念的演進10/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 行銷意義 社會行銷導向(societal marketing orientation) 「企業除了滿足消費者與賺取利潤之外，也應維護整體社會與自然環境的利益」 衍生出「綠色行銷」的觀念 市場理念 行銷應用 整體社會、自然環境的利益 行銷管理 消費者需求 企業利潤

二、市場理念的演進11/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 行銷意義 社會行銷導向(societal marketing orientation) 市場理念 美國Gaia Napa Valley Hotel近來頻頻登上美國各大媒體，是全世界第一個獲得「能源環保設計領先」黃金級認證的環保旅館。 行銷應用 來自台灣的創辦人張文毅注重環保，附有專人帶領旅客、附近民眾及學生參觀環保旅館的設施。 環保作為有。。。 行銷管理

二、市場理念的演進12/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 行銷意義 社會行銷導向(societal marketing orientation) 市場理念 每間客房都放置一本《不願面對的真相》 只採用「商業木材」，即來自商業林區、專為建材所種植的木材，且僅使用來自500英里內的木材，以免因為長途運輸而消耗能源及製造污染。 行銷應用 飯店光源來自特殊設計的太陽燈管，晴天時不必使用人工光源；夜間也可利用白天儲存的太陽能，省下26 ％的電費。 行銷管理

二、市場理念的演進13/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 行銷意義 社會行銷導向(societal marketing orientation) 市場理念 馬桶每次沖水只需0.9加侖（一般需2加侖），並設有淨水回收系統，藉此再利用廢水澆花、清洗。 男廁的小便斗不用自來水沖洗，改以除臭塊消除異味 行銷應用 採用回收地毯、回收磁磚及使用低放射物的油漆等 在設計飯店時，為了保留一棵稀有樹種及棲息其上瀕臨絕種的烏龜蟲，多花了2個月變更設計，並少建23個停車位。 行銷管理

二、市場理念的演進14/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 為愛護我們的地球， 行銷意義 社會行銷導向(societal marketing orientation) 市場理念 因為環保理念而讓飯店興建成本大增，據估計比一般飯店多出3年的成本回收期。 行銷應用 為愛護我們的地球， 多花三年，有何不可？ 行銷管理

二、市場理念的演進15/15 市場理念的比較：以餐飲業為例 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 行銷意義 市場理念的比較：以餐飲業為例 市場理念 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 我們的菜色非常豐富，一定受到市場的歡迎。 我們要盡量發傳單、上電台 大力宣傳，一定可以掌握市場。 行銷應用 我們必須先瞭解目標客戶的 口味等需求，設法滿足他們。 行銷管理 我們必須秉持最高的衛生與 環保原則，並定期回饋社區。

動動腦：產品被仿冒，該招嗎？ 例子： 味全公司早知高鮮味精有假貨，但公司不在第一時間回收處理，卻裝作不知道？？ 味全公司不願招認的原因： 在意銷售大過品牌形象－擔心仿冒的風聲傳出反而讓其他品牌獲利 因應策略： 廠商對於消費者是「教育者」的角色－負起社會責任教導消費者如何有效辨識產品的特色 重視外部利益關係人管理與消費者回饋機制 適當時機改變包裝而非一成不變

四、行銷管理1/2 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 執行：組織行銷人才，實際推動計畫 行銷意義 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 進行情況分析 設定行銷目標 擬定STP（區隔、目標市場、定位） 設計4P 執行：組織行銷人才，實際推動計畫 控制：驗收成果，評估績效 市場理念 行銷應用 行銷管理

四、行銷管理2/2 行銷意義 市場理念 行銷應用 行銷管理

行銷不只是一個部門 你有沒有一個行銷部門？如果沒有，很好。如果你有，不要認為這些人是唯一該對市場行銷負責的人。會計是個部門，行銷不是。市場行銷是公司每個人隨時都在做的事，一年三百六十五天，一星期七天，一天二十四小時，全年無休。 　就像你無法不溝通一樣，你不能不做行銷： ●每一次你接聽電話，就是行銷。 ●每一次你發送電子郵件，就是行銷。 ●第一次有人使用你的產品，就是行銷。 ●每一次你在網站上寫文章，就是行銷。 ●如果你製作軟體，每一個錯誤的訊息也是行銷。 ●如果你經營餐廳業務，飯後薄荷糖就是行銷。 ●如果你經營零售業務，收銀台就是行銷。 ●如果你經營服務業，你的發票就是行銷。 　意識到這些小事情，比選擇哪一件小飾品該丟進會議的禮品袋重要。行銷不只是少數的個別事件，是你做的每件事的總和。(本文摘自《工作大解放》，天下文化 2010年9月出版。)