通路策略與管理 Channel strategy and management 授課教師：嚴武隆 講師 通路策略 全球化篇 通路策略與管理 Channel strategy and management 授課教師：嚴武隆 講師

2009 通路策略 最夯的話題 CITY CAFE 城市 就是我的咖啡館 “時尚進化論” 2009 通路策略 最夯的話題 CITY CAFE 城市 就是我的咖啡館 “時尚進化論” Eee PC™貝殼機 時尚伴我行(2009/5/15)  

通路品牌的經營管理

綱 要 何謂品牌？ 連鎖品牌的重要性 連鎖品牌的價值 連鎖品牌的建立 連鎖品牌的鞏固 連鎖品牌的衍生 連鎖品牌的危機

何謂品牌（brand）？ 美國行銷協會定義： 品牌（Brand）是指用來代表某一個或某一組銷售者之產品或勞務，與競爭者相區隔之名稱（name）、術語（term）、標記（sign）、標誌（logo）、符號（symbol）或設計（design）

何謂通路品牌（CHANNEL BRAND）？ 是指用來代表某通路業者之產品或服務，與競爭者相區隔之名稱（name）、術語（term）、標記（sign）、標誌（logo）、符號（symbol）或設計（design）

通路品牌的功能 有鑑別的作用 有保護的作用 可創造差價 可指出顧客的類型 可代表某種文化

黃金通路品牌的價值 賣更好的價格 賣更多的商品 吸引更多的消費者 延續企業的生命力 更高的信賴感 更高的媒體知名度 吸引優秀人才加入 凝聚更多的向心力

世界10大品牌 資料：INTERBRAND GROUP 名 次 品 牌 價值（億美元） 1 可口可樂 696 2 微軟 641 3 IBM 512 4 GE 413 5 INTEL 309 6 NOKIA 300 7 迪士尼 293 8 麥當勞 264 9 萬寶路 242 10 賓士 210

高顧客滿意度業者（日本） 百貨公司：高島屋、依勢丹、三越 大賣場：伊藤榮堂、Jusco、大榮 便利店：7-11、FAMILY、LAWSON

台灣零售業TOP 10（2003） 排 名 企業 業態 營業額（台幣億） 大股東 1 7-11 CVS 776 台 2 HM 504 法 3 排 名 企業 業態 營業額（台幣億） 大股東 1 7-11 CVS 776 台 2 CAREFOUR HM 504 法 3 三越 百貨 456 日.台 4 SOGO 257 5 FAMILY 244 6 燦坤 3C 232 7 大潤發 205 法.台 8 遠東 9 愛買 178 10 HI-LIFE 131

從鑽石理論看通路創新 鑽石的4個角 1.品質 2.價格 3.服務 4.特色 ※鑽石的基座－創新

連鎖通路創新的主要方式 業態創新 品牌創新 客層創新 產品創新 經營方式創新 其他

如何打造連鎖品牌？ 定位清楚 善取名字 商標外觀印象深刻 穩定產品品質 創造消費價值 差異化優勢 建立良好形象 提高知名度（人格化、故事性、創意）

如何建立通路品牌認同？（以7-11例） 建立品牌的核心本質 －便利（解決消費者生活中的不便） 建立品牌的核心認同 －開發產品、提昇服務品質、創造差 異 建立品牌的延伸認同 －星巴客、康是美…… ＊內部行銷－＞外部行銷－＞顧客認同

零售業通路品牌管理 製造商 （通路管理） 零售品牌 （商店名稱） 競爭者 （市場區隔） 消費者 （價值） 加盟者 （創業）

（例）7-11的品牌成功之道 經營定位明確 堅持四大經營理念 (1)商品結構齊全 (2)品質保證新鮮 (3)清潔衛生徹底 (4)親切快速服務 便利、快速、衛生的購物環境 值得信賴的食品銷售網與研發速度 (1)研發新商品 (2)引進第１品牌 (3)商品源頭管理 健全的教育訓練體系 強大的廣告網路與行銷活動 門市資訊系統 物流配送系統

如何提高品牌競爭力？ 經營再定位（買賣交易－＞生活服務） 跨業競爭與學習 複合與跨業經營 策略聯盟（同業、異業、國內、國外） 經營國際化（技術、品牌輸出） 單店商圈行銷增強 差異化訴求（特殊商品、個人化、PB商品）

