第六部分 现代广告的文案创作 广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。 第六部分 现代广告的文案创作 广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。 广义的广告文案：通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。 狭义的广告文案：表现广告信息的言语与文字构成。 世界著名广告大师奥格威指出：“广告是文字型的行业——在奥美公司，通常写作越好，提升越快”。 著名广告学者H · 史载平斯：“文案是广告的核心”。

㈠广告文案的要求 ㈡广告文案的构成 准确规范、点明主题 简明精炼、言简意赅 生动形象、表明创意 动听流畅、上口易记 广告标题 广告正文 广告口号 广告图像 广告音响

1. 广告标题——创作原则 (1) 标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此抓住消费者的目光。 (2) 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。这种承诺明显有益于消费者。 (3) 始终注意在标题中加进新的讯息。 (4) 在广告标题中使用其他会产生良好效果的字眼。 (5) 读广告标题的人是读广告正文的5倍。 (6) 在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指消费者将购得的产品上的承诺，即产品的优点。 (7) 在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。 (8) 不要写一些故意卖弄的标题，具体如双关语、引据经典或者别的晦涩的词句。 (9) 在标题中避免用否定词。 (10)避免使用有字无实的瞎标题。

广告标题——广告标题的种类 新闻性标题 诉求性标题 悬念式标题 设问式标题 幽默式标题 抒情式标题 建议式标题 炫耀式标题 标语式标题 号召鼓动式标题 第一人称式标题 ……

举例：可口可乐公司的广告标题 1886年刚上市时的广告标题——“提神味美的新饮料” 1889年的广告标题一一“味美爽口，醒脑提神” 1890年的广告标题——“可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷！” 1907年的广告标题——“可口可乐，南方的圣水” 1923年的广告标题——“令人精神爽朗的时刻” 　　 ——“遍及每个角落” 　　 ——“使炎热的天气变得凉爽” 　　 ——“四季都会口渴” 1925年的广告标题——“一天喝6000000瓶” 1929年的广告标题——“要想提神请留步” 1936年的广告标题——“喝新鲜饮料、干新鲜事儿” 1944年的广告标题——“可口可乐，全球性的符号” 1953年的广告标题——“恢复您的精神” 　　 ——“好味道的标志” 　　 ——“真正清凉的饮品” 60年代的广告标题——“享受可口可乐” 70年代的广告标题——“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐！” 　　 ——“喝一口可口可乐，就会有了微笑” 80年代的广告标题——“微笑的可口可乐” 90年代的广告标题——“如此感觉无与伦比” 　　 ——“挡不住的感觉”

2. 广告正文——写作要求 广告正文——常见形式 （1）陈述清楚具体的内容 （2）采用通俗易懂的语言构思文句 （3）要以有效的证据和可信的证言支持文案 广告正文——常见形式 （1）解释性正文 （2）故事型正文 （3）抒情式正文 （4）功效型正文 （5）断言型正文 （6）幽默型正文 （7）证言型正文

广告正文——举例 （1）功效型正文——亚都DHA缓释胶囊 广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘 来自北京亚都的神奇 　　广告正文：最新一代智力保健品——亚都DHA，是采用现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。 　　“亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判断能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。 　　广告口号：亚都DHA——给您聪明的大脑健康的心

广告正文——举例 （2）断言型正文——威廉•伯恩巴克的广告文案“慷慨的旧货换新” 广告标题：慷慨的旧货换新 　　广告副题：带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人 　　广告正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。 　　现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 　　奥尔巴克 纽约•纽渥克•格杉矶 　　广告口号：做千百万的生意•嫌几分钱的利润

广告正文——举例 （3）幽默型正文——马来西亚柔佛州的交通要道上的交通广告 阁下： 驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色； 　　阁下： 　　驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色； 　　超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院； 　　上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。

3. 广告口号 广告口号：又叫广告标语或广告警句。广告口号一般是由几个词组成一句能够渲染主题的话。广告口号有助于促进商品、服务企业形象信息的广泛传播。 广告口号的特征：警示性；概括强调性；简练性；重复使用性 广告口号的功能：广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案；广告口号有助于塑造产品形象和企业形象；广告口号能够推动企业文化的发展。 广告口号的类型：(1)颂扬式 （4）情感式 （7）对联式 (2)号召式　　（5）幽默式 （8）谐音式 (3)标题式 （6）品牌式

标题 标语 副标题 正文 长夜如诗 衣裳如梦 兰薇儿陪伴你 在夜的温柔里 月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起‥ ‥ ‥在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其是清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢。 穿上兰薇儿，让夜的温柔轻轻拥你甜蜜入梦！ 理智型 情感型

标题 标语 副标题 正文 全新Contura 410表现八面玲珑，助您威风八面 无论地处何方，如果身边总有部八面玲珑、挥洒自如的笔记本电脑相辅佐，必然让您无往不利。而功能完备、表现超群的全新Contura 410正是您梦寐以求的工作良伴。 ‥ ‥ ‥它采用高效能的486DX/50处理器，硬盘容量有高达250MB及350MB两种选择，还有便于扩展的PCMCIA插槽，满足您不断增加的需求。 ‥ ‥ ‥为配合未来科技发展， Contura 410特设有升级功能，并且耗电量降至最低，再加上三年保修服务，如此出众品质，魅力怎能抵挡？ 理智型 情感型

