第六章 網路行銷

6-3-4制定網路行銷廣告預算 6-3-5網路行銷廣告的形式 6-3-6網站和網路媒體的技術 6-3-7執行網路行銷廣告計劃 6-3-8網路廣告效果的評價 6-4網路行銷與行銷組合 6-4-1網路對傳統行銷的影響 6-4-2 市場行銷組合的內容 6-4-3網路行銷中的行銷組合 6-5網路行銷計劃實例 6-5-1廣告代理商Everest Advertising 6-5-2 Pontiac的新車網路廣告 6-5-3 威盛電子 6-1 網路行銷的特性 6-1-1互動與個人化網路行銷 6-1-2網路溝通模式 6-1-3 一對一行銷 6-1-4容易使用的技術 6-1-5 個別化服務與瀏覽器 6-2網路廣告概述 6-2-1 網路廣告的溝通機制 6-2-2網路廣告的特色 6-2-3常用的網路廣告專業名詞 6-3網路廣告的運作過程 6-3-1 明確的廣告目標及目標群體 6-3-2 網路群體與廣告目標群體 6-3-3 制定網路行銷廣告的目標

6-1 網路行銷的特性 網路媒體比起其他媒體更具有分眾的特性，因而網路上有各式各樣的網站，每個網站都能吸引不同特質的族群，網站也會握有會員基本資料，因此廣告主就可以依照這些資料來選擇廣告遞送的對象。廣告主還能追蹤網友如何與其品牌互動，並瞭解其現有和潛在顧客的興趣和關心焦點，對達成行銷策略的擬定有很大的幫助，特別是在一對一行銷方面。

6-1-1互動性行銷 網路銷售最大的特性就是企業和顧客的互動，不僅可以以訂單爲測試基礎，還可獲得顧客的其他資料甚至建議。直接互動創造了客戶價值並開始了關係建立的階段。 當網站迎合了個人用戶的需求並且變得更有互動性時，客戶戲劇性地增加了他們對這個網站的使用。

客戶接觸與互動之關係

6-1-2 多對多溝通模式 提供多種溝通模式是網際網路的一個強大的優點。一個公司能夠使用網際網路作爲一個全球廣播站、發送專業資訊給小範圍受衆的一個直接行銷載體或是作為一個與特定個人對話的通路。 戴爾有一個以客戶重要性為基礎的網路資訊政策。不同級別的客戶收到的資訊量是不同的。較好的客戶可以收到更爲完整的資訊、範圍更廣的個別化服務、甚至更好的價格。

戴爾對客戶的服務劃分方式

6-1-3 一對一行銷 大規模的訂製是數位經濟的原則。戴爾在PC製造業中開創了與客戶“一對一”的關係。 訂製可以使得用戶以他自己的方式與公司進行交流。例如我的雅虎。 幾乎所有的公司都爲其VIP(貴賓)客戶建立了這種訂製化的服務。但是在數位經濟中，這種模式必須擴展到普通用戶。

6-1-4人性化的技術 網際網路自1995年以來經歷了快速的成長，主要是因爲全球資訊網(WWW)易於使用並且比起早期版本更成熟。爲了達到類似於電視那樣擁有98％的家庭普及率，全球資訊網必須變得更人性化、更容易操作。

6-1-5 個別化服務與瀏覽器 Cookie的規格是網景公司在NetScape2.0版時首度提出，所指的是某些網站將資訊以較小的文字檔儲存在使用者的電腦上，稱為「Cookie」。而Cookie的原始用途是讓網站追蹤使用者，以進一步為每一個使用者提供不同的個別化服務。

Cookie的使用 Internet Explorer 允許使用 cookie；不過，您可以變更您的隱私設定，以指定 Internet Explorer 將 cookie 放置在您電腦上之前，先提示您 (這可讓您允許或封鎖 cookie)；您也可以禁止 Internet Explorer 接受任何 cookie。 如果您不希望接受cookie ，請設定您的瀏覽器加以排除；不過這樣您將無法享受本網站所提供的個人化相關服務。

應用Cookie的實例 .NET Messenger Service 使用 Microsoft Passport 服務，讓您在線上可以更容易與更安心地登入、購物。當您使用 Passport 登入此服務時，您必須提供您的電子郵件地址和密碼才可登入。此相同的 Passport 登入能讓您存取許多其他 Passport 的合作網站。當您在此網站註冊 Passport 時，會建立一個 Passport 基本資料。Passport 服務會指定一個個人識別碼，並將此號碼以小文字檔的格式 (cookie) 傳送至您的電腦。此 cookie 的使用讓您無須登入即可瀏覽每個 Passport 的合作網站。

