零售业态

案例：家乐福 简介 本土化战略 家乐福在中国的零售业态

简介 1959年，富尼耶和德富雷家族成立了家乐福公司。次年，在法国开设了第一家超市。1970年，家乐福股票在巴黎上市。后由于法国政府对在本土开设超市限制较多，家乐福在本土扩张不尽如意，1973年开始走出法国，在西班牙巴塞罗那开设了第一家国外超市。1981年，家乐福推出会员制。1985年，家乐福推出了自己的品牌产品；1995年，家乐福进军中国市场，几年来不断开设超市和全球采购中心。家乐福是全球第二大跨国零售集团，也是欧洲第一大零售集团。

简介 截止2002年6月底，家乐福已在31个国家和地区拥有731家超级广场、2290家超级市场、3745家超级廉价商店、2261家便利店。其中，开设20家分店以上的国家和地区就有巴西、马达加斯加、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、日本、香港、韩国和中国。

本土化战略 土耳其的家乐福是土耳其式的，巴西的家乐福是巴西式的，中国的家乐福是中国式。如买鱼，法国人买鱼除了仔细看外，还要用鼻子闻；日本人爱买包装好的半成品；土耳其人总要翻过鱼鳃看；中国人喜欢买活鱼提回家里；波兰人和捷克人要求售货员当着他们的面把鱼敲死。 中国的家乐福独具特色，在中国南方的家乐福超市，人们可以买到烤小猪、活甲鱼和蛇等。 日本是个多地震的国家，那里的家乐福的天花板不仅低，还用较轻的建筑材料制成。日本人买菜都是事先包装好的，他们不喜欢散装，也很少过秤称。59%的马来西亚人信奉伊斯兰教，在每个家乐福超市里，专门设立了供穆斯林职员和顾客祈祷的地方。波兰人酷爱伏特加酒和醋渍小黄瓜，这两种商品的货柜格外醒目。

家乐福在中国的零售业态 法国家乐福集团是一个连锁大家族，主要业态有大卖场、超级市场和折扣店等。家乐福的迪亚与上海联华超市合资成立迪亚国际食品营销有限公司。迪亚首先在上海住宅密集区开店，第一批折扣店的规模在100～200平方米之间，采用仓储式销售，店中商品以食品为主，大约要占90％左右，非食品商品很少；所有商品主要是自营品牌，找大的生产厂商贴牌生产。力争在未来5年之内，在全国各主要城市开设的折扣店达到300家。 另外，规模处于大卖场与折扣店之间的另一大品牌：冠军超市也已经正式进入北京。冠军超市面积将在1000～4000平方米不等，也采用自助式服务，主要经营食品，还有服装、清洁用品、化妆品和香水等。

案例：中国化妆品的渠道管理 中国化妆品的市场状况 　 2003年12月10日，盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达终于在北京签订最后协议：小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、遍布全国的28万个销售网点以及位于湖北省宜昌的生产基地，甚至小护士的财务报表，在2004年上半年间都将纳入欧莱雅的管理体系。欧莱雅全面收购小护士的战略行为震动了整个中国化妆品业界，业内分析人士认为，继小护士之后，中国化妆品业界将彻底进入整合时代，而下一个被收购的对象会是谁呢？中国本土化妆品品牌是否会像多米诺骨牌一样倒下？

2004年1月23日，中国春节的长假刚过，欧莱雅突然宣布成功收购羽西。欧莱雅这一爆炸性的新闻再一次震惊业界。欧莱雅集团全球总裁兼首席执行官欧文中表示：继去年年底收购小护士品牌后，此次对羽西的收购再次确认了欧莱雅集团在中国这个具有重要战略意义的市场上进一步加快发展步伐的意愿。欧莱雅在短短的数月间连续收购中国两大内资品牌，手笔之大，为中国化妆品业界之最，从而也彻底宣告中国化妆品业大整合时代的来临。 4月初，一则消息广为流传，传言雅芳将收购丝宝集团，而且双方已进入实质性的谈判之中。与此同时，宝洁公司传来消息，称其正准备收购国际知名品牌德国威娜和妮维雅。

从欧莱雅及外资品牌的系列举动和在中国市场的战略布局来看，中国市场消费潜力的增长进一步刺激了这些品牌逐鹿中原的决心。目前，外资品牌已占到中国化妆品总销量的60%左右，而销售额却占到总销量的90%左右，遍布全国各大中型城市的商场、大卖场、超市内的化妆品专柜成了中外品牌搏杀的战场。 根据对外公布的资料显示，宝洁2003年中国的销售额为90亿元人民币，而欧莱雅2003年的销售额为15亿元人民币，安利公司2003年的销售额为80亿元人民币。

目前，全国化妆品生产企业有约5000余家，截至2003年年底，年销售额在1亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的本土企业只有重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、湖北丝宝、广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外资企业则从几亿至上百亿都有，如宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、花王、强生、雅芳、安利、玫琳凯等。