如何提高品牌競爭力？ 加強「常客計畫」推動 因應環境變化調整經營模式 能研發差異化技術、商品、服務 整合企業集團互補綜效優勢 強化品牌經營、提升自有品牌比重 強化資訊系統、改善經營績效 加強「常客計畫」推動

連鎖品牌延伸策略 麥當勞賣飯、三明治、沙拉。McCafe .24 Hr . 7-11.全家賣國民便當.服務.宅配.網路購物.City cafe 王品發展全球化策略及多品牌 TASTY.陶板屋 聚火鍋 .品田牧場.夏慕尼鐵板燒 .原燒 Ikki 天仁發展喫茶趣 元祖.麗嬰房.85度C .康師傅 統一 西進大陸

採用多品牌策略的理由？ 提高市佔率 爭取游離性顧客 涵蓋不同市場顧客 達成公司發展策略

如何衍生連鎖品牌？ 不偏離本業 母雞帶小雞 減少學習摸索期（縮短學習曲線） 建立專業團隊 適時借助外力 順勢發展

（例）王品牛排品牌策略（醒獅團計劃） 1993：王品台塑牛排 2000：美國PB牛排館 2001：「TASTY西堤牛排」 2002：陶板屋和風創作料理 2003：大陸王品台塑牛排 2004：原燒優質原味燒肉 、「聚北海道昆布鍋」、A+數學中心 2005 :「ikki 懷石創作料理」、「夏慕尼鐵板燒」 2007 : 品田牧場 2009:石二鍋主力商品是個人化的石頭火鍋，以套餐型式供應，每人單價198元，座位數將近40個，是王品集團旗下最「迷你」的店。王品主管表示，店雖小毛利也不高，卻更有機會快速複製展店。此品牌將深入二線城市與社區發展獨立店，也將往百貨公司與大賣場美食街設點。 目標：60個新品牌（30年）

藝奇」新品牌則是ikki懷石料理的簡易版，王品認為ikki的平均客單價價位於800元至1280元，新品牌則壓低在680元，以中價位切入日本料理套餐市場，似乎更能吸引消費者入門。 王品集團旗下餐廳品牌已超過10個，且集團兩岸店數已堂堂突破100家，今年則期望達到52億元的目標。王品內部預計今年全年將可開出20家以上分店，其中台灣預計開出13家，並往宜蘭、苗栗、雲林及嘉義等二級城市延伸，在中國的部分也不會放緩展店速度。

王品牛排的品牌管理 與事業願景結合 與內部創業結合（26﹪-20﹪-54﹪）(35%食材成本 25%人事 10% 房租) 與人才發展結合 與企業文化結合 與內部管理結合（標準化作業-38本手冊） 追求差異化（力求唯一）

王品牛排的品牌行銷規劃 品牌再造工程為基礎 －強化產品力 －提昇銷售力 －打造形象力 創新經營模式為訴求 －創新菜色 －改善服務與氣氛 －改進裝潢、更換餐具 選擇最適當的行銷時機 －週年慶、情人節、奧運… EX：10朵玫瑰換1客牛排

如何幫老品牌增加新活力？ 加入新產品。EX：便當、布穀堡、大閘 蟹、… 加入新設計（新促銷）。EX：五月天、SHE代言開發產品 加入新的品牌設計師 （新活力） 。 EX：LVLV首席設計師Marc Jacobs與日本設計師村上隆合作設計LV櫻桃包 . Dior John GALLIANO . Lanvin 浪凡設計總監艾爾巴茲（Alber Elbaz）. .

時尚永遠都有期限，的確是痛苦的壓力。但是，Marc和藝術家合作的商品受到市場歡迎，支持他繼續走下去，「我喜歡看別人因為我的創意而變得漂亮。」Marc表示，藝術不一定只能放在美術館裡收藏，雖然他每年都去威尼斯雙年展尋找創意。「和藝術家合作是一種關係的延伸」，Marc說，「多半是靈光一閃就放手一搏，我尊重藝術家和LV每一次的合作關係。」 LV正在香江舉行盛大的藝術情感交流大展，Marc表示，雖然藝術家友人史蒂芬‧斯普魯斯(Stephen Sprouse)已逝，但看見過去一起討論的塗鴉作品變成LV經典熱賣的塗鴉包，成了活在當下的「藝術品」，值得慶幸。喜好雕塑的Marc，目前最欣賞的當代藝術是「替蒙娜麗莎畫了鬍子」的那件作品，充分流露出Marc街頭的頑童性格。