Cookies的運作 Cookies的基本運作模式，是只要某一特定網路使用者拜訪或進入設有Cookies 裝置的網站，此一網站的server會主動要求該網路使用者本身所使用的瀏覽器出示一個特定的ID (即Cookies)，如果該網路使用者所使用的瀏覽器無法提供該ID，該網站的server便會自動送出這個ID到該網路使用者的硬碟裡 (此一程序，稱為passing a cookie)，記錄該網路使用者日後在該網站上所從事的活動 。 Cookies的運作機制可以分為紀錄與取用兩部份。

1. 記錄Cookies

2. 取出Cookies

6-2 網路廣告概述 網路廣告泛指在網際網路（Internet）介面上出現的廣告。它可能出現在全球資訊網（WWW） 的網站上，也可能置放於電子郵件（e-mail）中。網路廣告可說是傳統廣告和直效行銷的綜合體，欲藉網路媒體無遠弗屆的傳播力量，達到其廣告目的。

6-2-1 網路廣告的溝通機制 所有的廣告（無論是傳統廣告還是網路行銷廣告）從本質上講都是一種與目標廣告受衆的資訊溝通，這種溝通的目的在促使目標消費者購買廣告所宣傳的商品。 網路行銷廣告與傳統廣告所要達到的目的雖然相同（促使購買決策的發生），但他們的溝通動作機制卻並不一樣，即達到目的的手段不同。

傳統廣告的溝通機制

網路行銷廣告的溝通機制

6-2-2 網路廣告的特色 1.雙向資訊交流 2.範圍廣闊 3.內容靈活多樣 4.即時性 5.可統計性 6.低成本高效率

6-2-3常用的網路廣告專業名詞 ◆Ad Views（廣告瀏覽） ◆Banner（橫幅或橫條廣告） ◆Click Throughs（點擊次數） ◆Click-through Rate（點擊率） ◆Cost per Action（每行動成本） ◆Cost per Thousand Impressions，簡稱CPM（千印象費用） ◆User Sessions（訪客量）

6-3 網路廣告的運作過程

6-3-1 明確的廣告目標及目標群體 廣告傳播的目標群體也會因企業的行銷策略不同而千差萬別，如：補鈣的保健食品，往往以中老年人和孕婦爲傳播的核心人群；價格較低的中低檔護膚品會將年輕的、收入不高的在校女生作爲自己的目標，而價格高昂的化妝品會鎖定高收入的白領女性。

6-3-2 網路群體與廣告目標群體 就近期而言，網路媒體在受衆接觸面上不如大衆媒體（電視、廣播、報紙、雜誌等），不過這種差距隨著網路的不斷發展和普及將會不斷縮小乃至消失，所以爲了決定是否使用網路媒體，我們必需測試網路既有群體和廣告的核心目標群的交集程度。

6-3-3 制定網路行銷廣告的目標 對於傳統廣告來說，廣告的最終目標就是要提高産品的銷售量。 6-3-3 制定網路行銷廣告的目標 對於傳統廣告來說，廣告的最終目標就是要提高産品的銷售量。 網路行銷廣告的最終目標也是促使消費者形成購買行爲從而增加産品的銷售量，從事網路行銷廣告的行銷人員在制定目標時要充分估算發佈廣告接觸到的受衆的數目，以及他們的購買心理和購買決策過程，以確定網路行銷廣告所要達到的目標。

6-3-4 制定網路行銷廣告預算 一般估計，在企業的整體行銷預算中，網路廣告僅佔1%到2%，但他們鎖定的目標對象，每天花在收看、收聽媒體資訊的時間裡，有15%分配給了網路。顯然地，企業的網路廣告預算與目標對象花在網路媒體上的時間並不成比例，這當中的差距便是屬於網路廣告的機會。

6-3-5 網路行銷廣告的形式 網路行銷廣告的型式有很多，比較常見的有以下幾種： 1.建立企業網頁2.橫條廣告（Banner）3.按鈕式廣告（Buttons）4.E-mail形式的網路行銷廣告5.贊助式廣告6.競賽和推廣式廣告（Contests&Promotions）7.插播式廣告（InterstitialAds）8.互動遊戲式廣告（Interactive Games）9.圖示廣告 10.迷你網站 11.新聞討論群組 12.新聞郵件 13.跳出視窗廣告。

