第三章 市场调查和市场预测 第一节 市场调查
达能的“甜趣”、“闲趣” 法国达能集团的“甜趣”、“闲趣”饼干，在上海市场上进行了为期6个月的市场调研。 首先，对饼干市场的现状进行全面调查，掌握了饼干市场的基本情况。 其次，从法国运来达能畅销欧陆的100种口味的饼干，进行口味测试，从中选出5种口味。 再次，通过消费者座谈会方式，对即将推出的达能饼干在价格、包装等方面评头论足 另外，通过调查发现，饼干一次的消费量只有200克左右，达能公司特意采用一大包中四小包的包装及25克装的休闲小包装。
由此可见 法国达能集团的成功，主要得益于其所进行的市场调查和预测。 那么 相信学习了本章内容以后，这些问题都能迎刃而解。 什么是调查、预测？ 为何进行调查、预测？ 又怎样进行调查、预测？ 相信学习了本章内容以后，这些问题都能迎刃而解。
第一节 市场调查 一、市场调查的概念 二、市场调查的作用 三、市场调查的内容 四、市场调查的程序 五、市场调查表的设计 六、市场调查的方法
一、市场调查的概念 市场调查就是对与企业营销活动有关的市场信息运用科学方法系统地收集、记录、整理和分析的过程。
二、 市场调查的作用 1. 市场调查是企业正确决策的前 2. 市场调查是预测未来的基础 3. 市场调查有助于提高企业的经营实力和效益
案例：新加坡房产在大陆的失败 你知道是何种原因造成了新加坡房产在大陆的失败吗？ 随着中国的改革开放，新加坡的投资者们选择了当时正处于新兴的房地产行业。 但由于没有经过实际的市场调查与研究，照搬了新加坡的房型设计，有时朝南的地方设计厨房、卫生间，而把客厅、卧室放在北侧，结果在大陆市场上惨遭失败。 思考： 你知道是何种原因造成了新加坡房产在大陆的失败吗？
分析： 澳大利亚居民住房朝向是什么？ 为什么？ 现在知道新加坡人造房不分南北的奥秘了吗？ 如果你是新加坡房地产投资者，经营前应做些什么？
三、市场调查的内容 1. 市场需求调查 本行业市场潜量 本企业销售潜量， 2. 消费市场的调查 消费者人文情况：人口数量、结构、文化背景等 1. 市场需求调查 本行业市场潜量 本企业销售潜量， 2. 消费市场的调查 消费者人文情况：人口数量、结构、文化背景等 消费者的收入情况：收入总量、支出总量和结构 商品的拥有率：购买周期、购买频率、购买金额 消费者的购买行为：为何购买、何时购买、何处购买、谁去购买、如何购买等。 3. 竞争对手的调查 主要调查对手的数量及实力， 产品价格调查、 市场占有率调查 消费效果调查等
l 预备调查阶段： n 初步情况分析 n 确定调查主题l 正式调查阶段： n 决定资料来源 n 设计调查表格 n 拟订调查表格 n 现场实地调查 l 结果处理阶段： n 整理分析资料 撰写调查报告
四、市场调查的程序 预备调研阶段 正式调研阶段 结果处理阶段
程序 初步情况分析 预备调研阶段 确定调研主题 决定资科来源 设计调查表格 正式调研阶段 拟定调研方案 现场实际调研 整理分析资料 结果处理阶段 提出调研报告
五、市场调查表的设计 1. 调查问卷包含的内容 2. 调查问卷题型的选择 3. 设计调查表应注意的问题
1.调查问卷包含的内容 l 被询问者的基本情况，如姓名、性别、年龄、文化程度、收入、职业等。 l 调查内容，即调查的具体项目。这是问卷最基本、最主要的部分。 l 问卷填充说明，要求和注意事项等。 l 编号、以便分类归档。
趣味讨论： 在问卷中有了最主要的“具体项目”，为什么还要有被询问者的“基本情况”？
思考： 以调查上海洗衣机普及率为例，谈谈市场调研程序 如果要你设计一张洗衣机方面的调查表，特别要注意什么？ 据说十五年前上海的洗衣机普及率不及天津、更不及北京，原因是什么？
2.调查问卷题型的选择 (1)是非题 (2)选择题 （单选或多选） (3)自由问答题 (4)顺位题
3. 设计调查表应注意的问题 (1)主题要明确，力戒面面俱到 (2)提问要合理有序，先易后难 (3)要易于回答，用词通俗易懂 (4)要避免一般性和笼统性的提问 (5)要避免使用“通常”、“一般”等多意语。 (6)避免引导性问题 (7)要注意提问的艺术性，避免枯燥乏味 (8)内容质量压缩在一页纸内
六、市场调查的方法 1. 按调查方式分 2. 按调查范围分
1.按调查方式分 (1)观察法 (2)询问法 l 面谈法 l 电话法 l 邮寄法 l 实验法
2.按调查范围分 (1)全面调查 (2)重点调查 (3)典型调查 (4)抽样调查
要点警句： 市场调查是市场预测、决策的基础。
课堂练习： 市场调查的核心是（ ）。 A、市场需求调查 B、供应商的调查 C、竞争对手的调查
第二节 市场预测 一.基本概念 涵义 内容 分类 二.基本方法
一、基本概念 1.涵义 在调查研究的基础上运用科学方法对市场需求变化进行分析测算并预见其发展趋势的过程.
