指導老師:黃識銘 教授 班級: 行流碩二甲 學號: MA3D0207林芸瑩 Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing,73(3), 52-68. 品牌體驗:它是什麼?它是如何衡量的? 它是否會影響忠誠度? 指導老師:黃識銘 教授 班級: 行流碩二甲 學號: MA3D0207林芸瑩

前言 ．品牌體驗的概念是作為感官、情感、認知和行為反應引起與品牌相關一部分的品牌設計、特性、包裝、通訊和環境。 ．品牌體驗包含了四個構面: 感官、情感、知性和行為。 ．在六個研究當中，作者表示量表是具有可靠性、有效性以及有區別於其他品牌的測量，包括品牌評估、品牌參與、品牌依戀、顧客喜悅和品牌個性。此外，品牌體驗會影響消費者的滿意度和忠誠度直接效果和間接效果經由品牌個性聯結。

緒論(1/2): 如何做消費者體驗的品牌?品牌體驗是如何測量的?品牌體驗是否會影響消費者的行為? 許多有用的概念和測量最近已開發在品牌的文獻中，包括品牌個性、 品牌社群、 品牌信任、 品牌依戀和品牌愛慕 (Aaker 1997; Carroll and Ahuvia 2006; Delgado-Ballester, Munuera- Alemán, and Yagüe-Guillén 2003; McAlexander, Schouten, and Koenig 2002; Thomson, MacInnis, and Park 2005) 品牌體驗吸引了大量的注意力在行銷實踐中。市場行銷從業人員已經認識到瞭解消費者對品牌的經驗，制定市場行銷策略中產品和服務的重要。 (Chattopadhyay and Laborie 2005; Pine and Gilmore 1999; Schmitt 1999, 2003; Shaw and Ivens 2002; Smith and Wheeler 2002).

緒論(2/2): 在本文中，我們目前的品牌體驗的概念分析和品牌體驗量表。與其他品牌研究中，品牌體驗量表的發展必須走在密不可分的關係與本身的概念發展。  我們需要確定基本層面的品牌體驗 (類似的“五大”品牌個性構面組成的品牌依戀的情感、 品牌聯結的構面和發展大的模式，可以衡量的品牌使人聯想到體驗每個構面的強度。 則要定義和概念化品牌體驗的概念，我們開始與消費者和市場進行調查研究，研究體驗的發生以及它們如何影響判斷、態度和其他方面的消費行為。   接下來，我們在哲學上、認知科學、文獻回顧和應用上的管理來區分品牌體驗構面和發展一個品牌體驗模式，我們測試是否會影響消費者的滿意度和忠誠度的品牌體驗。

在消費者和市場研究體驗概念 消費者和市場行銷研究表示體驗發生時，是當消費者在尋找產品、購買產品、接收服務以及在消費產品的時後(Arnould, Price, and Zinkhan 2002; Brakus, Schmitt, and Zhang 2008; Holbrook 2000)。

產品體驗: 產品體驗發生在當消費者與產品互動時 — 例如，當消費者尋找產品、檢查產品和評價產品(Hoch 2002)。 產品體驗可以很直接的與產品有肢體上的接觸(Hoch and Ha 1986)或間接的與產品有實質上或廣告上的接觸 (Hoch and Ha 1986; Kempf and Smith 1998)。 被受訪者者們通常要反映式結合的直接和間接的產品體驗，探討如何結合影響產品判斷、態度、偏好、購買意向和再購意願(Hoch and Deighton 1989; Hoch and Ha 1986; Huffman and Houston 1993)。 

購物和服務的體驗: 當消費者與實體商店環境互動時，它的員工、政策以及做法，是產生購物和服務體驗的發生 (Hui and Bateson 1991; Kerin, Jain, and Howard 2002)。 因此，在這一領域的研究調查如何前置變數和銷售人員影響體驗 (Arnold et al. 2005; Boulding et al. 1993; Jones 1999; Ofir and Simonson 2007)。  幾篇文章調查了銷售人員與顧客之間互動的體驗如何影響顧客情感、品牌態度和滿意度 (Grace and O’Cass 2004)。

消費體驗: 當消費者，消費和使用產品時，體驗也發生。消費體驗是多方面的，包括享樂方面，如情感、幻想和樂趣(Holbrook and Hirschman 1982) 大多數的體驗直接地發生，例如，當消費者購物、購買和消費產品。體驗也可以間接地發生 — 例如，當消費者在接觸廣告和行銷上資訊傳播時，例如網站(Arnould and Price 1993; Celsi, Rose, and Leigh 1993; Holt 1995; Joy and Sherry 2003)