1997年入主LV精品，Marc成功地推動和藝術家合作的計畫，也首度為品牌帶入更時尚的元素女裝系列。98年Marc主導一系列螢光色漆亮皮的壓紋皮件Vernis系列，也讓LV品牌走向年輕化。Marc自己就是嘗新的過動兒，被問到穿裙子這碼事？Marc表情豐富地解釋，是工作太忙，沒空逛街，請助理替他買點「有趣」的行頭，結果一試就愛上了裙子。不過頻頻裙裝亮相的Marc笑著抱怨說，有些地方拒絕他穿短褲或短裙入內。

如何讓通路品牌再生？ 置入性行銷以求生活化 尋找策略夥伴強化品牌 促進高用量策略 擴大目標市場 老品牌的傳奇故事 新產品創造新市場 ＊資料來源：經濟日報

連鎖品牌常見的六大危機 危機處理反應力不足ex：組合牛排 品牌遭到冒用ex：上島咖啡 品質無法維持ex：老行家 新品不被認同ex：做月子餐

連鎖品牌如何永續經營？ 掌握市場顧客需求脈動 運用法律保護品牌權力 提高知名度加深顧客印象 強化團隊素質提昇專業品質 創新經營提昇生命力 化危機為轉機提昇品牌形象

（例）麥當勞品牌成功之道 企業文化 3S理論的落實 商圈與開店 大眾行銷與地區行銷 單店管理 追蹤系統 教育訓練

麥當勞用攀岩理論改變品牌價值 歡樂美味在麥當勞 麥當勞都是為你 我就喜歡

麥當勞營收與利潤表現（ 2004上半年） 營收91億美元（+38﹪）；利潤11億美元（+13﹪）。營收是肯德基的2倍。成長的90﹪來自於既有門市的改善（主要為SQC）。 2005年營收206億美元，獲利26億美元；2006年獲利35億美元。咖啡成長30％。 客單價從5美元增加至12美元，原因為增加礦泉水、沙拉、優格、三明治等輕食 全球約9000店直營店，22000店加盟店 測試McCafe咖啡輕食店

結語：成功方程式 架構 資源 關係 流程 價值

在COACH，看見品牌新風潮 這是一個缺乏特色的中間品牌，如何躋身一線奢華精品的故事。

七年來，COACH營收從5億美元成長到26億美元，超過四倍。但在此之前，1999、2000年的COACH，營收成長率甚至在都還是負的。《BusinessWeek》曾報導，「COACH的確堅固耐用，但是保守死板，是一個正在退流行的品牌……。」 M型消費風大行其道，中產階級向右走，但頂級精品價位實在高不可攀，定位「唾手可得的奢華」的COACH趁勢而起，成為消費者奢華需求的「替代選擇」，還創造逾70％的毛利，居全球精品之冠。 繼2006年西班牙ZARA〈平價奢華風〉專題後，《遠見》直擊COACH紐約總部，不僅看到COACH升級品牌的企圖，更看到精品的大未來。

業績〉近八成毛利、逾20％營收成長 　　 如果說這幾年來國際上哪一個精品品牌最讓人印象深刻，COACH絕對排在最前幾名。從1996年到2000年的五年間，COACH營業額一直在5億美元間徘迴，毫無進展。甚至1999、2000年的營收成長率都還是負的。然而從2001年起，這七年來，COACH幾乎沒有一天停止過成長，營收已從5億美元成長到26億美元，成長超過四倍。 今年美國景氣受次級房貸與高油價衝擊，美國零售工會已經預測今年會是五年來美國最冷清的一個聖誕節。然而就在這樣的蕭條氛圍中，COACH仍然在今年10月的季說明會上，宣布7、8、9月業績成長28％、每股盈餘成長32％的好消息，而且展望未來一整年，仍將持續維持過去幾年來，每年20％左右的高成長率。

除了營收成長驚人外，COACH的獲利能力也令人刮目相看。從2003年後，COACH毛利率就突破70％，近幾年來甚至都超過世界知名的精品集團，如LVMH、Tiffany、歷峰集團等，高居全球各精品之冠，每年獲利從6400萬美元暴增至4.94億美元。2000年10月COACH股票剛上市的時候，華爾街其實並不捧場，只以2美元開場。然而，這七年來她的股價年年成長，最高時一度衝高達到53.79美元。跟其他精品股價比起來，COACH是少數年年股價維持在兩位數成長的品牌。