要点分析： 对象 确定性 调查 过去和现在 巳经发生 预测 将来 可能发生
2.内容 市场需求预测 市场价格预测 产品寿命周期预测 竞争对手预测
3.分类 时间 长期和短期 范围 宏观和微观 对象 群体和个体 性质 定性和定量
二.方法 定性方法 定量方法
两者差异： 项目 依据 手段 定性 历史经验 判断分析 定量 数据资料 数学模型 要点： 两者相结合，取长补短 定性给出方向，定量指出数量
1.定性方法 专家调查法 经理意见法 销售者意见法 综合判断法 社会调查法
定性方法数据处理 Y = X / N Y =aX1+ bX2 / a+b 去两头,平中间 中位数法 序号: M = N+1 / 2 众数法
定性方法数据处理例题 有七个预测者预测的数据如下: 55,57,57,57,58,59,63. 请用上述方法逐一处理计算
例题答案 Y=(55+57+57+57+58+59+63)/7=58 Y =(55 1 +57 2+57 3+57 4+58 5 +59 6+63 7) / (1+2+3+4+5+6+7) =1853 /28 =59 Y=(57+57+57+58+59) / 5 =288 /5 =57.6 序号 M=(7+1) / 2 = 4 , Y=57 众数法 众数 Y=57
2.定量方法 市场需求量预测 季节指数法 直线趋势法
1.市场需求量预测 Q=n*q*p 其中Q：市场总需求量 n：人数 q：购买数量 p：单价
例题： 假定每年有一亿消费者购买唱片平均每人每年购买量为6张，平均单价为5元，则市场总需求量是多少？ 参考答案： 1*6*5=30亿元。
2.季节比重法例题 一季度 二季度 三季度 四季度 合计 合计 比重 04年预测 180 2001年 36 48 29 47 一季度 二季度 三季度 四季度 合计 2001年 36 48 29 47 2002年 38 48 36 44 2003年 44 50 36 48 合计 比重 04年预测 180
季节比重法计算过程口诀 纵横相加算总数 计算各季比重数 预测各季销售值
季节比重法例题(第一步)
计算说明： 计算历年各季的合计数 总合计数 如：纵向：36+38+44=118 横向：36+48+29+47=160 依此类推
季节比重法例题(第二步)
计算说明： 各季比重=各季合计数/总合计数 如：118/504=23.41% 依此类推
季节比重法答案(第三步) 一季度 二季度 三季度 四季度 合计 2001年 36 48 29 47 160 一季度 二季度 三季度 四季度 合计 2001年 36 48 29 47 160 2002年 38 48 36 44 166 2003年 44 50 36 48 178 合计 118 146 101 139 504 比重% 23.41 28.97 20.04 27.58 100 04年预测 42.1 52.2 36.1 49.6 180
计算说明： 各季的预测值=各季比重*预测期预测值 如： 04年一季度预测值： 23.41%*180=42.1 注 180是04年的预测值，是已知的 依此类推
3.直线趋势法例题 销售量 月份 t (万只)Y t2 tY 1 -5 100 2 -3 108 3 -1 114 4 +1 120 5 +3 132 6 +5 140 N=6
直线趋势法计算过程 确定t值 奇数 / 偶数 计算表格值 t、Y、t2、tY的合计数 计算系数a、b a=Y/N=714/6=119 b= tY/ t2 =278/70=3.97 建立数学模型 Y=a+bt Y=119+3.97t 计算预测值 Y=119+3.97t=119+3.97X7=146.78万元
分析： T值确定 奇数：-3 -2 -1 0 1 2 3 偶数：-5 -3 -1 1 3 5 符合两个要点 ——相互之间的间隔距离相等 奇数：-3 -2 -1 0 1 2 3 偶数：-5 -3 -1 1 3 5 符合两个要点 ——相互之间的间隔距离相等 ——总和为0
直线趋势法例题答案 月数 t 销售量 (万只)Y t2 tY 1 -5 100 25 -500 2 -3 108 9 -324 1 -5 100 25 -500 2 -3 108 9 -324 3 -1 114 1 -114 4 +1 120 1 +120 5 +3 132 9 +396 6 +5 140 25 +700 N=6 t=0 Y=714 t2=70 tY=278