概念化品牌體驗 到目前為止的經驗研究的大部分都集中在功利主義的產品屬性和體驗類別中，沒有提供可以體驗的品牌。當消費者尋找品牌、購物品牌以及消費品牌時，他們受到功利主義的產品屬性的影響。 然而，他們也接觸到各種的具體品牌關係刺激影響，如品牌識別顏色 (Bellizzi and Hite 1992; Gorn et al. 1997; Meyers-Levy and Peracchio 1995) ， (Veryzer and Hutchinson 1998)形狀、字型、背景設計元素(Mandel and Johnson 2002)、 標語、 吉祥物，品牌特性(Keller 1987)。 這些品牌關係的刺激影響似乎作為一個品牌的設計方案和標識 (例如，名稱、標誌)，則包裝和行銷傳播 (例如，廣告、網站) 以及品牌在環境當中也是行銷或是銷售 (例如，商店、事件)。這些品牌關係的刺激影響引發構成主要來源的因素以及影響消費者的反應，我們稱之為「品牌體驗」。 因此，我們概念化作為主要的品牌體驗以及影響消費者的反應 (感官、情感、認知和行為)引起品牌關係的刺激影響一部分的品牌設計、標識、包裝、通信和環境的概念化品牌體驗。 

品牌體驗概念的進一步說明: 品牌體驗不同的效力和強度，則一些品牌體驗是更強大或比其他品牌更為強烈。 隨著產品體驗，品牌體驗也有不相同的控制變數，則有些是比其他品牌更積極以及一些體驗中也許甚至被視為負面消極的。 此外，一些品牌體驗沒有太多的反映會自發地發生和存在時間很短，則其他品牌體驗會故意地發生和持續時間更長。隨著時間，這些長期持久的品牌體驗，存留在消費者心目中應該會影響消費者的滿意度和忠誠度(Oliver 1997; Reicheld 1996)。

品牌體驗和其他品牌概念之間的差異: 品牌體驗在概念上不同於其他品牌概念，尤其是品牌體驗有別於評價、情感和聯想的概念，如品牌態度、品牌參與、 品牌依戀、 顧客喜悅和品牌個性。   態度是一般評估基於信任或自動的情感反應 (Fishbein and Ajzen 1975; Murphy and Zajonc 1993)。相較之下，品牌體驗不是關於品牌的一般評價判斷 (例如，“我喜歡的品牌”)。他們包括具體感官、情感、認知與由特定品牌關係的刺激影響引起的行為反應。例如，體驗可能包括特定的感情，不只是整體“喜歡”。有時體驗可能會導致在一般情況下的評價和態度，尤其是評價的體驗本身 (例如，"我喜歡體驗")。然而，對體驗的總體態度獲取了整個品牌體驗只有一小的部分。

品牌體驗也不同於動機和情感的概念，如品牌參與 (Zaichkowsky 1985)，品牌依戀(Thomson, MacInnis, and Park 2005)，以及顧客喜悅(Oliver, Rust, and Varki 1997)。參與基於需求、價值觀和利益激勵消費者對某一事物 (例如，一個品牌)。參與的影響因素包括知覺的重要性和個人相關性的品牌 (Zaichkowsky 1985)。 體驗可以發生在消費者做不感興趣或個人與有連結關係的品牌。此外，消費者是高度參與的品牌並不一定能引起強烈的品牌體驗。 如果參與可以受到輕微影響，品牌依戀是指消費者與品牌之間有強烈的情感結合及其三個構面是 — 情感、熱情和聯結 (Park and MacInnis 2006; Thomson, MacInnis, and Park 2005)。

品牌體驗的構面 若要定義品牌體驗的構面，我們下一步回顧在哲學、 認知科學、和應用體驗式行銷和管理的相關研究。

哲學上的研究調查: 除了知性體驗產生的知識，體驗也包括感官、知覺、情感和行為。 Dewey, Dubé and LeBel (2003)區別了四個「享樂主義構面」: 知性、情緒、社會、和肢體上的樂趣。