“1+1”的新算法 服务加（+）法： 保修期由一年延至两年 价格减法（－）法： 联想1+1家用电脑持学生证特价销售 收获乘（×）法： 娱乐、教育功能齐全，自然效果倍增 烦恼除（÷）法： 工作效率高，孩子成绩好，自然除烦恼

广告标题举例： 农夫果园，喝前摇一摇 正题 ： 冬雪寒梅如暖房 副题 ： 选挂迪卡墙画，炉边看雪， 画上吟梅，何乐而不为？ ——广州迪卡彩印有限公司广告

引题：万科城市花园告诉您—— 正题：不要把所有的蛋都放在同一个篮子里。 副题：购买负有增值潜力的物业，您明智而深远 的选择。 ——万科房地产广告

广告口号 （广告标语）举例： 去头屑，用雨洁 东奔西走，要喝宋河好酒 蓝带啤酒，天长地久 钻石恒久远，一颗永流传 妈妈，我要喝 一切尽在把握 just do it ask for more

广告口号 （广告标语）举例： 号召式广告词 赞扬式广告词 抒情式广告词 标题式广告词 百事可乐：新一代的选择 德芙：牛奶香浓，丝般感受 一品黄山，天高云淡 非常可乐，中国人自己的可乐

葡萄酒经典广告文案(三毫米篇) 三毫米， 瓶壁外面到里面的距离， 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

葡萄酒经典广告文案(三毫米篇) 不是每颗葡萄， 都有资格踏上这三毫米的旅程。 它必是葡园中的贵族； 占据区区几平方公里的沙烁土地; 坡地的方位像为它精心计量过, 刚好能迎上远道而来的季风。 它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨； 旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳； 临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份； 甚至山雀也从未打它的主意。 摘了三十五年葡萄的老工人， 耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下； 酒庄里最德高望重的酿酒师， 每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

葡萄酒经典广告文案(三毫米篇) 而现在，一切光环都被隔绝在外。 黑暗、潮湿的地窖里， 葡萄要完成最后三毫米的推进。 天堂并非遥不可及， 再走十年而已。

Nike 我，不要一刻钟的名声 我要一种生活 我不愿成为摄象镜头中引人注目的焦点 我要一种事业 我不想抓住所有我能拥有的 我想挑选最好的 我不想出售一个公司 我想创建一个 我不想和一个模特儿去约会

Nike OK，那么我确想和一位模特儿去约会 控告我吗！ 但是我剩余的目标是长期的 那是一天天做出决定的结果 我要保持稳定 我持续不断地重新解释诺言 沿着这条路一定会有 瞬间的辉煌 总之，我就是我

黑松汽水工作灵药 正文 热心一片 谦虚二钱 努力三分 学习四味 沟通五两 以汽水服送 遇困境加倍用之 广告语 用心让明天更新

黑松汽水  生活灵药 正文 水一杯 糖二三分 气泡随意 以欢喜心喝之 不拘时候 老少皆宜 广告语 用心让明天更新

汀大夫鞋 不要告诉我做什么才是对的 我逛二手店 我吃棒棒糖 我看NBA 我穿Dr.Martens…… 自信·固执·永不妥协

第1回，我上车，除了坐车的1块钱什么都没带。从起点站坐到终点站，自我感觉一路平静。但是在终点站下车时，发现裤子里多了张纸条：“一个大人出门一个子都不带，丢不丢人啊。——小偷公司敬上”　

第2回，我揣了个破钱包，里面装了1毛钱。到了终点站后，发现钱还在，钱包里被塞了张纸条：“我们不是乞丐，请不要侮辱我们的职业，谢谢。——小偷公司敬上”

第3回，我还是揣破钱包，里面装了100块假钞。到了终点站后，发现钱仍然还在，钱包里被塞了张纸条：“私藏大面值贾超是违法行为，请自觉去相关部门上交，谢谢。——小偷公司敬上”

第4回，我拿了个信封，里面装了叠过期的海峡人才报。到了终点站后，发现信封还在，拿出报纸一看，报纸被换成了最新的海峡人才报，外带1张纸条：“现在是咨询时代，及时更新信息，才能把握机会，赢得成功!——小偷公司敬上”

第5回，我在衣兜里放了个玩具手机。到了终点站后，手机仍在，多了张纸条：“请不要开此玩笑影响我公司正常工作，谢谢。——小偷公司敬上”

6回，我拿了把玩具手枪插在腰上。到了终点站后，发现枪不见了，裤腰里被塞了张纸条：“最讨厌你们这些抢劫的，一点技术含量都没有. 没收作案工具 6回，我拿了把玩具手枪插在腰上。到了终点站后，发现枪不见了，裤腰里被塞了张纸条：“最讨厌你们这些抢劫的，一点技术含量都没有!没收作案工具!——小偷公司敬上”

7回，我正准备上车，结果人太多没挤上去。正等下一班车的时候，我一摸口袋，发现多了20块钱，还有张纸条：“大哥，干我们这一行的整天风吹日晒的也不容易，敬上20块钱，您想去哪打车去吧，请您别再整我们了!——小偷公司敬上”

智威汤逊J种子计划 其实 广告是一场甜蜜的冒险 有没有人尝试过在人心和人性中冒险？ 广告就是这么一回事： 结果愈甜蜜，过程就愈需要冒险。

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课后思考题 查找至少三个优秀广告的文案 课堂演绎文案（朗诵，表演，解析）