6-3-6 選擇技術支援網站和網路媒體 網路行銷廣告的播放需要一定的技術支援，比如企業想要建立自己的網頁，這就需要有專門精通網路技術的公司來幫助企業製作，當企業已經建立了自己的網頁，需要發佈橫條廣告，按鈕廣告或其他形式的網路行銷廣告的時候，企業也需要請專業公司來進行編寫和製作，目前大多網路服務商都提供這種業務。

6-3-7 執行網路行銷廣告計劃 網路行銷廣告播放期間，應隨時注意播放的效果，如果發現問題就應及時更正和調整，網路行銷廣告的修改較方便和容易，這些使得企業擁有了更大的靈活性和主動性。 網路上的廣告播放概念不可以傳統媒體的觀念視之，廣告主必須要善用數據，例如使用者點選廣告的人口背景統計資料，這樣就可以協助業主或廣告商完成網路廣告計畫、購買和檢討等複雜的工作。

6-3-8 網路廣告效果的評價 在傳統行銷實踐中，如果你展開多種媒體、交叉實施的廣告攻勢，通常不容易監測具體的投放效果。條件許可的時候，通常從時間上分段測試，比較效果之後再加大投入，方能取得最大收益。 與傳統廣告相比，網路行銷廣告效果的可測性和可計量性相對更強，這是電腦網路技術飛速發展的結果。

6-4 網路行銷與行銷組合 人們越來越認識到：未來的世界是網路的世界，人們的生活將隨著網路的普及大爲改觀，因而企業也應順應這一潮流將自己的行銷逐步納入網路的軌道。

6-4-1網路對傳統行銷的影響 根據美國Cyber Dialogue及迪士尼的Family.com在2001年3月聯手進行的調查發現，網路成為相當受歡迎的新興媒體，90%表示網路是他們消遣娛樂的重要工具，77%的受訪者表示因為使用網路而減少了看電視的時間。這項調查還發現，網路已成為美國家庭用來溝通、互動與學習的新興重要媒介。

6-4-2 市場行銷組合的內容 市場行銷組合（Marketing Mix）指的是：企業可控制的各種市場行銷手段的綜合運用。即企業採取系統與整合的思路將各種企業可自行控制的市場行銷手段進行搭配與組合，使它們相互配合，從而達到整體最佳的效果，以實現企業的戰略目標。

行銷組合的4P

6-4-3 網路行銷中的行銷組合 網路行銷與傳統行銷相比更具個性化，更講究以消費者爲中心，於是在傳統的行銷組合原理的基礎這上，行銷專家們又提出了更強調以消費者爲中心的新型的行銷組合概念：4C’S。 4C包括消費者的欲求和需要、消費者獲取滿足的成本、購買的方便性、溝通或傳播。4P與4C最根本的區別在於市場行銷的關注的焦點不同，4P是以産品爲焦點的，4C是以消費者爲焦點。

4P’S與4C’S的比較

6-5 網路行銷計劃實例 創造一個網站其實只是你的公司全面性網路行銷計劃的一部份而已，製作一個成功的網站最嚴峻的部分其實是讓整個網路世界知道你的存在。 本節內容主要討論埃沃斯特廣告公司（Everest Advertising）及Pontiac、威盛電子如何運用網際網路作爲其行銷工具。

6-5-1廣告代理商Everest Advertising 該公司爲什麽要進入網際網路： 1.增加客戶 2.展示公司的歷史 3.可在網上提供投資者感興趣的資訊 4.促進公共關係 5.可利用網路工具招聘新的人才

6-5-2 Pontiac新車的網路廣告 透過email，採用toggle技術，免費、互動的新車推廣系列直接到達消費者處。 Pontiac的互動經理Kim McGill說：“我們要讓人們感受到新車型的多樣功能。 McGill解釋：“推廣活動爲我們建立起新車型潛在消費者的資料庫。活動同時證明一個採用先進技術，多管道行銷的良好市場活動將以最爲經濟的成本獲得目標消費群。”

6-5-3 威盛電子 在衆多IT類網路廣告中，威盛VIA Apollo P4X266 主機板的廣告不能夠算是最優秀的，但它卻有屬於自己的味道與意義。廣告做的很“實在”，很容易取信於人，給人以信任感，而這對於一個高科技的産品來說是相當重要的。 廣告不僅對産品進行了宣傳，更蘊涵有一種向上進取的企業精神，對威盛電子的品牌形象也產生了良性的宣傳效果。