認知科學: 認知的科學家調查了“心理模型，”或專用計算系統回應具體環境線索和解決有限的一類問題 (Fodor 1998)。Pinker (1997)定義體驗的四個心理模型。 Pinker (1997)研究人類心智活動，他認為心智模組有四種分別是感官認知、情感與知識，創造與推理，及社會關係，此四種模式即為消費體驗的類型。 Dewey (1922, 1925)假設: 感官知覺、情感和情緒以及創造力和推理以及社會關係。 然而，Pinker不會列出一個單獨的「行為」模式，他認為肢體上的體驗和動機行為以及行為一部分的“感官動機模型”，類似於具體肢體上認知 Lakoff and Johnson’s (1999)的概念。

應用體驗式行銷與管理: 研究“階段性的體驗”在零售環境和事件中，對於這些環境，他們區別於審美觀 (包括視覺、 聽覺、 嗅覺和觸覺方面)，以及教育、娛樂和逃避現實的體驗。 Schmitt (1999)提出了五個體驗: 感官、情感、知性、行為和關聯。則感官體驗包括美學和感官品質與消費行為(Richins 1997) 與消費者行為(Richins 1997)最近的研究相關一致的體驗，情感體驗包括情緒和情感。知性體驗包括收斂的/分析的和發散的/想像的思考。行為體驗是指動機和行為上的體驗，關聯體驗是指社會的經歷，例如與參考團體有關聯。   

摘要: 遵循量表發展，必須從我們的文獻綜述成立的題項出現的五個體驗構面: 感官、情感、知性、行為和社會。 根據我們的概念，體驗構面被引起品牌關係的刺激影響 (例如，顏色、形狀、字體、設計、標語、吉祥物和品牌特性)。   我們開發的實際量表之前，在確定概念化的品牌體驗所提出是否符合消費者的品牌體驗的概念之探索性研究結果。

品牌體驗的消費者的概念: 品牌體驗是相似於我們消費者的概念嗎?為了解決這個問題，我們要求研究生級別的商學院學生 (N = 25) 來描述他們所選擇的品牌的體驗。   我們指示參與者在清單中選擇一個品牌是提供對他們而言來說是很強烈的品牌體驗，然後在一張紙上用不限成員名額的方式描述他們的經驗。 接下來，我們問他們在相同或相關的品牌類別中，提供他們在所有選擇的品牌中所體驗較弱的品牌體驗或沒有體驗，以不限成員名額的方式描述，“感知、 情感、 知性與他們可能或從事獨自或與他人的行為”，評估消費者是否共用我們的體驗概念以及是否他們感知的強烈體驗和較弱的品牌體驗有所差異。

發展中的品牌體驗量表 在研究 1，我們進行廣泛的文獻回顧、 選擇初始量表的五個被提出的構面以及篩選這些構面的題項。   在研究 2 中，我們進行探索性因素分析，以確定構面的模式;此外，我們研究表明顯示模式的區別效度。 在研究 3，使用較短的量表和新樣本的消費者和品牌，我們使用探索性和驗證性因素分析進一步確定構面數據。 在研究 4，我們檢查構面與日常人口的數據;此外，我們顯示品牌體驗有別於一般的品牌評價和模式是具有可靠性的。 最後，在研究 5 中，我們調查區別效度量表從動機和情感品牌的量表，如品牌參與，品牌依戀，以及顧客喜悅。

Table 1.

研究 1: 題項產生與選擇 研究 1 的目的是提出具體的題項建議量表中的品牌體驗，並選擇具有區別效度的題項來描述相關的品牌體驗。

研究 2: 題項減少和構面的量表 我們設計研究 2 減少題項的數量，檢驗兩個問題: 1.有多少個品牌體驗構面? 2.哪些體驗被引用這些構面?

研究3:構面的題項進一步減少和確認 在研究 3，我們的量表題項進一步減少並進行探索性和驗證性分析。若要測試穩定性的量表，我們雇用了品牌和受訪者的新樣本。 要進一步減少題項的數量，仔細檢查了20個題項語義的相似度，則他們刪減了8個題項(3題知覺，3題知性和2題社會題項的社會/情感構面)。新量表歸結為12個題項，包括 3 個題項為每個體驗構面的四種類型(表2、圖1)。

Table 2.

Table 3.

Figure 1.