英国:(3）旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins) 世界名牌化妆品品牌一览 美国 （13）雅芳(AVON)、雅诗兰黛(Else’eLan-der)、倩碧(Clinique)、玉兰油(Oil&Ulan)、露华浓(RevLon)、美宝莲(Maybelline)、潘婷(Pen-ten)、海飞丝(Head&Shoulders)、高露洁(Colgare)、佳洁士(Cret)等 法国：（6) 欧莱雅(L’oreal)、夏奈儿(Chanel)、兰蔻(Lancome)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀.迪奥(ChristianDior)、纪梵希(Givenchy) 英国:(3）旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins) 日本: (2)资生堂(Shiaeibo)、花王(Kao)

雅芳公司分销渠道设计与管理 雅芳是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约如今雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过340万名营业代表向140个国家和地区的女性提供两万多种产品。2002年，雅芳的年销售总收入达到了60亿美元，利润升幅达到近十年来的最高水平——14%。 2002年3月，雅芳被《财富》杂志（FORTUNE）评为“最受尊敬的日化品公司”第四名；　　

2001年8月，在美国极具权威的商业杂志《商业周刊》的全球“最有价值的品牌”一百强的评比中，雅芳成为入选百强的唯一一个美容化妆品牌 2001年10月和11月，雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴女士分别被美国权威杂志《财富》和《时代》评选为“全美50位最有影响力的商界女性”第四名和“全球25位最有影响力的商界领袖”之一。 雅芳1990年进入中国。近年，中国雅芳凭借着优异的产品质量和适合中国国情的营销新模式，迅速完成了对中国市场的全方位的渗透，得到了市场的高度评价。

雅芳分销渠道模式及管理 1、上门直销模式与管理：在137个国家300万个销售代表。美国50万名雅芳小姐，数百种美容产品（如7美元的唇彩和24美元的青春再生霜。）98%的销售收益来源于直销的销售代表，但其中80%的销售额来源于最优秀的20%的雅芳小姐。 2、专卖店模式： 中国雅芳目前在全国拥有近5000家由经销商投资经营的产品专卖店，雅芳产品线覆盖的种类繁多，上架产品多达六七百种。

3、网上直销模式：2003年雅芳投资了6000多万美元建立了有雅芳小姐介绍、联系方式和产品清单的网站，进行在线销售。在线的雅芳小姐邮送能赚到订单的20%左右佣金；她们自己上门送货可以赚取40% 左右的佣金。 4、物流直达配送系统：由于每个月都有新产品问世，经销商除了定期要到分公司去提货，还要了解产品情况、参加培训。为更好地支持经销商，从03年3月起雅芳率先在广州、武汉实行“直达配送”，并将陆续扩展到全国74个大中城市，覆盖所有的经销商。

直达配送是针对雅芳终端销售网点数量多、分布广的特点采用的物流管理方式。它避免了多层次配送的周折和损耗，从而让所有的经销商能以最快、最便捷、最节省的方式实现货物的购存管理，降低了经销商的运营成本，提高了他们的管理效率和赢利能力。 5、引入第三方物流决策 中国地域广阔，如何解决物流配送是颇令企业头痛的难题。对此，雅芳借第三方物流之力为己所用。雅芳率先在日用消费品行业与中国邮政、中国大通等国内知名的大型第三方物流公司建立了战略伙伴关系，通过“门对门服务”为所有的经销商解决进货耗时、费力、缠身的难题，让雅芳能从繁琐的运营事务中解脱出来。物流公司在送货前还会向经销商预约送货时间，并且随时更新在途信息，让经销商在接受配送时仍然处于主动。

6、物流信息管理系统 为了及时了解专卖店的“店情”，雅芳最近又启用了“GIS中国雅芳地理信息系统”。该系统涵盖的经济地理信息，包括有关人口、人均收入、消费指数和行业市场态势的数据，在此基础上加入雅芳销售渠道的各项业务数据。

雅芳总部的销售发展专业人士利用该地理信息系统综合测评分析，考察每一份开店申请；同时根据及时更新的数据信息，确保销售人员的工作量合理均衡；监测销售渠道的发展态势，为经销商提供科学的创业经营指导。 由于促销策略每月更新，进货成本和盈利情况计算复杂。各位专卖店店主自身的经营管理水平各不相同，专卖店库存、顾客和资金管理成为店主极大的业务负担，店主经销商难于专注于增加销售、提高服务质量。

为了扶持经销商，雅芳04年采用了Point of Sales(POS) ，它是中国雅芳产品专卖店必备的资金管理设备，由库存、顾客、条码扫描、电脑、票据打印机和互联网构成。这套设备将中国雅芳总部、厂部、74家分公司、7000个销售网点和9个顾客服务中心连接起来，协助经销商实现了进、销、存、资金、店员和客户管理的自动化，将专卖店经营步向专业化，提高营运效率，教育经销商形成理性经营理念。