變革〉全新定位、四大轉型策略 　　 從1995到2000年，COACH業績是停滯不前的，但是這五年法蘭克福已經展開大刀闊斧變革。終於在2001後開始起飛。 翻開2000年10月COACH上市時面對華爾街投資界的計畫書上，詳細列出了COACH新品牌定位與變革的四大策略。這COACH在2000年提出來最鮮明而令人印象深刻的品牌定位是：「唾手可得的精品」（accessible luxury）。

「一直以來，我們品質很好，耐用實用，所以絕對是精品。但是我們價位不到歐洲精品的一半，2000年平均售價才200美元，後來內部討論出來『唾手可得的精品』這個定位，真是很好、太好了，」法蘭克福說，從那之後COACH很清楚自己在精品市場上的定位，是提供那些不想花很多倍價錢去買歐洲精品、卻又想擁有精品的消費者，另一個最佳選擇。

形象策略〉削薄厚重感，妝點時尚粉彩 首先，當然是改變產品。首要之務是把經典、穩重，但嫌老氣的產品，轉變為更時尚、女性化。1996年，法蘭克福說服當年33歲的設計師瑞德．克拉可夫加入COACH，擔任負責產品設計與視覺的執行創意總監，展開一系列的產品變革。 這11年來，因為變化出新的COACH形象，克拉可夫連拿了兩屆有設計界奧斯卡之稱的美國服裝設計師協會（CFDA）年度最佳配件設計師獎。 瑞德一步步改造COACH產品，以往只有皮革製成、單色系的COACH，現在變化多端。 今天的COACH包包，完全皮製的只剩下30％，其他七成大多是混合不同紡織布、皮、帆布等材料。混合皮革與布料製成的手提包，擺脫過去完全皮製品的厚重感，輕快、也更時尚，大受歡迎。

通路策略〉總管家打理，店面統一調性 2000年時，執行創意總監克拉可夫重新打造COACH店面，把原本以桃木色裝潢為主，改成以白色為底，更大、更明亮的時尚空間，全方面改變品牌在街頭的印象。 現在配合每月新貨上架，全球超過500家COACH專賣店的擺放方式，也會被要求改變，搭配和新款手提包風格相吻合的絲巾、皮夾，連店內音樂也同步更換。「為了維持全球一致形象，COACH各國的分公司或經銷商，都要按照每個月總部的陳列指南更新櫥窗，全球同步，」COACH台灣代理商采盟公司副總經理陳歆說。

北美零售通路總裁塔奇（Michael D. Tucci）也說，最近五年，COACH花很多時間在裝飾店面，總想增加更多顏色、更多層次、更多藝術感，把不同的元素層次化，在主要牆面漆上當季的顏色等，都是COACH店面的特色。

出貨策略〉每月換季，跟上消費者節奏 COACH的第三個策略則是增加出新貨頻率，以刺激消費量。過去的COACH，像其他時尚精品一樣，每季推出一次新產品，有時候還賣上一整年，消費者都看膩了，為了讓每三、四個星期就上門一次的忠實顧客永遠保有新鮮感，法蘭克福要求加快頻率，每個月就換季一次。 因應每個月推出新款式，COACH設計團隊已從10人增加到今天75人，而且還在徵人中。也為了說服消費者多買包包，COACH也是第一個提出在不同場合、季節、時間帶不同包包的精品品牌。「我們把包包定位為新的鞋子，」發言人瑞絲妮克說，過去美國女性每一年買六到八雙鞋，用鞋子搭配穿著、展現時尚。而COACH提出，消費者也可以用包包來展現時尚。

代工策略〉打開外包風氣，公司徹底轉型 　　 COACH第四個策略，是為了搭配每月出貨的頻率與效率，以及降低成本，COACH開始走向產品外包代工。近幾年來COACH的毛利率年年突破70％，高居各精品名牌之冠，並沒有因為價格低許多，而落後其他名牌，關鍵就在於生產外包的大規模製造。 為了符合「令人夢寐以求的品牌、又買得起的奢侈品」的定位，他大膽改變生產邏輯，2002年關掉最後一間工廠後，COACH正式從製造業轉成行銷導向的公司。 「目前幾乎所有名牌都已經到母國以外的地方生產，只是程度不一樣，」不像其他名牌對於生產外包問題左閃右躲，法蘭克福直截了當地說。