研究4: 品牌體驗量表附加的可靠性和有效性測試 在研究4，首先我們進行研究調查環境與日常人口真實生活消費方式，在兩個中型城市的購物街道中，獲得了150位受訪者 (年齡從 15 到 56 歲; 平均年齡=23年) 且並要求他們在12項品牌體驗量表評價一個品牌 (Nokia)。 第二，為了評估區別效度量表從品牌態度，我們要求消費者評估三個 7 點尺度上的品牌題項 (“好/壞”，“非常喜歡/非常不喜歡，”和“不具吸引力很有吸引力”)。最後，以評估測試 — 信效度分析量表，兩個星期後第一次有72位消費者完成量表 (平均年齡 = 22.7年)，則自願填寫第二次為同一品牌的品牌體驗量表。

Table 4.

研究5:品牌體驗量表的區別效度 研究5提供更多證據的量表與品牌評價有效性的區別，並特別是關鍵中的行為和情感的品牌建立。參與者 (N = 144) 完成 12 項品牌體驗量表和七點李克特一般品牌評價量表 (壞/好，不利的 /有利的，不可愛的/可愛的，和 不喜歡/喜歡)。 準備資料的進一步分析，在量表和計算綜合數據為四個品牌體驗構面(感官、 情感、知性和行為)、整體品牌評估、品牌參與以及品牌依戀的三個構面(情感、連結和熱情)和顧客喜悅，從因素分析中，我們認為顧客喜悅是一個構面的模式。

研究 6: 使用品牌體驗，預測消費者行為 在研究 6，我們專注於兩個關鍵因素的行為結果 — 顧客滿意度和忠誠度 (Chandrashekaran et al.2007;Oliver 1993)。在消費者研究的基礎上，我們預期品牌體驗影響這些行為的結果是通過直接和間接的路徑 (Chaiken, Liberman, and Eagly 1989; Petty and Cacioppo 1986)。

假說發展 體驗引起的刺激和愉快的結果，我們預期消費者想要重複這些體驗。品牌體驗應該影響不僅是過去的滿意度判斷，也是未來導向的消費者的忠誠度。消費者應該更有可能再度購買一個品牌，推薦給其他人，而不太可能買一個替代的品牌 (Mittal and Kamakura 2001; Oliver 1997; Reicheld 1996)。 H1: 品牌體驗正向地影響消費者的滿意度。 H2: 品牌體驗正向地影響消費者的忠誠度。 我們預期品牌體驗的前置因素是品牌個性。在體驗量表中品牌的整體數據越高，表示消費者就越有可能將賦予個人品牌聯想。 H3: 品牌體驗正向地影響品牌個性。

品牌個性提供差異性，增加偏好，並增強了信任和忠誠度(Biel 1993; Fournier 1998)。此外，選擇具有某些特定個性的品牌使消費者表達自己(Aaker 1999)。因此，品牌個性相似於體驗的消費者提供價值。因此， H4: 品牌個性正面地影響消費者的滿意度。 H5: 品牌個性正面地影響消費者的忠誠度。 最後，它顯示消費者滿意度影響忠誠度。當消費者感覺良好的關係，並讚賞產品或品牌、高水準的承諾與忠誠度結果 (Anderson and Sullivan 1993; Mittal and Kamakura 2001; Oliver 1997)。因此: H6: 消費者滿意正面地影響消費者的忠誠度。  

研究結果與討論: 估算基於我們的概念性模型的結構方程模型之前, 我們審查品牌體驗量表從品牌個性量表的區別效度。   鑒於抽樣規模之大，我們就能夠進行探索性因素對原始量表的整個品牌的12個題項中的體驗模式和品牌個性的15個題項擴展該品牌個性 (真誠、刺激、能力、複雜化和粗魯) 的五個因素構面。 探索性因素分析顯示，五個因素與特徵值大於 1，但第四和第五個因素的顯著水準則是下降的。

Table 6.

綜合討論 品牌體驗出現在各種設置當消費者尋找、 購物，以及消費者品牌。因此，我們概念化品牌體驗作為主觀的消費者的反應，引起特定品牌相關體驗屬性。我們證明了品牌體驗可以被分別成四個構面 (感官、 情感、 知性和行為)，差異性引起各種品牌。 最重要的是，品牌體驗量表顯示從一些最廣泛使用的區別效度品牌測量和量表，包括品牌評估、品牌參與、品牌依戀、顧客喜悅的是和品牌個性。最後，品牌體驗具有行為上的影響;它會影響消費者的滿意度和忠誠度直接和間接地通過影響品牌個性。

Figure 2.

THE END