名门闺秀，连锁专卖再造通路 1996年2月，钟悦在浙江杭州成立东方创美公司， 1996年4月，东方创美兼并了原北海蓝海洋生物工程公司。 　 1996年2月，钟悦在浙江杭州成立东方创美公司， 　1996年4月，东方创美兼并了原北海蓝海洋生物工程公司。 1996年5月，由23位海内外专家级成员组成的名门闺秀女性保养研究中心宣告成立。　 　从1996年下半年开始，围绕着高起点的名牌经营理念，名门闺秀用了将近3年时间潜心于美容护肤以及经营策略的深入研究。 　1998年，名门闺秀的首个产品珍珠御粉正式投放市场，反响强烈。 　2000年，东方创美总部迁至广州。同年，名门闺秀高级天然珍珠化妆品问世，其杰出的市场表现，引来业界一片惊叹。 2002年7月，在经过三年的精心准备下，名门闺秀全国连锁专卖体系正式启动。

2003年2月，短短6个月时间，名门闺秀已发展了450家连锁专卖店和180个专柜。在非典最猖獗的四五月份，名门闺秀依然以70%的销售增幅笑傲群雄。　 在钟悦的经营哲学里，借鉴国际品牌的经营模式来开发自己的经营思路，这样有助让企业少走弯路。名门闺秀在推广经营模式上同样借鉴了自然美、雅芳的连锁专卖模式，并戒绝了浮躁的急功近利心态。钟悦认为做品牌从来不缺乏激情和理想，缺乏的恰恰是脚踏实地、循序渐进的专业化精神。 在名门闺秀品牌连锁规划中，详细研究了中国2446个行政区域的综合情况，得出的最终目标是将可以在中国合理地开设3000家左右的名门闺秀专卖店，而且并非所有投资者都能成为其合作伙伴，必须经过总部严格筛选。确保开一家成功一家。

在广告宣传策略方面，钟悦针对目标客户的阅读习惯，确立了以财经、时尚、专业类杂志为主要广告载体，报纸广告为辅的媒体宣传路线，有效地利用媒体资源，达到四两拨千斤的效果。 针对女性消费群体，名门闺秀精选了《时尚》《瑞丽》《优雅》《上海服饰》《风采》等数十家时尚女性喜欢的杂志，不惜重金建立长期合作关系。名门闺秀企业形象广告和美白保湿等产品广告轮流露脸，与国际品牌同台竞技，赢得了许多终端消费者的信赖。 《商界》与《销售与市场》等财经类杂志对于创业者和市场一线人士享有盛誉，名门闺秀全年全方位的投放招商广告，使投资者的信心得到增强。 《中国化妆品》、《医学美学美容》等专业类杂志也是名门闺秀广告投放的重点，根据各自不同性质与发行周期发布不同的品牌信息、招商广告和产品广告，吸引眼球的同时也吸引合作伙伴。

名门闺秀的渠道管理 在通路策略上，名门闺秀舍弃大流通领域，以高端品牌定位的策略，采取特许加盟连锁专卖模式，所有产品只在专卖店和大型百货公司专柜销售，绝不进入大卖场或便利店。 在渠道操作上，实行扁平化的封闭式操作，在一定的销售指标下，降低经销资格的门槛，以合理折扣供货，确保区域经销独享；且不对全国任何一家批发市场的流通渠道供货，并对市场窜货制定严厉处罚措施，以保护经销商及加盟店利益，确保利润的稳定性。 在二级市场上，名门闺秀采取优化整合的策略，重点拓展专卖店、商场专柜、美容院三条终端渠道。名门闺秀将二三类市场作为主攻阵地，针对每个征询加盟的县市级城市的专卖店、小经销商以及美容院进行逐个调查摸底，筛选一批有销售优势的对象，给予大力扶持，建立长期合作关系。

严格执行与连锁体系统一的品牌形象与品牌管理模式，不遗余力花大力气建设终端品牌形象。名门闺秀将协助专卖店和经销商树立品牌形象做为大事来抓。 名门闺秀建立以利润为中心的经营思路，执行严格规范的价格体系，在所有上市产品包装盒上均打上全国统一零售价的标签，并严禁打折出售。这种价值与价格的承诺，保障了经销商与终端消费者的利益，品牌的诚信度及品牌力大大提升。 　严格执行与连锁体系统一的品牌形象与品牌管理模式，不遗余力花大力气建设终端品牌形象。名门闺秀将协助专卖店和经销商树立品牌形象做为大事来抓。 在合理费用的前提下，配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料，所有终端物料均由总部统一制作。此外在货品陈列摆放方面给予专人指导，务求科学、规范、美观。在这样的严格约束与品牌形象建设下，名门闺秀全国500多家专卖店与专柜真正做到了品牌形象统一与规范化的经营管理以及统一标准的服务模式。