有趣的是，代工後的COACH產品，在華爾街分析師與各精品時尚雜誌的報導分析中均紛紛指出，不但品質沒有下降，反而提升。甚至帶動其他精品也走向代工的策略。 採訪撰文∕楊瑪利、王一芝 ，攝影∕陳應欽

定位正確，選擇正確的通路—AG Neovo Aug 29, 2008 0 在發展全球品牌的漫漫長路上，「通路」是大部份台灣企業公認最難掌握的經營知識。原因之一，來自於每個地區的市場差異很大，例如美國已經被Wallmart、Bestbuy等大型零售商壟斷，歐洲則是各個國家國情不同，得先策略性選擇幾個區域市場進入。掌握通路，基本盤是要做到熟悉通路運作，建立起良好關係，但更重要的是如何深入了解市場狀況與消費者反應，然後正確地「選擇」通路。 這不是件容易的事，但對新進或小品牌來說是悠關存亡的關鍵。

出現在瑞典高鐵上的AG Neovo螢幕

在液晶顯示器的市場上，常聽到的台灣品牌不外乎是奇美、明基、宏碁等大廠，只有少數人聽過AG Neovo這個品牌。這是由偉聯科技在2000年初成立的自有品牌，專攻高品質的液晶顯示器，主要行銷市場為歐洲、北美、以及亞洲，是少數從生產線啟用那天就決定專攻品牌的台灣科技公司。有看過AG Neovo產品的人，都會對它的絕佳設計感與有專利認證的強化玻璃感到印象深刻，「專業、設計、高品質」也一直都是AG Neovo強調的品牌形象，讓它在歐洲市場獲得不錯的成績。

在通路的策略上，AG Neovo也一直都和其它台灣品牌一樣，找當地最大的零售商。但在2007年的時候，當AG Neovo委託品牌顧問公司DDG執行一項全球性的品牌評核，卻發現了一個有趣的現象。 實地訪查了各地區通路商、媒體、以及零售業者之後，DDG和AG Neovo團隊發現，他們的品牌在大眾市場與專業市場有著不一樣的形象認知：在專業市場上，被認為是專業、個人化、值得信賴的，但在大眾市場上，卻被認為是低階的品牌。進一步對照實際的通路狀況，也發現在一般通路上充斥的盡是幾個大廠的顯示器，AG Neovo的能見度嚴重不足，背後的原因，有部份顯然是來自AG Neovo產品屬於偏高價定位，一般通路的消費者接受度不高。

相較之下，AG Neovo的產品反而是被廣泛使用在公共空間（public space），偏向專業用途，例如零售商店、博物館、學校教室、或保全服務等，顯然這些都不是從一般通路中採購而得，而是透過專業通路，並且占了AG Neovo整體銷售很大一塊比例。 另一方面，過去AG Neovo一直強調的產品設計力，也已經不是市場所實際感知的品牌價值。 消費者之所以選擇AG Neovo的螢幕裝置在公共空間裡使用，固然有部份原因是來自設計美感，但影響更大的是對「使用環境」的考量，因為他們必需考慮到頻繁操作時的產品耐用性、能否直立使用、符合特定環境的需求、以及造型設計能否搭配環境空間。

由於DDG的這項發現，導致了整個通路與行銷策略的大轉變，AG Neovo轉而將將產品定位成「契合使用環境的螢幕」（enviroment-specific display ），而不只是「好看的螢幕」，原本以大眾消費市場為重心的通路策略，轉為以專業利基市場為主，包括安全監控、教育、以及醫療市場，整個行銷宣傳品的溝通訊息與視覺形象也偏重專業應用的情境。品牌核心價值更為釐清之後，AG Neovo的團隊也可以對行銷資源做更有效的運用。 顯然，這又再次證明了品牌定位是存在消費者的心中，在通路的經營策略上，台灣企業必需對此緊記在心。

未來趨勢 2009 UP to Future

LV全新上市的Totally Monogram包，只能在網路Twitter買到。 圖／LV提供

香奈兒的服裝秀，持iPhone上網就能看到。 圖／香奈兒提供 【2009/05/21 聯合報】@ http://udn.com/

UNIQLO在大陸網路購物上線，全大陸都可輕易買到服裝。 圖／UNIQLO提供

通路策略與管理 Channel strategy and management 問 題 指 導